这就导致了一个常见的悖论: 营销可以通过引入大量的潜在客户，来实现自己的目标，但是销售不能实现目标，因为这些潜在客户都不够资格。
基于账户的营销(ABM)，旨在通过紧密结合所有的营销和销售操作，并朝着共同的目标努力解决这个问题。
在这本指南中，你将学到:
基于账户的营销(Account-based marketing (ABM))是 B2B 营销的一种类型，其重点是将营销和销售对齐，以达到具体的目标客户。作业管理将目标客户视为一体市场，强调客户质量高于客户数量。
理解 ABM 的关键在于，它不是一个特定的营销策略或工具。而是你如何识别和锁定你的潜在客户。其他一切都是次要的。
让我来解释一下:
大多数“传统的”营销策略ーー内容营销、入站营销等ーー都是从概括理想客户开始的。他们不需要知道客户的名字(理论上) ，因为真正的客户会在经过一系列接触点之后，最终填写表格，或者报名参加试用之后才会暴露自己。
最初，ABM 团队也会这样做。他们将从他们的买家角色或理想的客户档案开始。然而，ABM 更进一步，他们识别客户，而不是等待让他们识别自己。
如果我必须展示一张图片，来总结 ABM 是如何工作的，我会展示这张来自 ABM 广告解决方案产品演示的截图:
仔细观察: 你现在看到的是许多 B2B 营销人员梦想成真的情景。仪表板显示目标公司(即先前选定的公司)与公司广告进行互动的次数。
基于这些互动，营销人员和销售代表知道谁在展示购买意向，以及如何与他们进行个性化的谈话以达成交易。
让我们看看 ABM 的主要类型和一些例子，以了解更多关于 ABM 如何工作的信息。
基于账户营销的类型和例子
根据账户定位的粒度(无论是潜在客户还是现有客户) ，ABM 团队通常会执行以下类型的基于账户的营销。
一对一的ABM
针对5–10家公司。将个性化内容和信息直接发送到目标用户(一个市场) ，并严重依赖与这些用户的关系。用于追求最有利可图的客户。
示例：
软件和用户体验代理商 Intridea ，想和传奇的广告代理商奥美公司合作。所以他们决定用一个不容错过的东西，来吸引他们的注意力ーー就在一个巨大的广告牌上写上奥格威的名字，放在他们办公室旁边。
正如你所看到的，广告鼓励(或者更确切地说是挑衅)该公司访问 oglethis.co，登陆页面解释了合作的好处。
不用说，他们设法与这家著名的广告公司预约了一次会面。
一对几的ABM
针对具有相似特征的帐户群(通常为3–5个群，通常每个群都有50–100个帐户)。更轻松的个性化; 这种方法不再为每个公司制作不同的消息，而是将消息传递扩展到更大的帐户组。
示例:
当技术图形提供商 Datanyze 想要促进新的 Marketo 整合时，他们发起了一个提高认识的电子邮件活动，并通过 Marketo 或 HubSpot 发送到账户上。
这个活动是基于这样一个观点: Datanyze 最有价值的客户是那些使用 CRM 或营销自动化平台的客户。
因此，这项活动的开放率比非ABM邮件高出37% ，有着积极的投资回报率，并且可以达成新的交易:
来源: Rollworks
一对多的ABM
目标公司名单上有100到1000家公司(但没有固定的限制)。虽然上面的类型更多的是关于个性化和建立关系，这种类型的作业管理是关于生成线索。
示例:
微软将目标锁定在使用 LinkedIn 广告的2000个用户名单上，目的是提高人们对其创新服务的认识，并收集联系人(尤其是高级决策者)。该公司还希望增加其语音(SOV)在人工智能领域的份额。
在活动期间，微软通过整合了 LinkedIn Lead Gen Forms 的赞助内容推广电子书:
来源: LinkedIn
结果是: 微软从客户名单中产生了863个新的领先者(43% 的主管级别或以上) ，并将其 SOV 从30% 提高到40% ，所有的成本和点击率都低于英国技术基准。
ABM 团队不必只使用上述三种 ABM 类型中的一种。它们可以组合在一起，也可以互换使用。
例如，一家公司可能希望从几个有前途的客户开始(一对一) ，然后扩大他们的成功(一对几)。或者，有些人可能想从更宏观的角度出发，然后转向激光聚焦定位。
你可能已经听说过一两个关于基于账户营销的一些令人难以置信的好处。事实上，有了这些统计数据，基于账户的市场营销可能很诱人:
然而，这项调查显示，并非所有人都赞同这个想法。
那么 ABM 对你来说有价值吗，或者你应该放弃它？
简而言之，如果 ABM 是一个产品，我会说它的理想客户档案应该是这样的:
- 以 B2B 客户为目标的公司。如果你的业务同时针对 B2B 和 B2C (比如微软) ，那么把 ABM 留给前者。如果没有意义，你不需要成为一家只有 abc 的公司。
- 拥有可靠品牌和声誉的公司可以支持公司的价值主张。新公司在应用 ABM 时可能会遇到更大的困难。
- 需要仔细挑选一定数量的客户。理想情况下，他们可以识别的名称(例如，只有财富500强公司)。
- 他们想要追求的客户有很高的合同价值。当然，合同的价值对每个企业都是相对的。
- 拥有一个销售团队，没有销售团队你就不能做作业管理。
- 准备在较长时间内与他们的账户建立密切关系。
- 有作业成本管理工具的预算。一个 ABM 平台对于初学者来说每个月要花费你800美元。你还需要一个数据提供商(大约55–550美元/mo) ，可能还需要一个 ABM 广告平台(据我所知，这个工具的成本大约为1000美元，不包括广告支出)。
- 对目前的销售和市场不满意，或者至少想尝试一种新的方法。
另一项研究的数据表明，如果你从事软件或技术行业，你的竞争对手可能已经在使用基于账户的营销方式。
另一方面，如果你所在的行业采用反弹道导弹的程度较低，只要这种策略适合你的业务，反弹道导弹可以让你在竞争对手中占据优势。
此外，还有一件事情可以成就或打破您的 AMB 的努力-地理。最有效的 ABM 策略之一是 ABM 广告，但是它并不能在世界的每个角落都同样有效。
这是因为美国以外的 cookie 数据是有限的，因此基于 cookie 的广告定位也是有限的。例如，由于欧盟的 GDPR 规定，一旦联系人离开办公室无线网络，你就无法向他们展示广告(这对于内部员工来说是大部分时间，对于远程员工来说是100%)。
另外，请记住一些 web 浏览器，如 Firefox 和 Safari 默认禁用跟踪第三方 cookies。
如果你已经怀疑以账户的营销不适合你的业务，那么看看这篇入站营销指南——这是一种通常被视为与 ABM 相反的营销策略。
无论如何，让我们看看 ABM 是如何实现的。
ABM 101: 在做任何事情之前，ABM 团队需要调整市场和销售部门。调整意味着三件事:
- 没有严重的冲突可能会破坏生产力或信息流程。
- 销售和市场营销可以在同一个目标客户的过程中分配不同的角色。流程中的示例角色包括 ABM 领导、 ABM 活动经理、帐户开发(BDR/SDR)。
- 销售和市场份额度量和目标。例如: 客户占用率，客户赢利率，销售速度。
通常，客户成功部门有时也包括在开发和实施作业管理的过程中。
一旦这个名字从清单上消失，ABM 的实践者们将会采用一个框架来让他们的战术起步。
这里有一个 ABM 框架的例子—— TEAM 框架。 TEAM 代表:
- 目标——ABM 营销人员不再仅仅局限于买家角色或者理想的客户概况，而是识别并锁定真实的公司(称为“账户”)。
- 参与——创建并安排与目标账户的合作。约定基本上是达到一个帐户的战术。例如，一个广告，电子邮件活动，或某种个性化的内容。
- 激活——这是销售代表步入连接(电话，电子邮件，满足)与帐户已参与的公司在过程的前一阶段。
- 衡量—— KPI 监测和报告。
如果你看到一些相似的典型营销漏斗或 AARRR 指标，你是正确的。基于账户的营销并不是一种吸引顾客的完全革命性的方法。它只是比“传统的”漏斗或销售周期更集中，也许更流线型。
就此而言，我甚至不能说 ABM 是一种全新的东西。如果你们中有人见过一个很好的对外销售流程(“找到一个潜在的客户，然后打电话给他们”) ，可能会说 ABM 已经存在很长时间了。
但有一件事是 ABM 所独有的，那就是 ABM 技术栈。
还记得之前的 ABM 工具的截图吗？撇开框架和部门间的谈判不谈，正是技术让这种洞察力成为可能。
因此，最成熟的反弹道导弹模型将使用这些工具的组合:
- ABM平台. 在一个地方组织所有的联系人数据、活动和对话，为任何成功的基于账户的营销计划提供一个家。例子: Hubspot，Marketo，Pardot。
- ABM 广告平台。需求方平台，允许营销人员跨多个发布商运行广告。他们从各种来源获取数据，包括第一方和第三方数据(如果适用的话) ，向账户中的特定人群显示广告。例如: 终点站、滚动工作站。
- ABM 数据提供商。帮助研究帐户数据(勘探，数据丰富，意图数据)。例如: Zoominfo，LinkedIn 销售导航，Bombora。
正如我之前提到的，基于账户的市场营销常常被看作是对入站营销的一种对立策略。这是因为后者是发现未知的客户，这个客户会在营销漏斗的某个地方暴露自己，而前者则是一个相当出站的做法，是精心挑选客户。
这意味着 ABM 通常不关心搜索引擎可见性和搜索引擎内容优化。
但这只是表面上的情况。实际上，你可以同时使用入站营销和账户营销，让营销策略的效果最大化。
这里有一些数据支持这种说法。
2014年，谷歌和 Millward Brown Digital 对 B2B 决策者的研究和购买习惯进行了调查。这项研究为 B2B 营销者提供了一些有趣的见解:
- 不被C-Suite影响购买决策的B2B研究人员。
- 71% 的 B2B 研究人员从通用搜索(而不是品牌搜索)开始他们的研究。
- B2B 研究人员中近一半是千禧一代(千禧一代通常定义为出生于1981年至1996年之间的人) ，比2012年增加了70% 。
对于营销人员来说，最重要的一点是，大多数影响 B2B 购买决策的人实际上使用像谷歌这样的搜索引擎来研究他们公司的挑战和需求的可能解决方案。
这一点可以通过关键词搜索量很容易地得到证实。
例如，ERP 系统是只有企业才能购买的东西，因此可以肯定地说，只有 B2B 研究人员才会在谷歌中键入“ ERP 系统”或“ ERP 软件”等关键词。正如你在下面看到的，这些关键词在美国每月都有相当数量的搜索:
通过 Ahrefs 的关键词分析估计的每月搜索“ erp 系统”和“ erp 软件”的数量。
更进一步，ERP 供应商Oracle用一个简单的内容对这些关键词(在许多关键词中)进行了排名——结果，它们每月都有数以千计的有机访问:
通过 Ahrefs 的网站分析，估计每月Oracle网页的自然流量
你也许已经注意到上面的截图，预估“价值”的流量是 $645.4 k 每月。这是因为网页排名中的许多关键词具有较高的平均 CPC 值，这意味着公司愿意为这些关键词的点击向谷歌支付大笔费用。
例如，他们的页面在这些关键词中排名前三，所有这些关键词的平均 CPC 值都在50美元以上:
你可能会认为谷歌的研究过时了，不适用于今天。但这是一代人的变化，推动了在 B2B 研究中使用搜索引擎的趋势。
现在，千禧一代的影响力更大了，他们肯定没有停止在研究中使用科技，他们的后代也不会。
想想看，人们在互联网上寻找信息，希望找到它。他们从那一点开始采取的行动将取决于他们找到的信息。
在 B2B 中，易于获取的信息非常重要。根据 Gartner 对 B2B 购买过程的研究，“购买者重视供应商，这使他们更容易驾驭购买过程。”
此外，教育内容增加了你获得更大交易的机会:
来源: Gartner
这意味着，如果你的内容在搜索引擎结果页面上是可见的，而且你的内容是好的，那么你就有能力影响人们购买你的产品或服务的决定。
换句话说，如果有搜索需求，就有潜在的商业意图。你是否错过了搜索需求应该是一个谨慎的决定。
让我们来看一个例子，直接来自 ABM 世界。
作为 ABM 平台的提供商，Terminus 使用了入站营销和典型 ABM 的结合。
首先，他们创建了 ABM 烹饪书，这是一本公开的指南，用烹饪的比喻来解释 ABM 策略。然后，在看到这个内容块的初步成功之后，他们发出了一个印刷版本，连同一些品牌的炊具一起发送给他们的漏斗顶端的潜在客户。
所以他们从:
… 到:
来源: Sendoso
有趣的是，即使是像 Terminus 这样的 ABM 提供商也利用了入站营销。他们经营着一个包含教育内容的博客，在电子书上投入了大量的精力，经营着一个 YouTube 频道，发布报告，甚至还有一个免费的 ABM 投资回报率计算器。
有趣的是，Terminus 的竞争对手 Rollworks 也是这样做的。
但我并不是说，这些公司中的任何一家都声称这些策略不能“结合”彼此。自然，他们“喝自己的香槟”，也使用自己的 ABM 平台。他们所做的是明智的，因为如果做得对，入站营销和 ABM 是市场天堂中的绝配。
毕竟，ABM 和入站营销都有一个共同的原则，那就是解决买方的问题，而不仅仅是推销一个解决方案。
当然，在这篇指南中我们只是触及了 ABM 的表面。我们没有时间详细讨论所有细节。但是在你离开之前，让我分享四条建议来帮助你融合入站营销和 ABM:
- 使用从顶部到漏斗中间的SEO内容。漏斗底部使用 ABM 来跟踪最有希望的线索。考虑用于捕获联系人信息的门控内容。
- 利用内容和公关建立思想领导力和知名度。让你的品牌知名度帮助你的外展团队。
- 创建入站内容，利用搜索需求相关的机会在您的利基。基于关键词研究的优先级内容创建。接下来，对 ABM 播放的内容进行个性化和重新定位。考虑使用内容体验平台。
- 使用关键词研究作为你的意图数据。找到人们在寻找什么，并使你的内容适应它。
最后的想法
我认为基于账户的营销最大的收获是营销和销售的一致性。无论你是否选择实验这种营销策略，ABM 都告诉我们，当营销和销售真正合作时，伟大的事情就会发生。
我们可以肯定的是，ABM 正在尝试寻找新的方法来解决一些常见的营销(和销售)问题。幸运的是，市场营销是不断发展的，时不时地，它会给我们所有人提供新的解决方案。
但是 ABM 是答案吗？你来判断。有不同类型的作业管理可供选择，另外，如果你采用作业管理的一部分，并将它们纳入你 屡试不爽的营销策略，你仍然可以同时拥有两个世界的最佳选择。
有问题吗? 在推特上联系我。
译者：John Zhao, 西品东来创始人。
