La Guida per Principianti all’Account-Based Marketing (ABM)

Mateusz Makosiewicz
Investigador de marketing e educador da Ahrefs. Mateusz tem mais de 10 anos de experiência em marketing adquirida em agências, SaaS e empresas de hardware. Quando não está a escrever, ele compõe música ou faz longas caminhadas.
    I dipartimenti di marketing sono spesso criticati per portare potenziali clienti, o lead di bassa qualità che il team commerciale non può convertire. Questa tipologia di situazione è causata dal fatto che i KPI del reparto marketing e quello commerciale sono per loro natura differenti. 

    Questo porta ad un paradosso comune: il reparto marketing riesce a raggiungere gli obiettivi portando un alto volume di potenziali clienti, ma i commerciali non possono raggiungere i loro perché questi sono di bassa qualità.

    L’account based marketing (ABM) mira a risolvere questo problema allineando il più possibile le operazioni di marketing e quelle del reparto commerciale verso obiettivi comuni.

    In questa guida, imparerai:

    L’account based marketing (ABM) è una tipologia di marketing B2B che si occupa di allineare marketing e reparto commerciale per raggiungere specifici obiettivi. L’ABM si considera gli obiettivi facendo sentire il cliente come se fosse l’unico, concentrandosi sulla qualità degli obiettivi rispetto al numero di lead. 

    Il punto cruciale da comprendere riguardo l’ABM è che non si tratta di una specifica tattica o tool. Si tratta, piuttosto, di quanto andare a fondo per identificare e intercettare i potenziali clienti. Tutto il resto è secondario.

    Mi spiego meglio:

    La maggior parte delle strategie di marketing tradizionali, content marketing, inbound marketing, ecc, partono o formulando un’idea generica del potenziale cliente. Non hanno bisogno di “conoscere” il nome del potenziale cliente (in teoria) perché il reale cliente si rivelerà dopo aver seguito una serie di touchpoint fino ad arrivare ad un punto nel quale si iscriverà o compilerà un form.

    All’inizio, l’ABM fa lo stesso. Inizia dalle buyer personas o dai profili clienti ideali. Poi però, l’ABM fa un passo in più e identifica i clienti in maniera diretta invece di lasciare che questi si identifichino da soli.

    Se dovessi mostrare un’immagine per rappresentare il modo in cui l’ABM funziona, mostrerei questo screenshot preso dalla demo di una soluzioni di advertising ABM:

    Guarda bene: Quello che vedi è il sogno diventato realtà di ogni marketer B2B. La dashboard mostra il numero di interazioni compiuto dalle aziende in target (ovvero, aziende selezionate) con gli annunci di chi pubblicizza. 

    In base a queste interazioni, i marketer e i commerciali sanno chi mostra intenti di acquisto e come personalizzare la conversazione con loro in modo da concludere la vendita.

    Diamo uno sguardo alle principali tipologie di ABM e alcuni esempi per scoprire di più su come l’ABM funziona.

    Tipologie ed esempi di account based marketing 

    In base alla tipologia di cliente obiettivo (che potrebbe essere esistente o potenziale), i team di ABM tipicamente seguono una di queste tipologie di account based marketing.

    ABM one to one

    Ha come obiettivo 5–10 aziende. Fornisce dei messaggi e dei contenuti personalizzati alle aziende target (come se fossero l’unico cliente) e si fonda pesantemente sulle relazioni instaurate con queste. Viene utilizzato solitamente per le aziende che possono portare più fatturato.

    Esempio:

    Intridea, un’agency che sviluppa software e UX, voleva far partire una campagna pubblicitaria con la leggendaria agenzia: Ogilvy. Hanno quindi deciso di attirare la loro attenzione con qualcosa che non avrebbero potuto ignorare: un cartellone gigante con il loro nome sopra, direttamente a fianco del loro ufficio.

    Come puoi vedere, l’annuncio incoraggiava (o meglio, provocava) l’azienda a visitare oglethis.co, dove era presente una landing page che spiegava i benefici dell’aver lavorato insieme.

    Mi sembra quasi scontato dire che siano riusciti ad ottenere un meeting con la famosa agenzia.

    ABM uno a pochi

    Ha come obiettivo aziende che condividono caratteristiche simili (generalmente 3–5 gruppi con all’interno 50–100 aziende ognuno). La personalizzazione è più leggera; invece di creare messaggi diversi e personalizzati per ogni azienda, questo approccio permette di scalare i messaggi su gruppi di aziende più grandi.

    Esempio:

    Quando Datanyze, un provider di tecnografica, voleva promuovere una nuova integrazione per Marketo, ha creato una campagna email di awareness inviandola a tutte le aziende che utilizzavano Marketo o Hubspot.

    La campagna era basata sull’intuizione che i clienti più di valore per Datanyze erano quelli che utilizzavano un CRM o una piattaforma di marketing automation.

    Il risultato è stato una campagna che aveva un open rate del 37% maggiore rispetto alle loro email non-ABM, ha portato un ROI positivo e ha consentito di chiudere nuovi accordi:

    ABM uno a molti

    Ha come obiettivi liste da 100–1,000 aziende (ma non esiste un limite). Mentre le tipologie qui sopra erano incentrate sulla personalizzazione, questa tipologia di ABM si concentra sul portare lead.

    Esempio:

    Microsoft aveva una lista di 2,000 aziende che utilizzavano LinkedIn Ads con lo scopo di migliorare la loro brand awareness della loro innovativa offerta e, al contempo, raccogliere contatti (soprattutto quelli delle figure senior con capacità decisionali). L’azienda voleva inoltre anche migliorare la propria share of voice (SOV) nel campo della IA.

    Nel corso della campagna, Microsoft ha fatto girare dei contenuti sponsorizzati promuovendo degli ebook attraverso i Lead Gen Forms di LinkedIn.

    Il risultato: Microsoft ha generato 863 nuovi lead dalla lista di aziende (con il 43% di questi che comprendevano figure professionali come direttori o addirittura di più alto calibro), incrementando la propria SOV dal 30% al 40%, con costi e CTR al di sotto del benchmark per il settore tech nel Regno Unito.

    Importante: le tipologie di ABM non si escludono a vicenda

    I team ABM non devono utilizzare solo una delle tipologie di ABM descritte qui sopra. Possono infatti essere combinate e utilizzate in maniera intercambiabile.

    Ad esempio, un’azienda potrebbe voler iniziare solo dalle aziende target più promettenti (one tot one), per poi scalare il successo ottenuto (uno a pochi). In alternativa, alcune aziende potrebbero voler iniziare con un approccio più ad ampio spettro per poi muoversi su obiettivi più selezionati.

    Potresti aver già sentito una cosa o due riguardo gli incredibili benefici dell’account based marketing. Indubbiamente, con statistiche com queste, l’account based marketing può essere una forte tentazione:

    • Il 97% dei marketer sostiene che l’ABM ha “in qualche modo un ROI più elevato o molto più elevato” di altre attività di marketing (fonte)
    • L’account based marketing porta ad una riduzione del 40% dei costi di acquisizione clienti (fonte)

    In ogni caso, questo sondaggio mostra come non tutti siano della stessa idea.

    Quindi, l’ABM potrebbe portare valore per la tua azienda o è meglio passare oltre?

    Per farla breve, se l’ABM fosse un prodotto, direi che il profilo cliente ideale per esso sarebbe un qualcosa di simile:

    • Aziende che intercettano clienti B2B. Se la tua azienda intercetta sia clienti B2B che B2C (come Microsoft), utilizza l’ABM solo per la prima tipologia. Non hai bisogno di diventare un’azienda che fa solo ABM se non ha senso farlo.
    • Aziende con un solido brand e una solida reputazione che può stare dietro alla value proposition. Le nuove aziende potrebbero avere difficoltà nel passare all’ABM.
    • Necessità di seguire un numero specifico e selezionato di clienti. Idealmente queste dovrebbero poter essere identificabili dal loro nome (ad esempio, solo le aziende di Fortune 500).
    • I clienti target hanno un alto valore potenziale. Naturalmente, il valore dei vari contratti è relativo per ogni azienda.
    • Ha un team commerciale. Non puoi fare ABM senza un team commerciale.
    • Pronto a formare relazioni solide con le aziende obiettivo sul lungo termine.
    • Ha budget per i giusto tool di ABM. Una piattaforma ABM costa 800$ al mese come base di partenza. Avrai bisogno anche di un data provider (circa 55$/440$ al mese) e probabilmente una piattaforma per annunci ABM (l’ultima volta che ho controllato queste avevano un costo di 1000$ al mese, esclusi i budget pubblicitari).
    • Insoddisfatti con l’attuale reparto marketing e commerciale o volontà di sperimentare nuovi approcci.. 

    I dati provenienti da un altro studio, mostrano come i tuoi competitor potrebbero già star facendo account based marketing se sei nella nicchia del software o della tecnologia.

    Dall’altro canto, se sei in uno dei settori dove l’ABM è meno utilizzato, sempre ammesso che questa strategia abbia senso per la tua azienda, potresti avere un vantaggio non da poco sui tuoi competitor.

    In più, esiste un’altra cosa che può decidere le sorti dei tuoi sforzi in termini di ABM: la geografia. Una delle più potenti armi dell’ABM è l’advertising ABM, ma non ha effetto allo stesso modo in tutto il mondo.

    Questo in quanto i dati cookie al di fuori degli Stati Uniti sono limitati, e quindi il targeting a livello cookie è limitato. Ad esempio, a causa del GDPR in Europa, non puoi mostrare i tuoi annunci ai contatti una volta che questi smettono di utilizzare il WiFi dell’ufficio (ovvero per la maggior parte del tempo in cui gli impiegati non sono lì, o addirittura il 100% del tempo per chi lavora da remoto).

    Tieni anche a mente che alcuni browser come Firefox e Safari disabilitano il tracciamento da cookie di terze parti di default.

    Se hai il sospetto che l’account based marketing non sia la scelta giusta per la tua azienda, dai uno sguardo a questa guida sull’inbound marketing: una strategia di marketing spesso vista come l’opposto dell’ABM.

    Altrimenti, diamo uno sguardo a come implementare l’ABM.

    ABM 101: prima di fare qualsiasi cosa, i team ABM devono allineare il reparto marketing e quello commerciale. Allineare significa tre cose:

    1. Che non ci siano conflitti gravi che possano minacciare la produttività o il flusso delle informazioni.
    2. I commerciali e i marketer possono assegnare diversi ruoli all’interno dello stesso processo o della stessa azienda. Ad esempio i ruoli nei processi sono ABM lead, campaign manager ABM, e account development (BDR/SDR).
    3. Il reparto marketing e quello commerciale condividono metriche e obiettivi. Esempi: engaged account rate, account win rate, sales velocity.

    Spesso, il dipartimento relativo al customer success è coinvolto nel processo di sviluppo e applicazione dell’ABM.

    Una volta che ciò è fatto, il team ABM utilizza un framework per avviare le varie tattiche:

    TEAM stands for: ecco un esempio di framework ABM — il framework TEAM.

    • Target – selezionare specifiche aziende. Invece di fermarsi alle buyer personas o ai profili clienti ideali, il marketer ABM identifica e targettizza aziende reali (spesso chiamate anche “account”.
    • Engage – creare o orchestrate le interazioni con le tue aziende target. Le interazioni sono sostanzialmente le tattiche utilizzate per raggiungere le aziende. Ad esempio, un annuncio, una campagna email o una sorta di contenuto personalizzato.
    • Activate – questo è dove un commerciale contatta (tramite chiamata, email o meeting) l’azienda che ha interagito con la fase precedente del processo.
    • Measuremonitoraggio delle KPI e creazione di report.

    Se questo ti ricorda una sorta di marketing funnel o metriche AARRR, la tua intuizione è corretta. L’account based marketing non è un qualcosa di completamente rivoluzionario per attrarre clienti. È solo più dettagliato e al contempo snello rispetto ad un funnel “tradizionale” o al solito ciclo di vendita.

    Non direi nemmeno che l’ABM è un qualcosa di completamente nuovo a dirla tutta. Quelli di voi che hanno visto un vecchio processo di vendita outbound (“trova il potenziale cliente e chiamalo”) probabilmente diranno che l’ABM è in giro da secoli. 

    C’è però una cosa che è unica nell’ABM: lo stack tecnologico che c’è dietro.

    Ricordi lo screen del tool di ABM di prima? A parte i vari framework e le negoziazioni interdipartimentali, sono proprio i tool e la tecnologia che rendono possibile tutto ciò.

    Pertanto i modelli più sviluppati di ABM utilizzeranno un mix di questi strumenti:

    • Piattaforme ABM. Organizzano tutti i dati dei contatti, delle campagne e conversazioni in un unico posto; punto di inizio per ogni programma di account based marketing di successo. Esempi: Hubspot, Marketo, Pardot.
    • Piattaforme di advertising ABM. Piattaforme per la generazione della domanda che consentono ai marketer di far girare annunci su diversi publisher. Portano dentro dati da varie fonti, inclusi dati di prime e terze parti (ove possibile) per mostrare annunci a persone specifiche all’interno delle aziende. Esempi: Terminus, Rollworks.
    • Data provider ABM. Aiutano a fare ricerche riguardo i dati delle aziende (prospect, data enrichment e intent data). Esempi: Zoominfo, LinkedIn Sales Navigator, Bombora.

    Come ho detto prima, l’account based marketing è spesso visto come una strategia opposta all’inbound marketing. Questo in quanto l’inbound consiste nel farsi scoprire da un cliente sconosciuto che si rivela poi in qualche punto del marketing funnel, mentre l’ABM è una pratica di outbound che consiste nell’intercettare delle aziende specificamente selezionate.

    Questo significa che solitamente l’ABM non ha come interessi la visibilità nei motori di ricerca o i contenuti SEO.

    Questo però solo se guardi da lontano. In realtà, puoi utilizzare l’AMB e l’inbound marketing insieme per massimizzare i risultati delle tue tattiche di marketing.

    Ecco alcuni dati a supporto di tale affermazione.

    Nel 2014, Google e Millward Brown Digital hanno condotto uno studio sulla ricerca e le abitudini di acquisto dei profili decisionali del settore B2B. Lo studio ha rivelato alcuni interessanti dati sui marketer B2B:

    1. I ricercatori B2B che non sono nei piani alti dell’azienda influenzano le decisioni sugli acquisti.
    2. Il 71% dei ricercatori B2B inizia la ricerca con una ricerca generica (invece che branded).
    3. Quasi la metà dei ricercatori B2B sono millenial ( sono solitamente definiti “millenial” le persone nate fra il 1981 e il 1996): un incremento del 70% rispetto al 2012.

    Il concetto da far proprio è che la maggior parte delle persone che influenza le decisioni di acquisto lato B2B utilizzano un motore di ricerca come Google per identificare possibili soluzioni alle sfide e alle necessità dell’azienda.

    E questo è un qualcosa che può essere facilmente confermato analizzando le parole chiave e i relativi volumi di ricerca.

    Ad esempio, un sistema ERP è un qualcosa che solo le aziende acquistano, quindi ha senso affermare che solo i ricercatori B2B cercherebbero parole chiave come “sistema erp” o “software erp” all’interno di Google. E come puoi vedere qui sotto, queste parole chiave negli Stati Uniti ottengono un sostanziale volume di ricerca ogni mese:

    Stima dei volumi di ricerca mensili per “erp system” e “erp software” presi dal Keywords Explorer di Ahrefs.

    Approfondendo la questione. Oracle, un provider ERP, si posiziona per tali parole chiave (fra le altre) con un semplice contenuto, riuscendo ad ottenere migliaia di visite organiche ogni mese:

    Stima del traffico organico ricevuto ogni mese dalla pagina di Oracle, attraverso i dati del Site Explorer di Ahrefs.

    Potresti aver notato come lo screenshot sopra mostra una stima del “valore” di quel traffico a 645.4K al mese. Questo in quanto molte delle parole chiave per le quali la pagina si posiziona hanno alti valori CPC, nel senso che le aziende sono disposte a pagare Google molti soldi per ottenere dei click da esse.

    Ad esempio, la loro pagina si posiziona in top tre per queste parole chiave, le quali hanno tutte valori CPC da 50$+:

    Potresti credere che lo studio di Google sia troppo vecchio per riflettere la realtà dei fatti oggi. Ma è il cambio generazionale che ha fatto innalzare le ricerche organiche nel settore B2B.

    I millennial hanno ora molto potere e, indubbiamente, non hanno smesso di utilizzare la tecnologia per le loro ricerche e non lo faranno nemmeno le generazioni successive.

    Pensaci un attimo, le persone cercano informazioni su internet aspettandosi risposte. E le azioni che intraprendono in seguito dipendono dalle informazioni trovate.

    Avere informazioni facilmente accessibili è importante nel B2B. Secondo uno studio di Gatner sul buyer journey nel B2B, “chi acquista dà valore ai fornitori che rendono semplice la navigazione all’interno del processo di acquisto”.

    In più, i contenuti educativi aumentano le possibilità di concludere accordi più grandi:

    Questo significa che se il tuo contenuto è visibile nei motori di ricerca ed è di qualità, puoi metterti di fronte a persone che hanno la possibilità di influenzare le decisioni di acquisto del tuo prodotto o servizio.

    In altre parole, se c’è domanda nel mercato, c’è intento di affari che puoi probabilmente intercettare. E perdere o meno mercato nel campo delle ricerche e la relativa domanda dovrebbe essere una decisione molto ponderata.

    Prendiamo un esempio direttamente dal mondo ABM.

    Terminus, provider di una piattaforma ABM, ha utilizzato una combinazione di inbound marketing e ABM.

    Prima hanno creato l’ABM Cookbook, una guida per tutti che spiega le varie strategie ABM con delle metafore legate alla cucina. Poi, dopo aver avuto riscontro sul successo di questo contenuto, hanno inviato delle versioni stampate insieme a degli utensili di cucina brandizzati ai loro potenziali migliori clienti.

    Passando quindi da:

    … a:

    Molto interessante è il fatto che un provider ABM come Terminus utilizzi l’inbound marketing. Hanno un blog sul quale postano contenuti educativi, ponendo molti sforzi sui loro ebook, oltre ad avere anche un canale Youtube, pubblicare report e addirittura avere un calcolatore del ROI ABM gratuito.

    Dettaglio interessante, il diretto competitor di Terminus, Rollworks, fa lo stesso.

    Non sto dicendo che alcune di queste aziende sostengano che queste due strategie non possano lavorare in maniera sincrona. Naturalmente, “non sputano nel loro piatto”, e utilizzano anche le proprie piattaforme ABM. Quello che fanno è però intelligente, perchè se fatto bene, il mix fra inbound marketing e ABM è il paradiso del marketing.

    Dopotutto, ABM e inbound marketing condividono lo stesso principio del risolvere il problema del cliente piuttosto che promuovere semplicemente una soluzione.

    Chiaramente abbiamo solo introdotto l’ABM in questa guida. Non avremmo tempo di parlare di tutto in dettaglio. Ma prima di lasciarti voglio condividere con te quattro consigli che ti aiuteranno a fondere ABM e inbound marketing:

    1. Sfrutta la SEO per la parte iniziale e centrale del funnel. Utilizza poi l’ABM per la parte finale per intercettare i lead più promettenti. Considera dei contenuti controllati (o gated content) per catturare i contatti.
    2. Utilizza contenuti e PR per ottenere leadership e visibilità. Rendere il brand riconoscibile può aiutare il team che fa outreach.
    3. Crea contenuti SEO per fare leva sulle opportunità di ricerca nella tua nicchia. Dai priorità ai contenuti in base ad una ricerca di parole chiave. Poi personalizza il tutto e riproponi i contenuti nella tua strategia ABM. Considera l’utilizzo di una piattaforma di content experience.
    4. Utilizza la ricerca di parole chiave come dati sull’intento. Trova le persone che cercano i contenuti e adatta la produzione a loro.

    Conclusione

    Credo che il più grande concetto da fare tuo sull’account based marketing è allineare il reparto marketing e quello commerciale. Sia che tu scelga o meno di sperimentare questa strategia, l’ABM può insegnarci che quando il team commerciale e i marketer lavorano davvero insieme, possono accadere grandi cose.

    Il merito che dobbiamo dare all’AMB è che prova a trovare nuovi modi per risolvere alcuni problemi comuni di marketing (e di vendita). Fortunatamente, il marketing si evolve costantemente, ed ogni tanto offre nuove soluzioni.

    Ma l’ABM è la risposta giusta? Sei tu a dover giudicare. Esistono diverse tipologie di ABM fra le quali scegliere, e puoi comunque avere il meglio dei due mondi unendo l’ABM alla tua strategia di marketing rodata e testata.

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