9 excellentes tactiques de Relation Publiques avec des exemples

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Service Marketing et rédacteur de contenu à Ahrefs. Addict au SEO, à l’aviation, aux parfums, sushis et tacos.
    Les rela­tions publiques (R. P.) a pour principe d’exercer une influ­ence pos­i­tive sur l’image d’une mar­que en s’appuyant sur la com­mu­ni­ca­tion avec les médias et le public.

    De bonnes rela­tions publiques peu­vent don­ner plus de vis­i­bil­ité et de crédi­bil­ité à votre mar­que, vous faire gag­n­er de bons back­links, du traf­ic direct (ref­fer­al) et, au final, vous apporter plus de ventes.

    Dans cet arti­cle nous allons appren­dre 9 tech­niques de PR avec un exem­ple de cam­pagne de rela­tion publique pour cha­cune d’entre elles.

    1. Veille et répons­es aux deman­des des médias
    2. Réa­gir à l’ac­tu­al­ité : le newsjacking
    3. Tirez par­ti de ce qui marche
    4. Pro­posez du con­tenu de qual­ité aux jour­nal­istes et blogueurs
    5. Trou­vez des ambassadeurs
    6. Parte­nar­i­at avec d’autres marques
    7. Coups pub­lic­i­taires et guéril­la marketing
    8. Prenez posi­tion et défend­ez vos valeurs
    9. Trans­formez une mau­vaise pub en bonnes rela­tions publiques

    Tous les rédac­teurs et jour­nal­istes ont à un moment besoin de la con­tri­bu­tion d’experts. Vous pou­vez être ce dernier dans votre spé­cial­ité, et c’est rel­a­tive­ment facile.

    Il suf­fit de vous inscrire à un flux de demande des médias via des ser­vices comme HARO, Source­bot­tle, Respons­eSource, ou JournoRe­quests.

    Voici à quoi ressem­ble l’alerte email des deman­des de jour­nal­istes ou blogueurs avec HARO : 

    Votre objec­tif est de fournir des infor­ma­tions per­ti­nentes aus­si vite que pos­si­ble lorsque vous voyez un sujet qui vous correspond.

    C’est à la fois un excel­lent moyen d’obtenir des liens et une bonne tech­nique de rela­tions publiques, surtout avec des pro­jets qui en sont à leurs lance­ments. C’est votre crédi­bil­ité et la valeur des infor­ma­tions qui comptent, pas tant votre site Inter­net ou son contenu.

    Si vous pou­vez pay­er pour obtenir des avan­tages comme un accès en avant-pre­mière aux deman­des ou un sys­tème de fil­tre par mots-clés, j’ai déjà eu de très bons résul­tats avec les comptes gra­tu­its. Voici quelques astuces glanées au fil des ans :

    a) Filtrer les demandes par mot-clé

    À lui seul, HARO envoie plusieurs emails trois fois par jour. Pren­dre le temps de tout regarder risque d’être une sacrée dis­trac­tion dans votre journée.

    Pour pal­li­er cela, vous pou­vez créer des fil­tres email. Cela va lim­iter les noti­fi­ca­tions en direct aux moments où le flux va inclure des mots-clés qui sont en lien avec votre travail.

    Voici com­ment créer un fil­tre dans Gmail :

    1. Cliquez sur la flèche à droit de la barre de recherche
    2. Coller [email protected] (ou l’adresse d’un autre flux) dans le champ « De »
    3. Ajoutez vos mots-clés (en util­isant le sépara­teur OR) dans le champ « Inclure les mots ». Utilisez les guillemets pour les expres­sions exactes.

    Paramétr­er un fil­tre HARO dans Gmail.

    b) Vérifiez l’autorité et les habitudes du média

    Il faut sépar­er le bon grain de l’ivraie. Comme deman­der des infor­ma­tions de la part d’experts et un moyen facile de créer du con­tenu, beau­coup de sociétés en abusent. Vous ne devriez répon­dre qu’aux requêtes qui provi­en­nent de sources fiables qui ne s’appuient pas qua­si exclu­sive­ment sur HARO.

    Le deux­ième paramètre est assez facile à déter­min­er. Ouvrez quelques arti­cles de la source en ques­tion et véri­fiez s’ils con­ti­en­nent sou­vent des références à un grand nom­bre de per­son­nes ou d’entreprises. Vous allez rapi­de­ment repér­er quels sont les médias à éviter pour votre secteur.

    Pour ce qui est de l’autorité, le meilleur indi­ca­teur reste « est-ce que vous con­nais­sez le site/média en ques­tion ? ». Si vous n’en avez jamais enten­du par­ler, allez jeter un œil à son con­tenu pour en juger de la qualité.

    Au final, vous voulez que votre con­tri­bu­tion jouisse d’une belle vit­rine. Si aller véri­fi­er com­ment les posts du média en ques­tion se com­por­tent sur les réseaux soci­aux, l’un des meilleurs indi­ca­teurs de la qual­ité d’une source et de jauger du traf­ic organique que le site reçoit chaque mois.

    Pour véri­fi­er cela, allez sur l’Explorateur de site de Ahrefs, entrez le site en ques­tion et étudiez les données :

    Véri­fiez les esti­ma­tions de traf­ic organique et l’Autorité de domaine (aus­si appelé Domain Rat­ing ou DR). Cet indi­ca­teur est intéres­sant, car il s’appuie sur le nom­bre et la valeur des back­links.

    La cap­ture d’écran ci-dessus mon­tre les don­nées dont nous dis­posons pour un site qui fait appel à HARO. Dans ce cas pré­cis, je ne prendrais pas la peine de répon­dre : l’article n’aura sans doute pas beau­coup de lecteurs. Qui plus est, la valeur du back­link poten­tiel ne serait pas immense.

    c) Choisissez des demandes sur lesquelles vous pouvez vraiment donner des informations pertinentes

    Même la plus sim­ple des con­tri­bu­tions va vous pren­dre au moins une quin­zaine de min­utes à rédi­ger. Assurez-vous de vous don­ner les meilleures chances d’être sélec­tion­né en don­nant des infor­ma­tions réelle­ment intéres­santes et uniques.

    d) Répondez aussi vite que possible

    Vous n’êtes pas seul(e) à effectuer une veille sur votre secteur. Il y aura sou­vent des dead­lines très ser­rées pour vous pouss­er à réa­gir vite, mais ne vous fiez pas for­cé­ment à ces dernières.

    J’ai con­nu des rédac­teurs qui m’ont dit qu’ils avaient déjà fer­mé la pos­si­bil­ité de recevoir plus de con­tri­bu­tion avant la fin de la dead­line. Plus vous serez rapi­de, plus vous aurez de chances d’être sélectionné.

    e) Demandez de l’aide à vos collègues

    Voici le résul­tat d’une par­tic­i­pa­tion à une demande de HARO pour CDN77 (une entre­prise pour laque­lle j’ai travaillé)

    Comme vous pou­vez le con­stater, c’est mon col­lègue qui est cité dans l’article, pas moi. Je n’étais pas qual­i­fié pour répon­dre à une ques­tion sur les meilleurs out­ils pour les admin­is­tra­teurs sys­tème. J’ai donc demandé à mon col­lègue. N’hésitez pas à faire cela.

    f) Suivez les consignes

    Les jour­nal­istes don­nent le for­mat souhaité de la con­tri­bu­tion et ses con­di­tions qua­si systématiquement :

    J’écris dans le con­texte du COVID, c’est une péri­ode très inhab­ituelle pour la finance, prévoir les prochaines urgences, réa­gir aux incer­ti­tudes, etc. Ma ques­tion prin­ci­pale est POURQUOI il est impor­tant de remet­tre en ques­tion les règles ! De là je ferai une liste des X straté­gies de ges­tion du temps pour vous aider à gag­n­er de l’argent.

    Lorsque vous soumet­trez votre texte, mer­ci d’inclure : Votre nom com­plet, vos pronoms, un lien vers votre site, quel titre vous souhaitez avoir dans la citation.

    Je ne cherche que des pro­fes­sion­nels experts de la finance. Merci !!!

    Respectez ces deman­des. En plus de cela, essayez de fournir ce dont pour­rait avoir besoin l’auteur pour met­tre en avant votre con­tri­bu­tion. Par exem­ple une biogra­phie très courte, un lien vers votre site, des références qui assoient votre crédi­bil­ité sur le sujet, etc.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais) : How to Build Back­links and Get Press Using HARO

    Le news­jack­ing est une tech­nique que l’on appelle « always-on », c’est-à-dire une cam­pagne per­ma­nente, qui réag­it à des con­di­tions, plutôt qu’une cam­pagne pro­gram­mée avec un cal­en­dri­er spé­ci­fique. Le principe est de suiv­re les actu­al­ités en temps réel et de repér­er les oppor­tu­nités où vous pou­vez plac­er votre mar­que au cen­tre de la con­ver­sa­tion en réagis­sant avec un point de vue d’expert et devenir un leader d’opinion.

    Cela veut dire être rapi­de, réac­t­if et per­ti­nent. Mais les récom­pens­es peu­vent être énormes si vous excellez dans cet exercice.

    C’est comme cela que Will Hob­son, le directeur des rela­tions publiques de Rise at Sev­en m’a expliqué le newsjacking.

    Leur cam­pagne de news­jack­ing pour Ask Traders a généré plus de 250 liens, aug­men­té leur traf­ic organique de 329 % et leur taux de con­ver­sion de 53 % en six mois. Elle a per­mis d’obtenir une cou­ver­ture médi­a­tique de grande envergure :

    Voici quelques-uns des meilleurs back­links qu’ils ont obtenus :

    Don­nées issues du rap­port de back­links de l’Explorateur de site de Ahrefs.

    J’ai demandé à Will s’il voulait bien nous partager son expéri­ence sur le news­jack­ing et nous offrir quelques con­seils, voici ce qu’il a dit :

    Le News­jack­ing peut être util­isé dans dif­férentes branch­es : la finance, le tourisme, la cos­mé­tique, les paris sportifs, l’automobile ou les grandes mar­ques. Il peut ren­con­tr­er un suc­cès très impor­tant dans le secteur de la finance grâce à l’avis, les opin­ions et le savoir de vos pro­pres experts. Ils peu­vent par­ler de finance per­son­nelle, de bourse et d’actions, de per­for­mance d’entreprise, d’actualité économique et bien plus encore.

    C’est une excel­lente méth­ode pour asseoir une exper­tise, une autorité et une cer­taine con­fi­ance aux yeux de Google et du pub­lic. Des fig­ures publiques crédi­bles peu­vent obtenir des liens et des men­tions de la mar­que dans des arti­cles à grande audi­ence grâce à des con­stats per­ti­nents, des analy­ses pointues et des con­seils d’experts.

    Cela peut aug­menter rapi­de­ment le posi­tion­nement sur les moteurs de recherche et donc, évidem­ment, les revenus de l’entreprise.

    Nous util­i­sa­tion prin­ci­pale­ment deux tech­niques de news­jack­ing pour les clients de Rise at Sev­en, surtout ceux du secteur de la finance :

    1. Rap­ports plan­i­fiés : com­menter les bilans financiers de grandes sociétés. Les dates aux­quelles sor­tent ces rap­ports sont sou­vent ren­dues publiques sur leurs cal­en­dri­ers financiers ou les sites d’investisseurs. Voici un exem­ple du cal­en­dri­er financier de Tesco.
    2. Réac­tion : com­menter une actu­al­ité impor­tante sur dif­férents types d’industries comme la vente au détail, les com­pag­nies aéri­ennes ou le monde de la banque. Cela peut-être sur une mar­que qui entre en redresse­ment judi­ci­aire ou encore une grève au sein d’un grand groupe, comme nous avons pu le vivre avec les grèves de pilotes dans les grandes lignes nationales.

    Mettre en place une veille pour le newsjacking

    Le news­jack­ing ne fonc­tionne que s’il est rapi­de, le meilleur moyen d’y par­venir est de met­tre en place une veille sur les actu­al­ités les plus impor­tantes de la journée. Trou­vez un moyen de suiv­re les infos les plus impor­tantes et implé­mentez ce temps dans votre rou­tine quo­ti­di­enne. Peu importe si c’est via une chaîne d’information, la radio ou les réseaux sociaux.

    Une bonne méth­ode est de suiv­re les sites d’actualité dans la journée. Toutes les his­toires les plus sen­sa­tion­nelles vont par­tir de là, la plu­part des jour­nal­istes vont se servir de ces sources pour leurs pro­pres arti­cles. En Grande-Bre­tagne par exem­ple, citons The BBC et The Guardian.

    Préparez votre commentaire

    Vous devez pré­par­er un com­men­taire lorsque vous décou­vrez l’information. Il peut être tail­lé sur mesure ou pré­paré à l’avance en fonc­tion du sujet. Mais qu’est-ce qui rend un com­men­taire per­ti­nent et intéressant ?

    Mon con­seil le plus impor­tant lorsque vous com­mentez une actu­al­ité finan­cière ou en lien avec une mar­que de pro­duits est de vous assur­er de don­ner votre opin­ion. Les jour­nal­istes veu­lent ajouter de la matière à leurs arti­cles, pas sim­ple­ment rap­porter les faits. Assurez-vous de répon­dre à ces trois questions :

    • Qu’est-ce que ça veut vrai­ment dire ? Qu’est-ce que cet évène­ment va impli­quer pour les con­som­ma­teurs et le pub­lic ? En gros, en quoi cela va avoir un impact sur mon­sieur et madame tout-le-monde ?
    • Quelle est votre opin­ion ? Qu’est-ce que vous en pensez ? Est-ce que vous êtes d’accord avec ce qui vient de se passer ?
    • Que va-t’il se pass­er ? Que peut réserv­er le futur à cette marque/entreprise ? Si la société est en dif­fi­culté après avoir révélé son bilan financier, offrez un avis hon­nête, est-ce qu’ils vont s’en remet­tre ? Quelles seront les suites ?

    Diffusez votre commentaire 

    Une fois que votre com­men­taire est ter­miné, assurez-vous d’avoir une liste de con­tact prête. Si c’est un évène­ment plan­i­fié, visez une liste de 50 jour­nal­istes qui ont déjà rédigé des arti­cles sur le sujet par le passé. Si c’est une pure réac­tion à l’actualité, assurez-vous de con­tac­ter toutes les per­son­nes qui par­lent de ce sujet.

    Une fois que tout est prêt, vous pou­vez com­mencer la dif­fu­sion de manière efficace.

    Tout est dans le titre. Prenez quoi que ce soit qui fait le buzz, usez de vos qual­ités de créatif pour y inté­gr­er le mes­sage de votre entre­prise et vous pour­rez en tir­er une belle vis­i­bil­ité. Peu importe le format.

    Est-ce que vous aviez vu la pub­lic­ité pour les vélos Pelo­ton qui est dev­enue virale et a provo­qué un bad buzz ? Ryan Reynolds s’en est servi pour sa mar­que de gin en réal­isant à son tour une pub­lic­ité, avec l’actrice qui était dans celle de Peloton :

    https://www.youtube.com/watch?v=H2t7lknrK28

    Mais vous pou­vez aus­si devenir viral avec un sim­ple post sur les réseaux soci­aux. Voici com­ment McDon­ald avait réa­gi lorsque les mys­térieux mono­lithes ont com­mencé à appa­raître à tra­vers le monde :

    Bien­v­enue à McDon­ald ! Quelle est votre commande ?

    Cer­tains sujets s’inscrivent dans la durée, comme la triste sit­u­a­tion du Covid et du télé­tra­vail. Cela a inspiré le cre­ative strate­gist Sam Hen­ning pour une cam­pagne de la mar­que KitKat en se ser­vant de leur slo­gan « prenez une pause » :

    Les pos­si­bil­ités sont virtuelle­ment infinies. Tout ce qui compte est un mélange de créa­tiv­ité et de bon tim­ing. Vous pou­vez vous servir d’outils comme Explod­ing Top­ics pour suiv­re les sujets qui gag­nent rapi­de­ment en popularité.

    Si le tim­ing est extrême­ment impor­tant pour les tech­niques précé­dentes, vous pou­vez aus­si envahir les médias en pro­posant du con­tenu à n’importe quel moment.

    Un con­tenu source (link­able asset en anglais) est un con­tenue de qual­ité auquel vont faire référence des rédac­teurs, ce qui per­met de gag­n­er facile­ment des back­links. Ce peut être des études de don­nées, des analy­ses uniques, des info­gra­phies, tout ce qu’un rédac­teur pour­rait trou­ver per­ti­nent d’offrir à son audience.

    Pour nous, dans le SEO, ce sont les études de don­nées qui fonc­tion­nent le mieux :

    Don­nées issues de l’Explorateur de site de Ahrefs, qui mon­tre les pages qui génèrent le plus de backlink.

    Par exem­ple, l’un de nos meilleurs con­tenu source a obtenu des back­links de manière organique sur ces domaines :

    Tout cela organique­ment donc, imag­inez ce qu’il serait pos­si­ble d’obtenir en faisant de l’outreach.

    Voici une méth­ode sim­pli­fiée pour y parvenir :

    a) Déterminez quel type de contenu attire du lien dans votre secteur

    Entrez vos con­cur­rents et d’autres sites de votre secteur d’activité dans l’Explorateur de con­tenu de Ahrefs et classez par « Meilleur par liens » comme vous le voyez au-dessus. Inspirez-vous du résultat.

    Si vous par­venez à imag­in­er quelque chose de par­faite­ment unique que vous pensez suff­isam­ment intéres­sant pour être cité par d’autres, c’est encore mieux.

    b) Publiez vos contenus sources

    Assurez-vous que votre con­tenu est solide et bien con­stru­it. Les per­son­nes qui vont lire vos mes­sages d’outreach doivent être en mesure de com­pren­dre ce que vous pro­posez tout de suite après avoir cliqué sur le lien.

    c) Contactez les personnes qui pourraient vouloir citer votre contenu

    Vous devez suiv­re trois étapes :

    1. Trou­vez des jour­nal­istes et blogueurs qui par­lent des sujets en lien avec votre con­tenu source
    2. Trou­vez leurs coordonnées
    3. Con­tactez-les avec un pitch intéressant.

    Cette dernière par­tie est un sujet à part entière, voici donc quelques ressources intéres­santes pour vous per­me­t­tre de men­er à bien cette étape cruciale.

    À mon sens, avoir des ambas­sadeurs pour votre mar­que est la meilleure tech­nique de mar­ket­ing d’influence.

    Un ambas­sadeur est une per­son­nal­ité sou­vent sous les pro­jecteurs qui représente une société ou une mar­que. Il s’agit sou­vent d’un employé capa­ble d’influencer une com­mu­nauté. Mais vous pou­vez aus­si met­tre en place un parte­nar­i­at de longue durée avec quelqu’un d’extérieur. Je suis sûr que vous suiv­ez des influ­enceurs qui met­tent en avant cer­tains pro­duits depuis des années.

    Nous avons par exem­ple Patrick. C’est l’un des spé­cial­istes en SEO tech­nique les plus con­nus. Il organ­ise et ani­me des dis­cus­sions et con­férences de SEO et est l’un des mod­éra­teurs du très pop­u­laire sub­red­dit Tech­SEO.

    Pour ce qui est des cam­pagnes payantes, les meilleurs spon­sor­ings et recom­man­da­tions de nos pro­duits vien­nent de nos clients de longue date :

    L’objectif est d’avoir des influ­enceurs qui font une pro­mo­tion régulière de vos pro­duits plutôt que des cam­pagnes one-shot générale­ment moins effi­caces.

    Con­tac­ter des per­son­nes qui sont déjà vos clients vous don­nera tou­jours de meilleurs résul­tats. Il est pos­si­ble qu’ils en fassent déjà la pro­mo­tion gra­tu­ite­ment s’ils aiment ce que vous faites. Mais pour cela il faut un pro­duit ou des presta­tions de qualité.

    Voici un exem­ple d’une cam­pagne de Heinz avec Ed Sheer­an, qui est un grand fan de leur ketchup :

    https://www.youtube.com/watch?v=keOaQm6RpBg

    Ed a par­ticipé à de nom­breuses cam­pagnes à leurs côtés, il s’est même tatoué le logo. En ter­mes d’influenceur, on peut dif­fi­cile­ment trou­ver mieux.

    Cer­taines mar­ques vont partager des valeurs ou cer­taines audi­ences. S’unir pour touch­er les deux bases clients peut très bien fonc­tion­ner dans dif­férents secteurs pour des cam­pagnes où tout le monde gagne.

    L’une des méth­odes les plus sou­vent util­isées est le co-brand­ing de pro­duits. Ce sont sou­vent des édi­tions lim­itées, avec une durée d’offre lim­itée. Voici un whisky co-brandé Game of Thrones.

    Vous pou­vez égale­ment réalis­er des pub­lic­ités en co-brand­ing, comme cette pub de 2014 avec Uber et Spo­ti­fy. À l’époque, ils étaient loin d’être les mastodontes qu’ils sont aujourd’hui :

    https://www.youtube.com/watch?v=tBY5Lbcc5wE

    Mais vous pou­vez égale­ment faire plus sim­ple, créer du con­tenu ensem­ble. Des webi­na­rs, des pod­casts ou des articles.

    Nous avons co-organ­isé un webi­nar avec Buffer par exemple :

    https://www.youtube.com/watch?v=xn2XCFqREbU&t=261s

    Buffer est un out­il pour réseaux soci­aux, même si nous parta­geons une par­tie de notre pub­lic, nous ne sommes pas directe­ment en con­cur­rence. Et c’est là l’astuce : asso­ciez-vous avec une mar­que qui n’est pas un con­cur­rent direct pour créer du con­tenu sur un sujet où vous allez tous deux pou­voir pro­mou­voir vos pro­duits respectifs.

    Mais com­ment trou­ver ces marques ?

    Dans le secteur du B2C, les choix sont presque infi­nis. Cherchez des simil­i­tudes entre vos engage­ments (si vous en avez) et ce qui plaît à vos clients respec­tifs. Le plus sim­ple pour trou­ver l’inspiration est encore de deman­der à vos clients.

    Le fac­teur com­plé­men­taire des pro­duits devient impor­tant en B2B par con­tre. Si vous avez besoin d’idées pour trou­ver des entre­pris­es avec lesquelles mon­ter un parte­nar­i­at, vous pou­vez vous appuy­er sur un out­il de recherche d’audience comme Spark­toro. Voici un extrait de ce que j’obtiens avec l’option gra­tu­ite en ren­trant Ahrefs.com :

    Nous avons déjà réal­isé un parte­nar­i­at avec Buffer, mais effec­tive­ment Hub­Spot pour­rait marcher aus­si. Et comme Spark­toro peut être très com­plé­men­taire avec nos out­ils SEO, ce pour­rait égale­ment être un bon candidat.

    On par­le de coup pub­lic­i­taire lorsqu’une entre­prise fait quelque chose d’inhabituel pour provo­quer un buzz. C’est un effort créatif qui s’éloigne générale­ment des formes plus tra­di­tion­nelles de communication.

    Vous com­pren­drez mieux avec quelques exemples.

    Vous l’avez cer­taine­ment déjà vu : Red Bull a organ­isé la plus grande chute libre de l’histoire. Cela ren­tre par­faite­ment dans la ligne édi­to­ri­ale de la mar­que, même si Felix Baum­gart­ner n’avait pas lit­térale­ment des ailes. Et, au pas­sage, c’était co-brandé avec GoPro pour des raisons évidentes :

    https://www.youtube.com/watch?v=dYw4meRWGd4

    Cela ne veut pas dire qu’il est néces­saire d’organiser un événe­ment qui coûte des mil­lions. Ce peut être une sim­ple idée hors norme ou qui flirte avec le scan­dale que vous envoyez à la face du monde.

    Pourquoi est-ce que le pain serait le seul à s’amuser, alors qu’il y a Weet­abix ? Servir des hari­cot @HeinzUK sur des Weet­abix, pour un petit-dej créatif !

    Risqué, sujet à la con­tro­verse ? Claire­ment. Est-ce que ça a marché ? Car­ré­ment. Le tweet est devenu viral et aurait con­tribué à une aug­men­ta­tion des ventes de 15 %.

    Mais le but de ce genre de coups ne devrait pas être de faire grimper les ventes. Utilis­er ain­si les réseaux soci­aux de manière organique serait une perte de temps. L’atout prin­ci­pal de cette pra­tique est la vis­i­bil­ité, les men­tions et les back­links obtenus :

    142 pages se sont saisies du tweet devenu viral, dont de grands médias. Don­nées de L’Ex­plo­rateur de con­tenu de Ahrefs.

    Si ce que je vous ai mon­tré sont de supers exem­ples de coups pub­lic­i­taires, il ne faut pas oubli­er que vos efforts pour gag­n­er l’attention des médias pour­raient aus­si se retourn­er con­tre vous. Cer­tains coups pub­lic­i­taires peu­vent être risqués et met­tre en péril votre image de mar­que. Ne partez pas du principe que les gens vont inter­préter vos idées de la même manière que vous.

    Nous par­lions dans le titre de guéril­la mar­ket­ing. Ce type de cam­pagne peut se faire en même temps qu’un coup pub­lic­i­taire, mais la dif­férence se situe surtout sur le lieu et mode de dif­fu­sion : générale­ment en extérieur (dans la vraie vie si vous préférez), à bas prix, bien sou­vent d’une manière peu con­ven­tion­nelle, voire auda­cieuse. L’objectif est de sur­pren­dre le pub­lic afin que cela mar­que les esprits.

    Lors du Brighton­SEO, la plus grande con­férence mon­di­ale autour du SEO, nous avons apporté nos pro­pres gob­elets à café. C’est un exem­ple plutôt sub­til, léger, de guéril­la mar­ket­ing. En rem­plaçant les valeurs nutri­tion­nelles par des don­nées autour du mot-clé, nous avons généré un petit buzz et fait par­ler les gens.

    Les tass­es à café sont trop cools 😎

    Mais utilis­er l’espace pub­lic est bien plus fréquent, par exem­ple tout ce que l’on peut imag­in­er avec des pas­sages pié­tons :

    Dans ce genre de pro­mo­tion, la créa­tiv­ité n’a pas de lim­ite, voyez cette pub pour les pro­duits New Mar­mite :

    Com­mençons par un exer­ci­ce men­tal con­tre-intu­itif. Pensez à une mar­que que vous aimez, déter­minez son objec­tif, son inten­tion et les valeurs qu’elle défend.

    Si vous êtes comme moi, vous allez avoir du mal. La plu­part des mar­ques n’arrivent pas à com­mu­ni­quer sur un but raisonnable. Ven­dre un pro­duit qui répond à des besoins suf­fit, pas besoin d’aller plus loin.

    Mais c’est juste­ment parce qu’il n’y a pas beau­coup de com­péti­tion sur ce point que ça peut être votre moment de briller en choi­sis­sant une cause à défendre qui vous est chère. Quelque chose en quoi vous croyez vrai­ment. Engagez-vous, faites les efforts et vous avez de quoi avoir d’excellentes rela­tions publiques.

    Pour un exem­ple récent, prenons la bataille entre Red­dit et le monde de la finance. Red­dit a même fait pass­er une pub­lic­ité au Super Bowl, l’espace pub­lic­i­taire le plus cher au monde :

    https://www.youtube.com/watch?v=_wkvH0qBMP8

    Si vous jetez un œil à cette courte pub­lic­ité, cela va capter votre atten­tion, ou vous faire aller la revoir en ligne plus tard. Ce n’est pas un for­mat auquel nous sommes habitués. Elle a été notée comme l’une des pub­lic­ités les plus effi­caces de ce jour-là.

    Pour un point de vue qui va plus sur le long terme, Patag­o­nia insiste depuis des années sur sa volon­té de préserv­er la planète. Voici leur pub­lic­ité pour le Black Fri­day :

    Et ils n’ont pas peur de s’engager poli­tique­ment. Ils ont même été jusqu’à atta­quer en jus­tice le gou­verne­ment Trump ou encore à met­tre ces éti­quettes sur leurs vête­ments pour pro­test­er con­tre les climatosceptiques :

    Je ne sais pas si leur engage­ment a eu un impact sur leurs ventes, mais une chose est claire : Patag­o­nia garde sa ligne d’une manière claire et cohérente quant à ses engage­ments. On ne peut pas en dire autant de la part de beau­coup d’entreprises qui par­lent du « bien général ». Rap­pelez-vous de quelques pub­lic­ités con­tro­ver­sées de Pep­si ou Gilette.

    Par­venir à retourn­er un élé­ment qui pour­rait nuire à la répu­ta­tion de votre entre­prise pour en faire un atout est très compliqué.

    Voici la célèbre cam­pagne de KFC lorsqu’il y a eu pénurie de poulet au Royaume-Uni.

    Vous ne pour­rez évidem­ment jamais tout retourn­er à votre avan­tage. La solu­tion la plus sim­ple, et sou­vent la meilleure, est de pren­dre ses respon­s­abil­ités et admet­tre ses erreurs.

    Vous trou­verez beau­coup d’exemples de « retourne­ment de sit­u­a­tion » en rela­tion publique en poli­tique. Mais je ne vais pas par­tir sur le sujet, car cela implique trop sou­vent de la manip­u­la­tion ou défor­ma­tion des faits. Quoi qu’il en soit, vos efforts doivent être sincères.

    Conclusion

    Com­pren­dre les rela­tions publiques, c’est une chose. Par­venir à le faire cor­recte­ment en est une autre. Vous pou­vez copi­er beau­coup de tech­niques mar­ket­ing, mais les rela­tions publiques néces­si­tent beau­coup plus de créa­tiv­ité et d’imagination.

    Allez chercher de l’inspiration dans les superbes cam­pagnes qui peu­vent exis­ter dans votre secteur d’activité. Mais vous allez devoir faire réelle­ment preuve d’originalité et d’efforts pour que vos ten­ta­tives por­tent leurs fruits. Bonne chance !

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.

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