El marketing de contenidos te ayuda a atraer, interactuar, convertir y retener clientes a los que puede que no llegues de otra forma. Y nunca ha sido más popular—si no lo estás haciendo, es probable que tus competidores sí lo estén.
Esta guía te ayuda a entender qué es el marketing de contenidos, cómo explicar sus beneficios a tus compañeros de marketing y cómo empezar. También hemos incluido ideas y consejos de 15 expertos en marketing de contenidos para darte el mejor de los arranques para 2021 y más allá.
Vamos a cubrir:
- ¿Qué es el marketing de contenidos?
- ¿Por qué es importante el marketing de contenidos?
- 3 objeciones habituales al marketing de contenidos
- Más de 30 tipos de marketing de contenidos
- 5 ejemplos de marketing de contenidos efectivo
- 15 consejos de expertos en marketing de contenidos que puedes usar este año
El marketing de contenidos es el proceso de crear y distribuir contenido para atraer y retener clientes, para que puedas incrementar ingresos y hacer crecer tu negocio.
En Ahrefs, nuestra estrategia de marketing de contenidos es fácil y efectiva: creamos artículos profundos y vídeos para YouTube que enseñen a clientes existentes y potenciales cómo resolver problemas y hacer crecer su tráfico web usando nuestras herramientas. Nos apoyamos sobre todo en la optimización de buscadores (SEO, search engine optimization) para atraer tráfico cualificado al sitio, que actualmente recibe unas ~400.000 visitas orgánicas al mes:
El blog y YouTube funcionan para Ahrefs, pero hay muchos más formatos de marketing de contenidos que puedes usar dependiendo de tu audiencia, recursos y objetivos (más sobre esto debajo).
El marketing de contenidos es una oportunidad de atraer, interactuar, convertir y retener clientes. Conocemos al menos cinco razones convincentes para invertir en él:
- Crear conocimiento de marca y atraer a clientes potenciales
- Interactuar con tu audiencia y construir credibilidad
- Convertir clientes
- Construir fidelidad y retención
- El marketing de contenidos tiene retornos compuestos (y es barato en el largo plazo)
Iré por cada uno de estos puntos con un ejemplo de cómo Ahrefs hace marketing de contenidos; encontrarás más ejemplos de distintos sectores en la sección de ejemplos debajo.
1. El marketing de contenidos te ayuda a crear conocimiento de marca y atraer a clientes potenciales
Cuando la gente tiene un problema que quieren resolver o un deseo que quieren satisfacer, no considerarán tu marca y productos si no saben que existe. El marketing de contenidos es una forma de asegurarse de que te descubren.
Por ejemplo, en Ahrefs, ayudamos a la gente a conseguir más tráfico a sus webs. Pero es improbable que busquen directamente “Ahrefs” en Google porque probablemente no conocen nuestra herramienta; normalmente empiezan su viaje buscando en Google algo más cercano a su objetivo, como “llevar más tráfico a la web” (drive website traffic). Usando el marketing de contenidos, podemos aparecer en esta búsqueda y formar una conexión mental inicial entre Ahrefs y el problema que quieren resolver.
2. El marketing de contenidos te ayuda a interactuar con tu audiencia y construir credibilidad
Solo porque alguien sepa de tu existencia no quiere decir que elija tu marca o producto. Pero aparecer con contenido interesante y de confianza la segunda, tercera y cuarta vez que buscan ideas o soluciones incrementa tus oportunidades.
Siguiendo con el ejemplo anterior, digamos que alguien ha aprendido sobre SEO y ahora está buscando algo más específico, como “cómo hacer keyword research” (how to do keyword research o cómo hacer investigación de palabras clave). Como escribimos un post sobre este tema y nos posicionamos cerca del top de Google, acaban encontrándonos—de nuevo.
Es lo mismo en YouTube. Tenemos un vídeo sobre keyword research, así que las personas que están buscando no pueden evitar encontrarse con nuestra marca cuando buscan sobre este tema.
Nuestro tutorial de 10 minutos sobre keyword research
Si la persona sigue enlaces internos o continúa buscando, probablemente encontrarán nuestra Keyword Generator Tool, que ayuda a encontrar miles de ideas para palabras clave de forma gratuita, a la vez que ofrece una muestra de lo que puede hacer Ahrefs (y sí, las herramientas gratuitas son también buenos ejemplos de marketing de contenidos).
3. El marketing de contenidos ayuda a convertir clientes
Incluso cuando tus clientes potenciales saben quién eres y qué ofreces, puede que todavía tengan algunas objeciones antes de elegirte. Aquí es donde el marketing de contenidos puede dar un empujón final para que la gente decida convertirse en cliente.
Por ejemplo, Ahrefs no es la única herramienta SEO en el mercado, y nuestros clientes potenciales puede que quieran conocer cómo quedamos frente a nuestra competencia antes de suscribirse. Hemos creado contenido dedicado a esta necesidad, y se puede encontrar buscando en Google nuestro nombre versus el de un competidor (por ejemplo, “Ahrefs vs. Moz”).
Si conseguimos cubrir todas las preguntas y objeciones de forma convincente, y en base a todo lo demás que ya saben sobre nosotros, el CTA (call to action, o llamada a la acción) a nuestra prueba de 7$ debería ser el empujón final que necesitan:
4. El marketing de contenidos te ayuda a construir fidelidad y retención
El objetivo final del marketing de contenidos es incrementar las ventas y hacer crecer el negocio, así que es más que ganar una venta: también te ayuda a mantener a los clientes actuales involucrados e informados, lo que ayuda con la retención y la fidelidad de marca.
En Ahrefs no creamos contenido específico para el blog para este paso. Como siempre nos enfocamos en resolver problemas concretos y en mejorar los conocimientos de nuestra audiencia, nuestro contenido funciona tanto para clientes existentes como potenciales. Pero tenemos una sección de ayuda dedicada que es más específica para nuestros clientes donde les ayudamos a entender los datos que ven en nuestra herramienta y cómo pueden beneficiarse de ellos. Esto es importante para la retención porque si no entienden el valor que ofrecemos es improbable que nos paguen mes tras mes.
5. El marketing de contenidos tiene retornos compuestos (y es barato en el largo plazo)
Al contrario que canales como la publicidad pagada, que dejan de funcionar en cuanto dejas de invertir, el marketing de contenidos tiene retornos compuestos sobre la inversión inicial.
Sobre-simplificando las cosas un poco, si gastas 1.000$ en anuncios hoy para generar 100 clics para tu blog, necesitarás gastar otros 1.000$ mañana para traer el mismo resultado. Pero si gastas 1.000$ en crear una pieza de contenido optimizada, esa misma pieza puede continuar generando tráfico a tu sitio durante meses e incluso años después de su publicación.
En nuestro caso, este blog se posiciona en 170.000 palabras clave orgánicas y trae 385.000 visitantes mensuales estimados. Si intentáramos generar esa misma cantidad de tráfico con publicidad de pago nos estaríamos gastando unos 992.000$ por mes—que no es ni de cerca lo que gastamos en crear contenido.
Lectura recomendada: Cómo construir una estrategia de contenidos ganadora en 9 pasos (en inglés)
A estas alturas, puede que ya estés convencido con la idea del marketing de contenidos—pero eso no quiere decir que los líderes de tu equipo de marketing y/o otras partes interesadas también lo estén.
Hay unas pocas objeciones comunes que tienden a aparecer en discusiones sobre el marketing de contenidos y tendrás que gestionarlas para conseguir la aceptación de tus proyectos.
- La publicidad pagada atrae más tráfico y clientes, más rápido
- Se tarda demasiado en ver resultados
- El ROI es difícil de medir
1. La publicidad pagada atrae más tráfico y clientes, más rápido
La publicidad pagada es de hecho una forma rápida (¡aunque costosa!) de generar tráfico: tan pronto como has pagado para poner un anuncio frente a la gente, y dando por hecho que has segmentado correctamente, el tráfico comenzará a llegar.
Sin embargo, en la mayor parte de casos, los anuncios pagados envían a la gente a páginas al final de tu embudo de marketing y están diseñadas para la conversión inmediata, como landings o páginas de producto. Enviando tráfico ahí puede que generes una venta, pero solo de gente que ya está lista para comprar—y te estás perdiendo al resto.
Por ejemplo si alguien busca “cómo generar tráfico web”, probablemente están en modo aprendizaje (y no en modo de compra). Aunque podríamos lanzar anuncios para esta palabra clave y enviar a las personas que buscan a una página landing dedicada, probablemente desperdiciemos nuestro dinero en gente que no es probable que convierta, porque no están listos para comprar.
Por el contrario, el marketing de contenidos nos ayuda a atraer, vincular y convertir a clientes a lo largo de todo el embudo o funnel. Y un buen producto derivado de este proceso es que construye reconocimiento de marca y confianza, así que cuando estas personas estén dispuestas a comprar, nuestros anuncios pagados probablemente serán más efectivos.
Post patrocinado en Facebook para el artículo de la guía para el análisis de competidores en el blog de Ahrefs
En lugar de dejarte arrastrar a la batalla de los anuncios pagados vs. el marketing de contenidos, la discusión más inteligente es cómo usarlos juntos para maximizar los resultados de corto y largo plazo.
2. Se tarda demasiado en ver resultados
Si defines “resultados” solo como ventas o registros, entonces sí: el marketing de contenidos puede tardar más en dar resultados que canales más inmediatos como la publicidad pagada (ver la objeción 1).
Pero solo porque una cosa tarde más que otra no quiere decir que no tenga sentido. Por ejemplo, es más rápido conducir alrededor de una montaña que construir un túnel. Pero una vez que has construido el túnel puedes conducir por él en una fracción del tiempo, siempre.
El marketing de contenidos es similar: lleva tiempo construirlo, pero con el tiempo se convierte en una fuente consistente de ventas y registros. Y una vez que has establecido una audiencia, el marketing de contenidos puede generar resultados de forma comparativamente más rápida que si empezaras de cero.
3. El ROI es difícil de medir
El ROI (return on investment, o retorno de la inversión) exacto de hecho puede ser difícil de medir; tendrías que construir un modelo de atribución muy sofisticado para seguir la influencia e impacto del contenido a lo largo de todo tu embudo mientras aislas cada variable.
Sin embargo, existen métricas específicas que puedes seguir en cada fase de tu embudo de marketing y que puedes usar para un cálculo parcial del ROI.
Fuente: CMI.
De la misma forma, estimar el ROI del marketing de contenidos orientado a SEO no es difícil. Puedes mirar el potencial de tráfico y el valor de los resultados en los primeros puestos y calcular cuánto costaría escribir, finalizar y promocionar un artículo en comparación con el tráfico cualificado que puede generar con el tiempo.
Lectura recomendada: Nuestro director de Marketing, Tim Soulo, explica el valor del marketing de contenidos
Hay muchos tipos de marketing de contenidos disponibles:
- Posts para un blog
- Podcasts
- Vídeo
- Infografías
- Herramientas gratuitas
- Plantillas
- Ebooks
- Checklists
… la lista sigue. Y puede que sientas la tentación de intentar hacer un poco de todo con la esperanza de llegar a más gente. Pero recomendamos que adoptes una aproximación más estratégica: enfócate en dos o tres formatos que tengan más probabilidades de tener un impacto más significativo en tu negocio.
Para nosotros, el blog es nuestro formato de contenido más duradero. Sabemos que nuestra audiencia de SEOs, especialistas en marketing y bloggers buscan la información que necesitan en Google, así que nos aseguramos de crear contenido evergreen (atemporal, que no queda anticuado rápidamente) que posicione y genere tráfico segmentado a nuestra web. Y, como a veces es más fácil explicar algo en un vídeo, especialmente si estás intentando demostrar cómo funciona una herramienta, también creamos vídeos que incluimos en nuestras piezas escritas y publicamos en YouTube.
Si sabes que tu audiencia usa principalmente Google para resolver problemas o encontrar ideas, podrías replicar nuestro éxito con el blog usando el SEO para llevar tráfico a tu contenido en 3 pasos:
1. Encontrar temas que sean relevantes para tu negocio
Piensa en lo que la gente escribiría en Google para encontrarte: esta es tu palabra clave semilla. Por ejemplo, si tu negocio vende equipamiento de fotografía analógica, el punto inicial podría ser simplemente “película 35mm”.
Introduce esta palabra clave en el Keyword Explorer de Ahrefs y mira el informe de Preguntas, que te da ideas de contenidos planteadas como preguntas. Anota todas las preguntas que puedas responder en un artículo de blog.
Lectura recomendada: Cómo Hacer Keyword Research para SEO
2. Crea el tipo adecuado de contenido
Una vez que eliges una palabra clave, asegúrate de que el contenido que creas coincide con las expectativas de la persona que busca. Esto se conoce como la intención de búsqueda, y es algo que puedes determinar mirando a los primeros resultados:
En este ejemplo, te darás cuenta de que los resultados son guías paso a paso que incluyen un ángulo especial “en casa”—lo que te da a entender que la mayor parte de las personas que buscan esto son probablemente fotógrafos aficionados, no profesionales, así que tu contenido debería adoptar un ángulo similar.
Donde sea relevante, deberías mostrar tus productos de forma natural dentro del artículo. Por ejemplo, en su artículo sobre cómo revelar un carrete en casa, B&H Photo Video te lleva por un proceso paso a paso y en el camino enlaza a páginas de producto que son pertinentes.
A lo largo de casi cualquiera de nuestros contenidos, incluyendo esta guía, añadimos capturas de pantalla tomadas del panel de Ahrefs, para que puedas ver cómo usar nuestras herramientas para conseguir tus objetivos.
Lectura recomendada: ¿Qué es la redacción SEO?
3. Promociona tu contenido
Una vez que tu contenido está en vivo, puedes enviarlo a tu audiencia, como tu lista de correo y/o gente que te siga en redes sociales. En nuestro caso, puede que también gastemos unos pocos cientos de dólares promocionando el post usando Facebook o Twitter Ads:
Pero estas no son las únicas maneras de promocionar tu contenido: revisa esta checklist de promoción de contenidos para conseguir que más gente lo vea.
Bloguear es una gran forma de crear contenido que guste y atraiga a tu audiencia objetivo, pero otros formatos pueden ser igual de exitosos—todo depende de tu audiencia y cómo ellosbusquen y consuman información. Aquí hay cinco ejemplos efectivos de marketing de contenidos que no son blogs.
- Los vídeos de YouTube de Fix.com
- La comunidad en Facebook de Naturalicious
- El podcast de 15Five
- La sala de juegos virtual de Mattel y sus hojas de actividad
- Los cursos de la academia de Balsamiq
1. Los vídeos de YouTube de Fix.com
Datos rápidos → 30.000 suscriptores en YouTube subscribers, 16 millones de visualizaciones.
Qué hacen → Fix.com es un ecommerce de recambios de electrodomésticos que usa vídeo tutoriales en YouTube para educar a clientes actuales y potenciales. Ofreciendo vídeos útiles paso a paso, Fix.com muestra conocimiento, construye confianza y hace más fácil para los clientes encontrar lo que necesitan.
Por qué funciona → Muchas SERPs en Google tienen vídeos en las primeras posiciones y Fix.com maximiza sus oportunidades de alcance manteniendo presencia en YouTube.
Los vídeos y posts que Fix.com crea son contenido evergreen, atemporales, así que siguen generando tráfico durante años (lo que lo convierte en una estrategia de marketing de contenidos muy eficiente en costes).
Cómo puedes hacer lo mismo → La aproximación de Fix.com funciona bien si tu producto o servicio resuelve un problema concreto (en este caso, electrodomésticos estropeados). Haz keyword research (investigación de palabras clave) para determinar con qué necesita ayuda tu audiencia y crea contenido en el formato que mejor les ayude a conseguir lo que necesitan.
2. La comunidad en Facebook de Naturalicious
Datos rápidos → 11.000 miembros en su grupo de Facebook.
Qué hacen → Naturalicious, una compañía de cuidado del pelo natural y orgánica, gestiona una comunidad privada en Facebook llamada “The Nation” (La Nación), dirigida por la fundadora y CEO Gwen Jimmere.
Por qué funciona → Con guías prácticas y sesiones en directo, The Nation apoya y empodera a sus clientes para que saquen el máximo partido de los productos de Naturalicious. Además, el grupo crea un sentido de comunidad compartida, ya que sus miembros se apoyan de forma activa y se ayudan unas a otras compartiendo trucos de belleza, consejos y apoyo.
Cómo puedes hacer lo mismo → La aproximación de Naturalicious es ideal para empresas con un segmento demográfico específico (en este ejemplo, mujeres negras y/o mujeres con el pelo rizado). Creando una comunidad puedes tener una conversación de dos días con clientes existentes y potenciales, escuchando sobre lo que más les importa mientras asocias tu producto o servicio con la misma comunidad.
3. El podcast de 15Five
Datos rápidos → 220 enlaces entrantes, 165 palabras clave orgánicas a la página landing del podcast.
Qué hacen → 15Five es una plataforma de gestión del rendimiento de empleados que ayuda a los managers a mantener a sus equipos felices y motivados. En su podcast Best-Self Management, los cofundadores de 15five entrevistan a líderes de negocios y recursos humanos para que consigan inspiración y claves para construir una cultura corporativa excelente.
Por qué funciona → El podcast se enfoca por completo en la tarea (job-to-be-done) que resuelve el software: apoyar a empleados y equipos en el trabajo para que puedan dar lo mejor de sí mismos. Usando un formato de entrevista, externaliza la experiencia e inspiración y crea asociaciones de marca entre 15Five y el trabajo de crear equipos mejores y de más alto rendimiento.
Además, la página landing se posiciona en la primera página para el término “management podcast” (podcast de gestión), facilitando que su audiencia objetivo lo encuentre:
Cómo puedes hacer lo mismo → la aproximación de 15Five puede funcionar bien si tu audiencia objetivo escucha podcasts y tu negocio tiene conexión con un estilo de vida, afición, ambición o una tarea en concreto. Invitando a expertos, puedes posicionarte a ti mismo y tu marca como un recomendador de conocimiento mientras te apoyas en la audiencia de tus invitados para amplificar tu trabajo.
4. La sala de juegos virtual de Mattel y sus hojas de actividad
Datos rápidos → 21.000 enlaces entrantes, 4.800 compartidos en Facebook.
Qué hacen → En marzo de 2020 el fabricante de juguetes Mattel (conocido por Barbie, Hot Wheels y Fisher-Price entre otras marcas) respondió a la COVID-19 creando una sala de juegos virtual con juegos gratuitos y hojas de actividades descargables en PDF para niños y familias.
Por qué funciona → Con su fuente de entretenimiento gratuito, Mattel atrajo una gran cobertura de prensa gratuita y enlaces entrantes que le trajeron tráfico de referencia. La hoja de actividad refuerza la marca de Mattel como líder en entretenimiento infantil y ayuda a hacer más fácil la vida de sus clientes (en este caso, padres y educadores).
Cómo puedes hacer lo mismo→ Crea contenido que permita a la gente experimentar algo de tu producto gratis. En nuestro caso, webmaster tools es un ejemplo similar: da a los dueños de la web acceso gratuito (aunque limitado) a dos de nuestras herramientas más populares: Site Explorer & Site Audit. No se trata de regalar todo, si no de estar ahí para ayudar—lo que puede situar a tu marca en el top-of-mind cuando clientes potenciales quieran realizar una compra en el futuro.
5. Los cursos de la academia de Balsamiq
Datos rápidos → 8.000 keywords orgánicas, 12.000 visitas de tráfico estimado, 24.900$ de valor estimado de tráfico mensual.
Qué hacen → La herramienta para hacer wireframes Balsamiq creó una academia y centro de aprendizaje para educar y aumentar las capacidades de clientes potenciales y existentes.
Por qué funciona → La “Balsamiq Wireframing Academy” (academia para hacer wireframes de Balsamiq) incrementa el reconocimiento de marca con recursos optimizados de aprendizaje que se muestran en las páginas de resultados en búsquedas cómo “¿qué es un wireframe?” y “aproximación content-first”. Estas son búsquedas típicas de alguien que se encuentra en una fase de investigación, y Balsamiq está ahí para ser un primer punto de contacto para clientes potenciales.
Cómo puedes hacer lo mismo → La aproximación de Balsamiq funciona genial si tu producto está diseñado para expertos o usuarios avanzados. Ofreciendo programas completos de formación, puedes ayudar a los principiantes a aprender las habilidades específicas que necesitan para obtener valor de tu producto mientras construyes experiencia en la industria. Usamos una aproximación similar con los cursos gratuitos en la Ahrefs Academy (Academia de Ahrefs).
Lectura recomendada: 7 Ejemplos Inspiradores de Marketing de Contenidos (Y Cómo Replicarlos) - en inglés
No hay una sola forma de hacer marketing de contenidos, así que pensamos que sería una buena idea cerrar esta guía con una muestra representativa de gente que pone la teoría del marketing de contenidos en práctica cada día.
Hemos pedido a expertos de distintos mercados que respondan a esta pregunta: “en base a tu experiencia, si solo pudieras recomendar UNA cosa a empresas y expertos en marketing para que crearan marketing de contenido excepcional el año que viene, ¿cuál sería?”. Te darás cuenta de que algunos consejos se contradicen entre sí—y eso es lo genial sobre el marketing de contenidos: puedes seguir caminos completamente opuestos y tener éxito porque se trata de lo que funciona para tu audiencia.
Aquí están los y las profesionales que han compartido su consejo:
- Al Chen, Solutions Architect, Coda
- Lauren Hall, Brand Marketing Associate, Privy
- Tom Cox, Content Marketer, Preply
- Joei Chan, Content Director, 360Learning
- Olivia Blazevic, Content Marketing Manager, Candlefox
- Aazar Ali Shad, Head of Growth, Userpilot
- Fio Dossetto, que también escribió el artículo que estás leyendo
- Alina Benny, Content Lead, Nextiva
- Tracey Wallace, Director of Marketing, MarketerHire
- Hiba Amin , Marketing Manager, Soapbox
- Tim Soulo, CMO, Ahrefs
- Stephanie Bregman, CMO, Manly Bands
- Fadeke Adegbuyi, Senior Content Marketing Manager, Doist
- Louis Grenier, Founder, EveryoneHatesMarketers
- Len Markidan, Chief Marketing Officer, Podia
Investiga y habla con tus clientes
Antes de trabajar en cualquier contenido, investiga al usuario con tus clientes/usuarios existentes o potenciales. Obtendrás conocimiento de primera mano sobre cómo es tu perfil ideal de cliente (ICP, ideal customer profile) y qué problema piensa tu audiencia objetivo que resuelve tu producto o servicio.
Cuando empiezas a crear contenido, puedes usar las palabras y frases reales que tu ICP usó durante la investigación de clientes. Puedes afinarlas con alguna investigación básica en el Keywords Explorer de Ahrefs y asegurándote de que las palabras clave tienen bastante volumen o encontrando otras que deberías incluir. ¡Nada supera a hablar a tus clientes para ver qué contenido conectaría mejor con ellos!
Reutiliza tu contenido
Busca siempre formas creativas de reconvertir el contenido que ya tienes. Recuerda: la gente es vaga. Así que cuanto más facilites el consumo de tu contenido, mejor. Eso quiere decir que la forma en que empaquetes las cosas es importante. ¿Tienes la posibilidad de tomar la información de tus mejores artículos y convertirlos en un libro? Si tienes un podcast, ¿tienes una guía de los mejores capítulos para nuevos oyentes? No dejes a la audiencia el trabajo de ordenar tu contenido. Tú eres el experto – deberías hacer la parte difícil.
Dirige tus esfuerzos a gente que te necesita, pero todavía no lo sabe</h3>
A menudo, los creadores de contenido nos dedicamos a producir piezas de contenido con alto volumen y dejamos de lado las palabras clave que la gente está usando para descubrir productos como los nuestros.
Encuentra palabras clave de tu equipo de PPC (pay per click, pago por click) y haciendo brainstorming (tormenta de ideas o lluvia de ideas) de todas las necesidades que tu producto resuelve de forma directa. En Preply ofrecemos clases privadas con tutores online: así que tenemos contenido sobre cursos de inglés que incluso mencionan a alguno de nuestros competidores, porque obviamente no somos la única plataforma de aprendizaje de idiomas que hay. Pero los Usuarios quieren sentir confianza cuando están investigando todas las opciones y tomando sus propias decisiones, y estamos descubriendo que esa transparencia trae más estudiantes potenciales a nuestras páginas monetarias.
Trabaja de forma inteligente más que duro. Entonces verás el resultado de cómo se debería medir el contenido “excepcional”: nuevos clientes e impacto directo en el negocio.
Testea e itera los formatos que mejor funcionen para tus objetivos
El mundo del marketing cambia rápidamente y el contenido necesita adaptarse. No creces igual cuando vas de 0 a 1 que cuando pasas de una scaleup (algo así como la siguiente fase de una startup) a un unicornio (startups que ya facturan más de 1.000 millones de dólares al año). El contenido necesita adaptarse a las necesidades de tu negocio a la vez que tu estrategia debería revisarse cada pocos meses.
A principios de este año me estaba dedicando a atraer tráfico, trabajando en contenido SEO y de la parte superior del embudo (top-of-funnel). Conseguí esos objetivos, pero creé un nuevo problema: conversión. Así que ahora traigo a un nuevo editor a tiempo completo para trabajar en el contenido de la parte de abajo del embudo (bottom-of-funnel content) y mejorar nuestros emails de seguimiento de ventas.
Otro ejemplo: pensamos que habíamos encontrado nuestra bala de plata, los webinar, que funcionaban muy bien para la generación de leads. Así que pensamos que si los duplicábamos conseguiríamos el doble de resultados. No lo hicimos. Obtuvimos rendimientos decrecientes.
Esta es una forma muy larga de decir: cada vez que alcanzas una meta en tu contenido, creas nuevos desafíos para los que necesitarás nuevas estrategias de contenido que los resuelvan.
Conecta con los valores de tu audiencia
Construir una marca de confianza que conecte con los clientes será más importante que nunca en 2021. “Exposición” a tu marca no es suficiente — los usuarios quieren más que la solución a su problema. Quieren involucrarse con negocios con los que comparten valores. Marcas que han construido confianza. La afinidad de marca toma esta nueva idea de construir una marca enfocándose en construir “embajadores” en lugar de una audiencia pasiva.
Para construir afinidad de marca, estamos explorando la idea de contenido extenso, que sea merecedor de darse un atracón que conecte con los valores de tu audiencia y establezca esas relaciones significativas. Se trata de construir esos “super fans” que después se convertirán en embajadores y construirán tu comunidad para ti.
Apóyate en formatos breves
Ahora mismo, estamos preparándonos para tener contenido corto, que vaya al grano, en nuestras vidas. Y el marketing de contenidos trata de inspirar a la gente y darles valor: así que tu meta es ofrecer valor a los usuarios cuando lo necesitan y tan rápido como sea posible, por lo que necesitamos empezar a pensar en micro contenido. A veces menos puede ser más.
Piensa en cómo lo puedes aplicar a los vídeos: YouTube se está convirtiendo en un motor de búsqueda ahora y más gente está habituada a buscar información ahí. Así que creo que cualquier post de un blog debería convertirse en pequeños vídeos.
No pases directamente a las tácticas
Las tácticas y formatos del marketing de contenidos cambiarán, los canales puede que vayan y vengan, pero algunas cosas nunca cambian—y estas son en las que necesitas permanecer con un foco láser. Sigue estos 3 pasos:
- Empieza por la fase de diagnóstico, donde entiendas de qué hablas, qué problemas intentas resolver para esta audiencia con tu contenido y define el desafío u oportunidad que afrontas.
- Continúa con la fase de estrategia, donde definas la aproximación general que adoptarás con tu audiencia.
- Acaba con las tácticas específicas que usarás para llevar a cabo tu estrategia. Estas son las que parecerán distintas en 2021 en comparación con 2015, como “deberíamos enfocarnos en SEO y contenido extenso” o “deberíamos hacer Stories para Instagram”.
El diagnóstico viene antes de la estrategia, que viene antes de las tácticas. Pero a menudo, como profesionales del marketing de contenidos, pasamos directamente a las tácticas (… porque es divertido) a expensas de los otros dos pasos—y puede que tengamos suerte y alcancemos un éxito temporal, pero no es una manera fiable, repetible, de construir un impacto duradero con nuestro contenido.
Optimiza el contenido que ya tienes
No necesitamos nuevo contenido. Si las fuerzas que sean dicen que necesitan más blogs, más landing pages y un ritmo firme de “ritmo de publicaciones” para sacar ventaja a la competencia, ¡CORRE!
Dos motivos por los que esto es así:
- No respondas inmediatamente con un sí o no confirmando o cerrando esta aparentemente tarea inocua. La mayoría de líderes que hablan desde este punto de vista o no están bajo la mirada de otros ejecutivos o todavía no han descubierto el juego de largo plazo que es el SEO.
- Datos. Necesitas datos de tu contenido de menor rendimiento u oportunidades al alcance. Prepara tu plan de juego para contenido de menor calidad que está amontonado con pocas visitas, enlaces entrantes o interacción de cualquier tipo.
Una vez que has empatizado con los primeros y estás armado con lo segundo, es más fácil que puedas defender la posición de más optimización y no nuevo contenido neto. Es tan importante purgar y optimizar tu contenido existente como lo es perseguir nuevos temas.
Adopta un enfoque holístico
Los briefing de contenidos son un gran recurso para crear contenido que posicione bien y darle a tus redactores un lugar por el que empezar (a nadie le gusta una página en blanco). Pero en 2021, tu propia audiencia se va a convertir en algo más importante – lo que significa que necesitas pensar más allá de los briefings. Piensa en SEO en todo el sitio, incluyendo un sitemap (mapa del sitio) estratégico, contenido que apoye ese sitemap y formas claras, no intrusivas de construir una lista de correo y recoger datosfirst-party.
Se acerca el fin de las cookies third-party y los que inviertan ahora en fortalecer su SEO y programas y prácticas de contenido (incluyendo la construcción de listas) serán los mejor preparados para el reinado de los datos first-party que tendrá lugar en 2021 cuando Google Chrome deje de enviar cookies third-party.
Crea contenido enfocado en el producto
Encuentra una forma de convertir tu producto en contenido accionable. Estas piezas no solo te dan la oportunidad de abrir un amplio abanico de palabras clave de larga cola o long-tail, también son grandes motores de conversión.
Por ejemplo, en Soapbox, un gran valor añadido de nuestro producto es nuestra enorme biblioteca de plantillas de agenda. Por suerte para nosotros, las personas que buscan activamente plantillas de agenda tienden a convertir mejor de usuarios gratuitos a pagados. Así que creamos una biblioteca de plantillas de agenda orientada a la búsqueda, lo que nos permitió posicionar para un amplio rango de palabras clave long-tail a la vez que llevábamos tráfico de alta calidad a nuestro sitio. Desde entonces hemos replicado esta experiencia con otra biblioteca.
En resumen, mi consejo es identificar las partes más valiosas de tu producto o servicio y ofrecer esa experiencia a través de contenido.
Consejo para escritores de contenido: actúa como periodista
Mi consejo es: actúa como periodista. Porque los periodistas intentan obtener la información de gente que sabe un poco más del tema que ellos mismos y a menudo hacen experimentos. Algunos comen durante un mes en McDonald’s solo para escribir un artículo y otros se infiltran en grupos criminales y viven sus vidas. No necesitas llegar a ese nivel, pero el punto es que los periodistas más laureados que quieren crear un trabajo que ayude e impresione no se limitan a sentarse en su sótano a leer artículos de otros periodistas para escribir las mismas ideas con diferentes palabras. No actúes solo como una persona que escribe artículos: sé como el periodista que tiene que trabajar para producir la historia más allá de escribirla en el teclado.
Cuenta tu historia de forma consistente
Las empresas deben poner dinero en la creatividad y tener un fuerte enfoque multicanal hacia el marketing. Manly Bands cuenta con un equipo creativo entero detrás de la marca que ayuda a contar nuestra historia sin fricciones en cada customer journey, aunque nos vean en televisión, Facebook, Google o por email.
Construye empatía con tu audiencia
Escribir con la intención de búsqueda en mente mientras posicionas a tu producto o servicio como solución es un acto de equilibrismo.
Antes de que empieces a escribir un artículo, construye empatía con tu lector –– piensa e investiga lo que ya saben, lo que necesitan saber y finalmente, la información que tienes que ofrecer para ayudarles a resolver su problema.
- Usa Google (¡o herramientas SEO como Ahrefs!) para ver qué está posicionando actualmente en la keyword que deseas y cómo se conduce la pregunta del lector.
- Usa la búsqueda de Twitter para encontrar conversaciones relacionadas a tu término de búsqueda y anota las preguntas y preocupaciones que tiene la gente y los recursos que comparten.
- Usa Reddit para descubrir conversaciones relacionadas con tu tema para ganar entendimiento de lo que una posible persona que busca necesita saber.
Estas estrategias ayudan a los especialistas en marketing de contenidos para ir más allá de lo superficial a la hora de escribir contenido útil que convierta.
Crea contenido radicalmente diferente
Cada vez hay más ruido online, lo sabes. Todo el mundo está “creando contenido” hoy en día. Así que, ¿cómo haces para destacar?
- Obsesiónate con tu mercado mínimo viable. No, no estás haciendo marketing para todo el mundo. Habla a tus mejores clientes; esos con los que disfrutas trabajando y que te traen los beneficios más altos.
- Averigua sus dolores y desafíos específicos. Deberían salir a la luz durante las conversaciones. Sé muy específico. Es mucho más fácil crear el mejor contenido del planeta para una pregunta muy específica.
- Construye tu singularidad. Averigua qué contenido ya está ahí, haz una lista de todas las cosas de las que están hablando pero también del formato más usado, su tono de voz… Ese es el status quo.
- Elimina cualquier cosa que vaya contra las creencias y propósito de tu compañía, cualquier cosa que a tus clientes no les guste, cualquier cosa que no contribuya a resolver el reto, muy específico, que has elegido.
- Añade con cuidado cualquier cosa que vaya contra el status quo que has identificado. Añade cualquier cosa que ayude a tu mercado mínimo viable a alcanzar sus metas de forma más rápida y fácil.
- Asume algunos riesgos. No puedes hacer que tu contenido destaque sin riesgo. Haz zig cuando otros hagan zag. No asumir riesgos es lo más arriesgado. Si no lo haces, nadie va a fijarse en tu contenido.
Asume riesgos
Asume riesgos grandes. Por trillado que suene, NUNCA ha existido un tiempo mejor para intentar algo nuevo. Mientras que en años más normales es bastante fácil adaptar el manual de estrategia de contenidos líder para tu negocio, no hay un especialista en marketing de contenidos en el planeta que pueda escribir en su currículum, “lancé una iniciativa de contenidos de éxito mientras el mercado emergía de una pandemia”… Todavía.
No HAY manual, así que tómate eso como un permiso para escribir uno de la nada. Ponte creativo sobre cómo puedes informar, ayudar y entusiasmar a medida que se aproxima con cautela a un regreso a la normalidad. ¿Esa propuesta que no tenía ninguna oportunidad hace un año (“es demasiado arriesgada”)? Ahora es el momento.
Sigue aprendiendo
¿Quieres seguir aprendiendo sobre marketing de contenidos? Estamos contigo. Aquí van algunos de nuestros recursos favoritos que puedes leer y ver para seguir con el proceso de aprendizaje:
- Cómo construir una estrategia de marketing de contenidos ganadora en 9 pasos (en inglés)
- ¿Por qué es importante el marketing de contenidos? 5 razones
- ¿Qué es el marketing de contenidos B2B? 7 ejemplos exitosos
- 5 tipos de marketing de contenidos ganadores para hacer crecer tu negocio
- Estrategia de marketing de contenidos que te consigue leads y ventas (ver en YouTube, en inglés)
- Marketing de contenidos demoledor con poco presupuesto (ver en YouTube, en inglés)
Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de herramientas de WhatsApp Marketing.
