Un gran PR puede hacer subir tu reconocimiento de marca, construir credibilidad, ganar backlinks valiosos, generar tráfico de referencia, involucrar a tu audiencia objetivo y, finalmente, traer más ventas.
En este artículo aprenderás sobre estas 9 tácticas de PR, donde todas incluyen ejemplos de campañas de PR:
- Monitoriza y reacciona a peticiones de medios
- Newsjacking
- Aprovéchate de lo que sea tendencia en el mundo
- Ofrece activos enlazables a periodistas y bloggers
- Cuenta con embajadores de marca
- Asóciate con otras marcas
- Trucos de relaciones públicas y marketing de guerilla
- Promociona tus valores defendiendo algo
- Convierte la publicidad negativa en buen PR
Todo redactor necesita aportaciones de expertos para su contenido de vez en cuando. Puedes ser ese experto en tu negocio, y es fácil.
Todo lo que necesitas es suscribirte a un servicio de peticiones de medios en servicios como HARO, Sourcebottle, ResponseSource, o JournoRequests. En español, también existe Reportaro.
Este es el aspecto del email con el feed de peticiones de periodistas y bloggers de HARO:
Tu objetivo es ofrecer información de valor tan rápido como puedas cuando veas una buena oportunidad.
Esta es una gran técnica de link building y PR, especialmente para proyectos en sus fases tempranas. Eso es porque tus credenciales y el valor de la información que ofreces es lo que importa, no tu web real o el contenido en ella.
Aunque puedes convertirte en un suscriptor de pago para acceder a características como peticiones más tempranas o filtros incorporados de palabras clave, he tenido éxito usando las versiones gratuitas. Aquí van unos pocos consejos desde mi experiencia:
a) Usa palabras clave para filtrar en los feeds
Solo HARO envía varios emails tres veces al día. Echar un vistazo a todos es una gran distracción en tu agenda diaria.
Para resolver esto, crea filtros de email y condiciones. Estos limitarán las notificaciones en tiempo real a cuando el feed incluya palabras clave relevantes para tu negocio.
Aquí va cómo crear el filtro en Gmail:
- Pulsa en el símbolo de intercalación (^) del lado derecho de la caja de búsqueda.
- Pega [email protected] (o cualquier otro feed) en el campo “from” (desde):
- Añade tus palabras clave (usando el separador OR) en el campo “incluye las palabras”. Usa comillas para considerar varias palabras como una única palabra clave.
Configurando un filtro para HARO en Gmail.
b) Comprueba la autoridad de la publicación y su historia
Tendrás que separar el grano de la paja. Como conseguir información rápida de expertos es una forma fácil de crear contenido, muchas empresas se aprovechan. Deberías responder solo a las peticiones que vienen de fuentes con autoridad o, al menos, aquellas que no se apoyan en exceso en HARO.
La segunda condición es fácil de detectar. Simplemente abre unos pocos artículos de la fuente y comprueba si a menudo contienen referencias a muchas otras personas y empresas. Pronto sabrás qué publicaciones evitar en tu nicho desde el propio feed.
En relación a la autoridad, el mejor indicador es si ya conoces la publicación. Si es nueva para ti, comprueba si su contenido es de alta calidad.
Al final, quieres que tu contribución reciba una exposición sólida. Aunque puedes comprobar cómo están funcionando sus publicaciones en redes sociales, uno de los mejores indicadores de la calidad de la fuente es cuánto tráfico orgánico recibe el sitio web al mes.
Para comprobar esto, ve al Site Explorer de Ahrefs, introduce el sitio web y comprueba sus métricas en la vista general:
Asegúrate de comprobar las estimaciones de tráfico orgánico y su Rating de Dominio (DR, Domain Rating). El DR es un indicador de autoridad que muestra la popularidad de una web en términos de backlinks desde otros sitios web.
La captura de arriba muestra datos para uno de los sitios de nuestro feed de HARO. En este caso, no me molestaría en responder porque no puedes esperar que mucha gente lea ese artículo. Además, el backlink potencial no sería muy valioso.
c) Elige peticiones donde puedas de verdad ofrecer gran información
Incluso las aportaciones más directas llevan al menos 15 minutos de preparación. Asegúrate de maximizar tus posibilidades de ser elegido ofreciendo información de valor y preferiblemente original.
d) Responde tan rápido como puedas
Mucha gente está monitorizando el mismo nicho que tú. A veces hay plazos ajustados para animarte a responder cuanto antes, pero no te fíes solo de los plazos.
He tenido experiencias con redactores que me decían que ya estaban cerrados a más aportaciones antes del fin del plazo real. Cuanto antes reacciones, más alta será tu posibilidad de ser elegido.
e) Consigue ayuda de compañeros
Aquí está el resultado de un envío exitoso a HARO para CDN77 (una empresa para la que trabajé en el pasado):
Te darás cuenta de que es mi compañero el que sale citado en el post, no yo. Eso es porque yo no estaba cualificado para responder a esta pregunta sobre las mejores herramientas para administradores de sistemas, así que le pedí a mi compañero que respondiera en mi lugar. No dudes en hacer esto.
f) Permanece fiel al guion
Los periodistas casi siempre desglosan el formato y condiciones de la aportación en la petición:
Estoy escribiendo en el contexto de COVID, como son tiempos extraños para las finanzas, adelantarse a futuras emergencias e incertidumbres, etc. ¡Mi principal pregunta es POR QUÉ es importante cambiar las reglas! A partir de ahí, listaré X estrategias de gestión del tiempo para ayudarte a ahorrar dinero.
Cuando envíes declaraciones incluye: -Tu nombre completo - Tus pronombres - UN HIPERVÍNCULO a tu sitio - Cómo deseas que se te cite en relación a tu título.
Solo busco expertos en finanzas profesionales. ¡¡Gracias!!
No te desvíes de esto. Lo que es más, intenta ofrecer todo lo que el autor podría necesitar para que tu aportación destaque. Eso significa incluir una bio muy corta, enlaces a tu web, una referencia a tu credibilidad en la materia, etc.
Lectura recomendada: Cómo Conseguir Backlinks y Menciones en Medios Usando HARO (en inglés)
Newsjacking es una táctica de PR que siempre debe estar activa. Se trata de monitorizar las noticias en directo y detectar oportunidades para poner tu marca en el centro de las conversaciones al reaccionar con comentarios como experto y piezas de liderazgo de opinión.
Significa que tienes que reaccionar, ser rápido y útil. Pero las recompensas son enormes si puedes destacar en estas oportunidades.
Así es cómo Will Hobson, director de PR en Rise at Seven, me explicó el concepto de newsjacking.
Su campaña de newsjacking para Ask Traders generó más de 250 enlaces, incrementó su tráfico orgánico en un 329% y las conversiones en un 53% en seis meses, y de forma consistente consiguió cobertura en artículos de los grandes grupos de medios, incluyendo estos:
Estos son unos pocos de los mejores dominios de referencia que consiguieron:
Datos del informe de Backlinks de Site Explorer de Ahrefs.
Le pedí a Will que compartiera su experiencia de newsjacking y me diera algunos consejos sobre cómo puedes hacer esto. Aquí está lo que dijo:
El newsjacking se puede usar en varias industrias, incluyendo finanzas, viajes, cosméticos, apuestas deportivas, motor y marcas de consumo. Es especialmente exitoso dentro del sector financiero con expertos internos (in-house) disponibles para compartir su conocimiento, opiniones y sabiduría en un abanico de temas, desde finanzas personales, acciones y bolsa, rendimiento de negocios, noticias económicas y más.
Es una táctica perfecta construir experiencia, autoridad y confianza a los ojos tanto de Google como del público general. Los portavoces creíbles pueden conseguir enlaces y menciones de marca en noticias contundentes gracias a su conocimiento y consejos expertos.
Esto puede llevar a un incremento en el posicionamiento orgánico muy rápido, y, claro, llevar a más ingresos.
Hay dos tipos de newsjacking que usamos en Rise at Seven para nuestros clientes, especialmente aquellos en el sector financiero:
- Informes planificados de empresa – comentar en los resultados financieros clave de grandes empresas. A menudo puedes encontrar estas fechas en sus calendarios de informes de empresas y en el sitio de relación con los inversores. Aquí está un ejemplo del calendario financiero de Tesco.
- Reactivo – comentar en noticias de última hora en muchos sectores como el retail (comercio minorista), aerolíneas y banca. Esto puede ser cualquier cosa, desde una prestigiosa cadena presentando una solicitud de quiebra a una huelga como la vista en el pasado en las aerolíneas nacionales.
Monitoriza los medios para el newsjacking
El newsjacking requiere una respuesta rápida, y la mejor manera es monitorizar las noticias la mayor parte del día. Encontrar una forma de consumir las noticias y hacerlo como parte de tu rutina; no importa si es a desde un canal de noticias, la radio o las redes sociales.
Una gran aproximación es monitorizar blogs de noticias en vivo a lo largo del día. Todas las noticias de última hora pasan por ahí, y la mayoría de los periodistas los usan como fuente para sus noticias. Algunos ejemplos serían la BBC o The Guardian en el Reino Unido, El País en España, El Universal en México o Clarín en Argentina.
Prepara tu comentario
Necesitas conseguir un comentario listo una vez que encuentres tu historia. Este comentario puede ser a medida o preparado previamente, dependiendo de tu historia. Pero, ¿qué es lo que lo hace un buen comentario?
El mayor consejo que tengo a la hora de comentar en noticias financieras nacionales y en cualquier otro tipo de consejo relacionado con el consumidor, sería asegurarse de dar una opinión. Los periodistas están buscando añadir valor a su historia y no apoyarse solo en lo que ha pasado. Asegúrate de que tus comentarios cumplen estas tres cosas:
- ¿Qué quiere decir esto realmente? ¿Qué significa este evento sobre el que estás comentando para los consumidores y las audiencias generalistas? Básicamente, ¿cómo va a afectar a la persona de a pie?
- ¿Cuál es tu opinión? ¿Cuál es la opinión de tu comentario? ¿Estás de acuerdo con lo que ha pasado?
- ¿Qué es lo próximo que va a pasar? ¿Que aguarda el futuro para esta marca o negocio? Si un negocio está sufriendo financieramente tras lanzar sus resultados, ofrece una opinión honesta sobre si crees que se recuperará y qué será lo próximo que pase.
Contacta con tu comentario
Una vez que tengas tu comentario listo para contactar, asegúrate de que tienes una lista preparada a la que enviar. Si la historia está planificada, apunta a una lista de 50 periodistas que hayan escrito sobre la historia en el pasado. Si es una oportunidad puramente reactiva, asegúrate de que contactas a todo el mundo que está hablando del tema.
Una vez que tengas todo listo, estás preparado para el contacto efectivo.
Esto es autoexplicativo. Toma cualquier cosa que sea tendencia, usa tus habilidades creativas para incluir el mensaje de tu marca y puedes conseguir una gran exposición. Y puede ser en cualquier formato.
¿Recuerdas el anuncio de la bicicleta de Peloton que se viralizó y desató rechazo? Ryan Reynolds se aprovechó de eso para su empresa de ginebra creando una continuación del anuncio protagonizado por la actriz de Peloton:
Pero también puedes viralizarte con una simple publicación en redes sociales. Esto es lo que McDonalds hizo con el monolito misterioso que empezó a aparecer en todo el mundo.
welcome to McDonald’s what can i get you? pic.twitter.com/iIgd8J5QIW
— McDonald’s⁷ (@McDonalds) December 1, 2020
Bienvenido a McDonald’s, ¿qué te puedo ofrecer?
Hay algunas tendencias de largo plazo como el desafortunado COVID y el trabajo desde casa. Esto es lo que dio pie al estratega creativo Sam Hennig para crear el siguiente briefing de campaña para KitKat como un juego sobre su eslogan “Tómate un respiro”.
Las opciones son virtualmente ilimitadas. Todo lo que importa es que des una respuesta oportuna y creativa. Puedes usar herramientas como Exploding Topics para monitorizar temas que están ganando popularidad y tracción.
El tiempo es una variable importante en las tácticas anteriores. Pero también puedes conseguir una gran cobertura de medios ofreciendo tus recursos en cualquier momento.
Un activo enlazable es un tipo de contenido al que los redactores tienden a hacer referencia, por lo que genera backlinks bastante fácilmente. Pueden ser estudios basados en datos, perspectivas únicas, infografías—cualquier cosa que otros encuentren valioso para su audiencia.
Los estudios basados en datos es lo que mejor nos funciona en el nicho de marketing y SEO:
Datos del Site Explorer de Ahrefs muestran nuestras páginas más enlazadas.
Por ejemplo, nuestro mejor activo enlazable consiguió enlaces de los siguientes dominios de forma orgánica:
Así que imagina la cobertura que puedes conseguir cuando contactas.
Aquí está un proceso simplificado de cómo puedes hacerlo:
a) Comprueba qué tipo de contenidos atrae enlaces en tu sitio
Introduce tus competidores y otros sitios webs en tu nicho en el Site Explorer de Ahrefs y comprueba el informe Mejor por enlaces como se muestra arriba. Inspírate.
Si se te ocurre algo completamente único que crees que tiene valor para que otras personas lo referencien, mejor.
b) Publica tus activos enlazables
Asegúrate de que es lo mejor que puedes hacer. La persona que esté leyendo tu mensaje de contacto debería ver qué estás ofreciendo inmediatamente después de hacer clic en tu enlace.
c) Contacta a gente que puede referenciar ese contenido
Aquí necesitas hacer tres cosas:
- Encuentra periodistas y blogueros que cubran temas relacionados con tu activo enlazable.
- Consigue su información de contacto
- Contáctalos con una oferta atractiva
Esta fase es un tópico en sí misma, así que me limitaré a dejar recursos relevantes para que ejecutes esta táctica con éxito.
Creo que contar con embajadores de marca es la mejor aproximación al marketing de influencers.
Un embajador de marca es cualquiera que está regularmente bajo los focos representando a una empresa. Esto es a menudo un empleado con el poder de influir en la comunidad. Pero puedes formar estas alianzas en el largo plazo con cualquiera. Estoy seguro de que sigues a algunos influencers que han estado promocionando ciertos productos durante años.
Por ejemplo, tenemos a Patrick. Es uno de los SEOs técnicos más conocidos. A menudo habla en eventos SEO, los organiza e incluso modera un subreddit popular en la industria llamado TechSEO.
En términos de campañas pagadas, los mejores patrocinios y recomendaciones honestas de nuestro producto vienen de nuestros clientes de largo plazo:
De Publicidad en Podcast: 51975$ Gastados. Aquí Está lo que Hemos Aprendido (en inglés).
El punto es que deberías conseguir que los influencers promocionen tus productos habitualmente en lugar de intentar que hagan campañas únicas que son mayoritariamente ineficientes.
La mejor posibilidad la tienes al contactar a gente que ya son tus clientes. Puede que ya lo estén promocionando gratis si les gusta el producto. El prerrequisito es tener un producto soberbio.
Aquí está un ejemplo de la campaña de PR de Heinz con Ed Sheeran, que es un gran fan de su ketchup:
Ed ha hecho varias campañas con ellos e incluso tiene un tatuaje de ketchup Heinz en su cuerpo. No puedes tener un mejor fan influencer que ese.
Algunas marcas comparten valores y rasgos comunes en sus audiencias. Unir fuerzas para atraer a ambas bases de clientes puede funcionar entre nichos en campañas win-win.
La alianza más usada es crear productos en co-branding. A menudo son ediciones limitadas con un elemento de urgencia en su demanda. Aquí está un ejemplo del whisky co-brandeado de Juego de Tronos (Game of Thrones):
También puedes crear anuncios co-brandeados, como en este ejemplo de 2014 entre Uber y Spotify. Por entonces, estaban lejos de ser los gigantes que son hoy:
O puedes ir por la alternativa fácil y simplemente crear una pieza de contenido juntos. Webinars, podcasts y artículos son opciones excelentes.
Aquí va un ejemplo de un webinar co-presentado por nosotros y Buffer:
Buffer es una herramienta de redes sociales, así que aunque tenemos una audiencia compartida, no somos competidores directos. Y ahí está el truco: asóciate con una marca no competidora, después crea contenido sobre un tema donde ambos podáis promocionar de forma natural vuestros respectivos productos.
Pero, ¿cómo encuentras a esas marcas?
En la industria B2C (business to consumer, empresas que se dirigen a consumidores particulares) tus opciones son casi ilimitadas. Estás buscando solapamiento en lo que las empresas defienden (si hay algo) y lo que atrae a tu y su base de clientes. La forma más fácil de conseguir inspiración es preguntar a tus clientes.
Aunque el factor de producto complementario entra en juego en B2B. Si necesitas ideas de nuevas empresas con las que te puedes aliar, usa una herramienta de análisis de audiencias como Sparktoro. Aquí va un resumen de lo que obtengo en la versión gratuita cuando introduzco ahrefs.com:
Ya nos hemos aliado con Buffer, pero HubSpot podría funcionar también. Y dado que Sparktoro complementa nuestro conjunto de herramientas SEO, podría encajar también en la descripción.
Un truco de relaciones públicas es algo inusual que una empresa hace para crear ruido mediático. Es un esfuerzo creativo que a veces desafía las formas tradicionales de comunicación.
Esto se entiende mejor con unos pocos ejemplos.
Todos hemos visto esta. Red Bull organizó el mayor salto de altura de la historia. Esto no solo se alinea perfectamente con la marca, es que literalmente es un truco peligroso en sí mismo. Y por cierto, fue un co-branding con GoPro por razones obvias:
Pero no necesitas organizar un evento que cuesta millones. Puede ser una idea ligeramente excéntrica que envíes al mundo:
Why should bread have all the fun, when there’s Weetabix? Serving up @HeinzUK Beanz on bix for breakfast with a twist. #ItHasToBeHeinz #HaveYouHadYourWeetabix pic.twitter.com/R0xq4Plbd0
— Weetabix (@weetabix) February 9, 2021
¿Por qué debería el pan llevarse toda la diversión, cuando está Weetabix? Sirve las alubiaz de Heinz sobre un bix para un desayuno con un toque diferente.
¿Arriesgado y controvertido? Seguro. ¿Funcionó? Ya te digo. El tuit se viralizó y discutiblemente contribuyó a un incremento de las ventas del 15%.
Pero no quieres hacer esto para incrementar las ventas. Usar las redes sociales orgánicas de esta forma sería en general una pérdida de tiempo. El beneficio incuestionable es la exposición en términos de menciones y backlinks recibidos:
142 páginas recogieron el tuit viral, incluyendo los grandes medios. Datos de Ahrefs Content Explorer.
Aunque estos son grandes ejemplos de trucos de relaciones públicas, ten en cuenta que tus esfuerzos para conseguir medios ganados de esta forma puede que nunca acaben de forma positiva. Algunos trucos de relaciones públicas pueden ser bastante arriesgados para la reputación de tu marca. La gente puede que no interprete tus ideas como pretendías.
Después tenemos las campañas de marketing guerrilla. Estas se pueden solapar con los trucos de relaciones públicas, pero la diferencia es que el marketing de guerrilla es sobre todo en exteriores, de bajo coste e incluso más inusual y atrevido. Su objetivo es sorprender a la gente, así que normalmente es muy memorable.
Nuestras tazas de café en BrightonSEO, la conferencia de SEO más grande del mundo, fueron un ejemplo sutil de marketing de guerrilla. Reemplazando datos nutricionales con datos de keywords generamos ruido e hicimos que la gente hablara.
The coffee cups are so cool 😎 @ahrefs @brightonseo #BrightonSEO #brightonseo2019 pic.twitter.com/Dcmr2nZyuF
— Adam Najak ッ (@adamnajak) September 13, 2019
Las tazas de café son tan chulas 😎 @ahrefs @brightonseo
#BrightonSEO #brightonseo2019
Sin embargo, tomar ventaja de espacios públicos es un caso de uso mucho más habitual. Por ejemplo, puedes hacer bastante con un paso de peatones:
La creatividad no tiene límites aquí, como puedes ver en esta reciente promoción de un nuevo producto de Marmite:
Déjame arrancar esta con un ejercicio mental contraintuitivo. Piensa en algunas marcas que te gusten y su propósito de marca, misión o qué defienden.
Si te pareces a mí, no tendrás mucho éxito. La mayoría de las marcas fallan al comunicar cualquier propósito de marca razonable. Vender un producto que resuelva los problemas de la gente es normalmente suficiente—no hay necesidad de un bien mayor.
Pero como la competencia es baja, tienes una oportunidad de brillar si hay un bien mayor cercano a ti. Defiende algo en lo que realmente creas, haz lo que predicas y estás en el buen camino para hacer grandes relaciones públicas.
Por los eventos recientes y campañas, la disputa entre la comunidad de Reddit y el mundo de la inversión privada es un gran ejemplo. Reddit incluso llegó al Super Bowl, el espacio publicitario más caro del mundo:
Si miras el corto anuncio, tendrás que pararlo o buscarlo online después. No es un formato que veas habitualmente. Fue puntuado como uno de los anuncios más efectivos durante ese día.
Desde una perspectiva de comunicación más de largo plazo, Patagonia constantemente tiene éxito al destacar que se preocupan por el planeta y la sostenibilidad. Este fue su anuncio de Black Friday, por ejemplo:
Tampoco se espantan con la política. Llegaron tan lejos como para demandar a la administración Trump para apoyar sus causas medioambientales con esto:
No sé cómo este activismo ha afectado a las ventas, pero una cosa está clara: Patagonia es consistente y creíble en lo que defienden. No puedes decir eso de muchas otras empresas promocionando un “bien mayor”. Solo recuerda algunos anuncios controvertidos de Pepsi o Gillette.
Ser capaz de convertir un evento desafortunado que pueda herir la reputación de tu empresa en algo bueno es sin duda todo un desafío.
Aquí está la famosa respuesta de KFC a la escasez de pollo en Reino Unido:
Lo sentimos
Un restaurante de pollo sin pollo. No es algo ideal. Nos disculpamos enormemente ante nuestros clientes, especialmente ante aquellos han venido hasta aquí para encontrarse que estamos cerrados. Un agradecimiento infinito a los miembros de nuestro equipo y a nuestros franquiciados que trabajan incansablemente para mejorar la situación. Ha sido una semana infernal, pero estamos progresando y cada día más y más pollo fresco está llegando a nuestros restaurantes. Gracias por seguir a nuestro lado.
Visita kfc.co.uk/crossed-the-road para más detalles sobre nuestros restaurantes locales.
Obviamente no serás capaz de dar la vuelta a todo lo malo. Lo más fácil y, a menudo, la mejor solución, es aceptar tus responsabilidades y admitir tus errores.
Puede que a menudo detectes malas prácticas de “hacer pasar malo por bueno” en política. No me detendré mucho en esto ya que a menudo supone distorsionar los hechos y manipular. Pero debería darse por hecho que tus esfuerzos deben ser sinceros.
Reflexiones finales
Una cosa es entender PR; otra es ejecutar acciones exitosas. Puedes copiar muchas tácticas de marketing, pero las relaciones públicas requieren mucha más creatividad.
Desde ya, inspírate mirando grandes campañas de PR en tu nicho. Pero necesitarás poner muchos esfuerzos creativos propios para que las tácticas de PR funcionen. ¡Así que buena suerte!
¿Alguna pregunta? Escríbeme por Twitter.
Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de herramientas de WhatsApp Marketing.
