Kurz gesagt, wir:
- Wir erstellen Blog-Beiträge und Videos zu relevanten Themen, nach denen die Leute bei Google und YouTube suchen.
- Wir versorgen und erweitern das Wissen dieser Leute mit nützlichen Inhalten auf Twitter und in unserem Newsletter.
- Wir binden Kunden an uns und bauen Markentreue auf, indem wir produktspezifische Tutorials in unserem Hilfecenter, unserer Akademie und in unserem Tool selbst verwenden.
Diese Strategie hat sich für uns als äußerst erfolgreich erwiesen. Unser Blog wird monatlich von mehr als 500.000 Google-Besuchern aufgerufen, wir haben mehr als 100.000 Personen auf unserer Mailingliste und mehr als 200.000 Abonnenten auf YouTube.
Und was noch wichtiger ist, es hat dazu beigetragen, dass unsere ARR über die Jahre hinweg ziemlich konstant gewachsen ist.
Obwohl du unsere Content-Strategie blindlings kopieren könntest, wäre das nicht unbedingt klug, denn was für uns funktioniert, funktioniert vielleicht nicht für dich.
Deshalb haben wir diesen Leitfaden geschrieben — um dir zu zeigen, wie du eine Content-Strategie entwickeln kannst, die für dein Unternehmen geeignet ist.
Folgendes wirst du lernen:
- Was ist eine Content-Strategie?
- Warum ist eine Content-Strategie wichtig?
- Wie man eine Content-Strategie entwickelt
Die Content-Strategie konzentriert sich auf die Vision und den Plan für deinen Content. Hier beantwortest du die Fragen, warum und wie du Inhalte erstellst, für wen die Inhalte bestimmt sind und wie du sie letztendlich für die Vermarktung deines Unternehmens einsetzen wirst.
Was ist der Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing?
Beim Content-Marketing geht es darum, Inhalte für Marketingzwecke zu erstellen, zu bearbeiten und zu bewerben. Dabei kann es sich um einen Blogbeitrag, ein Video oder eine Produktdokumentation handeln — alles, was dir hilft, Kunden zu gewinnen, zu pflegen und zu binden.
Mit anderen Worten: Content-Marketing ist die Umsetzung von Maßnahmen, die deine Content-Strategie stärken.
Noch verwirrender wird es, wenn du ein Venn-Diagramm für deine Content-Strategie und dein Content-Marketing erstellst: Der Schnittpunkt ist deine Content-Marketing-Strategie.
Die Content-Marketing-Strategie befasst sich mit der Planung und Orchestrierung deiner Content-Marketing-Maßnahmen. Sie umfasst die Definition deiner Markenstimme und deines Markenstils, die Erstellung eines Content-Kalenders, das Setzen und Messen von Zielen usw.
Eine Content-Strategie ist wichtig, um sicherzustellen, dass jeder Inhalt, den du erstellst, einen Zweck hat. Sie verhindert, dass du Inhalte nur um ihrer selbst willen erstellst und Geld für irgendwelche Inhalte verschwendest, die nichts für dein Unternehmen bringen.
Außerdem kannst du so sicherstellen, dass du Inhalte für die richtige Zielgruppe, im richtigen Format und für den richtigen Kanal erstellst.
Die Erstellung einer Content-Strategie kann ein ziemlich entmutigender Prozess sein, deshalb haben wir ein einfaches Konzept entwickelt, um die Arbeit zu erleichtern, die sogenannte Content Strategy Canvas:
Die Content Strategy Canvas soll dir helfen, eine grundlegende Content-Strategie zu entwickeln, indem du fünf einfache Fragen beantwortest:
- Für wen erstellst du deinen Content?
- Warum erstellst du deinen Content?
- Welche Art von Content wirst du erstellen?
- Wo wirst du deinen Content veröffentlichen?
- Wie wirst du deinen Content erstellen?
Gehen wir einmal durch, wie du jede dieser Fragen beantworten kannst.
Frage 1: Für wen erstellst du deinen Content?
Der erste und wichtigste Schritt ist es, sich klar zu machen, wenn du mit deinem Content erreichen möchtest. Sie dient als Richtschnur für alle deine Bemühungen bei der Content-Erstellung und hilft dir, auf Kurs zu bleiben.
Wenn du eine Marktforschung durchgeführt und Kunden-Personas erstellt hast, sollte dies einfach sein. Dann hast du bereits eine gute Vorstellung davon, wen du damit versuchst zu erreichen.
Wenn du zum Beispiel ein Hypothekenmakler in Florida bist, könnte das in etwa so aussehen:
Millennial-Paare (25–30) in Florida, die ihr erstes eigenes Haus besitzen wollen. Sie sind berufstätig, haben wenig Zeit und sind frustriert über die Komplexität des Prozesses, um zu Wohneigentum zu gelangen.
Wenn du nicht ganz so genau weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du es auch breiter halten.
Für uns als Anbieter von SEO-Software würde zum Beispiel so etwas Sinn machen:
Personen, die mehr Zugriffe auf ihre Website(s) erhalten wollen.
Das ist zwar etwas vereinfacht, aber es reicht aus, um zu vermeiden, dass wir Inhalte über sinnlose Themen erstellen.
Nehmen wir zum Beispiel ein Thema wie “umgekehrte Bildersuche”. Das klingt auf den ersten Blick nach einem Thema, das mit SEO zu tun hat, und es gibt dazu in den USA schätzungsweise 1,6 Millionen Suchanfragen pro Monat…
… aber die Realität ist, dass die meisten Leute, die danach suchen, wahrscheinlich nicht einmal eine Website haben. Sie versuchen wahrscheinlich nur, einen Katzenfisch zu finden.
Das ist unsere aktuelle Content Strategy Canvas:
Frage 2. Warum erstellst du deinen Content?
Jeder Inhalt sollte einen Zweck haben.
Grob gesagt, gibt es vier davon:
- Erhöhe den Bekanntheitsgrad deiner Marke und stelle sie potenziellen Kunden vor.
- Wecke Interesse und Nachfrage, indem du potenziellen Kunden mehr über ihre Probleme erzählst und wie dein Produkt oder deine Dienstleistung sie lösen kann.
- Fördere das Interesse und verleite zum Kauf, indem du potenziellen Kunden mehr über dein Produkt oder deine Dienstleistung erzählst und ihnen erklärst, warum es die beste Lösung für sie ist.
- Binde Kunden an dich und baue Markentreue auf, indem du sie darüber informierst, wie sie das Beste aus deinem Produkt oder deiner Dienstleistung herausholen können, und deren Wert klar darlegst.
Wenn du mit dem Marketing-Funnel bereits vertraut bist, wirst du feststellen, dass diese vier “Ziele” im Großen und Ganzen mit den Phasen des Kaufprozesses übereinstimmen.
Wie auch immer, du wirst feststellen, dass diese “Warum”-Fragen auf der Content Strategy Canvas bereits ausgefüllt sind, denn du musst Inhalte für jeden Zweck erstellen. Schließlich bringt es nichts, eine bekannte Marke zu haben, wenn niemand etwas bei dir kauft, und es macht keinen Sinn, Kunden zu gewinnen, wenn du sie nicht halten kannst.
Bevor wir jedoch fortfahren, ist es wichtig, eine Sache zu verstehen:
Jeder Inhalt kann mehreren Zwecken dienen.
Viele unserer Blogbeiträge enthalten gute Beispiele für diese Idee in der Praxis. Nimm zum Beispiel ein Thema wie “Wie finde ich Keywords mit geringem Wettbewerb”. Dieser Beitrag bedient zweifellos alle Stufen des Marketing-Funnels in unterschiedlichem Maße.
Allerdings gibt es auch Inhalte, die sich auf die Lösung eines einzigen Problems konzentrieren.
Nimm zum Beispiel unsere Seite “Ahrefs vs.” Diese Seite erklärt, was die Branche von Ahrefs im Vergleich zu unseren Mitbewerbern hält und stellt einige unserer einzigartigen Funktionen vor.
Hier sind meiner Einschätzung nach jene Probleme, die sie löst und nicht löst:
Je nachdem, wo du in deiner Content-Marketing-Reise stehst, musst du dich vielleicht mehr auf einen dieser “Zwecke” konzentrieren als auf den anderen. Hier kann ein Content-Audit hilfreich sein, aber das ist ein Thema für einen späteren Zeitpunkt.
Frage 3: Wo wirst du Content veröffentlichen?
Zu wissen, warum du Inhalte erstellst, ist ein guter Anfang, aber du musst auch wissen, wo du sie veröffentlichen musst, um Kunden und potenzielle Kunden zu erreichen.
Angesichts der unzähligen Veröffentlichungsmöglichkeiten, die es heutzutage gibt, kann dieser Prozess überwältigend sein.
Hier sind nur ein paar Möglichkeiten, wo du deine Inhalte veröffentlichen kannst:
- Blog/Website
- YouTube
- Soziale Medien
- E‑Mail
- Slideshare
- Gastbeiträge (d.h. auf den Websites anderer Leute)
- Podcasts
- Q&A‑Seiten (z.B.: Quora)
Welche solltest du also wählen?
Zunächst einmal solltest du nicht versuchen, Inhalte für jeden erdenklichen Kanal zu erstellen. Sie sind alle auf die eine oder andere Weise brauchbar, aber du kannst nicht alles machen — vor allem nicht, wenn du erst am Anfang deiner Content-Reise stehst.
Zweitens: Wähle nicht nach dem Zufallsprinzip.
Du solltest einen oder zwei Kanäle auswählen, die für dein Unternehmen am sinnvollsten sind, und diese auf der Grundlage deiner Antworten auf zwei Fragen auswählen:
- Welche Kanäle lösen deine “Warum”-Fragen?
- Wie und wo konsumieren deine Kunden Informationen online?
Beginnen wir mit der Beantwortung der ersten Frage…
Jede gute Content-Strategie beinhaltet die Erstellung von Inhalten für jede einzelne Phase der Customer Journey — von der Markenbekanntheit bis zur Kundenbindung -, aber nicht alle Marketingkanäle eignen sich für die Lösung jedes Problems.
Die Veröffentlichung eines E‑Mail-Newsletters ist zum Beispiel nicht geeignet, um die Markenbekanntheit zu steigern, weil diejenigen, die deine Marke nicht kennen, auch keinen Newsletter abonnieren. Auch die Veröffentlichung von Podcasts wird dir kaum dabei helfen, Kunden zu binden und Markentreue aufzubauen.
Du musst entweder einen Kanal wählen, der für alle Phasen geeignet ist, oder mehrere einander ergänzende Kanäle.
Hier ist ein kurzer Überblick über die beliebtesten Owned Channels (eigene Kanäle), um dir zu helfen:
Woher weißt du, welche beiden Kanäle du wählen sollst?
An dieser Stelle kommt die zweite Frage ins Spiel:
Wie und wo konsumieren deine Kunden Informationen online?
Deine Marktforschung sollte die Antwort auf diese Frage herausgefunden haben, aber wenn du dir nicht sicher bist, solltest du deine Kunden direkt befragen. Wenn du deinen Blog/deine Website oder deinen YouTube-Kanal als eines deiner Marketingmedien in Betracht ziehst, kannst du auch ein Keyword-Recherche-Tool wie den Keywords Explorer von Ahrefs verwenden, um herauszufinden, ob die Leute nach Themen suchen, die mit deinem Unternehmen zu tun haben.
Wir sehen zum Beispiel, dass jeden Monat Tausende von Menschen auf Google und YouTube nach SEO-Themen suchen:
Das zeigt uns, dass die Veröffentlichung von Inhalten auf diesen Kanälen für uns sinnvoll ist.
Wir wissen auch, dass wir soziale Medien und E‑Mail-Marketing nutzen können, um Kunden zu pflegen und zu binden, also erstellen wir auch für diese Kanäle Inhalte.
Frage 4. Welche Art von Content wirst du erstellen?
Wenn du Inhalte auf YouTube veröffentlichen willst, ist es ziemlich offensichtlich, dass du Videos veröffentlichen wirst, denn das ist die einzige Art von Inhalten, die du veröffentlichen kannst. Doch bei vielen anderen Marketingkanälen sind die Dinge nicht immer so offensichtlich.
Nimm zum Beispiel deine Website. Es gibt viele Arten von Inhalten, die du veröffentlichen kannst, zum Beispiel:
- Blogbeiträge
- Whitepapers
- Landing Pages
- Wiki-Artikel
- Interaktive Tools
- Video-Kurse
Niemand verfügt über unbegrenzte Ressourcen für die Erstellung von Inhalten, daher solltest du dir überlegen, auf welche Arten von Inhalten du dich konzentrieren möchtest.
Auf unserer Website zum Beispiel konzentrieren wir uns hauptsächlich auf drei Arten von Content:
- Blogbeiträge
- Wiki-Artikel
- Interaktive Tools
Zurzeit haben wir 906 Blogbeiträge und unser Blog wird jeden Monat schätzungsweise 253.000 Mal besucht — das geht aus dem Bericht “Top Unterordner” im Site Explorer von Ahrefs hervor.
Wir haben 10 kostenlose Tools, die uns schätzungsweise 301.000 monatliche Suchanfragen einbringen.
Und wir haben 267 Wiki/Hilfe-Artikel, die uns schätzungsweise rund 2.300 monatliche Suchanfragen liefern.
Diese 2.300 Zugriffe auf unsere Wiki-Artikel mögen im Vergleich zu unserem Blog und unseren kostenlosen Tools vernachlässigbar erscheinen, aber der Zweck dieser Inhalte ist nicht, tonnenweise Traffic zu generieren. Sie dienen dazu, Kunden zu informieren und zu binden, indem sie allgemeine Fragen zu unseren Tools beantworten.
Auf Twitter konzentrieren wir uns hauptsächlich darauf, Produkt-Updates zu erstellen und zu teilen…
NEW: The “Organic traffic” graph now accounts for seasonal fluctuations of search volume!
— Ahrefs (@ahrefs) May 6, 2021
This data will show in Organic keywords 2.0, Top Pages 2.0, and the Organic search tab and metrics in your Site Explorer Overview. pic.twitter.com/eLmZrzygZB
NEU: Das Diagramm zum organischen Traffic berücksichtigt jetzt auch saisonale Schwankungen des Suchvolumens! Diese Daten werden in den organischen Keywords 2.0, den Top-Seiten 2.0 und der Registerkarte “Organische Suche” und den Metriken in deiner Site-Explorer-Übersicht angezeigt.
… und informative Threads mit verdichtetem Wissen aus unseren Blogbeiträgen:
If you have custom illustrations or infographics on your site, it’s highly likely that others will use them in their content.
— Ahrefs (@ahrefs) December 29, 2020
For example, here’s a graph from our post about long-tail keywords on another blog: pic.twitter.com/6q32eEbB9G
Wenn du eigene Illustrationen oder Infografiken auf deiner Seite hast, ist es sehr wahrscheinlich, dass andere sie in ihren Inhalten verwenden. Hier ist zum Beispiel eine Grafik aus unserem Beitrag über Long-Tail-Keywords in einem anderen Blog:
Wenn du dich mit diesem Abschnitt deiner Content-Strategie-Canvas beschäftigst, solltest du nicht zu viel darüber nachdenken. Schreibe einfach die relevanten Inhalte für jeden Schritt der Customer Journey auf.
Es ist auch in Ordnung, dieselbe Art von Content in mehreren Phasen zu verwenden, wenn es sinnvoll ist. Zum Beispiel nutzen wir Blogbeiträge für alles — von der Steigerung des Markenbewusstseins bis zur Kundenpflege. Also listen wir diesen Content-Typ für alle Phasen in unserer Canvas auf. In der Phase der Kundenbindung hingegen listen wir nur Wiki/Hilfe-Artikel auf.
Frage 5. Wie wirst du deinen Content erstellen?
Bei der Erstellung einer Content-Strategie geht es nicht nur darum, zu planen, was zu tun ist. Du musst dir auch überlegen, wie du deinen Plan umsetzen kannst.
Mit anderen Worten: Du musst dich fragen: “Welche Ressourcen werde ich brauchen?”
Du kannst diese Ressourcen in zwei Kategorien einteilen:
- Menschen. Wen musst du einstellen und welche Kenntnisse sind nötig?
- Produkte und Dienstleistungen. Welche Tool oder Dienstleistungen brauchst du?
Wenn wir z.B. Blog-Inhalte und YouTube-Videos für eine neue Marke erstellen wollen, werden wir wahrscheinlich mindestens die folgenden Personen beauftragen müssen:
- Autor/innen für Blog-Inhalte
- Drehbuchautor/inn/en
- Blog-Redakteur/in
- Videofilmer
- Video-Editor
- Grafiker
- Virtueller Assistent (VA)
Außerdem brauchen wir einige Produkte und Dienstleistungen, darunter:
- Ahrefs für die Recherche von Themen
- Wordable zum Hochladen von Blogbeiträgen
- Grammarly für die Bearbeitung von Inhalten
- Adobe Premiere Pro für die Bearbeitung von Videos
- Adobe Photoshop für die Gestaltung von Blogpost-Bildern
- Kamera, Stative, Objektive, Mikrofone und andere Aufnahmegeräte
Hier ist unsere fertige Canvas:
Fazit
Eine Content-Strategie ist von unschätzbarem Wert, um die Erstellung von Inhalten auf Kurs zu halten und sicherzustellen, dass die von dir erstellten Inhalte einen Zweck erfüllen. Es ist nämlich sehr leicht, in die Falle zu tappen, Inhalte nur um ihrer selbst willen zu erstellen.
Wenn du bereits über eine Content-Strategie verfügst, besteht der nächste Schritt darin, eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln und mit der Content-Erstellung anzufangen.
Hast du Fragen? Schreib mir auf Twitter.
