Comment créer une bonne stratégie de contenu

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Responsable des contenus @ Ahrefs (ce qui veut dire en gros, que je dois m’assurer que chaque article publié est ÉPIQUE).
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    Chez Ahrefs, notre stratégie de con­tenu est simple.

    Pour faire simple : 

    • Nous créons des arti­cles de blog et des vidéos sur des sujets per­ti­nents que des util­isa­teurs recherchent sur Google et YouTube.
    • Nous four­nissons du con­tenu utile et édu­catif via nos con­tenus sur Twit­ter et notre newsletter.
    • Nous retenons les clients en con­stru­isant une fidél­ité à la mar­que avec des tuto­riels basés sur notre pro­duit dans notre cen­tre d’aide, notre académie et notre out­il en lui-même.

    Cette stratégie a été un immense suc­cès pour nous. Nous avons obtenu +500K vis­ites men­su­elles sur notre blog depuis Google, plus de 100K adress­es dans notre mail­ing liste et 200K+ abon­nés sur YouTube.

    Et, encore plus impor­tant, cela a per­mis à notre ARR (Revenu Récur­rent Annuel) de croître de manière con­stante au fil des années.

    Si vous pou­vez dans les faits copi­er notre stratégie de con­tenu, ce ne sera pas néces­saire­ment une bonne déci­sion : ce qui a marché pour nous ne fonc­tion­nera pas for­cé­ment pour votre entreprise.

    C’est pour cela que nous avons écrit ce guide : pour vous mon­tr­er com­ment créer une stratégie de con­tenu qui aura un sens pour votre secteur.

    Voici tout ce que vous allez apprendre :

    Une stratégie de con­tenu se con­cen­tre sur la con­cep­tion et plan­i­fi­ca­tion de votre con­tenu. C’est le moment de répon­dre au pourquoi et com­ment de la créa­tion de con­tenu, pour qui il est conçu et, finale­ment com­ment vous allez utilis­er votre con­tenu pour servir le mar­ket­ing de votre entreprise.

    Quelle est la différence entre une stratégie de contenu et le content marketing ?

    Le mar­ket­ing de con­tenu (con­tent mar­ket­ing) con­siste à créer, éditer et pro­mou­voir du con­tenu avec un objec­tif mar­ket­ing. Cela peut être un arti­cle de blog, une vidéo, une doc­u­men­ta­tion… Tout ce qui peut vous aider à attir­er, séduire et retenir les clients.

    En d’autres ter­mes, le mar­ket­ing de con­tenu c’est la mise en œuvre de tac­tiques qui vont per­me­t­tre de déploy­er votre stratégie de contenu.

    Pour ren­dre les choses encore moins sim­ples, si on réalise un dia­gramme de Venn sur la stratégie et le mar­ket­ing de con­tenu, l’intersection est votre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu.

    Le rôle d’une stratégie de mar­ket­ing de con­tenu est de plan­i­fi­er et orchestr­er vos efforts de mar­ket­ing de con­tenu. Cela con­siste à définir la voix et le style de votre mar­que, l’idéation de con­tenu, créer un cal­en­dri­er de con­tenu, fix­er et mesur­er les objec­tifs, etc.

    Avoir une stratégie de con­tenu est impor­tant car cela per­met de vous assur­er que chaque élé­ment de con­tenu que vous allez créer va avoir un objec­tif. Cela vous évite de créer du con­tenu soit qui vous coûte cher pour rien soit qui n’aura aucun impact posi­tif sur votre entreprise.

    Cela va égale­ment vous assur­er de créer du con­tenu pour la bonne audi­ence, dans le bon for­mat et via le bon canal.

    Créer une stratégie de con­tenu peut être un proces­sus assez laborieux, nous avons donc créé un cadre pour vous faciliter les choses que nous avons appelé tableau de stratégie de con­tenu :

    Le but du tableau de stratégie de con­tenu est de vous aider à créer une stratégie de con­tenu de base en répon­dant sim­ple­ment à cinq questions :

    Pour qui créez-vous du contenu ?

    Pourquoi créez-vous du contenu ?

    Quel type de con­tenu allez-vous créer ?

    allez-vous pub­li­er du contenu ?

    Com­ment allez-vous créer du contenu ?

    Voyons tout cela étape par étape.

    Question 1 : Pour qui créez-vous du contenu ?

    Met­tre des mots sur qui vous allez ten­ter de touch­er avec votre con­tenu est la pre­mière et la plus impor­tante des étapes. Cela vous servi­ra de guide pour tous vos efforts de créa­tion de con­tenu et vous aidera à ne pas vous éparpiller.

    Si vous avez fait votre étude de marché et créé des per­sonas de clients, cela devrait être sim­ple. Vous devez déjà avoir une bonne idée de qui vous essayez d’atteindre.

    Par exem­ple, si vous êtes un courtier en prêt en Floride, ça pour­rait ressem­bler à :

    Cou­ples mil­len­ni­als (25–30) en Floride qui veu­lent acheter leur pre­mière mai­son. Ce sont des tra­vailleurs avec une bonne sit­u­a­tion qui n’ont pas beau­coup de temps et sont frus­trés par la com­plex­ité du proces­sus pour devenir primo-accédant. 

    Si vous n’en savez pas autant sur les per­son­nes qui vous ciblez, vous pou­vez définir votre per­sona de manière un peu plus large.

    Par exem­ple, en tant que four­nisseur de logi­ciel SEO, quelque chose comme ceci pour­rait avoir du sens pour nous :

    Les per­son­nes qui souhait­ent attir­er plus de traf­ic vers leur(s) site(s).

    Si c’est un peu sim­pli­fié à l’extrême, c’est suff­isant pour nous éviter de créer du con­tenu sur des sujets qui n’auraient pas d’intérêt.

    Par exem­ple, prenons un sujet comme “recherche d’image inver­sée”. Cela sem­ble être un sujet lié au SEO, qui génère env­i­ron 1.6M de recherch­es men­su­elles aux USA…

    … Mais la réal­ité est que la plu­part des util­isa­teurs qui fer­ont cette recherche n’auront prob­a­ble­ment pas de site. Il y a plus de chance qu’ils véri­fient qu’ils ne sont pas en train de se faire “cat­fish” sur un site de rencontre.

    Voici notre tableau de stratégie de con­tenu jusqu’ici :

    Question 2. Pourquoi créez du contenu. 

    Chaque élé­ment de con­tenu devrait avoir un but.

    Générale­ment, il y en a qua­tre possibles :

    1. Amélior­er la notoriété de la mar­que et la présen­ter à des clients potentiels.
    2. Créer de l’intérêt et du désir en en apprenant plus à vos clients poten­tiels sur leurs prob­lèmes et com­ment vos pro­duits ou ser­vices peu­vent les résoudre.
    3. Entretenir l’intérêt et encour­ager à l’achat en éduquant les clients poten­tiels plus en détail sur vos pro­duits et ser­vices et pourquoi c’est la meilleure solu­tion pour eux.
    4. Retenir les clients et con­stru­ire une fidél­ité à la mar­que en apprenant aux clients com­ment tir­er le meilleur par­ti de vos pro­duits ou ser­vices et en en démon­trant les valeurs

    Si vous con­nais­sez l’entonnoir mar­ket­ing, vous aurez sans doute remar­qué que ces qua­tre “buts” s’alignent glob­ale­ment sur les étapes du par­cours d’achat.

    Quoiqu’il en soit, vous ver­rez que les “pourquoi” sont pré-rem­plis sur le tableau de stratégie de con­tenu car vous allez avoir besoin d’en créer pour tous. Après tout, il n’y a pas d’intérêt à avoir une mar­que con­nue si per­son­ne n’achète, et pas d’intérêt d’attirer des clients si vous n’êtes pas en mesure de les retenir.

    Il est par con­tre impor­tant de com­pren­dre une chose avant de continuer :

    Chaque élé­ment de con­tenu peut servir à plusieurs objectifs.

    La plu­part de nos arti­cles de blog pro­posent de bons exem­ples pra­tiques de cette idée. Prenons le sujet “Com­ment trou­ver des mots-clés à faible com­péti­tion”. Cet arti­cle peut servir dif­férentes étapes de l’entonnoir mar­ket­ing à dif­férents degrés.

    Ceci dit, cer­tains con­tenus seront plus spé­ci­fique­ment con­cen­trés sur la réso­lu­tion d’un unique problème.

    Par exem­ple, notre page “Ahrefs vs.” explique ce que le secteur du SEO pense de Ahrefs en com­para­i­son avec nos con­cur­rents et met en avant cer­taines de nos fonc­tion­nal­ités uniques.

    Voici ce à quoi elle répond et ne répond pas selon mes estimations :

    En fonc­tion d’où vous en êtes dans votre mar­ket­ing de con­tenu, il va peut-être vous fal­loir vous con­cen­tr­er plus sur l’un de ces “objec­tifs” plus que d’autres. C’est ici qu’un audit de con­tenu peut être pra­tique, mais c’est un sujet pour un autre article.

    Question 3 : Où publier le contenu ?

    Savoir pourquoi vous créez du con­tenu est un bon début, mais il faut aus­si savoir le pub­li­er pour attein­dre les clients et les clients potentiels.

    Au vu de la myr­i­ade d’options qu’il peut y avoir de nos jours, la déci­sion peut sem­bler dif­fi­cile à prendre.

    Voici quelques exem­ples de moyen de pub­li­er votre contenu :

    • Blog/site
    • YouTube
    • Réseaux soci­aux
    • Email
    • Slideshare
    • Guest post (arti­cles invités, sur le site de quelqu’un d’autre)
    • Pod­cast
    • Sites de questions/réponse (Quo­ra par exemple)

    Alors quel canal choisir ?

    Tout d’abord, ne vous fatiguez pas à ten­ter de créer du con­tenu pour tous les canaux pos­si­bles. Tous sont des options viables d’une manière ou d’une autre, mais vous ne pou­vez pas tout faire. Surtout si vous com­mencez dans la créa­tion de contenu.

    Ensuite, ne faites pas le choix par hasard.

    Vous devriez com­mencer par un ou deux canaux qui sem­blent les plus per­ti­nents pour votre busi­ness, pour y arriv­er, répon­dez à ces deux questions :

    1. Quels canaux répon­dent aux “pourquoi” ?
    2. Où et com­ment vos clients con­som­ment-ils de l’information en ligne ?

    Com­mençons par répon­dre à la pre­mière question.

    Toute bonne stratégie de con­tenu implique la créa­tion de con­tenu pour chaque étape du par­cours client ; de la prise de con­science à la réten­tion de client. Mais tous les canaux mar­ket­ing ne con­vi­en­nent pas à toutes ces étapes.

    Par exem­ple, envoy­er une newslet­ter ne sert à rien pour la notoriété de mar­que : les per­son­nes qui ne con­nais­sent pas votre entre­prise n’y sont pas inscrites. De la même manière, faire des pod­casts va dif­fi­cile­ment retenir des clients et con­stru­ire une fidél­ité à la marque.

    Il faut soit choisir un canal qui cor­re­spond à toutes les étapes ou se met­tre en place sur des canaux complémentaires.

    Voici une petite fiche de rap­pel sur les canaux les plus pop­u­laires pour vous aider :

    Com­ment savoir quels sont les deux canaux à choisir ?

    C’est là que la deux­ième ques­tion intervient :

    Où et com­ment vos clients con­som­ment-ils de l’information en ligne ?

    Votre étude mar­ket­ing devrait déjà vous fournir ces répons­es, mais si vous n’en êtes pas sûr, n’hésitez pas à deman­der directe­ment à vos clients ou leur envoy­er une enquête. Sinon, si vous con­sid­érez votre blog/site ou chaîne YouTube comme l’un de vos canaux mar­ket­ing, vous pou­vez utilis­er un out­il de recherche de mots-clés comme l’Explo­rateur de mots-clés de Ahrefs pour voir si les util­isa­teurs font des recherch­es sur des sujets en rap­port avec votre entreprise.

    Par exem­ple, on peut voir des mil­liers de per­son­nes qui font des recherch­es autour du SEO chaque mois sur Google et YouTube :

    Cela nous indique que pub­li­er du con­tenu sur ces canaux va être per­ti­nent pour nous.

    Nous savons aus­si que nous pou­vons utilis­er les réseaux soci­aux et le mar­ket­ing par emails pour entretenir et retenir notre base clien­tèle, nous allons donc créer du con­tenu pour ces canaux également.

    Question 4. Quel type de contenu créer ?

    Si vous prévoyez de pub­li­er du con­tenu sur YouTube, il est très clair que vous allez pro­duire de la vidéo : c’est la seule chose que vous pou­vez charg­er dessus. Mais pour beau­coup d’autres canaux mar­ket­ing, ce n’est pas tou­jours aus­si clair.

    Prenons votre site, par exem­ple. Vous pou­vez pub­li­er dif­férents types de con­tenu comme :

    • Arti­cles de blog
    • Livres blancs
    • Land­ing pages
    • Arti­cles Wiki
    • Out­ils interactifs
    • Cours en vidéo

    Per­son­ne n’a des ressources illim­itées pour créer du con­tenu, il faut donc décider ce sur quoi se concentrer.

    Sur notre site, par exem­ple, nous nous con­cen­trons prin­ci­pale­ment sur ces trois types de contenu :

    • Arti­cle de blog
    • Arti­cles wiki
    • Out­ils interactifs

    À l’heure actuelle, nous avons 906 arti­cles de blog, qui attirent selon nos esti­ma­tions 253K vis­ites issues de la recherche chaque mois ; selon notre rap­port de Top sub­fold­er dans l’Explo­rateur de site de Ahrefs.

    Note.
    Beau­coup de ces arti­cles de blog sont des tra­duc­tions, nous n’avons qu’environ 300 arti­cles en anglais.

    Nous avons 10 out­ils gra­tu­its, qui attirent env­i­ron 301K vis­ites organiques mensuelles.

    Et nous avons 267 arti­cles d’aide/wiki qui attirent env­i­ron 2.3K vis­ites men­su­elles issues des moteurs de recherche.

    Ces 2.3 K vis­ites sur nos arti­cles wiki peu­vent sem­bler dérisoires par rap­port à nos autres con­tenus, mais leur but n’est pas d’attirer du traf­ic. L’objectif est d’é­du­quer et retenir nos clients en répon­dant aux ques­tions les plus fréquentes au sujet de nos outils.

    Sur Twit­ter, nous nous con­cen­trons prin­ci­pale­ment sur la créa­tion et le partage de nos mis­es à jour de produit…

    NOUVEAUTÉ : Le graphe “Traf­ic organique” prend main­tenant en compte les fluc­tu­a­tions saison­nières de vol­ume de recherche ! Ces don­nées sont vis­i­bles dans Organ­ic key­word 2.0, Top Pages 2.0 et l’onglet Organ­ic search dans l’aperçu de l’Explorateur de site.

    … et des thread d’information qui partage quelques infor­ma­tions de nos articles :

    Si vous avez des illus­tra­tions orig­i­nales ou des info­gra­phies sur votre site, il y a de grandes chances que d’autres s’en ser­vent pour leur con­tenu. Par exem­ple, voici un graphique de l’un de nos arti­cles sur les mots-clés longue traîne sur un autre blog :

    Lorsqu’on en arrive à rem­plir cette par­tie du tableau de stratégie de con­tenu, il ne faut pas trop réfléchir. Notez juste les types de con­tenus qui sem­blent per­ti­nents à chaque étape du parcours.

    Vous pou­vez aus­si utilis­er le même type de con­tenu à dif­férentes étapes si vous trou­vez que cela a du sens. Par exem­ple, nous util­isons les arti­cles de blog pour tout, depuis faire con­naître notre mar­que à entretenir la rela­tion client. Nous le met­tons donc à tra­vers tout le tableau. Mais les arti­cles d’aide/wiki ne sont que pour la réten­tion client.

    Question 5. Comment créer du contenu ?

    Créer une stratégie de con­tenu n’est pas la seule chose que vous devez plan­i­fi­er. Vous devez aus­si déter­min­er com­ment déploy­er votre plan.

    En d’autres ter­mes, vous devez vous deman­der : “De quelles ressources vais-je avoir besoin ?”

    Vous pou­vez regrouper ces ressources en deux catégories :

    1. Per­son­nes. Qui avez-vous besoin d’engager, et pour quelles compétences ?
    2. Pro­duits et ser­vices. De quels out­ils ou ser­vices allez-vous avoir besoin ?

    Met­tons par exem­ple que vous vouliez créer du con­tenu pour du blog et une vidéo YouTube pour une nou­velle mar­que, vous allez avoir au moins besoin de ces per­son­nes :

    • Rédacteur(s) de blog
    • Rédacteur(s) de scripts
    • Relecteur
    • Vidéaste
    • Mon­teur
    • Design­er
    • Assis­tant virtuel (VA)

    Vous allez égale­ment avoir besoin de quelques pro­duits et ser­vices :

    Voici le tableau rempli :

    Conclusion

    Avoir une stratégie de con­tenu est indis­pens­able pour que vos efforts en créa­tion de con­tenu ne s’éparpillent pas et que vos pro­duc­tions aient tou­jours un objec­tif. Il est très facile de tomber dans le piège de la créa­tion de con­tenu pour la créa­tion de contenu.

    SI vous avez déjà votre stratégie de con­tenu, la prochaine étape est de met­tre en place votre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu et de com­mencer à créer du con­tenu.

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.

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