Stratégie de contenu : le guide complet pour construire la vôtre

Pour faire simple :

Cette stratégie a été un immense succès : le blog Ahrefs génère aujourd'hui plus de 200 000 visites mensuelles depuis Google (toutes langues confondues), avec une solide base d'abonnés sur la newsletter et sur YouTube.

Et, plus important encore, cela a permis à l'ARR (Revenu Récurrent Annuel) de croître de manière constante au fil des années.

Si vous pouvez dans les faits copier cette stratégie de contenu, ce ne sera pas nécessairement une bonne décision : ce qui a marché pour Ahrefs ne fonctionnera pas forcément pour votre entreprise.

C'est pour cela que j'ai écrit ce guide : pour vous montrer comment créer une stratégie de contenu qui aura du sens pour votre secteur.

Une stratégie de contenu se concentre sur la conception et la planification de votre contenu. C'est le moment de répondre au pourquoi et au comment de la création de contenu, pour qui il est conçu et, finalement, comment vous allez l'utiliser pour servir le marketing de votre entreprise.

Le marketing de contenu (content marketing) consiste à créer, éditer et promouvoir du contenu avec un objectif marketing. Cela peut être un article de blog, une vidéo, une documentation : tout ce qui peut vous aider à attirer, séduire et retenir des clients.

En d'autres termes, le marketing de contenu, c'est la mise en œuvre des tactiques qui déploient votre stratégie de contenu.

Pour rendre les choses encore un peu moins simples : si vous réalisez un diagramme de Venn entre stratégie et marketing de contenu, l'intersection, c'est votre stratégie de marketing de contenu.

Le rôle d'une stratégie de marketing de contenu est de planifier et orchestrer vos efforts de marketing de contenu : définir la voix et le style de votre marque, l'idéation de contenu, créer un calendrier de contenu, fixer et mesurer des objectifs, etc.

Avoir une stratégie de contenu est important car cela vous assure que chaque élément de contenu que vous créez a un objectif. Cela vous évite de créer du contenu qui vous coûte cher pour rien, ou qui n'aura aucun impact positif sur votre entreprise.

Cela vous assure aussi de créer du contenu pour la bonne audience, dans le bon format, via le bon canal.

Créer une stratégie de contenu peut être un processus assez laborieux. J'ai donc créé un cadre pour vous faciliter les choses : le tableau de stratégie de contenu.

Le but de ce tableau est de vous aider à créer une stratégie de contenu de base en répondant simplement à cinq questions : pour qui créez-vous du contenu, pourquoi en créez-vous, quel type allez-vous créer, où allez-vous le publier, et comment allez-vous le créer.

Voyons tout cela étape par étape.

Mettre des mots sur qui vous allez tenter de toucher avec votre contenu est la première et la plus importante des étapes. Cela vous servira de guide pour tous vos efforts de création de contenu et vous aidera à ne pas vous éparpiller.

Si vous avez fait votre étude de marché et créé des personas clients, cela devrait être simple : vous avez déjà une bonne idée de qui vous essayez d'atteindre.

Par exemple, si vous êtes courtier en prêt en Floride, ça pourrait ressembler à :

Si vous n'en savez pas autant sur les personnes que vous ciblez, vous pouvez définir votre persona de manière un peu plus large. Par exemple, en tant que fournisseur de logiciel SEO, quelque chose comme ceci pourrait avoir du sens pour Ahrefs :

C'est un peu simplifié à l'extrême, mais c'est suffisant pour éviter de créer du contenu sur des sujets qui n'auraient pas d'intérêt.

Par exemple, prenons un sujet comme "recherche d'image inversée". Cela semble être un sujet lié au SEO, qui génère environ 1,6M de recherches mensuelles aux USA.

Mais la réalité, c'est que la plupart des utilisateurs qui font cette recherche n'ont probablement pas de site. Il y a plus de chances qu'ils vérifient qu'ils ne sont pas en train de se faire "catfish" sur un site de rencontre.

Voici le tableau de stratégie de contenu à ce stade :

Chaque élément de contenu devrait avoir un but. Généralement, il y en a quatre possibles :

Si vous connaissez l'entonnoir marketing, vous aurez sans doute remarqué que ces quatre "buts" s'alignent globalement sur les étapes du parcours d'achat.

Vous verrez que les "pourquoi" sont pré-remplis sur le tableau de stratégie de contenu, car vous allez avoir besoin d'en créer pour tous. Après tout, il n'y a pas d'intérêt à avoir une marque connue si personne n'achète, ni d'intérêt à attirer des clients si vous n'êtes pas capable de les retenir.

Il est cependant important de comprendre une chose avant de continuer : chaque élément de contenu peut servir plusieurs objectifs.

La plupart des articles du blog Ahrefs en sont de bons exemples. Prenons le sujet "Comment trouver des mots-clés à faible compétition" : cet article peut servir différentes étapes de l'entonnoir marketing, à différents degrés.

Ceci dit, certains contenus sont plus spécifiquement concentrés sur la résolution d'un unique problème. Par exemple, la page "Ahrefs vs." explique ce que le secteur du SEO pense d'Ahrefs en comparaison de ses concurrents, et met en avant certaines fonctionnalités uniques.

Voici, selon mes estimations, à quoi elle répond et ne répond pas :

En fonction d'où vous en êtes dans votre marketing de contenu, il vous faudra peut-être vous concentrer sur l'un de ces "objectifs" plus que sur les autres. C'est ici qu'un audit de contenu peut être utile, mais c'est un sujet pour un autre article.

Savoir pourquoi vous créez du contenu est un bon début, mais il faut aussi savoir où le publier pour atteindre vos clients et clients potentiels. Au vu de la myriade d'options qui existent aujourd'hui, la décision peut sembler difficile.

Voici quelques exemples de canaux de publication :

Alors, quel canal choisir ? D'abord, ne vous fatiguez pas à tenter de créer du contenu pour tous les canaux possibles. Tous sont des options viables d'une manière ou d'une autre, mais vous ne pouvez pas tout faire, surtout si vous débutez dans la création de contenu. Ensuite, ne faites pas ce choix au hasard.

Je vous conseille de commencer par un ou deux canaux qui semblent les plus pertinents pour votre business, en répondant à ces deux questions :

Commençons par la première question. Toute bonne stratégie de contenu implique la création de contenu pour chaque étape du parcours client, de la prise de conscience à la rétention client. Mais tous les canaux marketing ne conviennent pas à toutes ces étapes.

Par exemple, envoyer une newsletter ne sert à rien pour la notoriété de marque : les personnes qui ne connaissent pas votre entreprise n'y sont pas inscrites. De la même manière, les podcasts servent difficilement à retenir des clients et construire une fidélité à la marque.

Il faut donc soit choisir un canal qui correspond à toutes les étapes, soit vous positionner sur des canaux complémentaires. Voici une petite fiche de rappel sur les canaux les plus populaires :

Comment savoir quels canaux choisir ? C'est là que la deuxième question intervient : où et comment vos clients consomment-ils de l'information en ligne ?

Votre étude marketing devrait déjà vous fournir ces réponses. Si vous n'en êtes pas sûr, n'hésitez pas à demander directement à vos clients ou à leur envoyer une enquête. Sinon, si vous considérez votre blog/site ou votre chaîne YouTube comme un de vos canaux marketing, vous pouvez utiliser un outil de recherche de mots-clés comme l'Explorateur de mots-clés d'Ahrefs pour voir si les utilisateurs recherchent des sujets en rapport avec votre entreprise.

Par exemple, on peut voir des milliers de personnes qui font des recherches autour du SEO chaque mois sur Google et YouTube :

Cela indique que publier du contenu sur ces canaux est pertinent pour Ahrefs. Je sais aussi que les réseaux sociaux et l'email marketing peuvent servir à entretenir et retenir la base clientèle, donc je crée aussi du contenu pour ces canaux.

Si vous prévoyez de publier sur YouTube, il est clair que vous allez produire de la vidéo : c'est la seule chose qu'on peut y charger. Mais pour beaucoup d'autres canaux, ce n'est pas toujours aussi évident.

Prenons votre site par exemple : vous pouvez y publier différents types de contenu, comme :

Personne n'a de ressources illimitées pour créer du contenu, il faut donc décider où concentrer ses efforts. Sur le blog Ahrefs par exemple, je me concentre principalement sur trois types de contenu : les articles de blog, les articles wiki, et les outils interactifs.

À l'heure actuelle, le blog Ahrefs (toutes langues confondues) génère plus de 200 000 visites mensuelles depuis la recherche, d'après le rapport Meilleur sous-dossier de l'Explorateur de site d'Ahrefs.

Ahrefs propose aussi une dizaine d'outils gratuits, qui génèrent également un volume important de visites organiques mensuelles.

Et des dizaines d'articles d'aide/wiki, qui attirent un trafic plus modeste mais régulier depuis les moteurs de recherche.

Ces 2,3K visites peuvent sembler dérisoires comparées aux autres contenus, mais leur but n'est pas d'attirer du trafic : l'objectif est d'éduquer et de retenir les clients en répondant à leurs questions les plus fréquentes sur les outils.

Sur Twitter, je me concentre principalement sur le partage des mises à jour produit :

...et sur des threads qui partagent des informations issues des articles :

Pour remplir cette partie du tableau, ne réfléchissez pas trop : notez simplement les types de contenu qui semblent pertinents à chaque étape du parcours. Vous pouvez aussi utiliser le même type de contenu à différentes étapes si ça a du sens. Par exemple, j'utilise les articles de blog pour tout, de la notoriété de marque à l'entretien de la relation client, donc je les place à travers tout le tableau. Mais les articles d'aide/wiki ne servent qu'à la rétention client.

Créer une stratégie de contenu n'est pas la seule chose à planifier : vous devez aussi déterminer comment déployer votre plan. En d'autres termes, vous devez vous demander : "de quelles ressources vais-je avoir besoin ?"

Vous pouvez regrouper ces ressources en deux catégories :

Si vous voulez par exemple créer du contenu pour un blog et une vidéo YouTube pour une nouvelle marque, vous aurez au moins besoin de ces personnes :

Et de quelques produits et services :

Voici le tableau une fois rempli :

Avoir une stratégie de contenu est indispensable pour que vos efforts de création de contenu ne s'éparpillent pas, et que vos productions aient toujours un objectif. Il est très facile de tomber dans le piège de la création de contenu pour la création de contenu.

Si vous avez déjà votre stratégie de contenu, la prochaine étape est de mettre en place votre stratégie de marketing de contenu et de commencer à créer du contenu. Si votre canal principal est le blog, direction mon guide sur la stratégie éditoriale de blog.

Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.