Como Criar uma Estratégia de Conteúdo Vencedora

Em suma, nós:

• Cri­amos pub­li­cações de blog e vídeos sobre tópi­cos rel­e­vantes que as pes­soas pesquisam no Google e no YouTube.
• Ali­men­ta­mos e edu­camos essas pes­soas com con­teú­do útil no Twit­ter e no nos­so bole­tim informativo.
• Rete­mos clientes e con­struí­mos leal­dade à mar­ca usan­do tuto­ri­ais foca­dos no pro­du­to no nos­so cen­tro de aju­da, acad­e­mia e na nos­sa própria ferramenta.

Esta estraté­gia tem tido um enorme suces­so para nós. Recebe­mos mais de 500 mil vis­i­tas men­sais do Google no nos­so blog, temos mais de 100 mil pes­soas na nos­sa lista de emails e mais de 200 mil sub­scritores no YouTube.

Mais impor­tante ain­da, aju­dou o nos­so ARR a crescer de for­ma bas­tante con­sis­tente ao lon­go dos anos.

Mas, emb­o­ra pos­sa copi­ar cega­mente a nos­sa estraté­gia de con­teú­do, isto não seria nec­es­sari­a­mente sábio, porque o que fun­ciona para nós pode não fun­cionar para si.

É por isso que escreve­mos este guia — para mostrar como cri­ar uma estraté­gia de con­teú­do que faça sen­ti­do para o seu negócio.

Aqui está tudo o que aprenderá:

• O que é uma estraté­gia de conteúdo?
• Porque é impor­tante ter uma estraté­gia de conteúdo?
• Como cri­ar uma estraté­gia de conteúdo

A estraté­gia de con­teú­do con­cen­tra-se na visão e no planea­men­to do seu con­teú­do. É onde responde a per­gun­tas como porque e como cri­ar con­teú­do, a quem se des­ti­na o con­teú­do e, em últi­ma análise, como uti­lizará o con­teú­do para com­er­cializar seu negócio.

Qual é a diferença entre estratégia de conteúdo e marketing de conteúdo? 

O mar­ket­ing de con­teú­do é o proces­so de cri­ação, edição e pro­moção de con­teú­do para fins de mar­ket­ing. Pode ser um arti­go do blog, vídeo, doc­u­men­tação de pro­du­to — qual­quer coisa que ajude a atrair, man­ter e reter clientes.

Por out­ras palavras, mar­ket­ing de con­teú­do é a exe­cução de táti­cas que lev­am a sua estraté­gia de con­teú­do avante.

Para tornar as coisas ain­da mais con­fusas, se cri­ar um dia­gra­ma de Venn de estraté­gia de con­teú­do e mar­ket­ing de con­teú­do, a inter­seção será a sua estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do.

A estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do pre­ocu­pa-se com o planea­men­to e a orques­tração dos seus esforços de mar­ket­ing de con­teú­do. Envolve definir a voz e o esti­lo da sua mar­ca, a ideação de con­teú­do, a cri­ação de um cal­endário de con­teú­do, definição e medição de obje­tivos, etc.

Ter uma estraté­gia de con­teú­do é impor­tante para garan­tir que cada con­teú­do que cria ten­ha um propósi­to. Isto impede‑o de cri­ar con­teú­do ape­nas por cri­ar e de deitar din­heiro fora em con­teú­do aleatório que nada faz pelo seu negócio.

Tam­bém aju­da a garan­tir que está a cri­ar con­teú­do para o públi­co cer­to, no for­ma­to cer­to, para o canal certo.

Cri­ar uma estraté­gia de con­teú­do pode ser um proces­so bas­tante difí­cil, então criá­mos uma estru­tu­ra sim­ples para tornar as coisas mais fáceis, uma tela de estraté­gia de conteúdo:

O obje­ti­vo da tela de estraté­gia de con­teú­do é ajudá-lo a cri­ar uma estraté­gia de con­teú­do bási­ca, respon­den­do a cin­co per­gun­tas simples:

• Para quem está a cri­ar conteúdo?
• Porque está a cri­ar conteúdo?
• Que tipo de con­teú­do criará?
• Onde pub­li­cará o conteúdo?
• Como cri­ará o conteúdo?

Vamos ver como respon­der a cada uma dessas perguntas.

Pergunta 1: para quem está a criar conteúdo?

Encon­trar as palavras cer­tas para definir quem está a ten­tar alcançar com o seu con­teú­do é a primeira eta­pa, e tam­bém a mais cru­cial. Isto servirá como um guia para todos os seus esforços de cri­ação de con­teú­do e aju­dará a man­tê-lo no cam­in­ho certo.

Se fez a sua pesquisa de mer­ca­do e criou per­sonas de clientes, isso deve ser fácil. Já terá uma ideia sól­i­da de quem está a ten­tar alcançar.

Por exem­p­lo, se é um cor­re­tor de hipote­cas na Flóri­da isso poderá ser algo como:

Casais mil­len­ni­als (25–30) da Flóri­da com aspi­rações de ter a sua primeira casa. Eles são profis­sion­ais que tra­bal­ham com fal­ta de tem­po e se sen­tem frustra­dos com a com­plex­i­dade do proces­so de subir na esca­da da propriedade.

Se ain­da não sabe muito sobre quem está a ten­tar atin­gir, sin­ta-se à von­tade para man­ter as coisas mais abrangentes.

Por exem­p­lo, como fornece­dores de soft­ware de SEO, algo como isto faria sen­ti­do para nós:

Pes­soas que dese­jam dire­cionar mais tráfego para o(s) seu(s) website(s).

É um pouco sim­pli­fi­ca­do, mas é o sufi­ciente para nos aju­dar a evi­tar a cri­ação de con­teú­do sobre tópi­cos sem saída.

Por exem­p­lo, pro­cure um tópi­co como “pesquisa inver­sa de ima­gens”. Aparente­mente, isto parece ser um tópi­co rela­ciona­do com SEO e recebe cer­ca de 1,6 mil­hões de pesquisas men­sais nos EUA…

…mas a real­i­dade é que a maio­r­ia das pes­soas que procu­ram isto provavel­mente nem tem um web­site. Provavel­mente só estão a ten­tar dar caça a um catfish.

Este é o nos­so quadro de estraté­gia de con­teú­do até agora:

Questão 2. Porque está a criar conteúdo?

Cada con­teú­do deve ter um propósito.

Em ter­mos gerais, exis­tem qua­tro deles:

1. Aumen­tar a con­sciên­cia de mar­ca e apre­sen­tar a sua mar­ca a poten­ci­ais clientes.
2. Cri­ar inter­esse e dese­jo ensi­nan­do mais aos poten­ci­ais clientes sobre os seus prob­le­mas e como o seu pro­du­to ou serviço pode resolvê-los.
3. Cul­ti­var o inter­esse e incen­ti­var à com­pra edu­can­do ain­da mais os poten­ci­ais clientes sobre o seu pro­du­to ou serviço e porque essa é a mel­hor solução para eles.
4. Reter clientes e con­stru­ir leal­dade à mar­ca edu­can­do os clientes sobre como obter o máx­i­mo do seu pro­du­to ou serviço e demon­stran­do clara­mente o seu valor.

Se estiv­er famil­iar­iza­do com o funil de mar­ket­ing, perce­berá que estes qua­tro “propósi­tos” estão vaga­mente alin­hados com as eta­pas da jor­na­da de compra.

De qual­quer for­ma, verá que ess­es “porquês” são preenchi­dos pre­vi­a­mente no quadro de estraté­gia de con­teú­do porque pre­cisa de cri­ar con­teú­do para todos os fins. Afi­nal, não adi­anta ter uma mar­ca con­heci­da se nun­ca ninguém lhe com­pra nada, e não adi­anta tra­bal­har para atrair clientes se não os pud­er conservar.

No entan­to, é impor­tante enten­der uma coisa antes de continuar:

Cada con­teú­do pode servir vários propósi­tos.

Muitas das pub­li­cações do nos­so blog ofer­e­cem bons exem­p­los des­ta ideia em práti­ca. Por exem­p­lo, pro­cure um tópi­co como “como encon­trar palavras-chave de baixa con­cor­rên­cia”. Poder-se‑á diz­er que esta pub­li­cação serve todas as eta­pas do funil de mar­ket­ing, em maior ou menor grau.

Dito isto, algu­mas peças de con­teú­do estarão mais focadas na solução de ape­nas um problema.

Por exem­p­lo, veja a nos­sa pági­na “Ahrefs vs.”. Esta pági­na expli­ca o que a indús­tria pen­sa da Ahrefs em com­para­ção com os nos­sos con­cor­rentes e mostra algu­mas das nos­sas fun­cional­i­dades exclusivas.

Aqui estão os prob­le­mas que ela resolve e não resolve de acor­do com as min­has estimativas:

Depen­den­do de onde está na sua jor­na­da de mar­ket­ing de con­teú­do, poderá pre­cis­ar de se con­cen­trar mais num dess­es “propósi­tos” do que no out­ro. É aqui que uma audi­to­ria de con­teú­do pode ser útil, mas isso é assun­to para out­ro dia.

Pergunta 3: onde publicará o conteúdo?

Saber porquê está a cri­ar con­teú­do é um bom começo, mas tam­bém pre­cisa de saber onde pub­licá-lo para alcançar clientes e poten­ci­ais clientes.

Dada a infinidade de opções de pub­li­cação nos dias de hoje, este proces­so pode ser opressor.

Aqui estão alguns locais onde pode pub­licar conteúdo:

• Blog/website
• YouTube
• Redes soci­ais
• Email
• Slideshare
• Pub­li­cações como con­vi­da­do (ou seja, em web­sites de out­ras pessoas)
• Pod­casts
• Web­sites de per­gun­tas e respostas (por exem­p­lo, Quora)

Então, qual deve escolher?

Em primeiro lugar, não se atra­pal­he a ten­tar cri­ar con­teú­do para todos os canais imag­ináveis. Todas estas opções são viáveis ​​de uma for­ma ou de out­ra, mas não pode faz­er tudo — espe­cial­mente quan­do está ape­nas a começar a sua jor­na­da de conteúdo.

Em segun­do lugar, não escol­ha aleatoriamente.

Deve escol­her um ou dois canais que façam mais sen­ti­do para a sua empre­sa e deve basear-se nas suas respostas a duas perguntas:

1. Quais os canais que resolvem os seus “porquês”?
2. Como e onde os seus clientes con­somem infor­mações online?

Vamos começar por respon­der à primeira pergunta …

Toda a boa estraté­gia de con­teú­do envolve a cri­ação de con­teú­do para cada está­gio da jor­na­da — da con­sciên­cia de mar­ca à retenção do cliente — mas nem todos os canais de mar­ket­ing são ade­qua­dos para resolver todos os problemas.

Por exem­p­lo, pub­licar um bole­tim infor­ma­ti­vo por e‑mail não adi­anta de nada para con­stru­ir a noção da mar­ca, porque quem não con­hece a sua mar­ca não se inscreve. Da mes­ma maneira, faz­er pod­casts difi­cil­mente aju­dará a reter clientes e a con­stru­ir fidel­i­dade à marca.

Pre­cisa de escol­her um canal que seja ade­qua­do para todos os está­gios ou vários canais complementares.

Aqui está uma fol­ha de dicas ráp­i­da para os canais próprios mais pop­u­lares para ajudar:

Como saber quais os dois canais que deve escolher?

É aqui que a segun­da per­gun­ta se tor­na útil:

Como e onde os seus clientes con­somem infor­mações online?

A sua pesquisa de mer­ca­do deve ter rev­e­la­do a respos­ta a esta per­gun­ta, mas se não tiv­er a certeza con­sidere per­gun­tar aos, ou son­dar os seus clientes dire­ta­mente. Como alter­na­ti­va, se estiv­er a con­sid­er­ar o seu blog/website ou canal do YouTube como um dos seus meios de mar­ket­ing, use uma fer­ra­men­ta de pesquisa de palavras-chave como o Explo­rador de Palavras-chave da Ahrefs para ver se as pes­soas estão a pesquis­ar tópi­cos rela­ciona­dos com o seu negócio.

Por exem­p­lo, vemos mil­hares de pes­soas a pesquis­ar tópi­cos rela­ciona­dos com SEO todos os meses no Google e no YouTube:

Isto diz-nos que pub­licar con­teú­do nestes canais faz sen­ti­do para nós.

Tam­bém sabe­mos que podemos usar redes soci­ais e mar­ket­ing por e‑mail para nutrir e reter clientes, por­tan­to cri­are­mos con­teú­do para estes canais também.

Questão 4. Que tipo de conteúdo criará?

Se planeia pub­licar con­teú­do no YouTube, é bas­tante óbvio que pub­li­cará vídeos porque este é o úni­co tipo de con­teú­do que pode pub­licar. Mas, para muitos out­ros canais de mar­ket­ing, as coisas nem sem­pre são tão óbvias.

Vejamos o caso do seu web­site, por exem­p­lo. Exis­tem muitos tipos de con­teú­do que pode pub­licar, incluindo: 

• Pub­li­cações no blog
• Arti­gos
• Pági­nas de destino
• Arti­gos Wiki
• Fer­ra­men­tas interativas
• Cur­sos em vídeo

Ninguém tem recur­sos ilim­i­ta­dos para cri­ar con­teú­do, então vale a pena con­sid­er­ar quais os tipos de con­teú­do em que pre­cisa de se concentrar.

Por exem­p­lo, no nos­so web­site, con­cen­tramo-nos prin­ci­pal­mente na cri­ação de três tipos de conteúdo:

• Pub­li­cações no blog
• Arti­gos Wiki
• Fer­ra­men­tas interativas

Neste momen­to, temos 906 pub­li­cações de blog, e o nos­so blog recebe cer­ca de 253 mil vis­i­tas de pesquisa todos os meses — de acor­do com o relatório Prin­ci­pais sub­pas­tas no Explo­rador de Web­sites da Ahrefs.

Temos 10 fer­ra­men­tas gra­tu­itas, que nos envi­am cer­ca de 301 mil vis­i­tas de pesquisa mensais.

E temos 267 Wiki/artigos de aju­da que nos envi­am cer­ca de 2,3 mil vis­i­tas de pesquisa mensais.

Essas 2,3 mil vis­i­tas aos nos­sos arti­gos Wiki podem pare­cer insignif­i­cantes em com­para­ção com o nos­so blog e fer­ra­men­tas gra­tu­itas, mas o obje­ti­vo deste con­teú­do não é ger­ar muito tráfego. O seu obje­ti­vo é edu­car e man­ter clientes respon­den­do a per­gun­tas comuns sobre o nos­so con­jun­to de ferramentas.

No Twit­ter, o nos­so foco prin­ci­pal é cri­ar e par­til­har atu­al­iza­ções de produtos …

NEW: The “Organ­ic traf­fic” graph now accounts for sea­son­al fluc­tu­a­tions of search volume!

This data will show in Organ­ic key­words 2.0, Top Pages 2.0, and the Organ­ic search tab and met­rics in your Site Explor­er Overview. pic.twitter.com/eLmZrzygZB

— Ahrefs (@ahrefs) May 6, 2021

NOVO: o grá­fi­co “Tráfego Orgâni­co” ago­ra tem em con­ta as flu­tu­ações sazon­ais do vol­ume de pesquisa! Estes dados serão mostra­dos em palavras-chave orgâni­cas 2.0, Prin­ci­pais pági­nas 2.0 e no sep­a­rador Pesquisa orgâni­ca e métri­c­as em sua Visão ger­al do Explo­rador de Websites.

… e tópi­cos infor­ma­tivos com con­hec­i­men­to das nos­sas pub­li­cações de blog:

If you have cus­tom illus­tra­tions or info­graph­ics on your site, it’s high­ly like­ly that oth­ers will use them in their content.

For exam­ple, here’s a graph from our post about long-tail key­words on anoth­er blog: pic.twitter.com/6q32eEbB9G

— Ahrefs (@ahrefs) Decem­ber 29, 2020

Se tiv­er ilus­trações ou info­grá­fi­cos per­son­al­iza­dos no seu web­site, é alta­mente prováv­el que out­ras pes­soas os usem no seu con­teú­do. Por exem­p­lo, aqui está um grá­fi­co da nos­sa pub­li­cação sobre palavras-chave de cau­da lon­ga noutro blog:

Quan­do se tra­ta de preencher esta seção da sua tela de estraté­gia de con­teú­do, não pense demasi­a­do. Bas­ta ano­tar os tipos de con­teú­do rel­e­vantes para cada eta­pa da jornada.

Tam­bém é con­ve­niente usar o mes­mo tipo de con­teú­do em vários está­gios onde fiz­er sen­ti­do. Por exem­p­lo, uti­lizamos pub­li­cações no blog para tudo, des­de aumen­tar a con­sciên­cia de mar­ca até estim­u­lar os clientes, por isso lis­ta­mos este tipo de con­teú­do em todos os está­gios na nos­sa tela. Mas nós lis­ta­mos ape­nas arti­gos wiki/ajuda no está­gio de retenção.

Questão 5. Como criará o conteúdo?

Cri­ar uma estraté­gia de con­teú­do não envolve ape­nas plan­ear o que faz­er. Tam­bém pre­cisa de con­sid­er­ar como exe­cu­tar o seu plano. 

Por out­ras palavras, pre­cisa de per­gun­tar: “quais os recur­sos de que vou precisar?”

Pode agru­par estes recur­sos em duas categorias:

1. Pes­soas. Quem pre­cisa de con­tratar e de que habil­i­dades precisa?
2. Pro­du­tos e serviços. Quais as fer­ra­men­tas ou serviços de qu precisa?

Por exem­p­lo, dig­amos que quer­e­mos cri­ar con­teú­do de blog e vídeos do YouTube para uma nova mar­ca, provavel­mente ire­mos procu­rar as seguintes pes­soas, no mínimo:

• Escritores de con­teú­do do blog
• Guionista(s)
• Edi­tor de blog
• Operador(es) de câmera
• Edi­tor de vídeo
• Design­er
• Assis­tente vir­tu­al (VA)

Tam­bém pre­cis­are­mos de alguns pro­du­tos e serviços, incluin­do:

• Ahrefs para pesquis­ar tópicos
• Word­able para enviar pub­li­cações de blog
• Gram­marly para edição de conteúdo
• Adobe Pre­miere Pro para edição de vídeos
• Adobe Pho­to­shop para cri­ar ima­gens de pub­li­cações em blogs
• Câmara fotográ­fi­ca, tripés, lentes, micro­fones e out­ros equipa­men­tos de gravação

Aqui está o nos­so quadro completo:

Pensamentos finais

Ter uma estraté­gia de con­teú­do é ines­timáv­el para man­ter os seus esforços de cri­ação de con­teú­do no cam­in­ho cer­to e garan­tir que o con­teú­do que cria ten­ha um propósi­to. Afi­nal de con­tas, é muito fácil cair na armadil­ha de cri­ar con­teú­do só por criar. 

Se já criou sua estraté­gia de con­teú­do, a próx­i­ma eta­pa é cri­ar uma estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do e começar a cri­ar con­teú­do.

Tem per­gun­tas? Diga-me no Twit­ter.