Como Criar um Calendário de Conteúdo que Funcione para si

Fio Dossetto
Editor de marketing de conteúdo. Grande fã da Ahrefs. Dedicado a ajudar as pessoas a criar conteúdo baseado em produtos que serve verdadeiramente a sua audiência.
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    Um cal­endário de con­teú­do (ou “cal­endário edi­to­r­i­al”) é um sis­tema usa­do por profis­sion­ais de mar­ket­ing e con­teú­do para orga­ni­zar, gerir e pro­gra­mar a pro­dução de con­teú­do. Num nív­el macro, um cal­endário de con­teú­do ofer­ece uma visão ger­al de alto nív­el de tudo o que será pub­li­ca­do num perío­do de tem­po específico.

    Qual é a aparên­cia do nos­so cal­endário de conteúdo

    Num nív­el micro, cada entra­da do cal­endário tam­bém lista infor­mações sobre um con­teú­do indi­vid­ual, como:

    • Tópi­co
    • Autor
    • Con­tribuidores
    • Esta­do
    • Data de Vencimento
    • For­ma­to
    • Canal

    Assim:

    Ao con­trário de um back­log de ideias, que lista todas as opor­tu­nidades de con­teú­do e ideias, um cal­endário de con­teú­do geral­mente inclui ape­nas peças que já foram planeadas e/ou estão a ser trabalhadas.

    Aqui está o que vamos cobrir neste guia:

    Um cal­endário de con­teú­do é uma fer­ra­men­ta cru­cial para qual­quer pes­soa envolvi­da na pro­dução de con­teú­do, seja uma oper­ação de uma pes­soa ou seja como parte de uma grande equipa. Isto aju­da a:

    1. Planeie o seu trabalho
    2. Alin­he equipas e colaboradores
    3. Torne o seu proces­so de con­teú­do repetível
    4. Gerir con­teú­do num só lugar

    1. Planeie o seu trabalho 

    A razão mais práti­ca para ter um cal­endário de con­teú­do é que ele aju­da a plan­ear a pro­dução de con­teú­do com sem­anas e meses de ante­cedên­cia. Um cal­endário garante que o que está a plan­ear pode ser real­iza­do com o tem­po e os recur­sos disponíveis; tam­bém per­mite que pre­ve­ja e con­tabi­lize ini­cia­ti­vas de con­teú­do ad-hoc (por exem­p­lo, se a sua empre­sa está prestes a lançar um novo pro­du­to), para que pos­sa orga­ni­zar o tra­bal­ho com antecedência.

    2. Alinhe equipas e colaboradores

    Exis­tem muitas partes móveis envolvi­das na cri­ação de con­teú­do, e um cal­endário de con­teú­do man­tém todos na mes­ma pági­na. Pode pre­cis­ar tra­bal­har com um ilustrador para uma pub­li­cação no blog, diz­er à sua equipa de redes soci­ais para pro­mover novos con­teú­dos e gerir os envios de free­lancers e autores con­vi­da­dos: um cal­endário de con­teú­do aju­da a dividir cada peça nos seus com­po­nentes indi­vid­u­ais e atribuí-los a pes­soas com datas lim­ite claras.

    Por exem­p­lo, para cada pub­li­cação do blog que pub­li­camos, pre­cisamos de atribuir e acom­pan­har o seguinte:

    • ilus­tração do cabeçalho
    • ima­gens per­son­al­izadas (por exem­p­lo, gráficos)
    • ano­tações de cap­tura de ecrã

    Faze­mos isto no nos­so cal­endário de conteúdo:

    3. Torne o seu processo de conteúdo repetível

    Um bom cal­endário de con­teú­do não se tra­ta ape­nas de datas numa pági­na: é um sis­tema para cri­ar um proces­so repetív­el. Depois de plan­ear as eta­pas necessárias para pub­licar uma parte especí­fi­ca do con­teú­do, pode sim­ples­mente repeti-las a cada nova parte, em vez de começar do zero; isto não só econ­o­miza tem­po, como tor­na mais fácil esti­mar quan­to tem­po cada tare­fa pode levar e garante que nen­hu­ma eta­pa é ignorada.

    4. Gerir conteúdo num só lugar

    Por armazenar todas as infor­mações disponíveis sobre cada con­teú­do no seu pipeline, um cal­endário fun­ciona como uma úni­ca fonte de ver­dade para a sua equipa. Além de econ­o­mizar o tem­po de todos (por exem­p­lo, pode dire­cionar os seus cole­gas de equipa para o cal­endário e evi­tar e‑mails desnecessários ou reuniões de atu­al­iza­ção de esta­do), um cal­endário garante que as infor­mações este­jam acessíveis em todos os momen­tos e não exis­tam ape­nas na cabeça de algu­mas pes­soas. Além dis­so, as partes inter­es­sadas como o seu chefe ou ger­ente podem rap­i­da­mente olhar para o cal­endário para ver no que está a trabalhar.

    Um cal­endário de con­teú­do é extrema­mente útil para orga­ni­zar os seus esforços de mar­ket­ing de con­teú­do, mas um cal­endário de con­teú­do per­feita­mente orga­ni­za­do não garante, por si só, que os seus esforços de con­teú­do serão bem-suce­di­dos. Antes de começar a cri­ar um, pre­cisa de inve­stir algum tem­po a esclare­cer exata­mente que tipo de con­teú­do servirá os seus obje­tivos em primeiro lugar.

    Aqui está o processo:

    1. Reve­ja a sua estraté­gia de conteúdo
    2. Defi­na o seu calendário
    3. Adi­cione con­teú­do ao calendários
    4. Adi­cione subtare­fas relevantes

    Se tem a sua estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do no pon­to, salte já para o pon­to 2; se não, con­tin­ue a ler.

    1. Reveja a sua estratégia de conteúdo 

    O que colo­ca no seu cal­endário de con­teú­do depende inteira­mente da sua estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do, que é um plano para a cri­ação con­sis­tente de con­teú­do de alta qual­i­dade pro­je­ta­do para trans­for­mar estran­hos em clientes.

    Por exem­p­lo, a estraté­gia de con­teú­do na Ahrefs é pub­licar con­teú­do edu­ca­cional sobre os tópi­cos que os nos­sos clientes alvo estão a pesquis­ar, posi­cionar no Google e no YouTube e aumen­tar o tráfego orgâni­co mês após mês. Como resul­ta­do, não preenchemos ape­nas o nos­so cal­endário de con­teú­do com ideias de palavras-chave aleatórias, mas seguimos algu­mas eta­pas especí­fi­cas primeiro.

    1. Usamos o Explo­rador de Palavras-chave da Ahrefs para faz­er pesquisa de palavras-chave e iden­ti­ficar tópi­cos que gostaríamos de cobrir: 
    2. Pesquisamos o poten­cial de tráfego do tópi­co no Explo­rador de Palavras-chave: 
    3. Damos pri­or­i­dade aos tópi­cos com base no seu ‘poten­cial de negó­cio’. Atribuí­mos-lhes uma pon­tu­ação de 0 a 3, depen­den­do de quão fácil seria falar sobre a Ahrefs numa deter­mi­na­da peça: 
    4. Adi­cionamos os tópi­cos que irão impul­sion­ar a nos­sa estraté­gia basea­da em palavras-chave, e dirigi­da pelo pro­du­to, numa fol­ha de cál­cu­lo. É ape­nas quan­do alguém começa a tra­bal­har ati­va­mente numa peça que tam­bém a adi­cionamos ao nos­so calendário.

    A sua abor­dagem pode ser difer­ente, mas a questão per­manece: a maneira mais efi­caz de preencher e man­ter o seu cal­endário de con­teú­do é primeiro ter uma estraté­gia clara e enten­der como cada peça que cria se encaixa nela.

    2. Defina o seu calendário

    Exis­tem muitas fer­ra­men­tas que pode uti­lizar para cri­ar o seu cal­endário, de fol­has de cál­cu­lo bási­cas a soft­ware de gestão de con­teú­do espe­cial­iza­do (e verá alguns exem­p­los abaixo) — mas a fer­ra­men­ta que escol­her é menos impor­tante do que decidir quais infor­mações dese­ja colo­car nela.

    Basi­ca­mente, um cal­endário de con­teú­do pre­cisa ape­nas de dois cam­pos: um títu­lo e uma data lim­ite. Pode adi­cionar quan­tos cam­pos adi­cionais forem necessários para que cada peça seja envi­a­da. Nós temos 19, incluin­do tipo de con­teú­do, cat­e­go­ria e palavra-chave principal:

    Não há regra sobre o que o seu cal­endário deve e não deve incluir: con­cen­tre-se nas infor­mações que são mais necessárias para si e para out­ras pes­soas da equipa para a pro­dução de con­teú­do. Aqui estão algu­mas idéias para o faz­er pensar:

    • Eta­pa do funil ao qual a sua peça pertence
    • Per­sona do uti­lizador para o qual está a escrevendo
    • Autor e colaboradores
    • Meta
    • Esta­do

    3. Adicione conteúdo aos calendários 

    Depois de ter uma estru­tu­ra defini­da, a próx­i­ma eta­pa é preencher o cal­endário com as suas próx­i­mas peças, cer­ti­f­i­can­do-se de que a cadên­cia está alin­ha­da com a sua estraté­gia: uma abor­dagem foca­da em redes soci­ais pode exi­gir que publique várias vezes por dia, enquan­to o con­teú­do edu­ca­cional pode acon­te­cer ape­nas duas vezes por mês.

    O obje­ti­vo é ter um entendi­men­to abrangente de tudo o que irá tra­bal­har com a sua equipa, então deve incluir:

    • Todos os for­matos pelos quais é respon­sáv­el. Por exem­p­lo, se estiv­er a tra­bal­har em pub­li­cações de blog e boletins infor­ma­tivos, adi­cionar os dois for­matos aju­da a ver a sobreposição de tare­fas e plan­ear a capacidade
    • Peças novas e anti­gas. Por exem­p­lo, se for atu­alizar ou otimizar peças de con­teú­do exis­tentes, adi­cioná-las ao cal­endário garante que este­ja a con­tabi­lizar o tem­po e os recur­sos necessários para realizar o trabalho

    Se estiv­er a pub­licar vários tipos de con­teú­do, pode achar útil cod­i­ficar as entradas por cores para facil­i­tar a dig­i­tal­iza­ção do seu calendário.

    4. Adicione subtarefas relevantes

    Cada peça que adi­ciona ao seu cal­endário requer eta­pas difer­entes (e talvez várias pes­soas) para ser con­cluí­da, por isso é útil dividir cada entra­da em tare­fas indi­vid­u­ais que pre­cis­ará de concluir.

    Para mapear as eta­pas, pense num tre­cho de con­teú­do que já pub­li­cou e liste tudo o que acon­te­ceu antes da pub­li­cação; em segui­da, uti­lize essas infor­mações para plan­ear todas as próx­i­mas peças.

    Por exem­p­lo, na min­ha função ante­ri­or na Hot­jar, nor­mal­mente seguia as mes­mas 7 eta­pas para pub­licar um bole­tim infor­ma­ti­vo; para cada edição de bole­tim infor­ma­ti­vo que pla­neei no meu cal­endário, sim­ples­mente dupliquei a lista de subtare­fas e atribuí cada uma delas a um mem­bro especí­fi­co da equipa com uma data limite:

    O proces­so repetív­el de bole­tim infor­ma­ti­vo no meu cal­endário de con­teú­do do Asana

    Uma fer­ra­men­ta bási­ca de cal­endário, como uma fol­ha de cál­cu­lo, pode não ter espaço sufi­ciente para lis­tar todas estas infor­mações num só lugar, enquan­to um soft­ware espe­cial­iza­do (no meu exem­p­lo, o Asana) é pro­je­ta­do para o aju­dar a apro­fun­dar cada subtare­fa indi­vid­ual. Se optar por man­ter o seu cal­endário sim­ples, poderá sem­pre lis­tar subtare­fas num out­ro lugar e con­sultá-las quan­do necessário.

    O seu cal­endário de con­teú­do deve ser exclu­si­vo para si e para o ambi­ente em que está a tra­bal­har, para obter os mel­hores resul­ta­dos ao con­stru­ir o seu do zero para aten­der às suas neces­si­dades especí­fi­cas. Dito isso, é útil inspi­rar-se no que os out­ros profis­sion­ais de con­teú­do estão a faz­er. Por isso, ped­i­mos a alguns profis­sion­ais de mar­ket­ing que par­til­has­sem connosco os seus cal­endários, que vari­am de super-fun­cionais a muito complexos.

    1. Uma folha de cálculo funcional para uma equipa de um 

    Este é o cal­endário de con­teú­do que a Hiba Amin da Soap­box usa para sua equipa de con­teú­do de um. É uma fol­ha de cál­cu­lo sim­ples e fun­cional que cobre oito cam­pos prin­ci­pais, incluin­do data de pub­li­cação, títu­lo, tipo de con­teú­do, está­gio do funil e público/persona. Pode usar uma vari­ação deste cal­endário se quis­er man­ter o seu agradáv­el e dire­to, ao mes­mo tem­po que tem uma visão ger­al clara do que está a acon­te­cer ao lon­go do trimestre.

    2. Um calendário de redes sociais com código de cores 

    A Lani Assaf usa esta fol­ha de cál­cu­lo na Elpha para con­tro­lar as ativi­dades nas redes soci­ais e o con­teú­do adi­cional. O cal­endário uti­liza um sis­tema cod­i­fi­ca­do por cores para que cada parte do con­teú­do se enquadre numa das qua­tro cat­e­go­rias (lis­tadas como ‘pilares’ no can­to supe­ri­or dire­ito) e a equipa pos­sa ver a dis­tribuição nas redes soci­ais rap­i­da­mente. O cal­endário tam­bém con­tabi­liza feri­ados e datas impor­tantes, por exem­p­lo, Dia de Val­oriza­ção do Fun­cionário na sex­ta-feira, 5 de março.

    3. Um calendário no estilo Kanban no Trello 

    Este quadro do Trel­lo é o que o Dom Kent da Mio ver­i­fi­ca várias vezes ao dia para garan­tir que todas as peças de con­teú­do que estão para vir per­manecem no cam­in­ho cer­to. Com um cal­endário no esti­lo Kan­ban, cada cartão rep­re­sen­ta uma parte do con­teú­do e é movi­do pelo quadro até chegar à col­u­na “Con­cluí­do” mais à dire­i­ta. Este sis­tema sim­ples fun­ciona bem se faz parte de uma peque­na equipa e pre­cisa de clareza visu­al em cada fase do proces­so; tam­bém há espaço para aco­modar ideias de con­teú­do não planeadas (con­sulte a primeira col­u­na à esquerda).

    4. Um calendário no estilo Kanban no Todoist

    A Fadeke Adeg­buiy do Doist tam­bém uti­liza um quadro Kan­ban no Todoist para dividir o cal­endário da sua equipa em sprints sem­anais. Todos na equipa têm aces­so ao quadro e podem ver as pub­li­cações do blog e os boletins infor­ma­tivos no pipeline de pub­li­cação; eles cos­tu­mam uti­lizar comen­tários num cartão indi­vid­ual para fornecer recur­sos úteis ou inspi­ração para o escritor des­ig­na­do para uma peça. No seu caso, pode­ria usar uma abor­dagem semel­hante ao quadro se quisesse ter uma visão ger­al do que está a acon­te­cer numa deter­mi­na­da sem­ana e ver­i­ficar se todos estão no cam­in­ho certo.

    5. Um calendário Asana com tags e comentários

    Este cal­endário de con­teú­do Asana per­mite que a Taru Bargha­va do Gen­book use tags cod­i­fi­cadas por cores em cada con­teú­do e ten­ha con­ver­sas encadeadas com a sua equipa sobre cada entra­da do cal­endário. A Taru planeia o con­teú­do com pelo menos seis sem­anas de ante­cedên­cia para garan­tir que a equipa pos­sa man­ter a sua cadên­cia de pub­li­cação duas vezes por sem­ana, e anal­isa e atu­al­iza o cal­endário todas as sem­anas para ver­i­ficar o pro­gres­so de peças indi­vid­u­ais. Pode uti­lizar um for­ma­to semel­hante se estiv­er a pub­licar com fre­quên­cia e pre­cis­ar acom­pan­har várias peças e colab­o­radores num só lugar.

    6. Um calendário de marketing com vários separadores

    Este cal­endário de con­teú­do com vários sep­a­radores é o que o Justin Dun­ham uti­liza na Ercule para man­ter o con­tro­lo de todas as ativi­dades de con­teú­do da sua equipa de mar­ket­ing, incluin­do even­tos e webi­na­rs. A visão ger­al “Saí­da de cal­endário” à esquer­da é preenchi­da auto­mati­ca­mente com base no que é adi­ciona­do aos out­ros sep­a­radores da fol­ha de cál­cu­lo. Se gere uma máquina de mar­ket­ing com­plexa com vários ativos a serem cri­a­dos o tem­po todo, pode descar­regar este mod­e­lo de cal­endário do Justin e brin­car com ele. 

    Tra­bal­ho com cal­endários de con­teú­do há algum tem­po e aqui estão três coisas que apren­di por ten­ta­ti­va e erro e que gostaria de ter sabido antes:

    1. Itere o seu calendário

    É pouco prováv­el que a primeira ver­são do cal­endário de con­teú­do que cri­ar seja a que usará para sem­pre. Con­forme a sua equipa cresce e/ou as suas neces­si­dades de con­teú­do mudam, pode desco­brir-se a super­ar o seu sis­tema atu­al e talvez até mes­mo a pre­cis­ar de mudar para uma fer­ra­men­ta diferente.

    Ten­ha isso em mente e não alme­je a per­feição des­de o iní­cio: comece com algo fun­cional que pode ajudá-lo pelos próx­i­mos 2 a 3 meses e con­tin­ue a ajus­tar e mel­ho­rar à medi­da que avança.

    2. Jogue pelo seguro

    Quan­do está a tra­bal­har com várias pes­soas, as coisas cor­rem mal, há atra­sos — e deve sem­pre plan­ear para isso. Iden­ti­fique quais­quer con­strang­i­men­tos e prob­le­mas poten­ci­ais e explique-os: por exem­p­lo, pre­ve­ja que os con­tribuidores exter­nos podem atrasar-se com os seus envios e planeie um tem­po extra para com­pen­sar atra­sos imprevistos.

    3. Quantidade ≠ qualidade 

    Emb­o­ra seja ten­ta­dor (e fácil) sobre­car­regar o seu cal­endário e sen­tir-se bem por estar ocu­pa­do, enviar muito con­teú­do não é nec­es­sari­a­mente o modo mais efi­ciente de atin­gir os seus obje­tivos. Isto é par­tic­u­lar­mente rel­e­vante se o SEO for parte da sua estraté­gia de con­teú­do, como o CMO do Ahrefs, Tim Soulo, mostra neste vídeo, des­fazen­do o mito de “pub­licar com mais fre­quên­cia”.

    Agora, é consigo!

    Ago­ra está pron­to para con­stru­ir e iter­ar o seu próprio cal­endário de con­teú­do. Perdemos algo impor­tante sobre os calendários?Diga-nos no Twit­ter.

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