La stratégie Go-to-market (parfois appelée mise sur le marché en français) est la méthode pour vous donner les clés pour introduire un nouveau produit sur le marché en opérant des changements significatifs pendant qu’il en est encore temps.

En une phrase : c'est le plan qui décrit ce que vous lancez, à qui, à quel prix, comment vous le distribuez et comment vous le faites savoir. C'est ce qui transforme une bonne idée en lancement qui décolle.

Vous allez apprendre dans cet article :

Une stratégie go-to-market (GTM) est le plan d’une société pour apporter un nouveau produit ou service sur le marché. Fondamentalement, cela va vous permettre d’identifier ce que vous allez offrir, à quel marché, à quel prix, comment vous allez le présenter et ce qui va devoir être mis en place de manière opérationnelle pour lancer le produit ou service.

Ces termes sont souvent utilisés à tort pour parler des mêmes choses, mais ils représentent des concepts différents. Voici une rapide comparaison entre la stratégie go-to-market, stratégie marketing et business plan :

Dans un monde idéal, sans friction ni concurrence, vous pourriez lancer votre produit avec un simple clic suivi d’un simple tweet. Tout le monde apprendrait l’existence de votre produit, le voudrait et tout irait pour le mieux. Mais, malheureusement, les choses ne sont pas aussi simples. Voyons donc les trois raisons pour lesquelles vous avez besoin d’une stratégie Go-To-Market.

Se préparer à grandir veut dire identifier le meilleur scénario pour le lancement de votre produit et savoir comment saisir l’opportunité.

Lorsque vous développez une stratégie go-to-market, vous assurez que :

À l’inverse de se préparer à grandir, le rôle de réduction des risque d’une stratégie go-to-market est de vous aider à identifier le scénario catastrophe et comment l’éviter.

Quel est le risque ?

Si le lancement de votre produit est un flop, il va sans doute être difficile de remonter la pente si votre produit ou votre marque est criblée de mauvaises critiques. Si ce n’est pas un grand problème pour des géants comme Microsoft et Apple peuvent se permettre ce genre de flops, la plupart des entreprises n’ont pas un budget illimité ou des filets de sécurité.

Se préparer à lancer un produit est souvent perdu dans le flot quotidien du RevOps (Revenue Opération, lorsque marketing, commercial et service client croisent leurs objectifs) . Mais quel meilleur moment pour avoir l’aval de tous les autres services ? Quel autre moyen de gérer les attentes du lancement ?

S’aligner avec l’entreprise veut dire que tout le monde sait que vous allez lancer le produit et que chacun est dans les starting blocks quand vous allez appuyer sur le gros bouton rouge “lancement”.

Donc fini les “le service marketing ne nous donne pas d’infos” ou “le service commercial ne sait pas ce qu’il vend”. Plus de représentants du support qui cherchent désespérément des réponses dans tous les bureaux. Personne n’a envie de ce genre de drama.

Avant même de penser à lancer quoi que ce soit, il faut vous assurer que vous avez assez de temps pour vous préparer et suffisamment d’argent pour financer vos tactiques. Une stratégie go-to-market permet de vous en assurer.

La meilleure stratégie Go-To-Market du monde ne sauvera pas un produit qui ne répond à aucun besoin réel. Avant de bâtir le plan de lancement, vérifiez que vous avez trouvé votre Product-Market Fit (PMF). C'est l'angle mort le plus fréquent des lancements ratés.Marc Andreessen le résume bien : le PMF, c'est le moment où votre produit ne vous échappe plus, mais vous échappe parce que les utilisateurs viennent le chercher. Avant ce moment, aucun budget marketing ne suffira.Trois signaux concrets indiquent que vous y êtes :

Si ces signaux ne sont pas là, l'enjeu n'est pas le Go To Market. C'est de retourner au produit, parler à vos utilisateurs, itérer. Lancer trop tôt brûle votre budget et votre crédibilité d'un seul coup.

Vous ne pourrez pas tout prévoir. Personne ne le peut. Mais il y a tout de même beaucoup d'éléments que vous pouvez prédire et influencer lorsque vous lancer un produit. Plutôt que de réinventer la roue, voyons toutes les étapes de la construction d’une stratégie go-to-market autour d’éléments testés et éprouvés.

L’étude de marché est votre premier allié. Plus vite vous pouvez vous en servir, mieux c’est. Cela dit, c’est une processus très important mais très chronophage, nous avons donc écrit un article dédié à ce sujet.

Je vous donne tout de même quelques éléments de cet article pour pouvoir continuer.

Tout d’abord, 90% de votre succès est dans l’obtention des bonnes données. Vous devez rassembler et analyser les études primaires (faites par vous-même) et secondaires (faites par d’autres et déjà disponibles). Les études secondaires peuvent être des rapports ou statistiques d’industries, livres blancs, etc. C’est la méthode la plus abordable (relativement) et rapide pour obtenir des données sur votre marché.

Par exemple, si vous êtes dans l’impression 3D, vous devriez vous fournir le Wohlers Report, qui propose une “Étude et analyse mondiale de l’additive manufacturing (AM) et impression 3D”.

De tels rapport vous offrent une expertise macro du marché et une vue d’ensemble de ce qui vous entoure.

Ensuite, aucune étude de marché n’est complète sans une analyse de la concurrence. C’est réellement indispensable. Une analyse de la concurrence (ou analyse concurrentielle) vous dit ce que vos concurrents font bien, mal ou pas du tout. Voici un guide pas à pas sur comment en mener une.

Une fois votre analyse de la concurrence terminée, vous devriez être en mesure de mener une analyse SWOT.

Voici un exemple d’analyse SWOT pour un outil d’emailing imaginaire :

Au-delà des méthodes d’étude de marché mentionnées plus haut, je vous encourage à mener une étude primaire. Mener une étude primaire peut faire venir des idées uniques qui pourront vous aider à trouver un marché intouché avec un fort potentiel. Pour cela vous devez penser enquêtes, sondages, entretiens et groupes de discussion.

Pour relier tous les points de votre étude de marché, voici un tableau. Nous l’avons rempli avec des fausses données sur le secteur de l’impression 3D. Si vous pouvez le remplir en vous basant sur votre étude, vous pouvez aller plus loin dans le processus de Go-To-Market.

Une fois que vous avez une bonne idée de votre marché, il est temps d’aller à un niveau “en-dessous” pour comprendre à qui vous allez vendre.

En fonction de vos ressources, il y a deux moyens d’identifier vos clients :

La dernière étape habituelle de cette étape est la persona du client. Un persona imaginaire que vous créez pour représenter les caractéristiques communes de vos clients (un archétype). N’oubliez pas que votre marché peut avoir plusieurs personas.

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler le persona d’un client de Ahrefs :

Un persona d’acheteur va vous aider à visualiser le parcours d’acheteur de votre client, mieux comprendre qui ils sont, leurs objectifs et leurs défis.

Vous pouvez utiliser la persona pour vous aider à organiser et communiquer des idées sur vos clients potentiels? Si vous cherchez plus d’information sur ce sujet, voici un guide détaillé sur comment créer une persona d’acheteur.

Si vous vendez en B2B, il vaut aussi le coup de faire la carte des processus de prise de décisions au sein des organisations que vous ciblez. On appelle cela le “buying center” ou centre d’achat, cela va vous aider à déterminer vers qui diriger le marketing de votre produit ou service.

Par exemple, imaginons que vous visez les agences SEO. Le centre d’achat ressemble à quelque chose comme cela :

Le positionnement et le prix de votre produit est la base selon laquelle le marché va le percevoir. Si c’est développé correctement, ils fonctionnent en tandem pour aider à faire adopter votre produit.

Le positionnement est un incontournable du marketing. Le terme a été inventé à la fin des années 60s par Jack Trout et plus tard étudié dans son best-seller coécrit avec Al Ries : “Positioning : The Battle for Your Mind”.

Selon Trout et Ries, le positionnement d’un produit (ou marque) est de s’assurer que les consommateurs identifient instantanément ce produit avec un avantage particulier ou un petit ensemble d’avantages.

Pourquoi un seul avantage ou un petit ensemble ? Parce que dans notre société de plus en plus bruyante, les produits et marques ont besoin de messages sur-simplifiés pour se démarquer.

Voyons un exemple de positionnement. Cet exemple est probablement l’un des plus spectaculaires et célèbres qui existe : location de voiture Avis.

Au moment de publier cette pub, Avis était n°2 dans le secteur de la location de voiture. Ils se sont saisis de ce fait gênant pour le retourner à leur avantage.

Slack est un autre bon exemple de positionnement produit…

Depuis le tout début, Slack positionne son produit comme un outil anti-email et a poussé cette narration à chaque opportunité.

Voilà, en quelques mots, ce qu’est le positionnement. Ce n’est pas créer quelque chose de nouveau ou différent, c’est manipuler ce qui est déjà dans l’esprit du prospect.

L’outil le plus utile dans le développement de votre positionnement est la carte perceptuelle (parfois appelée carte de positionnement). Une carte perceptuelle illustre le positionnement de produits (ou marques) dans l’esprit des clients.

Pour en créer une, vous devez identifier les attributs (les dimensions) qui définissent l’espace du produit pour déterminer la position d’un produit donné dans cet espace.

La meilleure méthode (et la plus scientifique) pour développer une carte perceptuelle est de déterminer les facteurs qui affectent la décision d’achat du client et demander à un échantillon de vos prospects pour noter les produits selon ces facteurs. Vous pouvez généralement, selon ces résultats, placer les produits sur un graphique en deux dimensions.

Nestlé a commandé la carte perceptuelle ci-dessus pour les aider à amener une nouvelle barre chocolatée sur le marché (étude de cas). Elle montre comment les consommateurs perçoivent les chocolats de la concurrence en Nouvelle Zélande. Par exemple, ils ont considéré que le chocolat noir au chili de Lindt était un choix mature et exotique alors que la Milkybar est une option plus traditionnelle et jeune.

Lorsque vous positionnez un produit, assurez-vous de remplir ces trois prérequis :

Les cas plus récents racontent la même chose, version bottom-up. Notion s'est positionné comme "un seul outil pour vos notes, vos docs et vos projets", au lieu de jongler entre Evernote, Google Docs et Trello. Figma s'est posé comme "Photoshop pour les équipes, dans le navigateur", taclant frontalement la douleur du fichier .psd envoyé par email. Linear s'est imposé comme "Jira pour ceux qui en ont marre de Jira". Dans les trois cas, la même recette : un concurrent identifié, un défaut précis, une promesse simple.

Le prix du produit doit être fixé en fonction de votre positionnement. Si vous voulez que vos clients voient votre produit comme un choix abordable, votre tarif doit justement communiquer cela.

Bien sûr, un nouveau produit doit d’abord et avant tout apporter du profit à l’entreprise (à moins de tenter des folies comme une guerre des prix pour saigner la concurrence). Si vous voulez en apprendre plus sur la manière d’assurer le profit en déterminant le prix de votre produit, lisez cet article. Pour le moment, concentrons-nous sur l’aspect marketing du pricing.

Un exercice utile pour vous aider à déterminer le prix d’un produit est d’identifier où il se place en termes de prix contre avantage (voir le tableau ci- dessous). Tant que vous y êtes, cela va aussi vous aider à faire une carte de la concurrence. En règle générale, les bonnes stratégies sont celles en vert.

La case "prix élevé + avantage faible" est la pire : vous serez perçu comme abusif. La case "prix bas + avantage élevé" est la plus puissante mais difficile à tenir économiquement : c'est la position des disrupteurs. 

Il est maintenant temps de parler de ce que vous allez dire à vos clients potentiels et de quels canaux et tactiques vous devriez utiliser pour communiquer avec eux.

Le message produit capte l’attention de votre audience cible et les renseigne sur votre produit.

D’un point de vue opérationnel, définir son message produit (product messaging) est la stratégie qui est au cœur de votre communication avec le client. C’est le cœur de chaque message que vous allez créer vous votre audience cible, que ce soit une publicité sur le web, un communiqué de presse, un tutoriel pour votre produit ou le contenu de votre page produit.

Voici un exemple de modèle de message produit rempli avec des données du nôtre. Vous pouvez vous en servir et, si nécessaire, l’adapter à chacune de vos persona.

Pour optimiser l’efficacité de votre document, vous devriez le faire analyser par votre service commercial, produit voire juridique.

“Si vous le construisez, ils viendront”.

N’y comptez pas.

Les marchés sont saturés de solutions pour à peu près n’importe quoi et les consommateurs surchargés d’informations. Vous avez besoin de quelque chose qui va sortir du lot. C’est ici que les tactiques marketing entrent en jeu.

Les tactiques marketing sont des actions qui vont vous aider à atteindre vos objectifs marketing, ce sont les moyens de votre fin.

Selon moi, il y a deux voies que vous pouvez emprunter lorsque vous développez vos tactiques marketing :

Commençons par parler de la première approche : copier les autres. Prenez le marketing de contenu par exemple. Qui a été le premier à le faire ? Michelin ? John Deere ? Personne ne le sait, et tout le monde s’en fiche.

Ce qui intéresse les gens c'est si ça marche ou non.

Aujourd’hui, des milliers d’entreprises utilisent le marketing de contenu, nous compris. Ce thread Twitter explique le point de vue de Ahrefs sur le marketing de contenu :

Parlons du “ROI du marketing de contenu”. Les professionnels du marketing comme nous sommes trop souvent confronté à cette question par notre patron (ou notre client) : - Comment je peux savoir que mon investissement en contenu va me garantir des retours positifs ? Et comment je peux le *MESURER* ?

Vous pouvez copier (“voler”) :

Vous ne devriez pas copier :

Parlons à présent de la deuxième voie : être créatif.

Être créatif veut dire regarder les choses d’un angle différent et penser différemment (“out of the box”).

Nous avons parlé de quelques tactiques de marketing créatives ici et ici.

Si vous voulez développer des tactiques qui vous sont propres, il faut prendre un nouvel angle.

Pour y parvenir, vous devez définir vos objectifs (des chiffres approximatifs à ce stade) et travailler à l’envers pour déterminer comment les atteindre.

Par exemple, mettons que votre objectif est de convertir 2000 clients en deux ans après le lancement de votre produit. Avant que cela puisse arriver, à quels pré requis devez-vous répondre ? Comment se déroule cette histoire dès 2000 clients ? Ou, en d’autres termes :

La distribution consiste à rendre un produit ou service disponible au consommateur.

Pour simplifier, on peut segmenter les canaux de distribution en se basant sur le type de produit : numérique ou physique.

Comme vous pouvez le voir, l’architecture de votre produit définit globalement sa distribution. Par exemple, des apps faites pour des plateformes spécifiques n’ont qu’un seul canal de distribution, et le choix habituel des produits SaaS est la distribution directe.

Un autre facteur qui peut déterminer votre distribution est l’environnement de votre marché, c’est-à-dire les habitudes des consommateurs et votre concurrence. Si tout le monde sur votre secteur s’appuie sur un modèle de distribution tiers, il sera difficile de pénétrer le marché en ne se basant que sur des ventes directes. Et, oui, cela s’applique même à Apple :

Ceci dit, la plupart du temps vous aurez l’occasion de mélanger les canaux. Comme dans le cas de Xero, il pourrait être logique pour vous de fournir le produit directement via des intermédiaires. Ou bien vous pouvez mélanger la distribution directe avec la distribution de masse et le FEO, comme Intel avec ses processeurs.

Dans tous les cas, prenez en compte les coûts et bénéfices de choisir un canal plutôt qu’un autre. Toute forme de distribution indirecte va amputer une partie de vos recettes, mais peut vous faire gagner plus sur la durée en présentant votre produit à plus de personnes.

À mesure que nous nous approchons de la fin du processus de création d’une stratégie de go-to-market, vous verrez que la partie a priori la plus dure est derrière nous. Maintenant tout repose plus sur des facteurs internes qu’externes.

D’abord, il va falloir tout lier ensemble pour synchroniser les efforts de vos services marketing, commercial et de service client pour le lancement de votre produit.

Comme chaque organisation est différente, je ne vais pas vous dire comment faire pour que ça marche pour vous. Je vais plutôt vous donnez quelques astuces qui ont fonctionné pour moi lorsque j’ai lancé de nouveaux produits ou fonctionnalités importantes :

Mettre n’importe quel produit sur le marché va prendre du temps, des ressources et de l’argent. Il va falloir définir ces choses à l’avance si vous voulez lancer votre produit sans casser votre tirelire ou pulvériser vos plannings pour des choses pour lesquelles vous n’avez pas les ressources.

Ce type de tâche est à entreprendre avec les autres services et les cadres supérieurs.

Si vous travaillez avec un budget défini, allouer le temps et la ressource est relativement simple. Divisez simplement le budget entre les tactiques marketing et répartissez les tactiques entres les membres de l'équipe pour s’assurer que tout soit fait dans les temps.

Si vous avez plus de flexibilité sur ces sujets, il va falloir faire quelques estimations pour faire sortir votre projet de terre. Voici quelques options :

Vos mesure de succès (succes metrics) font le lien entre votre objectif et les mesures que votre entreprise contrôle pour l’atteindre. En soi, ce sont deux philosophies à prendre en compte lorsque vous définissez la mesure des valeurs de votre succès de votre stratégie go-to-market.

La première philosophie est de mesurer les valeurs clés de tout le parcours client pour un contrôle et une vision maximale.

Par exemple, vous pourriez baser vos mesures de succès sur le modèle de flywheel. Dans ce modèle, vous mesurez les trois principales étapes du parcours client : attirer, engager et ravir. La croissance est généralement un “résultat” de l’optimisation de ces trois valeurs. C’est comme ça que Hubspot fait croître sa société (après avoir abandonné le vieux modèle de l’entonnoir) et comment Jeff Besos a conçu la stratégie d’Amazon.

La seconde philosophie est de suivre une ou quelques valeurs “cardinales”. Par exemple des conversions (ou ventes), croissance de revenu et Net Promoter Score (NPS).

Si, au contraire, vous pensez que vous avez besoin d’une solution sur-mesure pour votre stratégie GTM, voici un guide poussé sur comment développer vos propres mesures de succès.

Voici quatre KPIs modernes à ajouter à votre suivi quand le produit est en place :

Lecture recommandée :25 indicateurs marketing que vous devriez suivre

Les huit étapes ci-dessus décrivent une stratégie Go-To-Market classique, pilotée par le marketing et le commercial. Depuis quelques années, une autre approche s'est imposée chez les SaaS qui grossissent le plus vite : le Product-Led Growth (PLG). Le produit lui-même devient le principal levier d'acquisition, d'activation et d'expansion.L'idée est simple. Plutôt que de payer des commerciaux pour convaincre, vous laissez l'utilisateur essayer le produit gratuitement, vivre la valeur, et décider seul.Trois conditions pour réussir un PLG :

Quand votre produit est lancé, comment les gens en entendent-ils parler ? Hier, la réponse passait par Google, la presse spécialisée, LinkedIn, le bouche-à-oreille. Aujourd'hui, ChatGPT, Perplexity et les AI Overviews de Google répondent aussi à des questions du type "meilleur outil pour faire X" ou "alternative à Y". Si votre produit n'apparaît pas dans ces réponses, il n'existe pas pour une part croissante du marché (les LLMS). On parle de GEO : Generative Engine Optimisation, plus simplement l'optimisation pour les moteurs de réponses IA.Trois leviers concrets pour exister dans les réponses IA dès le lancement :

En 2026, ne pensez plus uniquement SEO !

Sept pièges reviennent à chaque lancement raté. Les connaître vous fera gagner des mois et de l'argent.

Concevoir une stratégie go-to-market requiert beaucoup de travail et de compétences. C’est cependant le meilleur moyen de sécuriser le lancement d’un produit. J’irai même jusqu'à dire qu’il vaut mieux avoir une stratégie go-to-market “potable” que de ne pas en avoir du tout.

Alors gardez votre calme et poursuivez votre stratégie GTM. Lorsque vous aurez terminé toutes les étapes, vous aurez un outil qui va améliorer vos chances de succès. Cela va en plus vous permettre, à vous et vos collaborateurs, de mieux dormir pendant la période stressante d’un lancement de produit.

Vous avez des questions ? Contactez-moi sur Twitter.

La stratégie Go-To-Market est le plan opérationnel d'un lancement spécifique, sur 6 à 18 mois : positionnement, prix, distribution, tactiques. La stratégie marketing est plus large, elle pilote la marque dans la durée. Le business plan englobe le tout : marché, équipe, finances, modèle économique sur 3 à 5 ans.

Comptez 3 à 6 mois de préparation pour une stratégie GTM sérieuse, depuis l'étude de marché jusqu'au jour du lancement. Tout planning plus court rate forcément une étape. Pour un produit complexe ou un marché nouveau, prévoyez plutôt 6 à 9 mois.

Trois signaux : un taux de rétention élevé sans relance, le test des 40 % de Sean Ellis (plus de 40 % d'utilisateurs "très déçus" si le produit disparaît), et un bouche-à-oreille spontané. Sans ces signaux, retournez au produit avant le GTM.

Le PLG (product-led growth) marche quand le produit délivre sa valeur en moins de 10 minutes et qu'il peut être essayé sans carte bancaire. Le sales-led reste indispensable pour les contrats à fort prix moyen et les produits complexes. La plupart des SaaS B2B mûrs combinent les deux.

Quatre KPIs modernes : la payback period (sous 12 mois, c'est sain), le MoM growth (la vitesse du moteur), le Net Revenue Retention (au-dessus de 100 %, vous grandissez même sans nouveau client) et le PMF score. Plus vos métriques de rétention classiques.

D'abord, identifier l'étape qui coince : pas assez de trafic (problème d'acquisition), trafic mais pas d'essais (problème d'activation), essais mais pas d'achats (problème de prix ou de valeur perçue), achats mais pas de rétention (problème produit). Chaque étape demande un correctif différent. Coupez rapidement ce qui ne marche pas plutôt que de laisser traîner.