8 objectifs marketing stratégiques et comment les mesurer

Définir des objec­tifs mar­ket­ing clairs est impor­tant, car cela peut per­me­t­tre de don­ner une vision claire et com­mune à vos équipes. Mais il faut les choisir cor­recte­ment. Sans cela vous pour­riez per­dre beau­coup de temps sur des choses qui ne vont pas vous apporter de bons résul­tats, voire ruin­er vos efforts précédents.

Nous avons réu­ni dans cet arti­cle une courte liste d’objectifs stratégiques à con­sid­ér­er pour toute stratégie mar­ket­ing, ain­si que quelques idées sur com­ment en mesur­er l’atteinte :

1. Amélior­er la sat­is­fac­tion produit
2. Aug­mentez votre traf­ic organique
3. Génér­er des leads
4. S’établir en tant que leader d’opinion
5. Améliorez la notoriété de marque
6. Aug­menter le revenu

Tout mar­ket­ing à suc­cès a besoin d’être basé sur un bon pro­duit qui sat­is­fait la demande d’un marché exis­tant. Sinon aucun de vos efforts mar­ket­ing ne va “pren­dre”. Ce qui veut dire que peu importe à quel point vous faites la pro­mo­tion d’un pro­duit, vous ne parvien­drez pas à con­va­in­cre une audi­ence et obtenir une crois­sance stable.

A con­trario, un pro­duit dont les util­isa­teurs aiment se servir, acheter et recom­man­dent aux autres vont ren­forcer tous vos efforts mar­ket­ing. Beau­coup d’entreprises se sont d’ailleurs basées unique­ment (ou presque) sur les recom­man­da­tions et le bouche-à-oreille déclenchés par la valeur remar­quable de leur pro­duit (par exem­ple What­sapp ou Tesla).

Pour vous met­tre sur le droit chemin de l’amélioration de la sat­is­fac­tion pro­duit, il faut attein­dre une adéqua­tion marché pro­duit (PMF).

Une fois que vous savez que vous êtes dans le bon marché avec le bon type de pro­duit, vous pou­vez com­mencer à ravir vos util­isa­teurs avec des fonc­tion­nal­ités utiles et une excel­lente expéri­ence util­isa­teur. Même des amélio­ra­tions qui sem­blent extrême­ment basiques et sim­ples peu­vent vous emmen­er très loin.

We have final­ly released this long over­due SEO metric:

🔥 Traf­fic potential 🔥

Because pages don’t rank in Google for just a sin­gle key­word. They also rank for all the dif­fer­ent vari­a­tions of that key­word and get search traf­fic from them. https://t.co/a0ehTT5WJV pic.twitter.com/zQAXCaQTYj

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) Novem­ber 12, 2021

Comment le mesurer

Vous pou­vez mesur­er la sat­is­fac­tion pro­duit de deux manières : deman­der à vos util­isa­teurs ce qu’ils en pensent ou extraire des don­nées de l’utilisation du produit.

Enquêtes

Dans les enquêtes, vous devriez pos­er toutes les ques­tions qui pour­raient vous aider à mieux com­pren­dre les besoins de vos util­isa­teurs et com­ment votre pro­duit peut les sat­is­faire. Vous pou­vez égale­ment utilis­er des méth­odes con­nues comme la très sim­ple enquête NPS (Net Pro­mot­er Score) ?

C’est une sim­ple ques­tion : “sur une échelle de 1 à 10, à quel point seriez-vous prêt à recom­man­der [pro­duit] à un ami ou un collègue ?”

Vous pou­vez trou­ver en ligne de nom­breux out­ils qui vont vous aider à déploy­er vos enquêtes et cal­culer votre NPS (Hot­jar, Survicate…)

Engagement produit

Si vous avez un ser­vice en ligne, vous pou­vez mesur­er la sat­is­fac­tion avec des out­ils d’analyse (aus­si appelés out­ils de prod­uct intel­li­gence) comme Mix­pan­el ou Ampli­tude. Ils fonc­tion­nent en analysant des don­nées depuis le com­porte­ment de vos util­isa­teurs au sein de vos apps pour obtenir des infor­ma­tions sur la manière dont elle est utilisée.

Vous pou­vez par exem­ple mesur­er à quelle fréquence des util­isa­teurs utilisent une cer­taine fonc­tion­nal­ité de votre pro­duit pour savoir si elle apporte une réelle valeur ou non. Vous pou­vez ensuite vous débar­rass­er de fonc­tion­nal­ités inutiles en vous bas­ant de sur véri­ta­bles don­nées ou men­er des expéri­ences (comme mod­i­fi­er vos fonc­tion­nal­ités ou les ren­dre plus visibles)

Rétention utilisateur

La réten­tion util­isa­teur (user reten­tion ou cohort reten­tion en anglais)) est une mesure util­isée pour mesur­er votre capac­ité à con­serv­er les clients sur une péri­ode spécifique.

S’ils s’en vont aus­si vite qu’ils arrivent, c’est générale­ment un très mau­vais signe (à quelques excep­tions près, par exem­ple en e‑commerce). Si vous n’êtes pas dans un secteur ou un temps d’utilisation très court est naturel, une faible réten­tion est signe que : 

1. Les util­isa­teurs ne retrou­vent pas ce que vous aviez promis dans votre communication.
2. Votre pro­duit répond aux promess­es, mais vos con­cur­rents sont meilleurs.

Dans ces scé­nar­ios, vous allez sans doute per­dre de l’argent et de l’image de mar­que en four­nissant quelque chose qui ne con­vient pas à vos cibles. Il faut amélior­er votre pro­duit au plus vite.

Ceci dit, même en ayant le meilleur pro­duit du marché, le fameux churn (lorsque les util­isa­teurs cessent d’utiliser votre pro­duit) est dans une cer­taine mesure naturel. L’objectif est de déter­min­er si vous avez un taux de réten­tion sain.

Le traf­ic organique, aus­si appelé traf­ic de recherche, fait référence à des vis­i­teurs qui vien­nent sur votre site via des résul­tats de recherche non payant issus des moteurs de recherche (Google, DuckDuckGo…).

Pour tir­er meilleur par­ti du poten­tiel de traf­ic de recherche des moteurs de recherche, vous devez pub­li­er du con­tenu basé sur une demande de recherche et le poten­tiel com­mer­cial d’un sujet par­ti­c­uli­er (ce que l’on appelle le con­tenu SEO).

Ain­si, lorsque quelqu’un va faire une recherche pour une solu­tion via un moteur de recherche, il peu­vent trou­ver votre con­tenu et, par con­séquent, décou­vrir votre mar­que et votre produit.

Voici les prin­ci­pales raisons de rejoin­dre la majorité des spé­cial­istes du mar­ket­ing qui investis­sent dans la créa­tion de con­tenu SEO pour amélior­er le traf­ic organique :

• Le con­tenu SEO peut influ­encer voire accom­pa­g­n­er tout l’enton­noir mar­ket­ing.
• Ce con­tenu apporte du traf­ic con­stant et presque gratuit.
• Effet cumu­latif. Un arti­cle de blog écrit il y a des années peut encore vous apporter du traf­ic et le faire dans le futur tant qu’il reste bien positionné.
• La crois­sance de votre traf­ic organique dépend plus de la qual­ité et créa­tiv­ité de votre con­tenu que de votre budget.
• L’effet moulin à vent : un bon mar­ket­ing de con­tenu va s’auto-consolider, les bons résul­tats seront de plus en plus facile à obtenir à mesure que vous produisez.

Je me per­me­ts d’ajouter que ce n’est pas une hypothèse. Chez Ahrefs, nous avons créé des arti­cles et vidéos opti­misés pour les moteurs de recherche de manière méthodique. Nos arti­cles à eux seuls nous attirent env­i­ron 384K vis­i­teurs organiques mensuels.

Comment le mesurer

Nous pou­vons vous recom­man­der deux types d’outils pour cela.

Pour com­mencer, la meilleure mesure de traf­ic organique se fait via la Google Search Con­sole (GSC). C’est un out­il gra­tu­it et celui qui va vous don­ner les don­nées les plus pré­cis­es sur le traf­ic organique. GSC va vous mon­tr­er le nom­bre de clics qui vien­nent de Google Search, Dis­cov­er ou News. Cela va aus­si vous mon­tr­er le nom­bre de fois où votre con­tenu à été présen­té par les résul­tats de recherche Google (les impressions)

Si GSC fait un boulot for­mi­da­ble à vous présen­ter des mesures sim­ples, elle manque de fonc­tion­nal­ités et don­nées pour faire une véri­ta­ble analyse du trafic.

Ce qui nous amène à un autre type d’outils : les out­ils SEO qui vont aller plus loin que GSC, comme Ahrefs Web­mas­ter Tools (gra­tu­it).

Par exem­ple, si GSC va vous mon­tr­er jusqu’à 1K mots-clés et 1K back­links, Ahrefs Web­mas­ter Tools va vous mon­tr­er cela et bien plus de don­nées encore sans aucune limite.

Pour résumer, vous pou­vez utilis­er GSC pour mesur­er le traf­ic organique et d’autres out­ils SEO plus avancés pour l’analyse SEO et trou­ver des oppor­tu­nités de croissance.

Pour sim­pli­fi­er, plus vous générez de leads, plus vous aug­mentez vos revenus. Chaque lead est un client poten­tiel. Le mot-clé étant poten­tiel, vous avez besoin de bien plus de leads que du nom­bre de clients que vous désirez.

Un lead est une per­son­ne qui a exprimé de l’intérêt pour un pro­duit ou un ser­vice en partageant ses infor­ma­tions de con­tact (par exem­ple son mail) avec une entre­prise en échange d’une valeur quel­conque (une livre blanc, un ebook, un out­il, une newslet­ter avec du con­tenu informatif…).

La plu­part du temps, les clients poten­tiels ne sont pas immé­di­ate­ment prêts à acheter. C’est par­ti­c­ulière­ment vrai s’ils ne con­nais­sent pas votre marque.

Lorsque la con­cur­rence est rude sur le marché, vos clients poten­tiels vont cer­taine­ment faire des recherch­es et vous com­par­er aux autres avant de pass­er à l’acte d’achat. Qui plus est, si votre pro­duit est com­plexe et/ou cher, les gens auront besoin de s’assurer que le pro­duit va réelle­ment résoudre leurs prob­lèmes ou va réelle­ment val­oir l’ar­gent investi.

C’est ici qu’intervient la généra­tion de lead. Si une per­son­ne vous donne ses infor­ma­tions de con­tact, vous avez une oppor­tu­nité future de les con­tac­ter directe­ment. Vous pou­vez vous en servir pour con­stru­ire et entretenir une rela­tion avec eux jusqu’au point où il seront prêts à pass­er à l’achat.

Pour génér­er des leads, il vous faut trois choses :

1. Traf­ic. En d’autres ter­mes, des vis­i­teurs qui arrivent via vos canaux mar­ket­ing.
2. Offre. La valeur que vous allez fournir en échange d’informations de con­tact (par exem­ple un ebook gratuit)
3. Cap­ta­tion de lead. Un for­mu­laire où les util­isa­teurs peu­vent laiss­er leurs infor­ma­tions de con­tact (nom, télé­phone, mail…)

Comment le mesurer

La manière de mesur­er votre généra­tion de lead dépend de ce que vous offrez. Cela peut être le nom­bre d’in­scrits à la newslet­ter ; de souscrip­tion à l’offre d’essai, un nom­bre de télécharge­ments d’app…

La manière la plus sim­ple de mesur­er les leads entrants est via l’outil que vous utilisez pour la cap­ta­tion de lead. Par exem­ple, nous util­isons les fonc­tion­nal­ités de Mailchimp pour la cap­ta­tion d’adresses mail. C’est l’application que nous util­isons pour suiv­re le nom­bre de leads et envoy­er notre newslet­ter heb­do­madaire aux per­son­nes qui s’inscrivent.

Vous pou­vez égale­ment agréger vos don­nées dans un out­il spé­ci­fique comme Google Data Stu­dio ou Klip­fo­lio. Vous pou­vez ain­si voir votre don­née à côté d’autres mesures impor­tantes pour un aperçu rapi­de de votre évo­lu­tion, comme le taux de con­ver­sion entre leads et clients.

En mar­ket­ing, être leader d’opinion est démon­tr­er que votre mar­que a une véri­ta­ble exper­tise dans son secteur d’activité. Cela per­met de met­tre en place une crédi­bil­ité et de con­va­in­cre votre audi­ence cible que vos solu­tions sont les meilleures.

En étant un bon leader d’opinion, vous devenez une autorité de votre secteur. Un statut qui va ren­forcer le moin­dre mes­sage que vous allez exprimer. Vous pou­vez éviter le clas­sique dilemme de qui est le plus impor­tant entre le mes­sage et le mes­sager en ayant les deux.

Plus le marché est sophis­tiqué et ori­en­té vers la tech­nic­ité, plus être leader d’opinion va avoir un impact. Un bon exem­ple est le marché de la voiture élec­trique. Tes­la est le leader d’opinion indis­cuté du secteur. C’est pour cela qu’ils sur­passent les ventes d’autres mar­ques pour­tant bien implan­tées et avec des bud­gets pub­lic­i­taires supérieurs. D’ailleurs, Tes­la est célèbre pour son atti­tude antipub.

We don’t buy advertising

— Elon Musk (@elonmusk) April 29, 2019

Comment le mesurer

La manière de mesur­er sa pro­gres­sion dans la quête de devenir un leader d’opinion va dépen­dre d’où vous partagez vos idées. Voici quelques exem­ples de deux canaux effi­caces et de leurs mesures.

Backlinks de qualité

Un back­link est un lien sur un site qui pointe vers un autre site. Les back­links sont comme des votes. Même Google pense ain­si, il traite les back­links comme l’un des fac­teurs de rank­ing les plus importants.

Si vous pub­liez du con­tenu qui obtient ce genre de vote, vous êtes sur la bonne voie pour devenir une autorité dans votre secteur. C’est parce que d’autres votent numérique­ment en faveur de ce que vous dites, ce qui va vous don­ner du traf­ic direct depuis ces pages et de meilleurs posi­tion­nements sur les moteurs de recherche.

Pour illus­tr­er, l’un des sujets les plus sou­vent dis­cutés dans la com­mu­nauté SEO est le link build­ing via l’outreach. Notre CMO, Tim Soulo, s’est joint à la con­ver­sa­tion avec un arti­cle appelé I Just Delet­ed Your Out­reach Email. And NO, I Don’t Feel Sor­ry (je viens d’effacer votre email d’outreach et non, je ne me sens pas coupable), qui explique com­ment faire du bon out­reach qui ne ressem­ble pas à du spam.

Cet arti­cle a obtenu plus de 2K back­links (donc de votes numériques)

Un rapi­de rap­pel : partager des idées via de tels arti­cles attire des clients :

Conférences et allocutions

Les con­férences et allo­cu­tions peu­vent avoir toutes les tailles et dif­férentes formes. Cela peut être des évène­ments très impor­tants du secteur comme Brighton­SEO (avec plus de 4K vis­i­teurs) ou des choses plus mod­estes comme des inter­views en podcast.

Le point com­mun quoiqu’il en soit est d’attirer l’attention des pro­fes­sion­nels du secteur voire des autorités du secteur. Plus vous allez vous faire enten­dre, plus vous avez de chance de partager vos idées (et votre nom) et devenir une autorité de votre secteur.

En prenant la parole, vous allez exis­ter aux yeux des autres, attir­er des fol­low­ers à vos réseaux soci­aux afin de pou­voir com­mu­ni­quer avec eux ensuite.

Une fois que vous avez un véri­ta­ble bud­get, vous pou­vez même aller jusqu’à créer votre pro­pre con­férence ou évène­ment, surtout si vous voulez ren­dre un con­cept orig­i­nal pop­u­laire. C’est ce qu’a fait Hub­spot avec le terme “inbound mar­ket­ing” via son évène­ment INBOUND.

La mar­que est un con­cept cen­tral en mar­ket­ing, c’est le cas depuis des décen­nies. La mar­que a un effet puis­sant sur les consommateurs :

• Une mar­que per­met de recon­naître et se sou­venir facile­ment d’un pro­duit via le mot ou la forme du logo.
• Une mar­que évoque une asso­ci­a­tion avec des expéri­ences positives
• Une mar­que per­met de ratio­nalis­er le coût de production.

Con­stru­ire sa notoriété de mar­que aug­mente les chances que les clients asso­cient votre mar­que ou votre pro­duit avec un besoin spécifique.

Prenons Star­buck, l’une des mar­ques de plus grande valeur dans le monde. Pour des mil­lions de per­son­nes, Star­buck est syn­onyme de café. Il n’est donc pas exagéré de dire que son busi­ness est basé sur l’association men­tale entre un logo et l’envie d’un café. C’est ça la puis­sance de la notoriété de marque.

Ce qu’il y a de mieux ? Aus­si stu­pide que ça puisse paraître, le logo de Star­buck n’a rien à voir avec le café. Ils se sont même per­mis de retir­er le mot “café”.

Comment la mesurer

Mesur­er la notoriété de mar­que relève de la com­pé­tence d’entreprises de recherche spé­cial­isées. Une méth­ode sou­vent util­isée est les enquêtes. Mais c’est chronophage et très cher.

Vous pou­vez ten­ter d’analyser la notoriété glob­ale de votre mar­que via des out­ils en ligne. Le prob­lème est que cela don­nera des esti­ma­tions beau­coup plus pré­cis­es pour des entre­pris­es en ligne que pour celles qui sont majori­taire­ment hors ligne.

Vous pou­vez aus­si utilis­er un out­il de recherche de mot-clé pour déter­min­er le vol­ume de recherche du nom de votre mar­que. Si votre notoriété de mar­que aug­mente, plus de per­son­nes vont vouloir acheter ou se ren­seign­er sur vous et donc taper votre mar­que dans Google.

Si nous faisons cela avec l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs, vous pou­vez sim­ple­ment met­tre votre nom de mar­que et obtenir instantanément :

• Le nom­bre estimé de recherch­es men­su­elles dans un pays spé­ci­fique (ou mondialement)
• Un graphique qui mon­tre l’évolution de cette fréquence de recherche dans le temps.

Vous pou­vez égale­ment com­par­er cette per­for­mance con­tre celles de vos con­cur­rents (tech­nique­ment, ce type de com­para­i­son s’appelle mesur­er la part de voix)

Si vous n’êtes pas un util­isa­teur de Ahrefs ou avez juste besoin d’un point de référence sans de véri­ta­bles don­nées de vol­ume de recherche, vous pou­vez utilis­er Google Trends pour ten­ter de jauger de l’intérêt des requêtes de marque.

Jusqu’ici, nous n’avons par­lé que de manière indi­recte d’augmenter le revenu. Nous allons main­tenant par­ler de trois idées pour aug­menter directe­ment le revenu.

La pre­mière méth­ode est de revoir votre prix. Si vous avez de bonnes raisons de penser que vous ne faites pas pay­er assez pour la valeur de ce que vous four­nissez, vous pou­vez ten­ter d’augmenter les prix. Même une aug­men­ta­tion de prix d’un léger pour­cent­age peut don­ner des retours très sig­ni­fi­cat­ifs une fois mul­ti­pliés par les cen­taines voire mil­liers de nou­veaux clients. Un con­seil tout de même : il vaut mieux con­serv­er le prix ini­tial pour les clients déjà établis.

Une autre méth­ode qui peut sem­bler con­tre-intu­itive (et assez risquée) pour aug­menter les prof­its est de baiss­er les prix (pen­e­tra­tion pric­ing, loss leader strat­e­gy…). Cela peut suff­isam­ment baiss­er la bar­rière pour con­va­in­cre de nou­veaux clients (vous pou­vez même fauch­er la clien­tèle de vos con­cur­rents de cette manière).

Lec­ture recom­mandée : How to Increase SaaS Prices the Right (and Prof­itable) Way

La deux­ième méth­ode est d’ajouter de nou­veaux ser­vices et/ou pro­duits. Par exem­ple une mar­que de nour­ri­t­ure pour chien qui décide d’étendre son cat­a­logue avec des acces­soires, des jou­ets, des paniers ou des nich­es. Il peut même en prof­iter pour créer un pack spé­cial “nou­veau pro­prié­taire de chien”.

La troisième méth­ode est le cross-sell­ing et l’upselling. Le cross-sel­l­ling veut dire sug­gér­er d’autres pro­duits en plus de celui choisi. L’upselling pro­pose une ver­sion plus chère que le pro­duit choisi.

Apprenons ici du meilleur. Lorsque vous cherchez à acheter un nou­v­el iMac, vous allez d’abord voir le prix stan­dard du produit :

Avant de se voir offrir des options d’upselling :

Suivi d’une large gamme de sug­ges­tions de cross-selling :

Comment le mesurer

C’est rel­a­tive­ment sim­ple : il faut mesur­er le nom­bre et la valeur des ventes. Mais beau­coup d’entreprises ont aus­si besoin de mesur­er les revenus récur­rents des abon­nements, le taux de crois­sance du revenu et de la valeur de chaque client.

Revenu récurrent

Le MRR pour Month­ly recur­ring rev­enue (revenu récur­rent men­su­el) mesure com­bi­en vous gag­nez chaque mois via des con­trats récur­rents (comme des abonnements)

MRR = nom­bre d’abonnements payants * mon­tant moyen par utilisateur

Pour les abon­nements annuels, divisez sim­ple­ment le prix par 12 avant de le mul­ti­pli­er par le nom­bre de clients de cet abonnement.

Exem­ple : si vous avez 700 clients sur un abon­nement à $9/mois et 100 clients sur un abon­nement annuel à $97/an, votre MRR va être :

(700 x $9) + ($97/12 x 100) = $7,108 MRR 

Si vous voulez suiv­re votre revenu récur­rent annuel (ARR) aus­si, mul­ti­pliez sim­ple­ment votre MRR par 12.

Dans notre exemple :

$7,108*12 = $85,296 ARR

Taux de croissance des revenus

Le taux de crois­sance des revenus mesure l’augmentation men­su­elle des revenus en pour­cent­age. Cette mesure indique la vitesse à laque­lle votre entre­prise grandit.

Vous pou­vez mesur­er cela sur toutes les péri­odes que vous souhaitez : par semaine, mois ou an.

Imag­i­nons que vous voulez mesur­er le taux de crois­sance annuel par rap­port à l’année précé­dente, la for­mule serait :

(revenus année 2 — revenus année 1) / revenus année 1 x 100 = taux crois­sance revenus (%)

Dans notre exemple

($170,592 — $85,296) / $85,296 x 100 = 100 % taux crois­sance revenus

Valeur vie client

La valeur-vie client (CLV pour Cus­tomer Life­time Val­ue) et la valeur totale d’un client pour une entre­prise tout au long de leur rela­tion. La CLV peut aus­si être util­isée comme une mesure de pré­dic­tion pour estimer ce que va apporter en moyenne un nou­veau client.

Il existe plusieurs mod­èles de cal­cul de CLV. Je ne veux pas trop entr­er dans les détails sur cha­cun, donc voici une for­mule rel­a­tive­ment sim­ple pour cal­culer le CLV :

Valeur vie client = mon­tant moyen de com­mande x fréquence d’achat x durée de vie (de rela­tion vendeur-client) moyenne.

Où :

• Le mon­tant moyen est le total de revenus divisé par le nom­bre d’achats
• La fréquence d’achat et le nom­bre total d’achats divisé par le nom­bre de clients
• La durée de vie moyenne du client est le nom­bre de jours entre son pre­mier et son dernier achat, divisé par 365.

Conclusion

Les objec­tifs mar­ket­ing sont, par nature, générale­ment grands et ambitieux, ils peu­vent donc être rel­a­tive­ment intimidants.

Mais pas d’inquiétude. Vous pou­vez sur­mon­ter ce prob­lème en plaçant des jalons, avec des buts atteignables qui vont divis­er le tra­jet glob­al en plusieurs plus petites étapes. Vous pou­vez voir com­ment nous l’avons fait dans nos objec­tifs SEO dans l’article ci-dessous :

• Com­ment définir les bons objec­tifs SEO avec 3 exemples

Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.