8 objectifs marketing stratégiques et comment les mesurer

8 objectifs marketing stratégiques et comment les mesurer

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
Les objec­tifs mar­ket­ing peu­vent être défi­nis comme des buts long terme et assez large qu’une entre­prise veut attein­dre via ses efforts en marketing.

Définir des objec­tifs mar­ket­ing clairs est impor­tant, car cela peut per­me­t­tre de don­ner une vision claire et com­mune à vos équipes. Mais il faut les choisir cor­recte­ment. Sans cela vous pour­riez per­dre beau­coup de temps sur des choses qui ne vont pas vous apporter de bons résul­tats, voire ruin­er vos efforts précédents.

Nous avons réu­ni dans cet arti­cle une courte liste d’objectifs stratégiques à con­sid­ér­er pour toute stratégie mar­ket­ing, ain­si que quelques idées sur com­ment en mesur­er l’atteinte :

  1. Amélior­er la sat­is­fac­tion produit
  2. Aug­mentez votre traf­ic organique
  3. Génér­er des leads
  4. S’établir en tant que leader d’opinion
  5. Améliorez la notoriété de marque
  6. Aug­menter le revenu

Tout mar­ket­ing à suc­cès a besoin d’être basé sur un bon pro­duit qui sat­is­fait la demande d’un marché exis­tant. Sinon aucun de vos efforts mar­ket­ing ne va “pren­dre”. Ce qui veut dire que peu importe à quel point vous faites la pro­mo­tion d’un pro­duit, vous ne parvien­drez pas à con­va­in­cre une audi­ence et obtenir une crois­sance stable.

A con­trario, un pro­duit dont les util­isa­teurs aiment se servir, acheter et recom­man­dent aux autres vont ren­forcer tous vos efforts mar­ket­ing. Beau­coup d’entreprises se sont d’ailleurs basées unique­ment (ou presque) sur les recom­man­da­tions et le bouche-à-oreille déclenchés par la valeur remar­quable de leur pro­duit (par exem­ple What­sapp ou Tesla).

Pour vous met­tre sur le droit chemin de l’amélioration de la sat­is­fac­tion pro­duit, il faut attein­dre une adéqua­tion marché pro­duit (PMF).

Une fois que vous savez que vous êtes dans le bon marché avec le bon type de pro­duit, vous pou­vez com­mencer à ravir vos util­isa­teurs avec des fonc­tion­nal­ités utiles et une excel­lente expéri­ence util­isa­teur. Même des amélio­ra­tions qui sem­blent extrême­ment basiques et sim­ples peu­vent vous emmen­er très loin.

Comment le mesurer

Vous pou­vez mesur­er la sat­is­fac­tion pro­duit de deux manières : deman­der à vos util­isa­teurs ce qu’ils en pensent ou extraire des don­nées de l’utilisation du produit.

Enquêtes

Dans les enquêtes, vous devriez pos­er toutes les ques­tions qui pour­raient vous aider à mieux com­pren­dre les besoins de vos util­isa­teurs et com­ment votre pro­duit peut les sat­is­faire. Vous pou­vez égale­ment utilis­er des méth­odes con­nues comme la très sim­ple enquête NPS (Net Pro­mot­er Score) ?

C’est une sim­ple ques­tion : “sur une échelle de 1 à 10, à quel point seriez-vous prêt à recom­man­der [pro­duit] à un ami ou un collègue ?”

Vous pou­vez trou­ver en ligne de nom­breux out­ils qui vont vous aider à déploy­er vos enquêtes et cal­culer votre NPS (Hot­jar, Survicate…)

Engagement produit

Si vous avez un ser­vice en ligne, vous pou­vez mesur­er la sat­is­fac­tion avec des out­ils d’analyse (aus­si appelés out­ils de prod­uct intel­li­gence) comme Mix­pan­el ou Ampli­tude. Ils fonc­tion­nent en analysant des don­nées depuis le com­porte­ment de vos util­isa­teurs au sein de vos apps pour obtenir des infor­ma­tions sur la manière dont elle est utilisée.

Vous pou­vez par exem­ple mesur­er à quelle fréquence des util­isa­teurs utilisent une cer­taine fonc­tion­nal­ité de votre pro­duit pour savoir si elle apporte une réelle valeur ou non. Vous pou­vez ensuite vous débar­rass­er de fonc­tion­nal­ités inutiles en vous bas­ant de sur véri­ta­bles don­nées ou men­er des expéri­ences (comme mod­i­fi­er vos fonc­tion­nal­ités ou les ren­dre plus visibles)

Rétention utilisateur

La réten­tion util­isa­teur (user reten­tion ou cohort reten­tion en anglais)) est une mesure util­isée pour mesur­er votre capac­ité à con­serv­er les clients sur une péri­ode spécifique.

S’ils s’en vont aus­si vite qu’ils arrivent, c’est générale­ment un très mau­vais signe (à quelques excep­tions près, par exem­ple en e‑commerce). Si vous n’êtes pas dans un secteur ou un temps d’utilisation très court est naturel, une faible réten­tion est signe que : 

  1. Les util­isa­teurs ne retrou­vent pas ce que vous aviez promis dans votre communication.
  2. Votre pro­duit répond aux promess­es, mais vos con­cur­rents sont meilleurs.

Dans ces scé­nar­ios, vous allez sans doute per­dre de l’argent et de l’image de mar­que en four­nissant quelque chose qui ne con­vient pas à vos cibles. Il faut amélior­er votre pro­duit au plus vite.

Ceci dit, même en ayant le meilleur pro­duit du marché, le fameux churn (lorsque les util­isa­teurs cessent d’utiliser votre pro­duit) est dans une cer­taine mesure naturel. L’objectif est de déter­min­er si vous avez un taux de réten­tion sain.

Le traf­ic organique, aus­si appelé traf­ic de recherche, fait référence à des vis­i­teurs qui vien­nent sur votre site via des résul­tats de recherche non payant issus des moteurs de recherche (Google, DuckDuckGo…).

Pour tir­er meilleur par­ti du poten­tiel de traf­ic de recherche des moteurs de recherche, vous devez pub­li­er du con­tenu basé sur une demande de recherche et le poten­tiel com­mer­cial d’un sujet par­ti­c­uli­er (ce que l’on appelle le con­tenu SEO).

Ain­si, lorsque quelqu’un va faire une recherche pour une solu­tion via un moteur de recherche, il peu­vent trou­ver votre con­tenu et, par con­séquent, décou­vrir votre mar­que et votre produit.

Voici les prin­ci­pales raisons de rejoin­dre la majorité des spé­cial­istes du mar­ket­ing qui investis­sent dans la créa­tion de con­tenu SEO pour amélior­er le traf­ic organique :

  • Le con­tenu SEO peut influ­encer voire accom­pa­g­n­er tout l’enton­noir mar­ket­ing.
  • Ce con­tenu apporte du traf­ic con­stant et presque gratuit.
  • Effet cumu­latif. Un arti­cle de blog écrit il y a des années peut encore vous apporter du traf­ic et le faire dans le futur tant qu’il reste bien positionné.
  • La crois­sance de votre traf­ic organique dépend plus de la qual­ité et créa­tiv­ité de votre con­tenu que de votre budget.
  • L’effet moulin à vent : un bon mar­ket­ing de con­tenu va s’auto-consolider, les bons résul­tats seront de plus en plus facile à obtenir à mesure que vous produisez.

Je me per­me­ts d’ajouter que ce n’est pas une hypothèse. Chez Ahrefs, nous avons créé des arti­cles et vidéos opti­misés pour les moteurs de recherche de manière méthodique. Nos arti­cles à eux seuls nous attirent env­i­ron 384K vis­i­teurs organiques mensuels.

Comment le mesurer

Nous pou­vons vous recom­man­der deux types d’outils pour cela.

Pour com­mencer, la meilleure mesure de traf­ic organique se fait via la Google Search Con­sole (GSC). C’est un out­il gra­tu­it et celui qui va vous don­ner les don­nées les plus pré­cis­es sur le traf­ic organique. GSC va vous mon­tr­er le nom­bre de clics qui vien­nent de Google Search, Dis­cov­er ou News. Cela va aus­si vous mon­tr­er le nom­bre de fois où votre con­tenu à été présen­té par les résul­tats de recherche Google (les impressions)

Si GSC fait un boulot for­mi­da­ble à vous présen­ter des mesures sim­ples, elle manque de fonc­tion­nal­ités et don­nées pour faire une véri­ta­ble analyse du trafic.

Ce qui nous amène à un autre type d’outils : les out­ils SEO qui vont aller plus loin que GSC, comme Ahrefs Web­mas­ter Tools (gra­tu­it).

Par exem­ple, si GSC va vous mon­tr­er jusqu’à 1K mots-clés et 1K back­links, Ahrefs Web­mas­ter Tools va vous mon­tr­er cela et bien plus de don­nées encore sans aucune limite.

Pour résumer, vous pou­vez utilis­er GSC pour mesur­er le traf­ic organique et d’autres out­ils SEO plus avancés pour l’analyse SEO et trou­ver des oppor­tu­nités de croissance.

Pour sim­pli­fi­er, plus vous générez de leads, plus vous aug­mentez vos revenus. Chaque lead est un client poten­tiel. Le mot-clé étant poten­tiel, vous avez besoin de bien plus de leads que du nom­bre de clients que vous désirez.

Un lead est une per­son­ne qui a exprimé de l’intérêt pour un pro­duit ou un ser­vice en partageant ses infor­ma­tions de con­tact (par exem­ple son mail) avec une entre­prise en échange d’une valeur quel­conque (une livre blanc, un ebook, un out­il, une newslet­ter avec du con­tenu informatif…).

La plu­part du temps, les clients poten­tiels ne sont pas immé­di­ate­ment prêts à acheter. C’est par­ti­c­ulière­ment vrai s’ils ne con­nais­sent pas votre marque.

Lorsque la con­cur­rence est rude sur le marché, vos clients poten­tiels vont cer­taine­ment faire des recherch­es et vous com­par­er aux autres avant de pass­er à l’acte d’achat. Qui plus est, si votre pro­duit est com­plexe et/ou cher, les gens auront besoin de s’assurer que le pro­duit va réelle­ment résoudre leurs prob­lèmes ou va réelle­ment val­oir l’ar­gent investi.

C’est ici qu’intervient la généra­tion de lead. Si une per­son­ne vous donne ses infor­ma­tions de con­tact, vous avez une oppor­tu­nité future de les con­tac­ter directe­ment. Vous pou­vez vous en servir pour con­stru­ire et entretenir une rela­tion avec eux jusqu’au point où il seront prêts à pass­er à l’achat.

Pour génér­er des leads, il vous faut trois choses :

  1. Traf­ic. En d’autres ter­mes, des vis­i­teurs qui arrivent via vos canaux mar­ket­ing.
  2. Offre. La valeur que vous allez fournir en échange d’informations de con­tact (par exem­ple un ebook gratuit)
  3. Cap­ta­tion de lead. Un for­mu­laire où les util­isa­teurs peu­vent laiss­er leurs infor­ma­tions de con­tact (nom, télé­phone, mail…)

Comment le mesurer

La manière de mesur­er votre généra­tion de lead dépend de ce que vous offrez. Cela peut être le nom­bre d’in­scrits à la newslet­ter ; de souscrip­tion à l’offre d’essai, un nom­bre de télécharge­ments d’app…

La manière la plus sim­ple de mesur­er les leads entrants est via l’outil que vous utilisez pour la cap­ta­tion de lead. Par exem­ple, nous util­isons les fonc­tion­nal­ités de Mailchimp pour la cap­ta­tion d’adresses mail. C’est l’application que nous util­isons pour suiv­re le nom­bre de leads et envoy­er notre newslet­ter heb­do­madaire aux per­son­nes qui s’inscrivent.

Vous pou­vez égale­ment agréger vos don­nées dans un out­il spé­ci­fique comme Google Data Stu­dio ou Klip­fo­lio. Vous pou­vez ain­si voir votre don­née à côté d’autres mesures impor­tantes pour un aperçu rapi­de de votre évo­lu­tion, comme le taux de con­ver­sion entre leads et clients.

En mar­ket­ing, être leader d’opinion est démon­tr­er que votre mar­que a une véri­ta­ble exper­tise dans son secteur d’activité. Cela per­met de met­tre en place une crédi­bil­ité et de con­va­in­cre votre audi­ence cible que vos solu­tions sont les meilleures.

En étant un bon leader d’opinion, vous devenez une autorité de votre secteur. Un statut qui va ren­forcer le moin­dre mes­sage que vous allez exprimer. Vous pou­vez éviter le clas­sique dilemme de qui est le plus impor­tant entre le mes­sage et le mes­sager en ayant les deux.

Plus le marché est sophis­tiqué et ori­en­té vers la tech­nic­ité, plus être leader d’opinion va avoir un impact. Un bon exem­ple est le marché de la voiture élec­trique. Tes­la est le leader d’opinion indis­cuté du secteur. C’est pour cela qu’ils sur­passent les ventes d’autres mar­ques pour­tant bien implan­tées et avec des bud­gets pub­lic­i­taires supérieurs. D’ailleurs, Tes­la est célèbre pour son atti­tude antipub.

Comment le mesurer

La manière de mesur­er sa pro­gres­sion dans la quête de devenir un leader d’opinion va dépen­dre d’où vous partagez vos idées. Voici quelques exem­ples de deux canaux effi­caces et de leurs mesures.

Backlinks de qualité

Un back­link est un lien sur un site qui pointe vers un autre site. Les back­links sont comme des votes. Même Google pense ain­si, il traite les back­links comme l’un des fac­teurs de rank­ing les plus importants.

Si vous pub­liez du con­tenu qui obtient ce genre de vote, vous êtes sur la bonne voie pour devenir une autorité dans votre secteur. C’est parce que d’autres votent numérique­ment en faveur de ce que vous dites, ce qui va vous don­ner du traf­ic direct depuis ces pages et de meilleurs posi­tion­nements sur les moteurs de recherche.

Pour illus­tr­er, l’un des sujets les plus sou­vent dis­cutés dans la com­mu­nauté SEO est le link build­ing via l’outreach. Notre CMO, Tim Soulo, s’est joint à la con­ver­sa­tion avec un arti­cle appelé I Just Delet­ed Your Out­reach Email. And NO, I Don’t Feel Sor­ry (je viens d’effacer votre email d’outreach et non, je ne me sens pas coupable), qui explique com­ment faire du bon out­reach qui ne ressem­ble pas à du spam.

Cet arti­cle a obtenu plus de 2K back­links (donc de votes numériques)

Un rapi­de rap­pel : partager des idées via de tels arti­cles attire des clients :

Conférences et allocutions

Les con­férences et allo­cu­tions peu­vent avoir toutes les tailles et dif­férentes formes. Cela peut être des évène­ments très impor­tants du secteur comme Brighton­SEO (avec plus de 4K vis­i­teurs) ou des choses plus mod­estes comme des inter­views en podcast.

Le point com­mun quoiqu’il en soit est d’attirer l’attention des pro­fes­sion­nels du secteur voire des autorités du secteur. Plus vous allez vous faire enten­dre, plus vous avez de chance de partager vos idées (et votre nom) et devenir une autorité de votre secteur.

En prenant la parole, vous allez exis­ter aux yeux des autres, attir­er des fol­low­ers à vos réseaux soci­aux afin de pou­voir com­mu­ni­quer avec eux ensuite.

Une fois que vous avez un véri­ta­ble bud­get, vous pou­vez même aller jusqu’à créer votre pro­pre con­férence ou évène­ment, surtout si vous voulez ren­dre un con­cept orig­i­nal pop­u­laire. C’est ce qu’a fait Hub­spot avec le terme “inbound mar­ket­ing” via son évène­ment INBOUND.

La mar­que est un con­cept cen­tral en mar­ket­ing, c’est le cas depuis des décen­nies. La mar­que a un effet puis­sant sur les consommateurs :

  • Une mar­que per­met de recon­naître et se sou­venir facile­ment d’un pro­duit via le mot ou la forme du logo.
  • Une mar­que évoque une asso­ci­a­tion avec des expéri­ences positives
  • Une mar­que per­met de ratio­nalis­er le coût de production.

Con­stru­ire sa notoriété de mar­que aug­mente les chances que les clients asso­cient votre mar­que ou votre pro­duit avec un besoin spécifique.

Prenons Star­buck, l’une des mar­ques de plus grande valeur dans le monde. Pour des mil­lions de per­son­nes, Star­buck est syn­onyme de café. Il n’est donc pas exagéré de dire que son busi­ness est basé sur l’association men­tale entre un logo et l’envie d’un café. C’est ça la puis­sance de la notoriété de marque.

Ce qu’il y a de mieux ? Aus­si stu­pide que ça puisse paraître, le logo de Star­buck n’a rien à voir avec le café. Ils se sont même per­mis de retir­er le mot “café”.

Comment la mesurer

Mesur­er la notoriété de mar­que relève de la com­pé­tence d’entreprises de recherche spé­cial­isées. Une méth­ode sou­vent util­isée est les enquêtes. Mais c’est chronophage et très cher.

Vous pou­vez ten­ter d’analyser la notoriété glob­ale de votre mar­que via des out­ils en ligne. Le prob­lème est que cela don­nera des esti­ma­tions beau­coup plus pré­cis­es pour des entre­pris­es en ligne que pour celles qui sont majori­taire­ment hors ligne.

Vous pou­vez aus­si utilis­er un out­il de recherche de mot-clé pour déter­min­er le vol­ume de recherche du nom de votre mar­que. Si votre notoriété de mar­que aug­mente, plus de per­son­nes vont vouloir acheter ou se ren­seign­er sur vous et donc taper votre mar­que dans Google.

Si nous faisons cela avec l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs, vous pou­vez sim­ple­ment met­tre votre nom de mar­que et obtenir instantanément :

  • Le nom­bre estimé de recherch­es men­su­elles dans un pays spé­ci­fique (ou mondialement)
  • Un graphique qui mon­tre l’évolution de cette fréquence de recherche dans le temps.

Vous pou­vez égale­ment com­par­er cette per­for­mance con­tre celles de vos con­cur­rents (tech­nique­ment, ce type de com­para­i­son s’appelle mesur­er la part de voix)

Si vous n’êtes pas un util­isa­teur de Ahrefs ou avez juste besoin d’un point de référence sans de véri­ta­bles don­nées de vol­ume de recherche, vous pou­vez utilis­er Google Trends pour ten­ter de jauger de l’intérêt des requêtes de marque.

Jusqu’ici, nous n’avons par­lé que de manière indi­recte d’augmenter le revenu. Nous allons main­tenant par­ler de trois idées pour aug­menter directe­ment le revenu.

La pre­mière méth­ode est de revoir votre prix. Si vous avez de bonnes raisons de penser que vous ne faites pas pay­er assez pour la valeur de ce que vous four­nissez, vous pou­vez ten­ter d’augmenter les prix. Même une aug­men­ta­tion de prix d’un léger pour­cent­age peut don­ner des retours très sig­ni­fi­cat­ifs une fois mul­ti­pliés par les cen­taines voire mil­liers de nou­veaux clients. Un con­seil tout de même : il vaut mieux con­serv­er le prix ini­tial pour les clients déjà établis.

Une autre méth­ode qui peut sem­bler con­tre-intu­itive (et assez risquée) pour aug­menter les prof­its est de baiss­er les prix (pen­e­tra­tion pric­ing, loss leader strat­e­gy…). Cela peut suff­isam­ment baiss­er la bar­rière pour con­va­in­cre de nou­veaux clients (vous pou­vez même fauch­er la clien­tèle de vos con­cur­rents de cette manière).

Lec­ture recom­mandée : How to Increase SaaS Prices the Right (and Prof­itable) Way

La deux­ième méth­ode est d’ajouter de nou­veaux ser­vices et/ou pro­duits. Par exem­ple une mar­que de nour­ri­t­ure pour chien qui décide d’étendre son cat­a­logue avec des acces­soires, des jou­ets, des paniers ou des nich­es. Il peut même en prof­iter pour créer un pack spé­cial “nou­veau pro­prié­taire de chien”.

La troisième méth­ode est le cross-sell­ing et l’upselling. Le cross-sel­l­ling veut dire sug­gér­er d’autres pro­duits en plus de celui choisi. L’upselling pro­pose une ver­sion plus chère que le pro­duit choisi.

Apprenons ici du meilleur. Lorsque vous cherchez à acheter un nou­v­el iMac, vous allez d’abord voir le prix stan­dard du produit :

Avant de se voir offrir des options d’upselling :

Suivi d’une large gamme de sug­ges­tions de cross-selling :

Comment le mesurer

C’est rel­a­tive­ment sim­ple : il faut mesur­er le nom­bre et la valeur des ventes. Mais beau­coup d’entreprises ont aus­si besoin de mesur­er les revenus récur­rents des abon­nements, le taux de crois­sance du revenu et de la valeur de chaque client.

Revenu récurrent

Le MRR pour Month­ly recur­ring rev­enue (revenu récur­rent men­su­el) mesure com­bi­en vous gag­nez chaque mois via des con­trats récur­rents (comme des abonnements)

MRR = nom­bre d’abonnements payants * mon­tant moyen par utilisateur

Pour les abon­nements annuels, divisez sim­ple­ment le prix par 12 avant de le mul­ti­pli­er par le nom­bre de clients de cet abonnement.

Exem­ple : si vous avez 700 clients sur un abon­nement à $9/mois et 100 clients sur un abon­nement annuel à $97/an, votre MRR va être :

(700 x $9) + ($97/12 x 100) = $7,108 MRR 

Si vous voulez suiv­re votre revenu récur­rent annuel (ARR) aus­si, mul­ti­pliez sim­ple­ment votre MRR par 12.

Dans notre exemple :

$7,108*12 = $85,296 ARR

Taux de croissance des revenus

Le taux de crois­sance des revenus mesure l’augmentation men­su­elle des revenus en pour­cent­age. Cette mesure indique la vitesse à laque­lle votre entre­prise grandit.

Vous pou­vez mesur­er cela sur toutes les péri­odes que vous souhaitez : par semaine, mois ou an.

Imag­i­nons que vous voulez mesur­er le taux de crois­sance annuel par rap­port à l’année précé­dente, la for­mule serait :

(revenus année 2 — revenus année 1) / revenus année 1 x 100 = taux crois­sance revenus (%)

Dans notre exemple

($170,592 — $85,296) / $85,296 x 100 = 100 % taux crois­sance revenus

Valeur vie client

La valeur-vie client (CLV pour Cus­tomer Life­time Val­ue) et la valeur totale d’un client pour une entre­prise tout au long de leur rela­tion. La CLV peut aus­si être util­isée comme une mesure de pré­dic­tion pour estimer ce que va apporter en moyenne un nou­veau client.

Il existe plusieurs mod­èles de cal­cul de CLV. Je ne veux pas trop entr­er dans les détails sur cha­cun, donc voici une for­mule rel­a­tive­ment sim­ple pour cal­culer le CLV :

Valeur vie client = mon­tant moyen de com­mande x fréquence d’achat x durée de vie (de rela­tion vendeur-client) moyenne.

Où :

  • Le mon­tant moyen est le total de revenus divisé par le nom­bre d’achats
  • La fréquence d’achat et le nom­bre total d’achats divisé par le nom­bre de clients
  • La durée de vie moyenne du client est le nom­bre de jours entre son pre­mier et son dernier achat, divisé par 365.

Conclusion

Les objec­tifs mar­ket­ing sont, par nature, générale­ment grands et ambitieux, ils peu­vent donc être rel­a­tive­ment intimidants.

Mais pas d’inquiétude. Vous pou­vez sur­mon­ter ce prob­lème en plaçant des jalons, avec des buts atteignables qui vont divis­er le tra­jet glob­al en plusieurs plus petites étapes. Vous pou­vez voir com­ment nous l’avons fait dans nos objec­tifs SEO dans l’article ci-dessous :

Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.