Comment parvenir au PMF, l’adéquation produit-marché (5 étapes)

Mais ce n’est jamais chose facile : il y aura des diver­gences d’opinions, des prob­lèmes de bud­get ou de dead­line et bien sûr com­bat­tre la fausse idée qu’une vraie bonne entre­prise doit avoir des idées qui car­ton­nent immédiatement.

L’adéquation pro­duit-marché (PMF pour Prod­uct Mar­ket Fit) est un con­cept qui vise à résoudre les dif­férents prob­lèmes d’une start­up pour se con­cen­tr­er sur “la seule chose qui compte vrai­ment”. Se con­cen­tr­er sur cette méth­ode devrait aider toute start­up à rester sur les rails, peu importe les circonstances.

Nous allons étudi­er ce con­cept com­muné­ment accep­té de près au long de cet arti­cle. Voici ce que nous allons aborder :

• Qu’est-ce que l’adéquation pro­duit-marché (PMF)
• Pourquoi le PMF est important
• Exem­ple de pro­duits en adéqua­tion avec le marché
• 5 étapes pour attein­dre l’adéquation produit-marché

L’adéquation pro­duit-marché (PMF pour Prod­uct Mar­ket Fit en anglais) arrive lorsqu’une entre­prise a des sig­naux con­fir­més que son pro­duit va sat­is­faire une demande exis­tante dans un marché à fort potentiel.

Le signe habituel d’un PMF atteint est lorsque des per­son­nes sont prêtes à acheter le pro­duit (même s’il n’est pas encore par­fait), l’utiliser active­ment et le recom­man­der à d’autres.

Pour con­cevoir un pro­duit à suc­cès, il faut faire les bonnes choses dans le bon ordre en se con­cen­trant sur ce qui est réelle­ment important.

Tout comme la con­struc­tion d’une mai­son com­mence par les fon­da­tions, les entre­pris­es doivent se con­cevoir une base solide avant de vouloir aller plus loin.

Avant d’engager des employés ou aug­menter l’acquisition client, les start­up doivent avoir la con­fir­ma­tion de deux choses. Tout d’abord, qu’il y a assez de per­son­nes qui sont prêtes à pay­er pour le pro­duit. Ensuite, que le marché en lui-même mon­tre un poten­tiel de croissance.

Pour sim­pli­fi­er, sans PMF, il n’y a pas de crois­sance sta­ble possible.

Il existe de nom­breux scé­nar­ios pos­si­bles de PMF. Cer­taines entre­pris­es trou­vent une bonne idée ini­tiale à par­tir de laque­lle elles se dévelop­pent. D’autres ont besoin de chang­er com­plète­ment leur ori­en­ta­tion (piv­ot) pour devenir renta­bles. Voyons quelques exem­ples d’entreprises qui ont trou­vé leur PMF.

Ahrefs

Ahrefs est un ensem­ble d’outils SEO tout-en-un afin de faire croître le traf­ic organique, analyser la con­cur­rence et s’attaquer à des prob­lèmes de SEO technique.

Les cinq out­ils prin­ci­paux de Ahrefs.

Mais à nos débuts, Ahrefs n’était qu’un seul out­il conçu pour l’analyse de back­links (qui n’est qu’un seul des aspects du SEO)

Lec­ture recom­mandée : SEO: The Com­plete Guide for Beginners

La propo­si­tion de valeur de Ahrefs en 2011.

L’équipe de base de Ahrefs se con­cen­trait unique­ment sur la sat­is­fac­tion client de ce pre­mier pro­duit. Il n’y avait pas alors d’équipe mar­ket­ing ou commerciale.

Cette stratégie nous a per­mis d’obtenir de clairs sig­naux de PMF. Donc, grâce à la crois­sance organique de notre base client, Ahrefs est par­venu à créer plus d’outils SEO et d’agrandir l’équipe.

Il faut not­er que Ahrefs ne s’est pas arrêté au PMF ini­tial. Pour rester com­péti­tif et répon­dre aux deman­des du marché, les fonc­tion­nal­ités ont été éten­dues pour devenir un out­il SEO global.

Slack

Voici Glitch, la source de Slack, qui n’était même pas encore une appli­ca­tion de mes­sagerie. C’était un jeu nav­i­ga­teur mul­ti­play­er lancé en 2012, qui ressem­blait à cela :

C’est la fenêtre de dis­cus­sion sur la droite qui est plus tard dev­enue le Slack que nous con­nais­sons tous aujourd’hui. Le reste a été aban­don­né par l’entreprise qui a pub­lié une licence open-source pour que tout un cha­cun puisse repren­dre le projet.

Slack a trou­vé son PMF en devenant un tout autre pro­duit. Dans le jar­gon des start­up, c’est un pivot.

Le jeu Glitch n’a pas ren­con­tré le suc­cès atten­du. Mais au vu du suc­cès de son spin-off, cela n’a finale­ment aucune impor­tance. Ce qui en a est d’apprendre rapi­de­ment de ses erreurs et se con­cen­tr­er sur ce qui fonc­tionne déjà.

Play-Doh

Play-Doh est un “jou­et” clas­sique que presque tous les enfants ont depuis près de 50 ans. La mar­que est un suc­cès immense, mais son par­cours vers le PMF n’était pas de tout repos.

Au com­mence­ment, Play-Doh avait une appli­ca­tion com­plète­ment dif­férente pour un marché et une audi­ence qui n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui. Le pro­duit s’appelait Kutol, c’était un pro­duit pour net­toy­er les murs, spé­ci­fique­ment pour retir­er les résidus noirs des poêles et chaudières à char­bon. Un prob­lème très fréquent dans les années 30.

Les affaires se pas­saient très bien jusqu’à ce que les sys­tèmes de chauffe soient rem­placés par des alter­na­tives plus “pro­pres” au gaz ou à l’huile. L’entreprise a per­du alors son PMF initial.

Mais ils n’ont pas bais­sé les bras pour autant. La légende racon­te que l’un des proches du fon­da­teur avait util­isé du Katol avec des enfants en cours d’art plas­tique. Ce proche aurait sug­géré de s’appuyer sur cette expéri­ence pour une nou­velle appli­ca­tion offi­cielle du pro­duit. L’entreprise a fait “un saut de la foi” pour rebran­der le pro­duit en Play-Doh, un matéri­au à mod­el­er pour les enfants.

C’est avec cela que l’entreprise a trou­vé son nou­veau PMF et le tient encore de nos jours.

Avant et après. En 1950, le net­toy­ant à mur “Kutol” a ten­té de retrou­ver son PMF. En faisant cela, c’est devenu un jou­et à succès.

Tout l’idée der­rière le proces­sus de trou­ver le PMF ressem­ble à la méth­ode sci­en­tifique. Pour faire une décou­verte (quel pro­duit con­cevoir), il faut faire suff­isam­ment de recherche sur un prob­lème afin de pro­pos­er une hypothèse. Il faut ensuite met­tre en place des expéri­ences qui vont ten­ter d’invalider l’hypothèse.

Si vous voulez savoir com­ment mesur­er le PMF pour un pro­duit déjà exis­tant, allez directe­ment à l’étape 4.

Étape 1. Formulez une hypothèse de valeur

Une hypothèse de valeur est l’ex­pli­ca­tion de pourquoi un client pour­rait acheter votre pro­duit. En d’autres ter­mes, vous devez définir la valeur que votre pro­duit pour­rait apporter à la vie de son utilisateur.

Une hypothèse de valeur peut ressem­bler à cela :

• Acheter des livres en ligne apporte une meilleure expéri­ence que de les acheter en physique dans une librairie.
• Les pro­fes­sion­nels du SEO ont besoin d’un out­il qui automa­tise les diag­nos­tics de SEO technique.
• La com­mu­ni­ca­tion par email est moins pro­duc­tive qu’un chat en temps réel.

Une étude de marché peut être très chronophage. Mais une bonne par­tie du proces­sus peut être faite en ligne sans devoir cass­er sa tirelire.

Votre hypothèse de valeur va plus tard être testée face à des util­isa­teurs réels qui vont inter­a­gir avec votre MVP, Min­i­mum Viable Prod­uct, votre pro­to­type fonctionnel.

De très bons pro­duits vont résoudre de véri­ta­bles prob­lèmes qui ont un sens. Pour les iden­ti­fi­er et l’éventuel besoin d’une solu­tion, vous allez devoir faire une étude de marché.

En achetant par exem­ple un out­il SEO comme Ahrefs, on peut estimer la demande du marché en cher­chant les signes de la demande dans les moteurs de recherche, il y a sou­vent une corrélation.

Imag­i­nons que votre start­up veuille pro­pos­er une solu­tion en ligne pour la com­pen­sa­tion en cas de vol retardé ou annulé. Comme ce sera un pro­duit en ligne, on veut savoir à quelle fréquence des util­isa­teurs font une recherche en lien avec ce prob­lème. Avec l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs, vous avez l’information en quelques clics.

“Flight delay com­pen­sa­tion” obtient env­i­ron 1,6K recherche par mois dans le monde et sem­ble donc être un prob­lème com­mun. Nous pou­vons aus­si voir que la demande a été grande­ment impactée par la pandémie.

Étape 2. Spécifiez les fonctionnalités de votre MVP

Une fois que vous aurez claire­ment défi­ni le prob­lème que vous souhaitez résoudre, l’étape suiv­ante est d’identifier l’ensemble des fonc­tion­nal­ités qui vont résoudre le prob­lème de l’utilisateur.

Vouloir met­tre trop peu de fonc­tion­nal­ités va don­ner une solu­tion incom­plète. Mais en met­tre trop n’est pas non plus une solu­tion, car cela va diluer l’intérêt de base de votre pro­duit et aug­menter le risque de trop dépenser sur le prototype.

C’est ici qu’intervient le principe du MVP. Con­cevoir un MVP est une ques­tion d’équilibre des bons types et nom­bres de fonc­tion­nal­ités néces­saires pour véri­fi­er une hypothèse.

Il est con­seil­lé de vari­er les sources et types de recherche pour trou­ver ce qui doit être conçu. Vous pou­vez com­bin­er les con­clu­sions de votre analyse de la con­cur­rence, des études, enquêtes, obser­va­tion et rap­ports de votre secteur.

Encore une fois, les out­ils SEO prou­vent ici leur util­ité. Vous pou­vez par exem­ple avoir une bonne idée des fonc­tion­nal­ités qui appor­tent le plus de valeur aux propo­si­tions de vos con­cur­rents en iden­ti­fi­ant les pages qui attirent le plus de traf­ic organique comme payant.

Imag­i­nons que vous tra­vaillez sur un out­il de man­age­ment. Voici ce que donne l’Explo­rateur de site de Ahrefs sur les Paid pages (pages payantes, issues du ads) pour asana.com :

Et voici les land­ing de fonc­tion­nal­ités pro­duits qui attirent le plus de traf­ic organique dans le rap­port Top pages :

Vous pou­vez en déduire que con­cevoir des for­mu­laires et des time­lines dans votre pro­jet d’application de man­age­ment est à sérieuse­ment con­sid­ér­er. Si un con­cur­rent le fait, c’est sans doute adap­té à votre pro­duit aus­si (en plus de votre propo­si­tion de valeur unique).

Étape 3. Concevez votre MVP

Si vous étudiez cer­tains des MVP les plus effi­caces, vous ver­rez qu’il existe de nom­breuses manières de les con­cevoir. Et ils n’ont même pas besoin d’être entière­ment fonctionnels.

Pour exem­ple, Buffer a com­mencé comme une land­ing page qui récupérait des inscrip­tions pour un pro­duit qui n’existait pas encore.

Drop­box a validé son idée en créant deux vidéos sur son pro­duit. La pre­mière ne mon­trait même pas le produit.

https://www.youtube.com/watch?v=w4eTR7tci6A

Voyons quelques idées sur com­ment con­stru­ire votre MVP (en plus de dévelop­per un pro­duit entière­ment fonctionnel) :

• Cam­pagnes de pub. Vous pou­vez pro­duire dif­férents types de con­tenu créatif pour des audi­ences spé­ci­fiques pour voir quels aspects de votre pro­duit attirent le plus.
• Pro­to­types.Vous pou­vez utilis­er des out­ils comme UXPin, Fig­ma ou Mar­vel pour créer des pro­to­types inter­ac­t­ifs de bonne qual­ité de votre solu­tion pour la mon­tr­er aux gens.
• Land­ing pages. Tout comme Buffer, vous pou­vez créer une land­ing page qui va par­ler de votre idée et récupér­er des adress­es mails via une liste d’attente par for­mu­laire. Plus tard, vous pou­vez utilis­er ces adress­es pour avoir des retours. Vous pou­vez aus­si faire du A/B test­ing sur le site pour tester dif­férentes hypothèses.
• Inter­views clients. Cette méth­ode vous per­met d’aller plus loin sur com­ment vos prospects réagis­sent à votre pro­duit sans faire beau­coup d’efforts.
• MVP “Magi­cien d’Oz”. Vos clients pensent utilis­er un véri­ta­ble pro­duit, mais vous leur offrez le ser­vice via un tra­vail “manuel”, de manière invisible.
• MVP Concierge. Comme pour le magi­cien d’Oz, sauf que vous ne faites pas sem­blant que le pro­duit soit fonctionnel.
• Kickstarter/page de pré-com­mande. Vous testez la demande mar­ket­ing via une logique d’early birds qui vont s’intéresser à votre produit.

Quelle que soit la manière dont vous décidez de con­stru­ire votre MVP, sou­venez-vous qu’il doit per­me­t­tre de tester la valeur de votre hypothèse.

Étape 4. Testez votre MVP avec de véritables utilisateurs

Pen­dant que vous cherchez votre point de PMF, il va fal­loir réu­nir autant de retours que pos­si­ble sur votre pro­duit. Ne vous arrêtez pas à un seul retour (posi­tif ou négatif). Essayez d’aller plus loin dans la com­préhen­sion de ce que vos util­isa­teurs aiment ou n’aiment pas, ce qu’ils voudraient changer.

Des plate­formes comme Sur­vey­Mon­key, UserTest­ing, ou Remesh peu­vent vous aider à touch­er suff­isam­ment de per­son­nes pour faire de bons tests/enquêtes.

Vous pou­vez aus­si poster votre MVP dans des com­mu­nautés en ligne en rap­port avec l’audience de votre pro­duit sur des plate­formes comme Prod­uct Hunt.

Pour des pro­duits qui sont déjà sur le marché, en fonc­tion de leur anci­en­neté, les signes de PMF (ou son absence) peu­vent être trou­vés dans la sat­is­fac­tion util­isa­teur et l’engagement. Prenez ces indi­ca­teurs en compte :

• Score NPS. Faites une enquête Net Pro­mot­er Score par­mi vos util­isa­teurs. S’ils ne sont pas sat­is­faits de votre pro­duit, il y a peu de chances qu’ils le recom­man­dent à leurs amis. Ain­si dis­parais­sent vos chances de croître de manière organique grâce au bouche-à-oreille.
• La règle des 40%. Comme l’enquête NPS, tout se résume en une ques­tion “com­ment vous sen­tiriez-vous si vous ne pou­viez plus vous servir de [pro­duit]?”. Les répons­es pos­si­bles sont a) très déçu, b) assez déçu c) pas déçu (ce n’est pas si utile que ça) et d) N/A, je ne me sers plus du [pro­duit]. Si au moins 40% des util­isa­teurs choi­sis­sent la pre­mière option, il y a de grandes chances que vous ayez atteint le PMF.
• Taux de réten­tion glob­al. Ceci est réservé aux pro­duits conçus pour être util­isés sur une longue péri­ode de temps. L’idée est la suiv­ante : si un client payant reste fidèle à votre pro­duit, c’est un signe de PMF. Le taux de réten­tion idéal peut vari­er en fonc­tion du secteur ou du type de pro­duit. Vous pou­vez en appren­dre plus sur le bench­mark de réten­tion par ici.

Étape 5. Apprenez de vos utilisateurs et allez plus loin

À ce stade final du proces­sus, vous devriez être en mesure de répon­dre à deux ques­tions : est-ce que votre MVP prou­ve ou invalide votre hypothèse de valeur ? Qu’est-ce que vous pou­vez faire pour amélior­er votre futur produit ?

Un résul­tat négatif sur votre hypothèse de valeur, ce n’est pas la fin du monde. En fonc­tion des retours, vous pou­vez opér­er quelques mod­i­fi­ca­tions et revoir votre hypothèse. Ensuite, recom­mencez le processus.

Un exem­ple célèbre est le papi­er à bulle. Ça n’a pas du tout fonc­tion­né comme nou­veau type de tapis­serie ou d’isolation de maison.

De plus, cer­taines idées d’entreprise sont trop en avance sur le temps (par exem­ple à cause de raisons tech­niques ou de lég­is­la­tion actuelle.) Vous allez peut-être pou­voir rées­say­er plus tard.

Cela dit, cer­taines idées sont tout sim­ple­ment mau­vais­es, et il n’y a pas grande chose à faire dans ces cas-là. Le point posi­tif est que si vous vous en ren­dez compte rapi­de­ment, vous allez éviter une perte de temps et d’argent.

Mais si vous avez rai­son et que votre MVP se sort avec les hon­neurs de sa con­fronta­tion avec les util­isa­teurs, vous avez alors une bonne chance de ren­con­tr­er le suc­cès. C’est‑à ‑dire d’atteindre le PMF.

Avant de trans­former votre MVP en un pro­duit fonc­tion­nel com­plet et de le lancer sur le marché, il reste con­seil­lé de reten­ter quelques itéra­tions sup­plé­men­taires pour analyser tous les retours. Il faut que ces derniers soient que votre pro­duit offre une solu­tion val­able et facile d’utilisation.

Enfin, comme nous l’avons vu dans nos exem­ples, le PMF peut être tem­po­raire. Vous pou­vez le per­dre à un cer­tain point, comme Kutol (Play-Doh) ou aurez besoin d’aller plus loin que votre idée ini­tiale comme Ahrefs.

Conclusion

Le marché gagne tou­jours. Un bon pro­duit va se planter dans un marché défa­vor­able et un mau­vais pro­duit va tôt ou tard être oublié même dans un marché florissant.

C’est pour cela que choisir un marché où les util­isa­teurs ont un réel prob­lème, lancer le pro­duit rapi­de­ment et l’adapter en fonc­tion des retours impor­tent autant. Réus­sir à ce stade est un signe que vous pou­vez aller de l’avant : embauch­er et obtenir plus de clients.

Pour con­clure, il faut garder à l’esprit que tous les retours util­isa­teurs ne sont pas égaux. Vous n’avez pas besoin d’exaucer tous les souhaits de vos util­isa­teurs. Con­cen­trez-vous sur les amélio­ra­tions pos­si­bles et ce qui est en accord avec votre vision du produit.

Vous avez des ques­tions ou des com­men­taires ? Je suis sur Twit­ter.