Comment parvenir au PMF, l’adéquation produit-marché (5 étapes)

Comment parvenir au PMF, l’adéquation produit-marché (5 étapes)

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
Les star­tups doivent faire face à un flot con­stant de prob­lèmes et de défis à relever. Sur­vivre à tout cela con­siste en l’art de choisir sur quoi se con­cen­tr­er, quoi met­tre en attente et quoi sim­ple­ment ignorer.

Mais ce n’est jamais chose facile : il y aura des diver­gences d’opinions, des prob­lèmes de bud­get ou de dead­line et bien sûr com­bat­tre la fausse idée qu’une vraie bonne entre­prise doit avoir des idées qui car­ton­nent immédiatement.

L’adéquation pro­duit-marché (PMF pour Prod­uct Mar­ket Fit) est un con­cept qui vise à résoudre les dif­férents prob­lèmes d’une start­up pour se con­cen­tr­er sur “la seule chose qui compte vrai­ment”. Se con­cen­tr­er sur cette méth­ode devrait aider toute start­up à rester sur les rails, peu importe les circonstances.

Nous allons étudi­er ce con­cept com­muné­ment accep­té de près au long de cet arti­cle. Voici ce que nous allons aborder :

L’adéquation pro­duit-marché (PMF pour Prod­uct Mar­ket Fit en anglais) arrive lorsqu’une entre­prise a des sig­naux con­fir­més que son pro­duit va sat­is­faire une demande exis­tante dans un marché à fort potentiel.

Le signe habituel d’un PMF atteint est lorsque des per­son­nes sont prêtes à acheter le pro­duit (même s’il n’est pas encore par­fait), l’utiliser active­ment et le recom­man­der à d’autres.

Pour con­cevoir un pro­duit à suc­cès, il faut faire les bonnes choses dans le bon ordre en se con­cen­trant sur ce qui est réelle­ment important.

Tout comme la con­struc­tion d’une mai­son com­mence par les fon­da­tions, les entre­pris­es doivent se con­cevoir une base solide avant de vouloir aller plus loin.

Avant d’engager des employés ou aug­menter l’acquisition client, les start­up doivent avoir la con­fir­ma­tion de deux choses. Tout d’abord, qu’il y a assez de per­son­nes qui sont prêtes à pay­er pour le pro­duit. Ensuite, que le marché en lui-même mon­tre un poten­tiel de croissance.

Pour sim­pli­fi­er, sans PMF, il n’y a pas de crois­sance sta­ble possible.

Il existe de nom­breux scé­nar­ios pos­si­bles de PMF. Cer­taines entre­pris­es trou­vent une bonne idée ini­tiale à par­tir de laque­lle elles se dévelop­pent. D’autres ont besoin de chang­er com­plète­ment leur ori­en­ta­tion (piv­ot) pour devenir renta­bles. Voyons quelques exem­ples d’entreprises qui ont trou­vé leur PMF.

Ahrefs

Ahrefs est un ensem­ble d’outils SEO tout-en-un afin de faire croître le traf­ic organique, analyser la con­cur­rence et s’attaquer à des prob­lèmes de SEO technique.

Les cinq out­ils prin­ci­paux de Ahrefs.

Mais à nos débuts, Ahrefs n’était qu’un seul out­il conçu pour l’analyse de back­links (qui n’est qu’un seul des aspects du SEO)

Lec­ture recom­mandée : SEO: The Com­plete Guide for Beginners

La propo­si­tion de valeur de Ahrefs en 2011.

L’équipe de base de Ahrefs se con­cen­trait unique­ment sur la sat­is­fac­tion client de ce pre­mier pro­duit. Il n’y avait pas alors d’équipe mar­ket­ing ou commerciale.

Cette stratégie nous a per­mis d’obtenir de clairs sig­naux de PMF. Donc, grâce à la crois­sance organique de notre base client, Ahrefs est par­venu à créer plus d’outils SEO et d’agrandir l’équipe.

Il faut not­er que Ahrefs ne s’est pas arrêté au PMF ini­tial. Pour rester com­péti­tif et répon­dre aux deman­des du marché, les fonc­tion­nal­ités ont été éten­dues pour devenir un out­il SEO global.

Slack

Voici Glitch, la source de Slack, qui n’était même pas encore une appli­ca­tion de mes­sagerie. C’était un jeu nav­i­ga­teur mul­ti­play­er lancé en 2012, qui ressem­blait à cela :

C’est la fenêtre de dis­cus­sion sur la droite qui est plus tard dev­enue le Slack que nous con­nais­sons tous aujourd’hui. Le reste a été aban­don­né par l’entreprise qui a pub­lié une licence open-source pour que tout un cha­cun puisse repren­dre le projet.

Slack a trou­vé son PMF en devenant un tout autre pro­duit. Dans le jar­gon des start­up, c’est un pivot.

Le jeu Glitch n’a pas ren­con­tré le suc­cès atten­du. Mais au vu du suc­cès de son spin-off, cela n’a finale­ment aucune impor­tance. Ce qui en a est d’apprendre rapi­de­ment de ses erreurs et se con­cen­tr­er sur ce qui fonc­tionne déjà.

Play-Doh

Play-Doh est un “jou­et” clas­sique que presque tous les enfants ont depuis près de 50 ans. La mar­que est un suc­cès immense, mais son par­cours vers le PMF n’était pas de tout repos.

Au com­mence­ment, Play-Doh avait une appli­ca­tion com­plète­ment dif­férente pour un marché et une audi­ence qui n’a rien à voir avec celle d’aujourd’hui. Le pro­duit s’appelait Kutol, c’était un pro­duit pour net­toy­er les murs, spé­ci­fique­ment pour retir­er les résidus noirs des poêles et chaudières à char­bon. Un prob­lème très fréquent dans les années 30.

Les affaires se pas­saient très bien jusqu’à ce que les sys­tèmes de chauffe soient rem­placés par des alter­na­tives plus “pro­pres” au gaz ou à l’huile. L’entreprise a per­du alors son PMF initial.

Mais ils n’ont pas bais­sé les bras pour autant. La légende racon­te que l’un des proches du fon­da­teur avait util­isé du Katol avec des enfants en cours d’art plas­tique. Ce proche aurait sug­géré de s’appuyer sur cette expéri­ence pour une nou­velle appli­ca­tion offi­cielle du pro­duit. L’entreprise a fait “un saut de la foi” pour rebran­der le pro­duit en Play-Doh, un matéri­au à mod­el­er pour les enfants.

C’est avec cela que l’entreprise a trou­vé son nou­veau PMF et le tient encore de nos jours.

Avant et après. En 1950, le net­toy­ant à mur “Kutol” a ten­té de retrou­ver son PMF. En faisant cela, c’est devenu un jou­et à succès.

Tout l’idée der­rière le proces­sus de trou­ver le PMF ressem­ble à la méth­ode sci­en­tifique. Pour faire une décou­verte (quel pro­duit con­cevoir), il faut faire suff­isam­ment de recherche sur un prob­lème afin de pro­pos­er une hypothèse. Il faut ensuite met­tre en place des expéri­ences qui vont ten­ter d’invalider l’hypothèse.

Si vous voulez savoir com­ment mesur­er le PMF pour un pro­duit déjà exis­tant, allez directe­ment à l’étape 4.

Étape 1. Formulez une hypothèse de valeur

Une hypothèse de valeur est l’ex­pli­ca­tion de pourquoi un client pour­rait acheter votre pro­duit. En d’autres ter­mes, vous devez définir la valeur que votre pro­duit pour­rait apporter à la vie de son utilisateur.

Une hypothèse de valeur peut ressem­bler à cela :

  • Acheter des livres en ligne apporte une meilleure expéri­ence que de les acheter en physique dans une librairie.
  • Les pro­fes­sion­nels du SEO ont besoin d’un out­il qui automa­tise les diag­nos­tics de SEO technique.
  • La com­mu­ni­ca­tion par email est moins pro­duc­tive qu’un chat en temps réel.

Une étude de marché peut être très chronophage. Mais une bonne par­tie du proces­sus peut être faite en ligne sans devoir cass­er sa tirelire.

Votre hypothèse de valeur va plus tard être testée face à des util­isa­teurs réels qui vont inter­a­gir avec votre MVP, Min­i­mum Viable Prod­uct, votre pro­to­type fonctionnel.

De très bons pro­duits vont résoudre de véri­ta­bles prob­lèmes qui ont un sens. Pour les iden­ti­fi­er et l’éventuel besoin d’une solu­tion, vous allez devoir faire une étude de marché.

En achetant par exem­ple un out­il SEO comme Ahrefs, on peut estimer la demande du marché en cher­chant les signes de la demande dans les moteurs de recherche, il y a sou­vent une corrélation.

Imag­i­nons que votre start­up veuille pro­pos­er une solu­tion en ligne pour la com­pen­sa­tion en cas de vol retardé ou annulé. Comme ce sera un pro­duit en ligne, on veut savoir à quelle fréquence des util­isa­teurs font une recherche en lien avec ce prob­lème. Avec l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs, vous avez l’information en quelques clics.

Flight delay com­pen­sa­tion” obtient env­i­ron 1,6K recherche par mois dans le monde et sem­ble donc être un prob­lème com­mun. Nous pou­vons aus­si voir que la demande a été grande­ment impactée par la pandémie.

Étape 2. Spécifiez les fonctionnalités de votre MVP

Une fois que vous aurez claire­ment défi­ni le prob­lème que vous souhaitez résoudre, l’étape suiv­ante est d’identifier l’ensemble des fonc­tion­nal­ités qui vont résoudre le prob­lème de l’utilisateur.

Vouloir met­tre trop peu de fonc­tion­nal­ités va don­ner une solu­tion incom­plète. Mais en met­tre trop n’est pas non plus une solu­tion, car cela va diluer l’intérêt de base de votre pro­duit et aug­menter le risque de trop dépenser sur le prototype.

C’est ici qu’intervient le principe du MVP. Con­cevoir un MVP est une ques­tion d’équilibre des bons types et nom­bres de fonc­tion­nal­ités néces­saires pour véri­fi­er une hypothèse.

Il est con­seil­lé de vari­er les sources et types de recherche pour trou­ver ce qui doit être conçu. Vous pou­vez com­bin­er les con­clu­sions de votre analyse de la con­cur­rence, des études, enquêtes, obser­va­tion et rap­ports de votre secteur.

Encore une fois, les out­ils SEO prou­vent ici leur util­ité. Vous pou­vez par exem­ple avoir une bonne idée des fonc­tion­nal­ités qui appor­tent le plus de valeur aux propo­si­tions de vos con­cur­rents en iden­ti­fi­ant les pages qui attirent le plus de traf­ic organique comme payant.

Imag­i­nons que vous tra­vaillez sur un out­il de man­age­ment. Voici ce que donne l’Explo­rateur de site de Ahrefs sur les Paid pages (pages payantes, issues du ads) pour asana.com :

Et voici les land­ing de fonc­tion­nal­ités pro­duits qui attirent le plus de traf­ic organique dans le rap­port Top pages :

Vous pou­vez en déduire que con­cevoir des for­mu­laires et des time­lines dans votre pro­jet d’application de man­age­ment est à sérieuse­ment con­sid­ér­er. Si un con­cur­rent le fait, c’est sans doute adap­té à votre pro­duit aus­si (en plus de votre propo­si­tion de valeur unique).

Étape 3. Concevez votre MVP

Si vous étudiez cer­tains des MVP les plus effi­caces, vous ver­rez qu’il existe de nom­breuses manières de les con­cevoir. Et ils n’ont même pas besoin d’être entière­ment fonctionnels.

Pour exem­ple, Buffer a com­mencé comme une land­ing page qui récupérait des inscrip­tions pour un pro­duit qui n’existait pas encore.

Drop­box a validé son idée en créant deux vidéos sur son pro­duit. La pre­mière ne mon­trait même pas le produit.

https://www.youtube.com/watch?v=w4eTR7tci6A

Voyons quelques idées sur com­ment con­stru­ire votre MVP (en plus de dévelop­per un pro­duit entière­ment fonctionnel) :

  • Cam­pagnes de pub. Vous pou­vez pro­duire dif­férents types de con­tenu créatif pour des audi­ences spé­ci­fiques pour voir quels aspects de votre pro­duit attirent le plus.
  • Pro­to­types.Vous pou­vez utilis­er des out­ils comme UXPin, Fig­ma ou Mar­vel pour créer des pro­to­types inter­ac­t­ifs de bonne qual­ité de votre solu­tion pour la mon­tr­er aux gens.
  • Land­ing pages. Tout comme Buffer, vous pou­vez créer une land­ing page qui va par­ler de votre idée et récupér­er des adress­es mails via une liste d’attente par for­mu­laire. Plus tard, vous pou­vez utilis­er ces adress­es pour avoir des retours. Vous pou­vez aus­si faire du A/B test­ing sur le site pour tester dif­férentes hypothèses.
  • Inter­views clients. Cette méth­ode vous per­met d’aller plus loin sur com­ment vos prospects réagis­sent à votre pro­duit sans faire beau­coup d’efforts.
  • MVP “Magi­cien d’Oz”. Vos clients pensent utilis­er un véri­ta­ble pro­duit, mais vous leur offrez le ser­vice via un tra­vail “manuel”, de manière invisible.
  • MVP Concierge. Comme pour le magi­cien d’Oz, sauf que vous ne faites pas sem­blant que le pro­duit soit fonctionnel.
  • Kickstarter/page de pré-com­mande. Vous testez la demande mar­ket­ing via une logique d’early birds qui vont s’intéresser à votre produit.

Quelle que soit la manière dont vous décidez de con­stru­ire votre MVP, sou­venez-vous qu’il doit per­me­t­tre de tester la valeur de votre hypothèse.

Étape 4. Testez votre MVP avec de véritables utilisateurs

Pen­dant que vous cherchez votre point de PMF, il va fal­loir réu­nir autant de retours que pos­si­ble sur votre pro­duit. Ne vous arrêtez pas à un seul retour (posi­tif ou négatif). Essayez d’aller plus loin dans la com­préhen­sion de ce que vos util­isa­teurs aiment ou n’aiment pas, ce qu’ils voudraient changer.

Des plate­formes comme Sur­vey­Mon­key, UserTest­ing, ou Remesh peu­vent vous aider à touch­er suff­isam­ment de per­son­nes pour faire de bons tests/enquêtes.

Vous pou­vez aus­si poster votre MVP dans des com­mu­nautés en ligne en rap­port avec l’audience de votre pro­duit sur des plate­formes comme Prod­uct Hunt.

Pour des pro­duits qui sont déjà sur le marché, en fonc­tion de leur anci­en­neté, les signes de PMF (ou son absence) peu­vent être trou­vés dans la sat­is­fac­tion util­isa­teur et l’engagement. Prenez ces indi­ca­teurs en compte :

  • Score NPS. Faites une enquête Net Pro­mot­er Score par­mi vos util­isa­teurs. S’ils ne sont pas sat­is­faits de votre pro­duit, il y a peu de chances qu’ils le recom­man­dent à leurs amis. Ain­si dis­parais­sent vos chances de croître de manière organique grâce au bouche-à-oreille.
  • La règle des 40%. Comme l’enquête NPS, tout se résume en une ques­tion “com­ment vous sen­tiriez-vous si vous ne pou­viez plus vous servir de [pro­duit]?”. Les répons­es pos­si­bles sont a) très déçu, b) assez déçu c) pas déçu (ce n’est pas si utile que ça) et d) N/A, je ne me sers plus du [pro­duit]. Si au moins 40% des util­isa­teurs choi­sis­sent la pre­mière option, il y a de grandes chances que vous ayez atteint le PMF.
  • Taux de réten­tion glob­al. Ceci est réservé aux pro­duits conçus pour être util­isés sur une longue péri­ode de temps. L’idée est la suiv­ante : si un client payant reste fidèle à votre pro­duit, c’est un signe de PMF. Le taux de réten­tion idéal peut vari­er en fonc­tion du secteur ou du type de pro­duit. Vous pou­vez en appren­dre plus sur le bench­mark de réten­tion par ici.

Étape 5. Apprenez de vos utilisateurs et allez plus loin

À ce stade final du proces­sus, vous devriez être en mesure de répon­dre à deux ques­tions : est-ce que votre MVP prou­ve ou invalide votre hypothèse de valeur ? Qu’est-ce que vous pou­vez faire pour amélior­er votre futur produit ?

Un résul­tat négatif sur votre hypothèse de valeur, ce n’est pas la fin du monde. En fonc­tion des retours, vous pou­vez opér­er quelques mod­i­fi­ca­tions et revoir votre hypothèse. Ensuite, recom­mencez le processus.

Un exem­ple célèbre est le papi­er à bulle. Ça n’a pas du tout fonc­tion­né comme nou­veau type de tapis­serie ou d’isolation de maison.

De plus, cer­taines idées d’entreprise sont trop en avance sur le temps (par exem­ple à cause de raisons tech­niques ou de lég­is­la­tion actuelle.) Vous allez peut-être pou­voir rées­say­er plus tard.

Cela dit, cer­taines idées sont tout sim­ple­ment mau­vais­es, et il n’y a pas grande chose à faire dans ces cas-là. Le point posi­tif est que si vous vous en ren­dez compte rapi­de­ment, vous allez éviter une perte de temps et d’argent.

Mais si vous avez rai­son et que votre MVP se sort avec les hon­neurs de sa con­fronta­tion avec les util­isa­teurs, vous avez alors une bonne chance de ren­con­tr­er le suc­cès. C’est‑à ‑dire d’atteindre le PMF.

Avant de trans­former votre MVP en un pro­duit fonc­tion­nel com­plet et de le lancer sur le marché, il reste con­seil­lé de reten­ter quelques itéra­tions sup­plé­men­taires pour analyser tous les retours. Il faut que ces derniers soient que votre pro­duit offre une solu­tion val­able et facile d’utilisation.

Enfin, comme nous l’avons vu dans nos exem­ples, le PMF peut être tem­po­raire. Vous pou­vez le per­dre à un cer­tain point, comme Kutol (Play-Doh) ou aurez besoin d’aller plus loin que votre idée ini­tiale comme Ahrefs.

Conclusion

Le marché gagne tou­jours. Un bon pro­duit va se planter dans un marché défa­vor­able et un mau­vais pro­duit va tôt ou tard être oublié même dans un marché florissant.

C’est pour cela que choisir un marché où les util­isa­teurs ont un réel prob­lème, lancer le pro­duit rapi­de­ment et l’adapter en fonc­tion des retours impor­tent autant. Réus­sir à ce stade est un signe que vous pou­vez aller de l’avant : embauch­er et obtenir plus de clients.

Pour con­clure, il faut garder à l’esprit que tous les retours util­isa­teurs ne sont pas égaux. Vous n’avez pas besoin d’exaucer tous les souhaits de vos util­isa­teurs. Con­cen­trez-vous sur les amélio­ra­tions pos­si­bles et ce qui est en accord avec votre vision du produit.

Vous avez des ques­tions ou des com­men­taires ? Je suis sur Twit­ter.