5 mächtige Marketing-Maßnahmen: Was wir von erfolgreichen Marken gelernt haben

Es gibt wahrscheinlich so viele Marketingaktivitäten wie Marketingziele. Es ist schwierig, diese Aktivitäten zu bewerten, denn ihre Wirksamkeit hängt davon ab, wie sie eingesetzt werden und für welchen Markt.

Es gibt jedoch einige Aktivitäten, die sich von den anderen abheben, weil sie für viele Unternehmen großartige Ergebnisse bringen und sich über die Zeit bewährt haben.

In diesem Artikel zeige ich dir fünf solche Marketingaktivitäten und fünf Unternehmen, die sie unter realen Bedingungen getestet haben. Da jede dieser Aktivitäten einen eigenen Artikel (oder ein Buch) füllen könnte, werde ich mich darauf konzentrieren, dir zu erklären, warum sie deine Zeit wert sind.

Hier sind sie:

Product-Market-Fit (PMF) bedeutet, dass ein Produkt eine bestehende Nachfrage in einem Markt mit hohem Potenzial befriedigen kann. Ein gutes Zeichen dafür, dass der PMF erreicht ist, ist, wenn die Menschen bereit sind, dein Produkt zu kaufen, es aktiv zu nutzen und es weiterzuempfehlen.

Manche mögen denken, dass PMF nicht in den Aufgabenbereich des Marketings fällt oder dass es für die Marketingleistung irrelevant ist. Aber das ist weit von der Wahrheit entfernt. Dafür gibt es zwei Gründe:

Das ist ziemlich offensichtlich, wenn man es aus der Sicht des Kunden betrachtet. Ein Unternehmen versucht, einen neuen Typ von Wasserstoffauto zu verkaufen, aber es gibt keine Wasserstofftankstellen in der Nähe. Welches Marketing kann dann einen Kunden davon überzeugen, dieses Auto zu kaufen? Das Produkt passt einfach nicht auf den Markt.

Deshalb ist es so wichtig, den PMF zu erreichen. Ohne PMF kannst du kein nachhaltiges Wachstum aufbauen, und eine Skalierung macht einfach keinen Sinn. Du würdest nur deine Zeit und dein Geld verschwenden.

Mit anderen Worten: Ein PMF ist für ein Unternehmen das, was ein Fundament für ein Haus ist.

Es gibt im Wesentlichen fünf Schritte, um PMF zu erreichen. Das Kernelement dieses fünfstufigen Prozesses ist die Entwicklung eines Minimum Viable Product (MVP).

Ein MVP ist eine "Produktentwicklungsphase", in der du testest, ob die Kernfunktionalität deines Produkts die Marktnachfrage befriedigen kann, indem du mit echten Nutzern interagierst.

So hat Spotify angefangen - ein Unternehmen, das heute mit 54 Milliarden Dollar bewertet wird.

Anstatt ein perfektes Produkt mit allen erträumbaren Funktionen auf den Markt zu bringen, beschlossen die Spotify-Macher, ein MVP zu bauen und zu testen, ähnlich wie ein Wissenschaftler eine Hypothese testet.

So ist auch diese metaphorische Zeichnung entstanden, die die Lektion aus diesem Prozess festhält.

Hier siehst du also, wie man ein MVP baut:

Übersetzung: Bei einem MVP (oder dem "frühest testbaren/nutzbaren/liebenswerten Produkt", wie es der Illustrator dieses Bildes nennt) geht es darum, die früheste Version eines Produkts anzubieten, die die Bedürfnisse der Nutzer befriedigen kann, und sich Schritt für Schritt zu etwas Großem vorzuarbeiten.

Das ist das Gegenteil davon, etwas Großartiges Stück für Stück zu liefern.

Im Fall von Spotify sah das metaphorische Skateboard folgendermaßen aus:

Dieses MVP wurde entwickelt, um die Idee des Musikstreaming und seine Leistung mit der Verbrauchertechnologie zu testen.

Das Team hat nicht einmal komplexe Marktforschung betrieben, um diese Aspekte zu testen. Am Anfang brauchten die Teammitglieder nur das Feedback von Familie und Freunden. Danach brachten sie das MVP zu Plattenfirmen und überzeugten sie davon, Musik auf die Plattform zu stellen.

Finde den Produktmarkt, bevor du andere Aktivitäten skalierst. Das gilt auch für das Marketing. Der Markt gewinnt immer, und du kannst dir viel Zeit und Geld sparen, wenn du so schnell wie möglich herausfindest, was der Markt "will" - so wie Spotify es getan hat.

Unter Mundpropaganda versteht man Word-of-Mouth-Marketing (WOMM), d.h. den Prozess der Beeinflussung und Förderung natürlicher Gespräche über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen. Einfach ausgedrückt geht es bei der Beeinflussung der Mundpropaganda darum, den Menschen einen Grund zum Reden zu geben.

Damit wir uns richtig verstehen: Mundpropaganda ist keine altmodische Marketingtheorie. Wir sprechen hier von aktuellen Studien, die belegen, wie sich Empfehlungen von Freunden und Familie auf das Verbraucherverhalten auswirken.

Wir dürfen auch nicht vergessen, dass das digitale Zeitalter uns neue, messbare Formen der Mundpropaganda beschert hat:

Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein mächtiger Marketingkanal, der schwer zu fassen sein mag. Dennoch ist sie nicht völlig unkontrollierbar. Marketer können zwar nicht kontrollieren, was Menschen über ihre Marken sagen, aber sie können markenbezogene Gespräche und sogar Empfehlungen anregen.

Es kommt darauf an, die Nutzer mit dem Produkt zu begeistern und positive Erfahrungen zu verbreiten.

Und das ist es wert. Viele Unternehmen haben diesen Kanal genutzt, um ihr Geschäft zu vergrößern und zu erhalten: Tesla, Github, Evernote, Uber usw. Es gibt zu viele, um sie alle aufzuzählen. Tatsächlich ist positive Mundpropaganda eines der Zeichen für das Erreichen von PMF, wie im obigen Abschnitt beschrieben.

Zum Glück können wir hier aus eigener Erfahrung sprechen. Ahrefs ist ein Unternehmen mit einem achtstelligen Umsatz und Mundpropaganda ist einer unserer drei wichtigsten Kanäle zur Kundengewinnung.

Wie können wir also die Mundpropaganda beeinflussen? Die wichtigste Komponente ist das Produkt. Für viele Menschen ist Ahrefs das Toolset für SEO. Manche mögen es so sehr, dass sie Dinge sagen wie:

Deshalb hören wir auch nie auf, Ahrefs zu verbessern. Die Leute sehen das und schätzen unsere Bemühungen so sehr, dass sie unsere Tools weiterempfehlen:

https://twitter.com/PatrickHerbert0/status/1466111327991210000

Und wenn du ein komplexes Produkt wie unseres hast, musst du auch viel Aufwand betreiben, um dein Publikum zu informieren. Und genau das tun wir mit Artikeln und Videos in unserem Blog, auf unserem YouTube-Kanal und in unserer Akademie. Diese Arten von Inhalten sind auch ein bewährtes Mittel, um Mundpropaganda zu erzeugen:

https://twitter.com/cartooninperson/status/1457526349581721600

Das bringt uns dazu, durch Marketing positive Erfahrungen zu schaffen. Sie ziehen deine Kunden und Follower in ihren Bann und sorgen dafür, dass diese Erfahrungen weitergegeben werden.

Ein Beispiel dafür ist das Verteilen von kostenlosen Werbegeschenken:

https://twitter.com/MassiveKontent/status/1109102134228905989

Gesten wie diese können später von wichtigen Blogs in einer bestimmten Nische wahrgenommen und in Gesprächen in den sozialen Medien erwähnt werden:

https://twitter.com/KrisRoadruck/status/1353319551962931201

Auch etwas zu tun, das wichtig ist oder von der Zielgruppe geschätzt wird, kann sich ziemlich schnell verbreiten:

https://twitter.com/ahrefs/status/1463495813900820488

https://www.facebook.com/steve.toth.jr/posts/10159575345113399

Mundpropaganda ist für viele Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Und das ist kein Zufall. Empfehlungen von Kunden sind Gold wert, und die einzigen "Kosten" sind die Verbesserung deines Produkts, die Aufklärung deines Publikums darüber und das Hinterlassen einer Spur von positiven Erfahrungen.

Alle Marketer stehen vor der gleichen Herausforderung: Wie kann man Menschen anlocken und sie zu Kunden machen? Natürlich gibt es dafür kein Patentrezept. Aber wenn es eine Art von Marketing gibt, die dem nahe kommt, dann ist es Content Marketing.

Das liegt daran, dass Content Marketing unter anderem diese drei Dinge leisten kann:

Schauen wir uns das am Beispiel der Content-Marketing-Maschine von Ahrefs an.

Indem wir den gesamten Marketingtrichter vorantreiben, stellen wir fest, dass unsere Inhalte in Form von Blogbeiträgen, Videos, Spickzetteln usw. viele verschiedene Zwecke erfüllen können, wenn es darum geht, mit einer Zielgruppe zu kommunizieren.

Ein Blogartikel kann zum Beispiel Aufmerksamkeit erzeugen, indem er Menschen von einer SERP zum Ahrefs-Blog führt.

Ein anderer Inhalt, z. B. ein Video, kann einen Schritt-für-Schritt-Prozess zur Lösung eines SEO-Problems zeigen und so das Interesse am Ahrefs-Produkt wecken, so dass es schließlich ausprobiert werden kann.

Und es kommt noch besser. Oft kann ein und derselbe Inhalt verschiedene Stufen des Trichters bedienen:

Der wohl mächtigste Aspekt solcher Inhalte ist ihr Potenzial, Menschen über Suchmaschinen wie Google anzulocken. Das kann zu einer großen Menge an organischem Traffic führen und natürlich zu einem beträchtlichen Geschäftspotenzial.

Da die organische Suche für uns und viele andere Unternehmen ein entscheidender Marketingkanal ist, wollen wir uns kurz ansehen, wie sie bei Ahrefs funktioniert:

Die im ersten Punkt erwähnte Suchnachfrage und der geschäftliche Nutzen sind absolut entscheidend für den Erfolg der ganzen Aktion. Ohne sie werden nicht genügend Menschen unsere Marke über Inhalte finden und wir können unser Produkt nicht angemessen präsentieren.

Das bringt uns zu den Ergebnissen, oder besser gesagt, zu den sich gegenseitig verstärkenden Ergebnissen des Content Marketings. Durch die systematische Veröffentlichung von Inhalten generieren unsere Blogartikel schätzungsweise 326.700 Besuche pro Monat - und das allein über die organische Suche.

Jeder neue Artikel, den wir veröffentlichen, trägt zu diesem Ergebnis bei. So bringt ein Artikel, der vor zwei Wochen veröffentlicht wurde, neuen Traffic und ergänzt den Traffic eines Blogbeitrags, den wir vor Jahren veröffentlicht haben.

Dieser Artikel über die wichtigsten Google-Suchanfragen wurde zum Beispiel 2017 veröffentlicht und sorgt immer noch für Traffic.

Der dritte besondere Vorteil von Content Marketing ist die Fähigkeit, sich selbst zu verstärken. Das heißt, es ist einfacher, Ergebnisse zu erzielen, je öfter du es machst, weil jede zusätzliche Aktion, die du machst, den Schwung verstärkt.

Marketer nennen das den Schwungrad-Effekt. Der erste Anstoß ist der schwerste. Aber wenn das "Rad" an Schwung gewinnt, dreht sich das Rad durch denselben Anstoß viel schneller (wie bei einer Salatschleuder).

Zur Veranschaulichung: Das passiert, wenn du langfristig in Content Marketing investierst:

Natürlich ist das leichter gesagt als getan. Aber so hat das Content Marketing dazu beigetragen, Ahrefs zu dem zu machen, was es heute ist. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du eine Content-Marketing-Maschine wie unsere aufbaust, dann schau dir diese Leitfäden an:

Content Marketing ist mächtig. Es kann sogar als eigenständige, autarke Marketingtaktik funktionieren. Mit Inhalten kannst du neue Kunden gewinnen, deine Leads pflegen und deine Kunden weiterbilden - manchmal sogar mit ein und demselben Inhalt. Und das funktioniert am besten, wenn du dabei die organische Suche im Blick hast.

Falls du dich jemals gefragt hast, wie viel eine Community, die um eine Marke und ihre Produkte herum aufgebaut wurde, für ein Unternehmen wert sein kann, hat Adobe 2012 eine Antwort darauf gegeben, indem es Behance für rund 150 Millionen Dollar übernommen hat.

So viel zahlte Adobe, der Hersteller von Photoshop, für die "Verpflanzung" einer Plattform, die eine Million aktive Nutzer hatte und monatlich 90 Millionen Projektaufrufe generierte.

Welche Vorteile könnte eine Community wie Behance dem Softwaregiganten also bieten?

Nummer eins: Nutzer aktivieren und binden. Lassen wir Heidi Voltmer, Adobes damalige Direktorin für Produktmarketing, zu Wort kommen, um zu erklären, warum das Unternehmen eine Lösung wie Behance brauchte:

Menschen dazu zu bringen, ein Produkt zu nutzen (d.h. Nutzer zu aktivieren und dann zu halten), ist ein häufiges Problem bei Produktivitätstools, und die Produkte von Adobe waren da keine Ausnahme.

Adobe hatte die besten Tools für Grafikdesign, aber es fehlte etwas, das die Menschen dazu brachte, diese Tools häufiger und effektiver zu nutzen.

Eine Benutzer-Community ist dafür eine großartige Lösung. Jedes neue Projekt, das auf die Plattform hochgeladen wird, kann viele Menschen dazu inspirieren, die Produkte von Adobe zu nutzen und sie dazu ermutigen, ihre eigenen Arbeiten hochzuladen. Das wiederum bereichert die Plattform mit weiteren nutzergenerierten Inhalten und kann eine weitere Gruppe von Menschen inspirieren.

Und wir sprechen hier von einem endlosen Strom nutzergenerierter Inhalte:

Nummer zwei: Branding. Da Adobe jetzt Eigentümer der Plattform ist, kann es sein Logo einfügen und seine Produkte an strategischen Stellen anpreisen. Hier sind ein paar Beispiele, angefangen bei der Willkommens-E-Mail:

Das Erstellen eines Kontos auf Behance ist zwar kostenlos, aber Adobe versucht, die Nutzer so schnell wie möglich auf einen Conversion-Pfad zu bringen. Wenn du auf den Link im obigen Bild klickst, wirst du auf eine Landing Page weitergeleitet, auf der du eine Portfolioseite erstellen kannst, die du mit Adobes kostenpflichtiger Creative Cloud-Lösung kostenlos erhältst:

Und auf der Behance-Plattform selbst gibt es eine Menge Adobe-Branding:

Zusammen mit dem organischen Traffic, den diese Plattform derzeit erhält, vermuten wir, dass Behance sogar mehr wert ist als das, was Adobe dafür bezahlt hat.

Wenn du dir andere Marken-Communities ansiehst, wirst du weitere Vorteile beim Aufbau von Communities finden. Behance ist ein Beispiel für eine Community, die sich auf das Präsentieren von Arbeiten konzentriert. Wenn sich eine Community aber auf Gespräche und den Austausch von Ideen über ein Produkt konzentriert, kann die Marke damit:

Für Adobe war eine Community, die mit seiner Marke verbunden ist, 150 Millionen Dollar wert. Und es ist nicht das einzige Unternehmen, das viel in dieses Marketinginstrument investiert hat. Eine Marken-Community kann viele Vorteile mit sich bringen. So kann ein Unternehmen z. B. Traffic monetarisieren, wertvolles Feedback erhalten und einen neuen, direkten Marketingkanal erschließen.

Marktforschung ist der Prozess des Sammelns, Analysierens und Interpretierens von Informationen über einen bestimmten Markt. Auf diese Weise erhalten Marketer wichtige Daten für ihre Marketingstrategie, z. B. Erkenntnisse über potenzielle Kunden, die Konkurrenz und die Branchentrends.

Die Bedeutung der Marktforschung kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Daten sind Macht, und das ist auch im Marketing nicht anders.

Ich will es mal so ausdrücken: Daten sollten der Ausgangspunkt für jede Entscheidungsfindung sein. Und wenn du nicht genug Daten hast, um eine Entscheidung zu treffen, solltest du dir als Nächstes Daten besorgen.

Hier sind einige beliebte Methoden, um das zu erreichen:

In unserem Leitfaden zur Marktforschung gehen wir näher auf die oben genannten Punkte und die Tools/Ressourcen ein, die du nutzen kannst.

Wenn es um Unternehmen geht, die ihren Erfolg der Marktforschung zu verdanken haben, ist LEGO ein wirklich bemerkenswertes Beispiel. In einer seiner Untersuchungen stellte das Unternehmen fest, dass nur 9 % seiner Nutzer weiblich sind. LEGO hat verstanden, dass es dieses Marktsegment seit Jahrzehnten falsch anspricht.

Aber da ein Problem eine Chance ist, machte sich LEGO auf den Weg, um herauszufinden, wie es diesen unterversorgten Markt besser ansprechen könnte.

Das Unternehmen führte eine umfangreiche Studie mit 3.500 Mädchen und ihren Müttern durch, um die Spielgewohnheiten der Mädchen zu verstehen. LEGO brauchte vier Jahre, um die Studie abzuschließen.

Dabei stellte sich heraus, dass Mädchen eine andere Art von Spielerfahrung schätzen. Nämlich andere Szenarien (z. B. Friseursalons statt Polizeistationen), leuchtendere Farben und ausdrucksstärkere Figuren als bei den LEGO Klassikern. Und so wurde 2012 LEGO Friends geboren.

Trotz einiger Kritik wegen der angeblichen Verstärkung von Geschlechterstereotypen wurde die neue Produktlinie sofort ein Hit. Auch heute noch ist LEGO Friends einer der größten LEGO-Erfolge überhaupt.

In dem Jahr, in dem das Set auf den Markt kam, stieg der Nettogewinn des Unternehmens um 35 %. Und in den folgenden Jahren wurde Friends zu einem der fünf meistverkauften LEGO Themen.

Ganz gleich, ob du ein Problem in deinem Marketing beheben willst oder auf der Suche nach neuen Möglichkeiten auf dem Markt bist, die Chancen stehen gut, dass deine Antworten bereits irgendwo vorhanden sind. Aber du wirst sie erst finden, wenn du zu Marktforschungsmethoden greifst - eine Lektion, die wir von LEGO lernen können.

Marktforschung muss kein riesiges, teures Projekt sein. Sie kann auch kosteneffizient und agil durchgeführt werden.

Lesetipp: Marktforschung: Was sie ist und wie du sie durchführst

Ich hoffe, diese fünf kurzen Beispiele haben dich inspiriert, deine Marketingstrategie zu verfeinern. Wenn ich sehe, dass so viele Unternehmen mit großem Erfolg in diese Aktivitäten investieren, sollten Marketer sie entweder einmal ausprobieren oder wirklich gut begründen können, warum sie es nicht tun.

Natürlich sind dies nicht die einzigen effektiven Marketingaktivitäten. Hier sind einige weitere Ressourcen mit anderen Marketingideen und -taktiken, von denen du dich inspirieren lassen kannst: