Come Creare Contenuti: Guida Completa per Principianti

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Head of Content @ Ahrefs (o, in parole povere, sono la persona che fa sì che ogni articolo pubblicato sul nostro blog sia EPICO).
    Nel corso degli ultimi tre anni, abbiamo pubblicato:

    Chiaramente non sono l’unica persona dietro tutto questo lavoro. Ma credo che sia lecito sostenere che il nostro team ha una certa esperienza nel creare e scalare i contenuti.

    In questa guida, imparerai come fare lo stesso per la tua azienda passo passo.

    Ma prima, assicuriamoci di iniziare dallo stesso punto di partenza…

    Creare contenuti significa trovare le tematiche in grado di attrarre il tuo pubblico di riferimento e poi pianificare, creare e pubblicare contenuti riguardo tali argomenti.

    I contenuti sono importanti perché rappresentano un meccanismo efficace per attrarre e dirigere le persone all’interno del tuo marketing funnel. Se non hai familiarità con questo concetto, ecco una rappresentazione grafica del processo che va dall’attrarre al trattenere i clienti.

    Ecco come funziona:

    Per prima cosa il tuo brand riesce ad attrarre l’attenzione delle persone. Il loro interesse e desiderio inizia ad accumularsi finchè non prendono in considerazione di acquistare ciò che vendi. Successivamente, decidono di compiere un’azione e diventare clienti. Se il tuo prodotto o servizio li colpisce positivamente, diventano clienti fedeli e potrebbero addirittura consigliare il tuo brand.

    Bisogna però considerare una cosa:

    Non tutti quelli che notano il tuo prodotto lo desiderano. E non tutti quelli che lo desiderano ne considerano l’acquisto, e non tutti quelli che acquistano diventano clienti fedeli che lo consiglieranno in seguito.

    Questo è il motivo per il cui marketing funnel è a forma d’imbuto; le persone che si spostano verso la fase successiva a partire dalla precedente sono solo una porzione del totale.

    Cos’ha questo a che fare con i contenuti?

    I contenuti non hanno solo il potere di far entrare le persone all’interno del tuo marketing funnel, ma anche di migliorare l’efficienza di quest’ultimo.

    Ad esempio, la nostra guida alla keyword research si posiziona ai primi posti su Google per “keyword research”, e riceve un traffico stimato di 5.6K visitatori mensili. Questo attrae il nostro target di riferimento e migliora la brand awareness:

    Ma non si tratta dell’unica cosa che la nostra guida fa per noi, perché crea anche interesse e desiderio verso il nostro prodotto, mostrando ai lettori come risolvere il loro problema utilizzando Ahrefs.

    Ovvio che la maggior parte dei lettori non considera l’acquisto del nostro prodotto, compiendo quindi l’azione da noi voluta, solo dopo aver letto un singolo articolo. Questo è il motivo per cui abbiamo centinaia di articoli sul nostro blog. Cerchiamo di creare interesse e desiderio attraverso l’esposizione ripetuta al nostro prodotto e al nostro brand.

    Per i lettori che passano alla fase di considerazione del funnel, contenuti come la nostra pagina “Ahrefs vs.” promuovo la chiamata all’azione mostrando un confronto positivo fra il nostro prodotto e quelli dei competitori.

    Per quelli che invece diventano clienti, i nostri articoli di blog, corsi e la sezione di supporto dedicata promuovono fedeltà e referenzialità spiegando come utilizzare al meglio il nostro prodotto.

    Il processo di creazione dei contenuti è approssimativamente lo stesso per ogni canale, e lo analizzeremo qui sotto. Prima però, è importante comprendere che non dovresti avventurarti nella creazione di contenuti senza una strategia solida.

    Avere una strategia per i tuoi contenuti non ti farà mai uscire dal seminato, assicurandoti di avere uno scopo preciso per ogni contenuto che crei.

    Ecco come creare i contenuti in tre passaggi:

    1. Trova degli argomenti popolari
    2. Scegli una tipologia e un formato
    3. Pianifica, crea e pubblica

    1. Trova argomenti ricercati

    Non c’è motivo di creare contenuti per il solo gusto di farlo. Qualsiasi cosa tu abbia in mente di creare, assicurati che sia qualcosa che risuoni con la tua audience principale.

    Il modo in cui farlo dipende dal canale per il quale stai creando i contenuti.

    Se stai creando contenuti per il tuo sito o YouTube…

    … vorrai prima fare una keyword research per trovare argomenti che le persone cercano.

    Certo, puoi anche pubblicare contenuti riguardo altri argomenti, ma farai fatica a farti notare a meno che tu non abbia già molto traffico o iscritti, sia disposto a pagare per degli annunci, o se non hai già altri canali di distribuzione come una lista email.

    Il modo in cui cercare gli argomenti è più o meno lo stesso per entrambi i canali:

    a) Fai brainstorming

    Prendi un blocco note e inizia a pensare ad argomenti generici che la tua audience potrebbe cercare di solito. Se ad esempio vendi macchine da caffè, potresti scrivere qualcosa come “caffè”, “espresso” e “french press”.

    b) Utilizza un tool per la keyword research per espandere le tue idee

    Inserisci gli argomenti che hai trovato facendo brainstorming all’interno di un tool per la keyword research come il Keywords Explorer, scegli Google o YouTube come motore di ricerca e vai poi al report chiamato Matching terms.

    Scorri l’elenco di parole chiave e fai un lista di tutte quelle che ti sembrano promettenti per i tuoi contenuti.

    Ad esempio “miglior macchina caffè” (“best coffee maker” in inglese) e “come fare il caffè shakerato” (“how to make whipped coffee”) sono ottime idee per il nostro negozio online di caffè. Sono tematiche che la nostra audience potrebbe ricercare e hanno un ottimo volume di ricerca, per cui le aggiungiamo alla nostra lista di parole chiave.

    Continua a ripetere questo processo finchè non hai 30–50 potenziali idee pre dei contenuti.

    PRO TIP

    Se stai cercando delle idee per i contenuti di un sito nuovo, vale sempre la pena cercare delle parole chiave con una Keyword Difficulty (KD) bassa. Generalmente parlando, è più semplice posizionarsi per queste parole chiave. Per farlo, imposta un KD massimo piuttosto basso nei filtri, come ad esempio 10.

    c) Analizza i competitor

    Le persone tendono a utilizzare le stesse parole chiave ‘seed’ all’interno dei tool per la keyword research, il che significa che spesso finiscono col trovare le stesse parole chiave di chiunque altro. Questo non è necessariamente un male, ma non ti fa distinguere dalla massa.

    Per questo motivo, vale la pena capire intorno a quali tematiche i tuoi competitor creano contenuti.

    Se stai cercando delle idee per i contenuti del tuo sito, devi prima identificare i tuoi competitor. Il modo più semplice per farlo è quello di andare alla lista di parole chiave nel Keywords Explorer e aprire il report chiamato Traffic Share by Domains, per vedere quali siti ottengono più traffico da quelle parole chiave.

    Cerca quei siti che sembrano porre molta attenzione sulla tematica scelta e premi poi la freccetta al loro fianco per andare sul report Top Pages in modo da vedere quali delle loro pagine ottiene un volume di traffico stimato più alto.

    Nel nostro caso, abbiamo identificato delle buone idee per dei contenuti con potenziale di traffico che non avremmo potuto trovare in altro modo, come ad esempio:

    • Keurig problemi (o “keurig troubleshooting” in inglese)
    • capsule ricaricabili nespresso (o “nespresso reusable pods” in inglese)
    • come decalcificare una macchina keurig (o “how to descale a keurig” in inglese)
    • come montare il latte (“how to steam milk” in inglese)
    • nespresso vs keurig

    Se vuoi ottenere ancora più idee, ripeti questo processo per altri competitor. Clicca sul report chiamato Competing Domains all’interno del Site Explorer, cerca siti attinenti e clicca poi sulla freccetta per verificare il traffico mensile stimato, inserisci poi il sito nel Site Explorer e analizza il report Top Pages.

    Se stai cercando idee di contenuti per YouTube, devi prima trovare i tuoi canali competitor. Per farlo cerca su YouTube le tematiche che hai già identificato. Ad esempio, se cerchiamo “come preparare il caffè in una caffettiera” (“how to make coffee in a cafetiere” in inglese), possiamo vedere alcuni canali correlati al tema del caffè.

    Ora analizza i loro video alla ricerca di tematiche che potresti aver mancato.

    Nel nostro caso, possiamo vedere video riguardo:

    • moka (o “moka pot” in inglese)
    • aeropress
    • panna montata fatta in casa (o “DIY whipped cream” in inglese)
    • baratza encore

    Ora possiamo utilizzare queste come parole chiave ‘seed’ all’interno del tool per la keyword research su YouTube e trovare ancora più tematiche ricercate dai nostri utenti.

    Se stai creando contenuti per altri canali come i social o email…

    … allora è tutta un’altra storia. Le persone su queste piattaforme si sono già iscritte per vedere i tuoi contenuti, quindi non devi necessariamente pubblicare su tematiche ricercate. Devi solo pubblicare cose che loro reputano interessanti.

    Nota a margine.
    Questo è vero anche per YouTube in quanto otterrai visualizzazioni anche dai video “consigliati” all’interno della sidebar.

    Ecco alcuni modi per farlo:

    • Analizza i tuoi dati. La maggior parte dei tool per l’email marketing ti dice quali email hanno ottenuto il maggior engagement in termini di aperture e click, mentre la maggior parte delle piattaforme social ti dice quali sono i post che hanno performato meglio. Utilizza questi dati per comprendere meglio la tua audience.
    • Analizza il feedback dei clienti. Vai alla ricerca di domande poste di frequente al tuo supporto clienti.
    • Analizza le ricerche interne al sito. Dai uno sguardo a cosa i visitatori ricercano all’interno del tuo sito attraverso Google Analytics. 
    • Chiedi o proponi un questionario ai tuoi clienti. Nessuno sa che tipologia di contenuto i tuoi clienti vogliono vedere meglio di loro stessi.

    Puoi anche utilizzare la keyword research per trovare idee anche se non utilizzi un canale particolarmente orientato alla ricerca. Dopotutto, se molte persone cercano qualcosa, è chiaro che si tratta di un qualcosa a cui molte persone sono interessate. Questa tipologia di argomenti spesso funziona bene anche su canali che non ruotano attorno alla ricerca, come i social e le email.

    2. Scegli una tipologia e un formato

    Ponendo il caso che tu abbia scelto un tema fra la tua lista di idee, il passaggio successivo è decidere che tipo e formato di contenuto creare.

    Tipologia di contenuto

    Se stai creando un contenuto per YouTube, è chiaro che non hai molta scelta: video. Stessa cosa per le email e i social media: dovrai scrivere una sorta di email o post per i social.

    Se stai però creando contenuti per il tuo sito, hai diverse opzioni, incluse:

    • Articolo di blog
    • Pagina prodotto
    • Landing page
    • Tool interattivo
    • Articolo tipo wiki/di aiuto.

    Il tipo migliore di contenuto dipende in questo caso dalla tematica e dallo scopo del contenuto stesso.

    Ad esempio, se volessimo condividere alcuni consigli SEO, un articolo sul blog rappresenta il contenuto migliore, in quanto il suo scopo è quello di incrementare la brand awareness ed educare potenziali clienti. Non avrebbe senso creare una landing page o un tool interattivo, così come non avrebbe senso inserire il contenuto in una wiki che è di solito solo per i già clienti.

    Se volessimo creare un contenuto di confronto fra Ahrefs e i suoi competitor, una landing page sarebbe indubbiamente il formato migliore. Lo scopo di questo contenuto non è davvero quello di lavorare sulla brand awareness, ma quello di accrescere l’interesse e invogliare all’acquisto.

    Se volessimo invece creare un contenuto per spiegare una funzionalità interna ad Ahrefs, un articolo wiki è probabilmente la scelta giusta, in quanto il suo scopo è quello di trattenere i clienti e accrescere la fiducia nel tuo brand. 

    Se la tipologia di contenuto da creare non è così ovvia a partire dalla parola chiave, apri una finestra in incognito, cerca la parola chiave e guarda che tipologia di contenuto domina la SERP.

    Se facciamo questo per “consigli SEO” (o “SEO tips” in inglese), possiamo capire dai titoli, dagli URL e dalle descrizioni che i risultati sono tutti articoli di blog:

    Se facciamo la stessa cosa per “keyword rank tracker”, i risultati sono principalmente landing page contenenti dei tool interattivi:

    PRO TIP

    Utilizza la toolbar SEO di Ahrefs per simulare gratuitamente una ricerca in un Paese e una lingua nei quali hai interessi. 

    Formato del contenuto

    Anche se il canale scelto limita la tipologia di contenuto che puoi creare, solitamente hai diverse opzioni quando si tratta di scegliere il formato, inclusi:

    • Guide How To (“Come fare”)
    • Tutorial
    • Listicle
    • Guida
    • News/aggiornamento
    • Storia del brand
    • Sondaggio
    • Recensione

    Se stai creando contenuti per social o email, non esiste una regola fissa per scegliere il formato migliore. Scegli quello che ti sembra più appropriato per l’argomento trattato.

    Se stai creando un contenuto per il tuo sito o YouTube, i risultati di ricerca possono aiutarti a capire quale formato potrebbe funzionare meglio.

    Ad esempio, se cerchiamo su Google “guest blogging”, vediamo che tutti gli articoli meglio posizionati sono delle guide:

    Se facciamo la stessa cosa su Youtube, vediamo che sono tutti “come fare” e listicle:

    3. Pianifica, crea e pubblica

    Il processo per la creazione dei tuoi contenuti è pressoché lo stesso indipendentemente dal canale, dalla tipologia e dal formato scelti.

    1. Pianifica
    2. Crea
    3. Pubblica

    Pianifica

    La pianificazione inizia con la creazione di una bozza. Se stai creando un breve post per i social, questo passaggio potrebbe non essere strettamente necessario. Ma è sicuramente il miglior approccio per contenuti più complessi come articoli di blog e video.

    Questo è il modo in cui approcciamo più o meno ogni articolo o video che pubblichiamo.

    Ad esempio, ecco la mia traccia per l’articolo che stai leggendo proprio ora:

    Come faccio a decidere cosa includere?

    Dato che lo scopo di questo articolo è quello di posizionarsi nella ricerca organica, il mio punto di partenza è stato analizzare le pagine meglio posizionate per le sotto-tematiche in comune.

    Per farlo, ho inserito alcune delle guide meglio posizionate nel tool Content Gap e impostato il numero di intersezioni al massimo per vedere le parole chiave per le quali tutte queste pagine erano posizionate. Questo ha rivelato un paio di sotto-tematiche piuttosto ovvie da includere:

    Ho utilizzato poi la toolbar SEO di Ahrefs e il suo report gratuito sulla SEO on-page per analizzare i sottotitoli delle pagine meglio posizionate, alla ricerca di punti in comune fra le stesse. Questo mi ha mostrato come la maggior parte degli articoli spiegasse perché i contenuti sono importanti, e ho quindi aggiunto questo punto alla mia traccia.

    Ad ogni modo non ho solo preso spunto dagli articoli meglio posizionati. Ho anche aggiunto una sezione su come scalare i contenuti (la trovi qui sotto). Nessuno degli articoli meglio posizionati ne parlava, ma so per esperienza che molti creatori di contenuti affrontano questo problema. Mi sentivo quindi in grado di condividere alcune preziose informazioni a riguardo, in modo da differenziare anche il nostro articolo da tutti quelli già esistenti.

    Ricorda che non ha quasi mai senso creare una copia spiccicata dei contenuti già esistenti. Se vuoi che le persone ricordino i tuoi contenuti, devi fare uno sforzo in più.

    Creazione

    Una volta che hai la tua traccia, è giunta l’ora di concentrarsi e produrre il contenuto.

    Abbiamo già condiviso alcuni consigli su come attuare efficientemente questo processo in diversi articoli, ma ecco alcuni consigli per iniziare:

    • Scrivi. È semplice procrastinare e fissare il vuoto per ore. L’ho fatto un milione di volte. Combatti contro te stesso, sforzandoti di scrivere senza fine. Anche se credi che quello che stai scrivendo sia stupido non fermarti. Continua a scrivere.
    • Utilizza una formula comprovata per la tua intro. La tua introduzione è senza dubbio la parte più importante del contenuto, ma anche la più complicata. Poni rimedio a ciò utilizzando una formula apposita per le intro come la PAS.
    • Utilizza il metodo della piramide inversa. La maggior parte delle persone tende a seppellire le informazioni più importanti al di sotto di quelle più frivole. Non farlo. Assicurati di inserire le informazioni ‘necessarie da sapere’ prima di quelle ‘aggiuntive’. Chiunque consumerà i tuoi contenuti lo apprezzerà.

    Dai uno sguardo a queste risorse se vuoi approfondire:

    Una volta che hai la tua bozza, ti incoraggio a chiedere ad un collega o un amico un feedback. Noi lo facciamo con tutti i nostri contenuti. Dò a Sam feedback sugli script per i suoi video, lui mi dà un feedback sui miei articoli di blog e io dò feedback anche al resto dei nostri autori.

    Ecco un esempio da questo stesso articolo:

    Non fraintendermi, questo certe volte porta a delle delusioni, ma sicuramente anche a contenuti migliori.

    Pubblica

    Finalmente, la parte più semplice. Formatta, finalizza e carica il tuo contenuto sul canale scelto e sei pronto per partire. Detto questo, spesso ci sono più parti coinvolte in questo processo di quanto potresti credere, che mi porta a parlare di…

    Tutto ciò qui sopra è abbastanza per partire con la creazione di contenuti. Ma non puoi fare tutto da solo. Se vuoi davvero scalare i tuoi sforzi nel creare contenuti, dovrai coinvolgere altre persone e ottimizzare i processi.

    In questa sezione, scopriremo sei modi per farlo in base alla nostra esperienza:

    Metti qualcuno a capo di ogni canale

    Creare e gestire i contenuti per ogni canale di marketing da soli è un compito impossibile. Devi delegarne la responsabilità.

    Questo è come facciamo le cose ad Ahrefs. Creiamo i contenuti per due canali principali: il blog e YouTube. Io sono in carica del blog e Sam è in carica di YouTube.

    Ecco alcune delle responsabilità principali per ognuno dei coordinatori del canale:

    • Pianificare e coordinare i contenuti. Cosa viene pubblicato e quando? Quali attività devono essere completate prima di andare live con il contenuto?
    • Assumere creatori di contenuti. Scalare i contenuti significa assumere più creatori di contenuti. Questi potrebbero essere blogger, sceneggiatori o altro ancora. In ogni caso, qualcuno deve trovare e prendersi cura di queste persone. (A proposito, stiamo assumendo)
    • Creare contenuti e redigere le linee guida. Tutti devono essere allineati se hai intenzione di scalare a avere un brand voice costante. Le linee guida per i contenuti aiutano con questo. (Noi stiamo ancora lavorando alle nostre).

    Certo, è possibile mettere una persona a capo di canali multipli, ma raramente si tratta di un qualcosa di efficiente. Se disperdi le persone produrrai molti contenuti mediocri per tanti diversi canali invece che contenuti eccezionali per uno solo.

    Spezza il processo di creazione di contenuti in task più piccoli

    Ci sono molte parti coinvolte quando si creano dei contenuti. Non puoi solamente sfornare un articolo di blog e pubblicarlo immediatamente. Hai bisogno di immagini, formattazione, editing e probabilmente un paio di altre cose.

    Allo stesso modo in cui non è efficiente per una sola persona gestire diversi canali, è anche inefficiente per una sola persona fare tutto questo.

    Come puoi risolvere il problema?

    Frammenta il processo in attività più piccole e assegna ognuna di queste alla miglior persona per quello specifico lavoro.

    Ecco il processo di creazione di contenuti per il nostro blog:

    Ogni colore rappresenta una diversa persona del team.

    Crea un SOP

    I SOP (Standard Operating Procedures o Procedure Operative Standard) sono documenti che spiegano come compiere specifiche azioni all’interno della tua organizzazione. Dovresti crearli per ogni singola micro attività di cui abbiamo parlato prima se possibile.

    Ad esempio, ecco il nostro SOP che spiega come rinominare le immagini per i nostri articoli di blog:

    Non è nulla di speciale, ma avere tutto documentato in questo modo ci consente di delegare ogni parte del processo di creazione di contenuti efficientemente. Ci rende anche la vita più semplice quando assumiamo nuovi impiegati, in quanto la nostra collezione di SOP funge da libreria di allenamento.

    Abbiamo SOP per il processo di creazione video, anche se questi sono creati direttamente da Sam, essendo lui a capo del canale.

    Assumi scrittori beninformati

    Creare da soli ogni singolo contenuto è impossibile, quindi avrai bisogno di autori se vuoi scalare. Ma questo è indubbiamente il punto in cui la maggior parte delle persone commette un errore cruciale perché cerca dei copy invece che degli esperti sull’argomento.

    Anche se è vero che dovresti assumere dei buoni scrittori, è improbabile che questi creino buoni contenuti senza conoscenze pratiche e esperienza.

    Questo è il motivo per il quale non cerchiamo mai degli scrittori; cerchiamo invece degli “educatori”.

    La nostra teoria è che sia più semplice insegnare a qualcuno a scrivere meglio piuttosto che insegnargli a fare SEO. Vogliamo anche che i nostri impiegati condividano i loro pensieri e la loro esperienza, quindi assumere degli autori generici non fa per noi.

    Ad ogni modo, non tutti lavorano così. Ci sono molti brand che hanno successo nello scalare i loro contenuti utilizzando un approccio di tipo top-down. In questo caso un content strategist pianifica ogni singolo pezzo, crea una traccia e la invia ad un autore che si occupa di scriverlo.

    Il miglior approccio in assoluto non esiste e tutto dipende da molte cose come la complessità dell’argomento, la brand voice e questioni di logistica.

    Utilizza un calendario editoriale

    La costanza è fondamentale quando si parla di creazione dei contenuti, quindi è cruciale pianificare in anticipo e tracciare tutto.

    È qui che un calendario editoriale può aiutare.

    Ecco quello del nostro blog:

    Ognuno opera diversamente, ma nel nostro caso pianifichiamo solitamente i contenuti con 1–2 mesi di anticipo.

    Il tuo calendario editoriale potrebbe anche contenere i dettagli di ogni singolo pezzo. Ecco alcune delle cose di cui teniamo traccia:

    • Stato
    • A chi è assegnato
    • Stato dell’assegnazione
    • Parola chiave
    • Data di pubblicazione

    Abbiamo anche un calendario editoriale simile ma separato per il nostro canale Youtube.

    Lettura consigliata: Come Creare un Calendario Editoriale che Funzioni per te

    Riproponi i contenuti fra i diversi canali

    Creare i contenuti richiede tempo, quindi ha senso ottenere il massimo da ogni singolo pezzo riproponendolo sui diversi canali.

    Ad esempio, abbiamo riproposto il nostro articolo di blog riguardo le parole chiave a coda lunga sul nostro blog:

    https://www.youtube.com/watch?v=a6sqyOh0Njc

    Abbiamo anche creato dei tweet a partire da alcuni punti chiave dell’articolo:

    Le parole chiave a coda lunga sono termini con bassi volumi di ricerca. Prendono il nome per via del punto in cui finiscono sulla curva del grafico che rappresenta la domanda di ricerca. Al contrario di quanti credono in molti, questo non ha niente a che fare con la loro lunghezza, la loro specificità o le probabilità che portino a conversione.

    Tieni a mente che quando parliamo di riproporre i contenuti, non stiamo dicendo di ripubblicarli parola per parola sui diversi canali. Se confronti il nostro articolo ed il nostro video sulle parole chiave a coda lunga, noterai che non sono assolutamente identici. Questo in quanto quello che funziona bene in un formato non sempre funziona bene in un altro e dovresti quindi sempre riproporre piuttosto che ripubblicare.

    Conclusione

    Scalare con successo la produzione di contenuti di alta qualità può avere un grande impatto sulla tua azienda. Noi ne siamo la prova vivente, così come molte altre aziende che hanno preso un approccio ai contenuti simile come Buffer e Wise.

    Ma ricorda: non cadere nella trappola del creare i contenuti senza una solida strategia. Si tratta di un modo sicuro per sprecare tempo, soldi e risorse.

    Domande? Scrivimi su Twitter.

    Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.