Joshua Hardwick
Ahrefs内容营销总监。他负责确保我们发布的每篇文章都是神作。
    在过去的三年里,我们发表了: 

    当然,我不是唯一一个负责这个输出的人。但我认为可以肯定地说,我们的团队对成功地创建和扩展内容略知一二。

    在本指南中,你将学习如何一步一步地为你的企业做同样的事情。

    但首先,让我们确保一致…

    内容创作是找到吸引目标受众的主题,然后计划、创建和发布有关这些主题的内容的过程。

    内容之所以重要,是因为它是一种有效的机制,可以把人们拉进你的营销漏斗。如果你不熟悉营销漏斗的概念,它是吸引和留住客户过程的一种视觉表现。

    以下是它的工作原理:

    人们首先意识到你的品牌。他们的兴趣和欲望不断增长,直到他们考虑买你卖的东西。最终,他们采取行动,成为顾客。如果你的产品或服务给他们留下了深刻印象,他们就会成为你的忠实客户,甚至有可能成为你品牌的拥护者。

    但问题是:

    不是每个知道你的品牌的人都会想要你的产品。并不是每个想要你的产品的人都会考虑购买。不是所有考虑购买的人都会购买,也不是所有购买的人都会成为忠实的品牌拥护者。

    这就是为什么营销漏斗是漏斗形的,人们在每个阶段都会脱离这个过程。

    这和内容有什么关系?

    内容不仅能把人们拉进你的营销漏斗,还能提高你的营销漏斗的效率。

    例如,我们的关键词研究指南在谷歌的“关键词研究”排名很高,估计每月有5.6 k 的搜索访问量。这吸引了我们的目标受众,提高了品牌知名度:

    但这并不是本指南所做的唯一一件事。它还通过向读者展示如何使用Ahrefs来解决他们的问题,为我们的产品创造了兴趣和欲望

    当然,大多数读者不会考虑购买我们的产品,并在阅读了这篇文章后采取行动。这就是为什么我们有数以百计的博客文章。我们通过反复接触我们的产品和品牌来建立兴趣和欲望

    对于那些进入我们漏斗图考虑阶段的读者,我们的“ our “Ahrefs vs.” 页面”页面等内容通过展示我们的产品在竞争中的优势来促进行动

    对于那些成为客户的人,我们的博客文章课程和 专门的帮助页面 通过教他们如何最大限度地利用我们的产品来促进忠诚度宣传

    创建内容的过程对于每个渠道都大致相同,我们将在下面讨论这个问题。但首先,重要的是要明白,在没有创建一个可靠的内容策略之前,你不应该投身于内容创作。

    你的内容策略使你保持在正轨上,并确保你创建的每一个内容背后都有一个明确的目的。如果你还没有一个内容策略,可以参考成功的内容策略创作指南.

    以下是如何创建内容的三个步骤:

    1. 查找已证实的主题
    2. 选择内容类型和格式
    3. 计划、创作和发表

    1. 查找已证实的主题

    为了上诉内容而创作内容是没有意义的。无论你打算创作什么,你都需要确保它能够吸引你的目标受众。

    你如何做到这一点取决于你创建内容的渠道。

    如果你正在为你的网站或 YouTube 创建内容… …

    …你要做 关键词研究,找出人们搜索的主题。

    你可以发布关于其他话题的内容,但是除非你已经有了大量的流量或者订阅者,愿意为广告付费,或者有一个像大量邮件列表这样的经过验证的分销渠道,否则你很难吸引眼球。

    两个频道的搜索方式大致相同:

    a) 头脑风暴主题

    拿起笔记本,想想你的目标读者可能正在搜索的广泛话题。如果你卖咖啡机,你可能会记下“咖啡”、“浓缩咖啡”和“法式压榨机”

    b) 使用关键词研究工具来扩展你的想法

    把你的头脑风暴的主题放到 关键词分析中,选择 Google 或者 YouTube 作为你的搜索引擎,然后进入关键词匹配报告。

    查看关键词,并将任何有希望的内容主题添加到关键词创意列表中。

    例如,“最好的咖啡机”和“如何制作搅打咖啡”是我们的在线咖啡店很有前途的内容想法。它们是我们的目标用户可能会搜索的东西,并且有搜索量,所以我们将把它们添加到关键词列表中。

    在关键词分析中,把你的想法加入到关键词列表

    继续这样做,直到你有30–50个潜在的内容想法。

    专业提示

    如果你正在寻找一个新网站的内容想法,你可以找 关键词难度 (KD)低的关键词。一般来说,这些都比较容易排名。要做到这一点,设置 KD 过滤器为一个最低值,如10。

    c) 检查竞争对手

    人们倾向于在关键词研究工具中使用相同的核心关键词,这意味着你经常会看到和其他人一样的关键词想法。这不一定是件坏事,但它确实会让你陷入困境。

    基于这个原因,看看你的竞争对手在创造什么内容也是值得的。

    如果你正在为你的网站寻找内容创意,你首先需要确定你的竞争对手。最简单的方法是在“关键词分析”中转到关键词列表,然后转到“按域共享的流量”报告,查看哪些网站从这些关键字获得的流量最大。

    寻找那些似乎专注于你的主题的网站,然后点击插入符号,进入热门页面报告,看看哪些页面吸引了最多的预计搜索流量。

    在我们的案例中,我们看到了一些有搜索流量潜力的好的内容点子,这是我们在其他方面无法找到的,例如:

    • keurig troubleshooting
    • nespresso reusable pods
    • how to descale a keurig
    • how to steam milk
    • nespresso vs keurig 

    如果你想要更多的创意,用更多的竞争者重复这个过程。只需要在网站分析 中进入竞争域名报告,查找相关网站,点击插入符号来检查估计的搜索流量,然后插入 网站分析 并检查 热门页面 报告。

    如果你正在为 YouTube 寻找内容创意,你首先需要找到竞争的频道。你可以在 YouTube 上搜索你已经找到的话题。例如,如果我们搜索“如何在咖啡厅制作咖啡”,我们会看到一些与咖啡相关的频道。

    接下来,浏览他们的视频,寻找你可能错过的话题。

    在我们的案例中,我们看到与以下内容相关的视频:

    • Moka Pot.
    • 机身
    • DIY奶油
    • Baratza Encore.

    现在,我们可以在 YouTube 的关键词研究 工具中,使用这些关键词作为核心关键词,从而找到人们正在搜索的更多话题。

    如果你正在为社交媒体或电子邮件等其他渠道创建内容…

    … 那就是另一回事了。这些平台上的人已经订阅了你的内容,所以你不一定需要发布他们正在搜索的内容。你只需要发表他们会感兴趣的东西。

    小提示.
    YouTube也是如此,因为你经常会从侧边栏中的“建议”推荐中,吸引视频浏览。 

    以下是一些方法:

    • 检查你的分析。大多数电子邮件营销工具会告诉你,哪些电子邮件在打开和点击方面,获得了最多的参与度,而大多数社交媒体平台会告诉你,哪些是你最好的发帖方式。利用这些数据更好地了解你的听众。
    • 检查客户反馈。在客户支持记录单中查找常见查询。
    • 检查内部网站搜索。看看你的访问者在你的网站上搜索谷歌分析。
    • 询问或调查你的客户。没有人知道你的客户比你的客户更希望看到什么样的内容。

    你也可以使用关键字研究来寻找想法,即使你不是为一个以搜索为中心的频道创建内容。毕竟,如果有很多人在寻找某样东西,很明显,很多人都对它感兴趣。这类话题通常在社交媒体和电子邮件等非搜索型渠道上也会表现出色。

    2. 选择内容类型和格式

    假设你已经从你的想法列表中选择了一个主题,下一步就是决定你要创建的内容的类型和格式。

    内容类型

    如果你正在为 YouTube 创建内容,那么内容类型已经为你决定了: 视频。电子邮件和社交媒体的情况也是如此: 你会写一些电子邮件或社交媒体的帖子。

    但是如果你为你的网站创建内容,你有一些不同的选择,包括:

    • 博客帖子
    • 产品页面
    • 着陆页面
    • 交互式工具
    • 维基/帮助文章

    最适合这份工作的内容类型取决于内容的主题和目的。

    例如,如果我们想分享一些SEO 技巧,博客文章将是最好的内容类型,因为它的目的是提高品牌知名度和教育潜在客户。作为一个着陆页面或者互动工具是没有意义的,而且没有必要把它隐藏在一个面向客户的 wiki 中。

    如果我们想创建关于 Ahrefs 与竞争对手的比较的内容,着陆页面可以说是最好的格式。这些内容的目的不是为了提高品牌知名度,而是为了培养消费者的兴趣和吸引消费者。

    如果我们想创建一些内容来解释如何在 Ahrefs 使用某个特性,我们可能会创建一个维基文章,因为这些内容的目的是为了留住客户和品牌忠诚度。

    如果从关键词中,你不能立即轻易发现最合适的内容类型,打开一个隐身窗口,搜索你的关键字,并在SERP中寻找主要类型的内容。

    如果我们这样做是为了“SEO技巧”,我们可以从标题、 url 和描述中看出结果都是博客文章:

    SEO技巧”的搜索结果都是博客文章

    如果我们搜索“关键词排名跟踪器”,结果大多是带有交互式工具的着录页:

    搜索“关键词排名跟踪器”,结果大多是带有交互式工具的着录页:

    专业提示

    使用 Ahrefs SEO工具栏模拟国家和语言的搜索,你的目标是免费的。

    内容形式

    即使你选择的频道限制了你可以创建的内容类型,你通常在内容形式方面有一些选择,包括:

    • 怎么做
    • 教程
    • 清单
    • 指南
    • 资讯
    • 品牌故事
    • 投票
    • 测评

    如果你正在为社交媒体或电子邮件创建内容,那么最好的内容格式没有硬性规定。就选一个最适合这个话题的。

    如果你正在为你的网站或YouTube创建内容,搜索结果可以帮助你了解哪种格式最有效。

    例如,如果我们在谷歌上搜索“访客博客”,我们会看到所有排名靠前的博客文章都是指南:

    如果我们在 YouTube 上做同样的事情,它们都是 怎么做 和 清单:

    3. 计划,创建和发布

    创建内容的过程本质上是相同的,无论其预期的渠道、类型和格式如何。

    1. 计划
    2. 创建
    3. 发布

    让我们更深入地看看这个过程的每个部分:

    计划

    计划从创建一个大纲开始。如果你在社交媒体上发布简短的帖子,这可能没有必要。但毫无疑问,对于更复杂类型的内容,如博客文章和视频,这是最好的方法。

    这就是我们发布的几乎每一个帖子和视频的开始。

    例如,下面是我这篇文章的大纲:

    我是如何决定包括哪些内容的?

    由于这篇文章的目的是在有机搜索排名,我的出发点是分析相关的排名最高的网页共同的副主题。

    为了做到这一点,我在 Ahrefs 的 内容差距机会 工具中插入了一些排名靠前的指南,并将交叉点的数量设置为最大,以查看所有这些页面排名的关键字。这揭示了一些相当明显的副主题,包括:

    我还使用了 Ahrefs SEO工具栏 免费的页面SEO报告,来检查排名靠前的文章中常见的副标题。这说明大多数帖子都谈到了为什么内容很重要,所以我在提纲中补充了这一点。

    然而,我并不仅仅是从排名靠前的文章中获得灵感。我还添加了一个关于缩放内容的部分(见下文)。排名靠前的帖子都没有提到这一点,但我从经验中知道,很多内容创作者都面临这个问题。我也觉得我可以分享一些有价值的见解,使我们的文章与众不同。

    记住,对已经存在的内容进行改写几乎没有什么意义。如果你想让人们记住你的内容,你需要多付出一点。

    创作

    你的大纲已经敲定,是时候低下头来充实你的内容了。

    我们已经在一系列文章中分享了有效地做到这一点的技巧和流程,但是这里有一些技巧可以帮助你开始:

    • 只管写。人们很容易拖延时间,盯着一张空白的纸看上几个小时。我做过无数次了。通过强迫自己不经过编辑就写作来克服这个问题。即使你认为你写的东西很蠢,也不要停下来。继续写。
    • 使用经过验证的介绍公式。你的介绍可以说是内容中最重要的部分,但也是最难的部分。通过使用一个证明有效的介绍公式,如 PAS 公式战胜这个问题。
    • 使用倒金字塔结构/工作方法。大多数人把重要的信息隐藏在“你知道了会很开心”之类的废话下面。别这样做,把“需要知道”放在“你知道了会很开心”之前,这是你的使命,每个看到你内容的人都会感谢你。

    如果你想了解更多,请查看下面的资源:

    一旦你完成了你的草稿,我强烈建议你向你的同事或朋友寻求反馈。我们所有的内容都是这样做的。我给 Sam 的视频脚本提供反馈,他给我的博客文章提供反馈,我给其他作者提供反馈。

    下面是这篇文章中的一个例子:

    不要误解我的意思,这有时会有点破坏灵魂,但它几乎肯定会带来更好的内容。

    发布

    最后是简单的部分。格式化、完成并上传你所选频道的内容,你就可以开始比赛了。也就是说,这个过程中的需要调整的部分往往比你想象的要多,这让我清楚地认识到…

    以上的一切都足以让你的内容创作起步。但是你自己也只能做这么多。如果你真的想要扩展你的内容工作,你需要让其他人参与进来并使你的过程系统化。

    在这一部分,我们将根据我们的经验介绍五种方法:

    每个渠道都有人负责

    自己为每个营销渠道创建和管理内容是一项不可能完成的任务。你需要把这个责任委托给别人。

    这就是我们在 Ahrefs 做事的方式。我们为两个主要渠道创建内容: 博客和 YouTube。我负责博客,Sam负责 YouTube。

    以下是每个渠道协调员的一些关键职责:

    • 计划和协调内容。什么内容出版,什么时候出版?哪些任务需要完成,我们才能与内容一起生活?
    • 雇佣内容创造者。扩展内容意味着雇佣更多的内容创造者。这些人可能是博客作者、编剧或者其他人。不管怎样,总得有人找到并审查这些人。(顺便说一下,我们 正在招人)
    • 创建内容和样式指南。每个人都需要在同一阶段,如果你要扩大规模和保持一致的品牌声音。内容指南可以帮助解决这个问题。(我们还在做我们的事。)

    当然,让一个人负责多个渠道是可能的,这样效率会很低。如果你把人们分散得太薄,他们只会为许多频道制作大量平庸的内容,而不是为一个频道制作特殊的内容。

    将内容创建过程分解成小任务

    在创建内容的时候,有很多需要调整的部分。你不能只是打磨出一篇博客文章,并准备好发表。你需要图片、格式、编辑,可能还需要其他一些东西。

    正如一个人掌控多个渠道是没有效率的,一个人做这些事情也是没有效率的。

    你怎么解决这个问题?

    把这个过程分解成更小的任务,然后把每个任务分配给最适合这项工作的人。

    下面是我们博客的内容创建过程:

    每种颜色代表我们团队中不同的人。

    创建SOP

    SOP(标准操作程序)是解释如何在组织内完成特定任务的文档。你应该为上一步中尽可能多的小任务创建它们。例如,下面是我们博客文章的图像命名SOP:

    这没有什么特别的,但是将所有内容都像这样记录下来,可以让我们更有效地委派内容创建过程的每个部分。这也使得新员工入职时的生活更加轻松,因为我们收集的 sop 有效地作为培训图书馆。

    我们的视频制作过程有 sop,尽管 Sam 创建这些 sop 是因为他负责这个频道。

    雇用知识渊博的作者

    单枪匹马地创作每一段内容几乎是不可能的,所以如果你想扩大规模,你需要雇佣作者。但是很多人犯了一个关键性的错误,因为他们寻找的是作家而不是专家。

    虽然你确实需要雇佣优秀的作家,但如果没有第一手的知识和经验,他们不可能创造出任何真正有价值的内容。

    这就是为什么我们从不明确地为作家登广告,我们寻找的是“教育家”:

    我们的想法是,教别人如何写得更好比教他们如何做 SEO 更容易。我们也希望我们的员工分享他们自己独特的见解和经验,所以雇佣作家并不适合我们。

    然而,并不是每个人都是这样做的。许多品牌都成功地采用了自上而下的方式来扩展内容。这就是内容策略师计划好每一个部分,创建一个大纲,然后发送给作者,使其成为一个完整的部分。

    最好的方法不是一成不变的,它取决于许多事情,比如你的话题的复杂性,品牌的声音和后勤。

    使用内容日历

    一致性是创作内容的名称,所以提前计划并在一个地方跟踪所有事情是关键。

    这就是编辑日历派上用场的地方。

    下面是我们的博客的样子:

    每个人都不一样,但我们通常会提前1–2个月计划内容。

    您的内容日历还应该列出每个内容块的关键细节。以下是我们追踪的一些事情:

    • 现状
    • 分配到任务的人
    • 阶段管理人
    • 关键词
    • 出版日期

    我们的 YouTube 频道也有一个类似但独立的内容日历。

    推荐阅读: 如何创建一个适合你的内容日历

    将内容用于多个渠道

    创建内容是一个耗费时间的过程,因此通过重新定位其他频道,尽可能多地利用每一篇文章是有意义的。

    例如,我们重新利用了我们的博客帖子,关于 YouTube 的 长尾关键词:

    https://www.youtube.com/watch?v=a6sqyOh0Njc

    我们还根据文章中的一些要点创建了推文:

    推文译:长尾关键词是搜索量低的词,他们之所以得名,是因为他们最终出现在搜索需求曲线上。尽管很多人认为,就与关键词的长度、具体程度或效果无关

    请记住,当我们谈论内容再利用时,我们并不是说在其他渠道上逐字转载同一篇文章。如果比较“长尾关键词”的文章和视频,就会发现两者相差甚远。这是因为在一种格式下运行良好的内容不一定在另一种格式下也能运行良好,所以你应该经常调整用途,而不是重新发布。

    最后的想法

    成功地扩大高质量内容的生产规模,可以对你的业务产生巨大的积极影响。我们就是活生生的例子,许多其他企业,也采用了类似的方法来处理内容,比如Buffer 和Wise

    但是请记住: 不要掉进没有一个可靠内容策略的内容创作陷阱。这肯定会浪费时间、金钱和资源。

    有问题吗? 在推特上给我发消息。

    译者,赵子荣,SEOZZR博客创始人