关键词难度:如何确认你在 Google 获得排名的机会

关键词难度:如何确认你在 Google 获得排名的机会

Tim Soulo
Tim是Ahrefs的CMO以及产品顾问,同时他也是该公司最狂热的粉丝和最忠诚的传播者。
    找到那些排名有意义的关键词并不难,难的是需要了解取得这些排名的代价(即:关键词难度(keyword difficulty),接着制定相应的 SEO 策略,并分出优先级。

    没有人知道 Google 究竟使用了哪个具体的公式来为网站排名。即使有人知道,也无法改变有些关键词的排名难度高于其他关键词的事实。这使得“关键词难度”这一概念成为 SEO 领域的核心挑战之一。

    现在,一些读者已经知道了我们(Ahrefs)有一项名为“关键词难度”(Keyword Difficulty)的指标,成千上万的 SEO 从业者在开展关键词调研的时候都会依赖这项指标。

    但同时,我们发现许多用户对这项指标的期待太大了……

    因此,在这篇文章中,我们将会解释关键词难度的一般概念(即:当经验老道的 SEO 专业人士在估计目标关键词在 Google 中的排名机会时,会特别注意哪些信号),以及 Ahrefs 的“关键词难度”指标能提供哪些帮助。

    重要

    不要把“关键词难度”和 Google 关键词规划师里的“关键词竞争”(见以下截图)混淆了。关键词竞争展示了为某一特定关键词广告出价的广告主数量。而“关键词难度”显示了取得该关键词在自然搜索结果中的排名的难度。

    01 Google keyword competition

    如何确认某个关键词的排名难度

    大多数专业人士通过分析已经之于该关键词取得排名的网站的已知因素,来找出它们与排名的关联。

    这些因素归根结底无外乎以下四类:

    1. 网页的内容
    2. 搜索意图
    3. 来自其他网站的链接
    4. 域名/网站的权威度

    我将在下面的章节中一一展开解析这些影响因素。但在那之前,你需要考虑一些事情。

    SEO 领域存在着几种不同的思想流派,这意味着一些 SEO 的专业人士会对以下的陈述和想法持不同观点。对此我完全能够理解,并且,我鼓励你认真地检查你可能会碰到的互斥观点。可能的情况是其中一个流派的观点更能与你产生共鸣。

    现在,我们来仔细看一下前面提到的影响因素。

    1. 网页的内容

    Google 不会为无关页面提供排名。那么如何让你的网页与目标关键词相关呢?

    我其实有一个更好的问题:

    如何让你的网页与目标关键词无关。

    例证:为了取得“301 重定向”(301 redirects)这个关键词的排名,我们最近发布了一篇关于 301 重定向的文章。因为这篇文章与目标关键词的联系非常紧密,根本没有办法在写作这篇文章的同时让它与目标关键词无关。

    明白我的意思了吗?

    如果你在写一篇文章,并以某个特定的关键词为目标,它将不可避免地与这个关键词相关。

    可是,大多数站内 SEO 优化建议都包括要在页面的以下元素中提及你的目标关键词以提高其在 Google 眼中的相关度:

    • 标题标签(Title tag)
    • 网址链接(URL
    • (一级)标题(H1
    • 前部内容(Early in content)

    但这些难道不是已知条件吗?难道你不是无论如何都会去做这些操作的吗?

    例如,现在关于“关键词难度”这个话题,我已经写了 500 字了,尽管我没有刻意去做,但是我已经提及这个关键词好多次了。这些都是自然而然发生的啊。

    多年以前,事情是不一样的。你可以使用这些技巧来愚弄 Google。如果你想要超过竞争对手,那么更频繁地提及目标关键词,用关键词变体充斥标题标签是可以奏效的。

    这样的实践如今已经一去不复返了。现在的 Google 已经知道如何像下面这样耍花招了:

    guest writing Google Search

    这里的例子中,“guest writing” 这个关键词在其排名第一结果的标题标签中没有出现。

    等一下……

    The Ultimate Guide to Guest Blogging

    整篇内容都没有提到过一次“guest writing”这个关键词……

    显然,Google 已经聪明到可以理解同义词并且明白”guest writing”和“guest blogging”其实说的是一回事。

    于是,如果你觉得高排名网页标题标签中目标关键词的缺失意味着这个关键词竞争不激烈,那你就错了。

    在分析一个关键词的时候,你不应该将注意力放在这个关键词在目标网站的排列密度,而应该深挖一下,看看这些内容是出自对相关话题有相关背景知识且理解良好的专业人士之手,还是一个时薪 3 美金的自由职业写手拼凑起来的。

    你的竞争优势来自你内容的质量以及它可以为读者创造的价值,而不是“有策略的关键词布局”(strategic keyword placements)。

    Tim,你的意思是不是 Google 已经聪明到可以通过阅读网页的内容来分辨它是一个业内人士还是一个随机的写手完成了的?

    不,我很确定 Google 还不能做到这点。否则,Google 的算法也不会让一个“乱数假文”(lorem ipsum)网站的排名超过真实的网站了。

    但是我相信 Google 的算法已经融合了足够的因素来“判定”(guesstimate)给定内容的深度、权威度和可信度了。

    那么语义相关(LSI)和词频-逆文本频率(TF-IDF)这些因素呢?

    这时,可能会有读者想知道这们怎么看待那些宣称可以通过向内容中添加适量“正确”的关键词来帮你取得高排名的工具。

    这类工具一般会宣称使用了听起来很智能的技术——如:语义相关(LSI逆文本频率(TD-IDF——来帮助你实现提高关键词排名的目标。

    但是实际情况是:

    几乎可以确认的是,Google (为 RankBrain)使用了关键词矢量技术和方法,但是没有任何证据显示它们使用了语义相关技术。实际上,就 LSI 的工作原理而言,所有的证据都指向了相反的方向。因此实在是没有必要使用那些 LSI 关键词生成器来生成关键词并插入你的内容。

    至于词频—逆文本频率,Google 使用这些技术的可能性倒是更大一些,但是我们的观点不会改变……

    在 Ahrefs,我们不建议用户沉迷于这些听起来很酷炫的概念。我们觉得创作优质的内容和良好的用户体验比其他任何事情都重要。

    也就是说,我们不觉得有办法来量化你内容的“相关性得分”,并且通过改善这一得分来提高排名,尤其是在考虑到在下一章节我将讨论的“搜索(者)动机”的时候。

    关键要点

    分析高排名网页是,你需要着力评估其内容的深度以及总体质量,而不是关注那些传统的劣质优化指标(如:标题中的关键词等)。你的工作是创作比那些已经有排名的网页更高质量的网页,而不是“更优化”的页面。

    另外,不要想着使用某一“评分”去衡量网页的相关度,不管你使用了何种技术手段,都几乎不会是 Google 正在使用的。

    2. 搜索(者)动机

    以下是 Ahrefs 之于 “backlink checker” 这一关键词的排名历史情况。(数据来自 Ahrefs 网站分析)。

    Organic keywords for ahrefs com backlink checker cn

    2017 年 2 月,我们发布了一个着陆页,目标是获得 “backlink checker” 这一关键词的排名。在文章中,我们描述了 Ahrefs 出色的外链调研特性,就相关话题针对这个关键词做了完美“优化”。

    文章发布几个月后,(在巧妙的内部链接加持下)我们的页面爬升到了目标关键词排名第 5 位。

    我们欣喜若狂!

    但好景不长。几天后 Google 开始降低我们的排名,很快我们被挤到了结果页面的第二页(即最佳藏尸地)。

    作为“专业的 SEO 从业者”,我们把自己知道的优化诀窍用了个遍。包括:

    • 改善内容文案;
    • 优化网页加载速度;
    • 提高网页对移动端的友好程度;
    • 努力获取高质量的外链;
    • ……

    即便如此,我们花了整整一年时间才回到第 6 位。

    排名就从此止步不前了。

    也就是在那时,我们意识到了所有的努力都瞄准了错误的方向。

    为什么呢?因为不管我们将“传统的”SEO 因素打磨得多么完美,我们的着陆页依然没有解决搜索动机的问题。除了在为工具的 7 天试用打广告外,这个页面并未解决更多问题。

    Ahrefs SEO Tools Backlink Checker SEO Report

    相反,所有排名在我们之前的页面都提供了免费的外链检查功能,用户可能直接使用这些工具查询外链,不需要注册账户,也不需要提供信用卡信息。

    打脸了

    这时,我们决定发布一款完全免费的外链检查工具来迎合搜索者的动机,它比那些排名高于我们的工具都要好用很多。

    这就是我们上线的免费外链检查工具。

    Free Backlink Checker by Ahrefs Check Backlinks for Any Website

    仅用了一周时间,我们的网页就攀升至第 1 名,并且从那以后一直保持第 1 的宝座!(到目前为止已经 6 个月啦)。

    这还没完。

    来看看在迎合了搜索者意图后,这个页面的自然流量和关键词排名情况吧:

    Overview ahrefs com backlink checker on Ahrefs cn

    差不多提升了 6 倍!

    为什么会出现这种情况呢?

    Google 似乎有办法弄清楚用户对搜索结果的满意程度。具体是怎么做到的我们不得而知,但是像“弹簧单高跷”(pogo-sticking),“驻留时间”(dwell time)和跳出率(bounce rate)可能会作为参考因素。

    无论如何:其中的关键点在于:只要 Google 认为用户对某一个网页的“喜爱”程度超过其他,这个网页的排名就会较高。

    在上述我们自己的例子中,搜索者对我们提供的免费外链检查工具似乎非常满意,以致 Google 给了我们越来越多相关关键词的排名,逐步提升了这个网页的总体搜索流量。

    我现在非常有信心,即使我们拿掉这个着陆页 90% 的内容,它依然可以继续保持第一的位置。用户(在搜索这个关键词的时候)似乎只关心能否找到免费的外链检查工具,对于关于我们工具有多棒的讨论完全不感冒。

    关键要点

    分析目标关键词的高排名结果,以决定你是否能提供更好地迎合用户的内容。如果不能,那么无论 SEO 工具的结果如何,要做这个关键词的排名对你来说都太难了。

    编者注

    了解 Google 对关键词当前排名状况是否满意,可以查看搜索引擎结果页面的排名历史。

    以下是 Ahrefs 关键词分析工具展示的关键词 “SEO tools” 的历史排名情况。

    seo tools serp history

    这五个结果已经占据各自的当前位置有一段时间了。排名几乎没有变化。

    再来看看 “SEO forums” 这个关键词的搜索引擎结果页面历史:

    seo forums position history

    这些结果在一年中屡次进出前 10 名。直到最近,Google 才似乎确认了最让用户满意的结果。

    混乱的搜索引擎结果页面,在一些 SEO 专业人士眼中是获得排名的好机会:

    原因在于,很显然 Google 对当前的排名结果并不满意,于是它选择每次都只让其中的某个结果在第一的位置待一小会儿。这时,如果你能准确把握用户的搜索动机,那么第一的位置就是你的了。

    但虽说如此,要想征服搜索引擎结果页面还是很难的。

    因为 Google 也不清楚用户的搜索动机是什么,很可能的情况是,你也不知道。还有一种可能是搜索动机总是在不断变化之中,这时要取得长尾关键词的排名几乎是不可能的。

    Joshua Hardwick
    Joshua Hardwick
    内容总监

    3. 其他网站的链接

    最近,让我们从“高质量内容”“搜索(者)动机”等抽象概念切换到非常容易理解的概念:外链。

    来自其他网站的链接是 Google 排名算法的重要组成部分(可以查看我的关于 PageRank 的文章了解更多细节)。

    Google 将这些链接视作对你网站的投票,这些投票者认为你的网站值得更高的排名。

    当然,Google 算法考察的不仅仅是链接到你网页的网站数量,它考虑的因素要复杂得多。链接的“质量”也非常重要,其他因素还包括:

    • 该网站提供给其他网站的链接数量;
    • 该链接处于该网站(结构)的深度;
    • 该链接实际所处的语境与锚文本
    • ……

    不幸的是,这些变量使得准确计算出 Google 眼中页面所谓的“链接价值”非常困难。

    尽管如此,一般来说,你的网页从其他页面获得的外链越多,在 Google 中的排名也就越高。

    我们知道这一点,是因为我们做过专门研究,且发现了其中清晰的关联。

    pasted image 0 62

    不难发现,独立指入域名(即:来自唯一网站的外链)数量与排名的关联性要高于外链总数。

    意即:(在其他条件一样的情况下),来自 10 个(不同)网站的 10 条链接要比来自 1 个网站的 10 条链接对排名的作用更大。

    这也是为什么我们在计算关键词难度(Keyword Difficulty, KD)时,会使用高排名网页指入域名的加权均值。

    Keywords Explorer

    在上面的截图中,你能看到 “backlink checker” 这一关键词的难度为 74,这个数值被定义成“非常困难”(”Super hard”)。在这个数值的下方,有一条提示信息:

    我们估计你需要来自 ~274 个网站的链接才能取得这个关键词前 10 的排名。

    这条提示信息是经过深思熟虑的。

    现在让我来分解一下:

    • 我们估计……”(“We estimate…”):这意味着我们对接下来的判断并无 100% 的把握。它只是一个有根据的猜测而已。
    • ……你需要来自 ~247 个网站的链接”(“…you’ll need backlinks from ~247 个网站…”):这里的关键部分是数字前的“~”标志。它的意思是“大约”。即后面的这个数字并不能视作是精确的。
    • ……这个关键词前 10 的排名”(“… to rank in top 10 for this keyword”):我们估计你需要说服这么多网站为你提供链接,你才有可能获得前 10 的名次。但是我们不能保证你能排到首位或者前 5 名。

    为什么我们这里的用词如此谨慎呢?

    因为我们知道如果你获得了和当前高排名网页一样多的外链,你网页的排名可能会跻身他们之中。但当你一旦进入第一页,Google 就会借助其他的“排名信号”来确定你网站的位置(看上文我们的”backlink checker”着陆页就可以知道)。

    创立一个可以准确预测获得首位排名的难度得分(系统),与创建一个自己的搜索引擎一样困难。

    正如我们的 CEO 最近在 Twitter 宣布的一样:

    但是在我们真的这样做(这一定会需要一些时间)之前,我们的关键词难度指标将继续完全基于链接(来生成)。

    关键要点

    过去几年的大量研究显示,外链对排名的影响程度要大于其他任何因素。这也是为什么我们的关键词难度得分只考虑了排名前 10 网站的平均外链数量,这样理解起来也非常容易。

    但是,你应该把这个数值作为研究的第一步,因为诸如搜索(者)动机和内容质量也与排名息息相关。

    编者注

    既然我们已经在讨论 Ahrefs 的关键词难度指标了,现在让我来简单回答一下与之相关的最常见的问题:

    我的网站应该以怎样的关键词难度为目标?”

    Ahrefs 的关键词难度指标间接反映了该关键词排名前 10 网站外链数量的均值。特别地:

    KD 0 表示 0 个指入域名

    KD 10 表示 ~10 个指入域名

    KD 20 表示 ~20 个指入域名

    KD 30 表示 ~35 个指入域名

    KD 40 表示 ~55 个指入域名

    KD 50 表示 ~80 个指入域名

    KD 60 表示 ~130 个指入域名

    KD 70 表示 ~200 个指入域名

    KD 80 表示 ~350 个指入域名

    KD 90 表示 ~800 个指入域名

    于是这个问题的答案可以归结为:你可以为网站获取多少个外链。要大致了解这一点,只需要将你的域名粘贴进 Ahrefs 的网站分析工具,然后进入“按外链数量排序”报告:

    Best by links ahrefs com blog on Ahrefs

    在上面的截图中,你会发现我们博客的首页获得了来自 957 个不同网站(指入域名)的外链,其中外链数量最多的文章获得的外链在 453 ~ 670 之间。

    这是不是就意味着我们选定的目标关键词的难度应该为 ~90 呢?

    也不尽然。那 5 篇文章是我们外链最多的内容。我们在其中投入了多年的血、汗和泪才获得了如此多的外链。如果你向下滚动报告,会发现我们大多数文章的外链数量少于 100。因此我会认为,对我们来说,较为合理的关键词难度会在 50 以内。

    像这样分析你的网站,看看你的网页获得了多少外链。

    Joshua Hardwick
    Joshua Hardwick
    内容总监

    4. 域名权威度

    域名权威度可能是所有因素中最富有争议的。

    虽然大部分 SEO 专业人士都认为:对每个网站来说,Google 都有针对全域名的质量评分,该评分会影响域名下的每个页面,但是当 Google 的代表们被问及这个问题时,他们总是能成功地回避,而不给出直接的答案。

    下面就是一个例子:

    Google 的 John Muller 在回复我关于域名权威度的推文时,表示虽然他们虽然没有采用这一指标本身,但是他们有时的确会“从更广泛的角度看问题”(look at things a bit broader)。

    ¯\_(ツ)_/¯

    但是如果你问我 Ahrefs 如何看待域名权威度对网页排名的影响,我会告诉你以下三点:

    1. 我们认为 Google 有时会在搜索结果中给予“强势”网站的页面一定的偏爱。但是要想分辨出这种进步是来自 Google 营销网络内的高权威度网站,还是来自其他非直接通道的援助,这几点需要说清楚。
    2. 我们相信“强势”网站内链的有效性。换句话说,我们认为有着“强势”网页的网站可以通过内链向其他网页输送“能量”,以帮助他们在 Google 搜索结果页面取得更好的名次。
    3. 我们相信“弱势”网站的页面可以通过获得更多高质量的外链来超过“强势”网站的排名。

    在 Ahrefs,我们有着自己的“域名权威度”指标,叫做域名评分(Domain Rating, DR),当它是完全基于链接的。 Google 在衡量“域名权威度”时很可能考虑了链接以外的因素。

    说到链接因素……

    几年以前,我们开展了一项相关性研究,分别考察了网页级别的外链因素和域名级别的外链因素:

    pasted image 0 61

    结论:网页级别的因素对排名的影响要远远大于域名级别的因素。

    这也证实了上文 John Mueller 在推文中的陈述:Google 试图尽可能地细化所采用的指标。

    关键要点

    有着“高权威度”的网站已经被人们熟知并信任,也自然会去点击。

    例如,在你搜索新闻的时候,你很可能会去点击 BBCCNN——而不是一个随机博主——的链接。在你搜索 SEO 的时候,很可能会去点击来自 Ahrefs, Moz, SEJ 等网站的链接。很明显 Google 算法会向人们更有可能点击的结果倾斜。

    因此,如果你的细分领域的搜索引擎结果页面有很多“大佬”(big names),要跻身其中将会非常困难,但这并非完全不可能。我们的数据显示:“弱势”域名中“强势”页面(即拥有许多高质量外链的内页)的排名可以超过高权威度域名中的网页,除非搜索者在看到自己熟悉的品牌时,完全没有点击你的页面的动机。

    不要回避高难度的关键词

    大多关于关键词调研的文章都会告诉你要避开高难度的关键词而选择那些搜索量较大且排名难度较低的关键词。

    这很有道理。但现实情况是,这样的关键词在任何细分领域里少之又少。因此,当你无法找出他们时,很可能觉得关键词调研对你来说没有任何用处。

    这种态度是错误的。

    关键词难度并不是要阻止你争取某一关键词的高排名,它的目的是帮助你估算获得高排名所需要的资源。

    如果获得某一关键词的排名对你的业务来说至关重要,那么不管付出什么代价,你都应该尽力争取。

    五年前,当我承接 Ahrefs 博客的时候,我并没有发现许多可能“简简单单”就做到高排名的关键词。那些最好的关键词已经被我们这个行业的大佬霸占了。

    但是我们来看看过去五年间我们的搜索流量的变化:

    pasted image 0 60

    我们并没有挑选那些低难度的关键词,而是做了相反的事情,我们从一开始就和业界大佬们展开了高竞争度关键词的争夺。

    这些排名是不是纷至沓来呢?完全不是。无论如何我们都不是一夜成名,那也从来不是我们的目标。

    我们的目标是创立 SEO 行业最好的博客,我们知道这需要付出时间。

    SEO 领域,短线思维是长期排名的最大敌人。

    ……因此,不要回避那些似乎很难竞争的关键词,它们是你业务增长的潜在助推器。🙂

    译者:Alex Wang, Not Soup Yet 创始人