Unos dicen que es copywriting (redacción); otros que es programación. Algunos argumentan que es branding (marca); otros que es es pensamiento estratégico. Añade marketing de performance, data science (ciencia de datos) y habilidades personales como gestión a la mezcla y te darás cuenta de que la lista es infinita.
¿Hay una respuesta correcta o incorrecta? No lo creo. Piensa en esto: los consejos sobre la carrera laboral son autobiográficos. Dependen del puesto de marketing en el que estás y de las habilidades que has adquirido por el camino que te han ayudado. Después de todo, no podemos predecir el futuro; solo podemos mirar nuestro pasado.
Y así es cómo afrontaré este post.
En lugar de decirte qué aprender, compartiré las habilidades que me han ayudado en mi camino como experto en marketing digital—seis años y sumando.
- Copywriting (redacción)
- Marketing de contenidos
- SEO
- Contactar por email (email outreach)
- Networking
- Priorización del trabajo
- Mentalidad experimental
Hace siete años, leí un libro llamado The Education of Millionaires (La Educación de los Millonarios). El libro enfatizaba la importancia del copywriting, algo que captó mi interés. Más adelante, leí unos pocos libros sobre el tema, practiqué creando mi propia newsletter y con el tiempo escribí la mayor parte de los textos de mi blog, páginas landing y emails. Y lo he estado haciendo desde entonces, escribiendo textos y contenido para las empresas donde trabajo.
Trabajar en marketing digital implica que es casi imposible evitar escribir. Ya sea porque estás creando un post para el blog, un tuit, texto de un anuncio o guionizando un vídeo, estás escribiendo.
Así que si eres incapaz de capturar y mantener la atención de alguien con tus palabras, tus campañas de marketing serán siempre menos efectivas de lo que podrían ser. La gente no hará click en tus anuncios en Facebook, abandonarán tus posts e ignorarán tus tuits.
Por eso es tan importante aprender a escribir bien.
Want to improve your writing skills?
My unconventional advice: Skip the usual books and learn copywriting.
Copywriters write with clarity and simplicity. No fluff. They get straight to the point.
Strong recommend.
— David Perell (@david_perell) March 28, 2019
¿Quieres mejorar tu capacidad de redacción?
Mi consejo no convencional: Evita los libros típicos y aprende copywriting.
Los copywriters escriben con claridad y simplicidad. Sin adornos. Van directos al punto.
Lo recomiendo encarecidamente.
Además, aprender copywriting te equipará con las bases fundamentales del marketing. Para escribir un gran copy tienes que conocer a quién estás vendiendo. Tienes que hacer investigación de cliente—saber qué quieren, qué necesitan y cómo hablan. Todo esto te convertirá en un mejor marketero.
Cómo empezar
Lo primero es olvidar lo que aprendiste en la escuela. La escritura online es diferente a la escritura académica. Si escribes como lo hacías en la escuela, la audiencia de tu blog será cero.
Después, escoge unos pocos recursos que te enseñen las bases del buen copywriting. Aquí van algunos que he usado personalmente:
- The Boron Letters (Las Cartas de Boron, en inglés) - (Libro)
- El Manual de Copywriting de Adweek (The Adweek Copywriting Handbook, en inglés) (Libro)
- Ogilvy y la Publicidad (edición en inglés, Ogilvy on Advertising) (Libro)
- El Método Halbert de Copywriting Parte III (The Halbert Copywriting Method Part III, en inglés) (Libro)
- Copywriting Course (en inglés) (Curso de pago)
También te vendrá bien elegir unos pocos libros sobre psicología y persuasión, ya que son la base de un buen copy:
- Influencia (Influence, en inglés) - (Libro)
- Ideas que pegan (Made to Stick en inglés) - (Libro)
- Contagioso (Contagious en inglés) - (Libro)
Finalmente, necesitas escribir. No hay forma de evitarlo. Para aprender a escribir, tienes que escribir de verdad. Crea un sitio, aplica a una beca o pasantía, tuitea—no importa el medio que elijas; simplemente empieza a practicar.
Por aquel entonces, no tenía muchos recursos con los que trabajar. Así que escribir en el blog parecía una buena forma de conseguir tráfico para mi sitio sin gastar mucho dinero. Esto me introdujo de forma natural en el marketing de contenidos.
El marketing de contenidos (content marketing en inglés) está de moda hoy en día. Mira el incremento meteórico del interés a lo largo del tiempo:
Datos de Google Trends
Según HubSpot, el 70% de los profesionales de marketing invierten activamente en marketing de contenidos. Hay montones de ejemplos de gente haciendo marketing de contenidos para construir negocios de éxito. Ahrefs es uno. Pero hay otros como Luxy Hair, Beardbrand, Shopify, etc.
Así que, ¿por qué es popular el marketing de contenidos? Unas pocas razones:
- Nutre y convierte leads. La mayor parte de la gente no va a comprar inmediatamente. Por el contrario, recorren un “viaje”—buscan, leen análisis, consumen contenido y hablan con otras personas. El marketing de contenidos te ayuda a satisfacer cada fase de este viaje.
- Educa a potenciales clientes. Los clientes están mejor posicionados para comprar tu producto si saben cómo usarlo para solucionar sus problemas. El marketing de contenidos resuelve esto.
Lectura recomendada: ¿Por qué es importante el Marketing de Contenidos? 5 Razones (en inglés)
Cómo empezar
Escribir bien es solo uno de los aspectos del marketing de contenidos. También tendrás que conocer el resto—estrategia, investigación de temas, crear el tipo adecuado de contenidos, promoción de contenidos, etc.
Empieza por leer este maravilloso post de Fio para un buen comienzo entendiendo el tema.
Después, ve a nuestro curso gratuito de blogs para empresas: Blogging for Business (en inglés).
Dura cinco horas, pero merece la pena. Te enseñará todo lo que tienes que saber para generar tráfico a tu blog. Incluso marketeros experimentados aprendieron una cosa o dos.
Me, an hour ago: I guess I’ll check out @timsoulo’s blogging for business course… but I doubt I’ll learn anything.
Me, right now: *eyes glued to the screen, desk covered in notes*
Well played, Tim.https://t.co/k3AnL3laos via @ahrefs #seo #contentmarketing pic.twitter.com/KkXGOxCJYH
— Kyle Byers (@Kyle_Byers) May 8, 2018
Yo, hace una hora: Supongo que echaré un vistazo al curso de @timsoulo “blogging for business”… Pero dudo que vaya a aprender nada.
Yo, ahora mismo: *ojos pegados a la pantalla, escritorio lleno de notas*
Bien jugado, Tim.
¿Quieres seguir aprendiendo marketing de contenidos? Aquí tienes más recursos:
- Cómo construir una estrategia de marketing de contenidos ganadora en 9 pasos
- 7 Ejemplos Inspiradores de Marketing de Contenidos (Y Cómo Replicarlos). En inglés
- ¿Qué es el marketing de contenidos B2B? 7 ejemplos exitosos
- Cómo Escribir un Post en 9 Pasos (Que la Gente Quiera Realmente Leer). En inglés
- Checklist de Promoción de Contenidos para Principiantes (en inglés)
Después de escribir en el blog por un tiempo, me di cuenta de un patrón. La mayoría de los artículos recibían tráfico al principio, pero se desvanecían en la nada tras algo de tiempo.
Tráfico que te matas para conseguir
Sin tráfico
Por el contrario, los posts que recibían de forma constante más tráfico eran los que se posicionaban en Google.
Tráfico que te matas para conseguir
Tráfico pasivo
Investigar esto me llevó al SEO.
Aprender SEO ha disparado mi entendimiento del marketing de contenidos. En lugar de correr sin objetivo creando contenido en la rueda del hámster e intentando generar más tráfico publicando más, el SEO me enseñó a crear contenido evergreen que recibe tráfico pasivo a lo largo del tiempo.
Además, el marketing de contenidos orientado a SEO suele ser más barato a largo plazo.
Por ejemplo, el blog de Ahrefs se posiciona en ~175.000 keywords y genera unas 373.000 visitas de búsqueda estimadas al mes.
En Site Explorer de Ahrefs
Si tuviéramos que adquirir todo ese tráfico con anuncios de Google, nos costaría 965.000$ al mes (11.58 millones de dólares al año). Considerando que no nos gastamos ni de cerca esa cantidad en crear contenido, es razonable decir que es más barato que los anuncios de pago en el largo plazo.
Lectura recomendada:Por qué el SEO es Importante: 8 Hechos Innegables y Casos de Estudio
Cómo empezar
Mira este vídeo para entender de qué va el SEO:
Después, desde ahí, podrías explorar distintos subtemas dentro del SEO, te recomendaría revisar estos recursos.
- Cómo hacer investigación de palabras clave para SEO
- SEO On-Page: Guía Completa para Principiantes
- La Guía para Principiantes al Link Building
- ¿Qué es el SEO Técnico? Las 11 Mejores Prácticas (en inglés)
- Curso SEO para Principiantes (de Ahrefs). En inglés
Contactar por email es la base de muchas cosas en marketing. Alianzas, eventos, networking, desarrollo de negocio, link building—todo esto requiere que envíes un email en frío.
No es necesario decir que saber cómo enviar un buen email de contacto supone la diferencia entre conseguir lo que quieras y ser ignorado.
Cómo empezar
Solo porque puedas enviar un email a cualquiera en cualquier momento no significa que tus emails vayan a ser bien recibidos. Cuanto más ocupada o famosa sea una persona, más emails de “spam” recibirá en su bandeja de entrada. Si no practicas la capacidad de enviar buenos emails de contacto, tu email entrará en ese grupo—directo a la papelera.
¿Cómo haces esto? Necesitas pensar en qué tiene que ganar la persona a la que escribes. Claro, les contactas porque quieres algo… ¿Pero qué sacan ellos de esto? ¿Por qué deberían ayudarte?
Dedica un momento para pensarlo cada vez que escribas un email. Podría ser porque:
- Les has destacado a ellos o a su trabajo en un contenido.
- Tienes algo nuevo, interesante o único que mostrarles.
- Les invitas a tu plataforma, que tiene > X número de espectadores/oyentes/lectores.
- Has usado su consejo y te ha funcionado.
Y así sucesivamente.
Aprende más sobre cómo enviar buenos emails de contacto en este post o mira este vídeo:
Conseguí mi trabajo en Ahrefs por networking.
Primero conocí a Tim, nuestro director de Marketing, en un evento aquí en Singapur. Después, más adelante:
- Consumí todo el contenido de Ahrefs y lo promocioné en redes sociales, Reddit, GrowthHackers, etc.
- Entrevisté a Tim para un artículo como invitado en otro blog;
- Le ayudé con el lanzamiento de Blogging for Business, promocionándolo y conectando a Tim con influencers.
Lo más importante, hice todo esto gratis. Tim no pidió que lo hiciera y yo no le pedí nada a cambio. Y el resto es historia.
Como dice el refrán: “No es lo que sabes, lo que importa es a quien conoces”. La mayor parte de la gente detesta admitirlo, pero es cierto. (Excepto por la primera parte—las habilidades también son importantes).
La gente quiere trabajar con personas que conozcan y en las que confíen. Y el networking es un atajo en ese proceso. Tampoco se trata solo de conseguir trabajos. Con una red decente, puedes:
- Recibir feedback de tu producto, trabajo o negocio.
- Conseguir atajos para resolver problemas que te encuentres, ya que la gente en tu red puede haberse encontrado problemas parecidos.
- Conseguir puntos de vista alternativos.
Como escribe Matthew Howells-Barby:
Hay un límite en lo que puedes aprender por tu cuenta. No solo eso, también hay algunos problemas con los que probablemente nunca te vayas a enfrentar. Aquí es donde aprender de otros es imperativo.
Más o menos cada semana durante el último par de años me he reunido con una persona que no conocía que trabaja en un rol similar al mío en una empresa distinta. Podían ser llamadas de 15-20 minutos, tomar un café en persona o visitarlos en su oficina. Durante estas reuniones, hago una pregunta:
“¿Cuáles son los problemas más duros a los que te has enfrentado y cómo los resolviste?”
Cómo empezar
La mayor parte de la gente entiende mal el networking. Empiezan con el pie equivocado porque tienen un motivo oculto. Quieren hacerse amigos tuyos porque—y solo porque—les resultas beneficioso de alguna forma. En el libro de Adam Grant Give and Take (Dar y Recibir en su edición en español), a estas personas se las llama “takers” (receptores). Toman y toman y nunca devuelven. Y seamos honestos: podemos oler a estas personas desde lejos.
Es un método infalible para hacer un networking horrible.
En su lugar, deberías ser un “giver” (donante). No haces algo porque esperas un favor. Ayudas de forma genuina y siempre aportas valor. Estas son las personas que la investigación de Adam Grant ha descubierto que son las más exitosas al hacer networking.
Todo empieza con tu mentalidad.
Si quieres aprender más sobre networking te recomiendo estos recursos:
- Nunca Comas Solo (Never Eat Alone en inglés) - (libro)
- Cómo ganar amigos e influir sobre las personas (How to Win Friends and Influence People en inglés) - (libro)
- Six Minute Networking (Curso gratuito en inglés)
La mayor parte de la gente cree equivocadamente que la productividad es hacer tanto trabajo como sea posible en un tiempo limitado. Pero podrías engañarte a ti mismo fácilmente creando una lista de tareas fáciles y marcándolas como completadas rápidamente.
¿Es eso productividad real? Lo dudo.
Esto pasa porque no tenemos una idea clara de qué trabajo deberíamos priorizar. No planificamos lo que queremos conseguir antes de entrar en la oficina/encender el portátil y acabamos absorbidos por las urgencias del día.
Así que, si quieres ser productivo y hacer trabajo real, tendrás que aprender a priorizar.
Cómo empezar
Getting Things Done (en español, “Organízate con Eficacia), la Matriz de Eisenhower, Bullet Journal—hay montones de modelos, libros y cursos que te enseñarán cómo abordar esta habilidad concreta. Todas funcionan. Pero dependerá de tu personalidad, preferencia e implementación hacerlas funcionar en tu caso.
Personalmente, para mí, sigo un sistema conocido como los Objetivos Semanales/Diarios. Consiste en tres reglas:
- Cada semana, crea una lista de tareas semanales.
- Cada noche, crea una lista diaria (basada en la lista semanal).
- Cada día, enfócate en completar las tareas diarias.
Es increíblemente sencillo, pero ahí es dónde reside su secreto. Un sistema de productividad/priorización tiene que ser fácil, o es difícil cumplirlo.
Aprende más sobre el sistema en este PDF (en inglés).
El marketing digital es una industria en constante cambio. Lo que funciona hoy puede que no funcione mañana. Lo que funciona para una empresa, puede que no funcione para la tuya.
Por eso, siempre debes estar probando y averiguando qué funciona y qué no.
Para hacerlo debes pensar como un científico, es decir, tener una mentalidad experimental. Mira todo como si fuera un experimento. El fallo no es un fallo, es meramente un dato. Es temporal, y lo que aprendas te ayudará a progresar aprendiendo más sobre tu negocio, tus clientes y tu industria.
Cómo empezar
Esto no es en realidad una habilidad, si no un cambio de mentalidad que tienes que adoptar. Me gusta cómo lo cuenta Derek Sivers:
En los Estados Unidos de los 70, probaban el Sistema de Emisiones de Emergencia en televisión, con un “BIIIIIIIIIIP” largo. Al final, un presentador decía: “Es una prueba. Esto es solo una prueba”.
Esa frase se ha quedado grabada a fuego en mi cabeza. “Es una prueba. Esto es solo una prueba”. Es muy útil recordarlo cuando persigues tu carrera.
Todo parece tan serio — como si al cometer un error, todo fuera a terminar en un desastre.
Pero en realidad todo lo que haces es una prueba: un experimento para ver qué pasa.
Mis momentos favoritos en la vida comenzaron con un enfoque “vamos a ver qué pasa”.
Vamos a ver qué pasa si paso mi voz por los pedales de la guitarra.
Vamos a ver qué pasa si invito a ese famoso productor a comer.
Vamos a ver qué pasa si llamo a esa cadena de radio y les pido consejo.
¡Es imposible fallar si tu única misión es ver qué pasa!
“Es una prueba. Esto es solo una prueba”. No hay lado malo. ¡Pruébalo todo!
Pregúntate a ti mismo:
- ¿Qué experimento podría intentar en los próximos 30 días?
- ¿Qué pasaría si intentaras hacer lo contrario durante solo 48 horas?
Pruébalo y mira a ver qué pasa.
Cómo practicar y mejorar tus habilidades de marketing
En Ultralearning, el autor Scott Young habla sobre un concepto llamado “directness” o “enfoque directo”. Básicamente, deberías saber cómo vas a usar la habilidad que estás aprendiendo. Entonces, practica esa habilidad en esa situación particular.
Dicho de forma fácil: hazlo de verdad.
En ciertas actividades, lo entendemos de forma intuitiva. Para aprender cómo hacer una flexión, tienes que hacer flexiones, muchos de nosotros abandonamos “el enfoque directo” por alternativas falsas, como gastar todo nuestro tiempo en consumir artículos y convencernos de que estamos “aprendiendo”. No eres el único—yo también soy culpable.
El aprendizaje pasivo es divertido y sientes que estás aprendiendo. Y aunque puede ser útil, no mejora de forma activa tus capacidades. Para adquirir o mejorar cualquier habilidad de marketing, tienes que llevarla a cabo de verdad.
¿Copywriting? Escribe. ¿Contactar por email? Envía emails.
Si tu trabajo te lo permite, incorpora práctica en tu trabajo. Por ejemplo, si quieres aprender copywriting, ofrécete como voluntario para escribir un post para el blog de tu empresa. O quizá podrías hacer sugerencias sobre cómo mejorar el titular de la página landing. Si ya eres un creador, entonces mira a ver si puedes incorporar los nuevos principios del copywriting que has aprendido en tu contenido.
Si es difícil practicar durante el trabajo, no te asustes. Crea una web aparte y úsala para practicar.
Ten en cuenta que no te estoy disuadiendo de leer o aprender. Son cosas geniales y pueden descubrirte ideas que quieras probar. Pero pasar todo tu tiempo consumiendo no es práctico. Y siempre podemos ir más allá.
Más reflexiones sobre las habilidades
Las conversaciones sobre habilidades de marketing suelen llegar a este tema: ¿deberías ser especialista o generalista?
Al igual que en el debate sobre qué habilidades de marketing deberías adquirir, no creo que haya una respuesta “correcta”. Depende de lo que quieras de tu carrera.
Si quieres éxito económico, probablemente sea mejor convertirse en especialista. Como argumenta Kevin Indig:
Incrementar tu valor es más fácil como especialista que como generalista. Puedes conectar mejor y más rápido con gente porque el campo es más pequeño. Puedes construir habilidades complejas más rápido a partir del conocimiento profundo en una cosa, en comparación con el conocimiento superficial de muchas cosas. Las habilidades interpersonales son necesarias para ambas funciones, pero más importantes para los managers. Estas son buenas razones para tratar de empezar como especialista.
Desarrolla un círculo de competencia y enfócate en servir a ese círculo.
Si quieres estar en un puesto de gestión, puede que quieras considerar ser un marketero en forma de T. Esto quiere decir que tienes conocimientos/habilidades amplios en todos los temas de marketing pero destacas en un área en particular.
Puedes incluso considerar ir más allá y destacar en dos (forma de π) o tres forma de M) áreas de marketing.
Finalmente, otra forma de pensar sobre qué habilidades adquirir es crear una batería de talento único que solo tengas tú. Scott Adams, de Dilbert, popularizó esta idea.
Dijo que no era el mejor artista, el mejor cómico ni el mejor hombre de negocios del mundo. Pero tenía habilidades por encima de la media en las tres y las combinó para crear Dilbert, una de las viñetas de cómics más famosas del mundo.
Si puedes dominar dos o más habilidades que raramente se combinan, puedes crearte un nicho único y convertirte en un profesional del marketing más valioso.
Tim Ferriss explica más sobre el concepto aquí:
Reflexiones finales
No hay un conjunto de habilidades de marketing que “debas” adquirir para tener éxito.
Las habilidades que necesitarás o querrás aprender dependerán al final de tu rol en marketing, intereses e inclinaciones.
Las habilidades que he compartido son las que creo que han contribuido a llevarme donde estoy hoy. Con suerte, han tocado un punto sensible contigo y te han dado una idea de dónde y cómo avanzar.
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