7 Compétences utiles en marketing (selon mon expérience)

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Service Marketing @ Ahrefs. Projet d’apprentissage en cours : coréen. Je résume également des livres sur mon blog perso.
    Il y a tou­jours quelque part un débat sur les com­pé­tences à maîtris­er dans le marketing.

    Untel dit que c’est la rédac­tion, l’autre dit que c’est le code. Un va soutenir que c’est le brand­ing, son voisin que c’est la vision stratégique. Ajou­tons à cela le mar­ket­ing de per­for­mance, l’analyse de don­nées et les com­pé­tences comme le man­age­ment dans la bal­ance et on se rend compte que la liste est sans fin.

    Existe-t-il une bonne ou une mau­vaise réponse ? Je ne pense pas. Réfléchissez‑y : les con­seils de car­rière sont for­cé­ment auto­bi­ographiques. Tout dépend du rôle que vous avez et des com­pé­tences que vous avez appris­es en route. Après tout, on ne peut pas prédire l’avenir, on ne peut que pren­dre du recul sur le chemin parcouru.

    C’est comme cela que nous allons con­stru­ire cet article.

    Plutôt que de vous dire quoi appren­dre, je vais partager avec vous les com­pé­tences qui m’ont aidé dans ma car­rière de mar­ket­ing numérique, déjà plus de six ans d’expérience.

    1. Copy­writ­ing
    2. Mar­ket­ing de contenu
    3. SEO
    4. Email out­reach
    5. Net­work­ing : le réseautage
    6. Gér­er ses priorités
    7. L’ex­péri­men­ta­tion

    Il y a sept ans, j’ai lu un ouvrage inti­t­ulé The Edu­ca­tion of Mil­lion­aires. Le livre insiste sur l’importance du copy­writ­ing (aus­si appelé rédac­tion pub­lic­i­taire), ce qui a attiré mon atten­tion. J’ai con­tin­ué à lire sur le sujet, je me suis entraîné en créant ma pro­pre newslet­ter. J’ai fini par écrire la plu­part des arti­cles de blog de mon site, land­ing pages et mail­ing. Je n’ai jamais vrai­ment arrêté, je rédi­ge du con­tenu pour les sociétés pour lesquelles je travaille.

    Lorsque l’on tra­vaille dans le mar­ket­ing numérique, il est qua­si­ment impos­si­ble de ne pas faire de copy­writ­ing. Que ce soit pour rédi­ger un arti­cle de blog, un tweet, un texte de pub ou le script d’une vidéo, vous avez besoin de rédi­ger d’une cer­taine manière.

    C’est pour cela qu’il est impor­tant d’apprendre à écrire correctement.

    Vous voulez amélior­er votre rédaction ?

    Mon con­seil incon­tourn­able : passez-vous des livres habituels et apprenez le copywriting

    Le copy­writer rédi­ge de manière claire et sim­ple. Pas de chichi. Il va directe­ment au but.

    Je vous le recom­mande fortement.

    Qui plus est, appren­dre le copy­writ­ing va vous don­ner les fon­da­men­taux du mar­ket­ing. Pour écrire de bons textes, vous devez savoir à qui vous vendez. Vous aurez eu à faire une étude de clien­tèle, savoir ce qu’ils veu­lent, ce dont ils ont besoin, com­ment ils s’expriment. Tout cela fera de vous un meilleur spé­cial­iste du marketing.

    Comment commencer

    La pre­mière chose est d’oublier ce que vous avez appris à l’école. Écrire pour le web est très dif­férent de la rédac­tion académique. Si vous écrivez comme vous le faisiez à l’école, l’audience de votre blog ne décollera pas.

    Ensuite, penchez-vous sur cer­taines ressources qui vont vous appren­dre les bases du copy­writ­ing, en voici quelques-unes que j’ai appréciées :

    Il sera égale­ment utile de pren­dre quelques livres sur la psy­cholo­gie et l’art de la per­sua­sion, c’est la base de l’art.

    Enfin, il faut écrire. On ne peut pas y couper. Pour appren­dre à écrire, il faut écrire. Créez un site, entre­prenez un stage, tweet­ez, le moyen n’a pas d’importance; com­mencez à vous entraîner.

    À mes débuts, je n’avais pas beau­coup de moyens pour me lancer. Mon­ter un blog sem­blait être un bon moyen d’attirer du traf­ic sur mon site sans dépenser de gross­es sommes d’argent. Cela m’a naturelle­ment amené vers le mar­ket­ing de contenu.

    Le mar­ket­ing de con­tenu est à la mode. Regardez à quel point ça a gag­né en pop­u­lar­ité avec le temps :

    Don­nées de Google Trends

    Selon Hub­Spot, 70% des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing investis­sent régulière­ment en mar­ket­ing de con­tenu. Il y a des tonnes d’exemples de per­son­nes qui s’appuient sur le mar­ket­ing de con­tenu pour mon­ter des affaires à suc­cès. Ahrefs en fait par­tie. On peut aus­si men­tion­ner Luxy Hair, Beard­brand, Shopi­fy, etc.

    Pourquoi le mar­ket­ing de con­tenu con­naît-il une telle pop­u­lar­ité ? Selon moi :

    • Il nour­rit et con­ver­tit les leads. Peu de gens achè­tent sans se ren­seign­er. La plu­part des con­som­ma­teurs vont entre­pren­dre une “quête” : ils vont chercher partout, lire des cri­tiques et avis, con­som­mer du con­tenu et par­ler avec d’autres per­son­nes. Le mar­ket­ing de con­tenu va vous aider dans chaque étape de cette quête.
    • Il éduque le client poten­tiel. Les clients poten­tiels ont plus de chance d’acheter votre pro­duit s’ils savent com­ment s’en servir pour régler leurs prob­lèmes. Le mar­ket­ing de con­tenu sert à cela.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais) : Why is Con­tent Mar­ket­ing Impor­tant? 5 Rea­sons

    Comment commencer

    Bien écrire n’est qu’un seul aspect du mar­ket­ing de con­tenu. Il va aus­si fal­loir con­naître le reste : stratégie, recherche sur un sujet, créer le bon type de con­tenu, pro­mou­voir le con­tenu, etc.

    Com­mencez par lire cet excel­lent arti­cle de Fio, cela vous don­nera les bonnes bases pour com­pren­dre le sujet.

    Ensuite, vous pou­vez regarder ce cours gra­tu­it de Blog­ging for Busi­ness.

    Il dure cinq heures, mais vaut vrai­ment le coup. Ce cours va vous appren­dre tout ce que vous avez besoin de savoir pour génér­er du traf­ic pour votre blog. Même des per­son­nes expéri­men­tées y ont appris une chose ou deux.

    Moi, il y a une heure : allez, je vais jeter un œil au cours sur le blog­ging de @timsoulo… Mais bon, je pense pas appren­dre grand chose.

    Moi, main­tenant : *les yeux col­lés à l’écran, le bureau qui débor­de de notes* Bien joué, Tim.

    Vous voulez en appren­dre plus sur le mar­ket­ing de con­tenu ? Voici quelques ressources complémentaires :

    Après avoir géré des blogs pen­dant un bon moment, j’ai repéré une cer­taine con­stante. La plu­part des arti­cles reçoivent du traf­ic au début, mais finis­sent par mourir au bout d’un moment.

    Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

    Pas de trafic

    A con­trario, les arti­cles de blog qui rece­vaient du traf­ic con­stant étaient ceux qui étaient bien posi­tion­nés sur Google.

    Traf­ic que vous vous démenez à obtenir

    Traf­ic passif

    Essay­er de com­pren­dre ceci m’a amené vers le SEO.

    Appren­dre le SEO m’a fait faire un bond dans ma com­préhen­sion du mar­ket­ing de con­tenu. Plutôt que d’errer sans but, à courir comme un ham­ster dans sa roue pour essay­er d’avoir plus de traf­ic en pub­liant plus sou­vent, j’ai appris par le SEO que le con­tenu “ever­green” (qui reste per­ti­nent sur la durée) obtient naturelle­ment du traf­ic au fil du temps.

    En plus, le mar­ket­ing de con­tenu lié au SEO est générale­ment moins cher sur le long terme.

    Par exem­ple, le blog de Ahrefs se posi­tionne sur env­i­ron 175 000 mots-clés, il génère un traf­ic estimé de 373 000 vis­ites organiques par mois.

    Si nous voulions obtenir ce traf­ic via Google ads, ça nous coûterait env­i­ron 965 000 dol­lars par mois (11.58 mil­lions par an). Vous vous imag­inez bien que nous sommes très loin d’avoir dépen­sé cette somme pour créer du con­tenu. Sur le long terme, la créa­tion de con­tenu est moins chère que les pub­lic­ités payantes.

    Lec­ture recom­mandée (en anglais) :Why SEO Is Impor­tant: 8 Unde­ni­able Facts and Case Studies

    Comment commencer

    Vous pou­vez déjà regarder cette vidéo pour com­pren­dre ce qu’est le SEO :

    https://www.youtube.com/watch?v=DvwS7cV9GmQ

    De là, si vous souhaitez explor­er les dif­férents sujets qui com­posent le SEO, je vous recom­mande de jeter un oeil à ces articles :

    Qu’on appelle sou­vent sous le terme anglais “Email out­reach”, c’est la base de beau­coup de choses en mar­ket­ing. Parte­nar­i­ats, événe­ments, réseau, développe­ment de busi­ness, créa­tion de back­links… Tout cela néces­site générale­ment un mail spon­tané, “cold email”.

    Vous vous doutez bien que savoir envoy­er un mail d’outreach effi­cace est la dif­férence entre obtenir ce que vous voulez et être ignoré.

    Comment commencer

    Ce n’est pas parce qu’on peut envoy­er un email à n’importe qui et à n’importe quel moment qu’ils sont tou­jours les bien­venus. Plus une per­son­ne est occupée ou célèbre, plus elle recevra de mails qu’elle con­sid­ér­era comme “spam” dans sa boîte de récep­tion. Si vous ne tra­vaillez pas vos com­pé­tences d’outreach, votre envoi fini­ra sure­ment dans ce groupe et directe­ment dans la corbeille.

    Com­ment s’y pren­dre alors ? Vous devez réfléchir à ce que la per­son­ne à qui vous écrivez a à gag­n­er. Évidem­ment que vous voulez quelque chose de sa part, mais, qu’est-ce que cette per­son­ne va en retir­er ? Pourquoi est-ce qu’elle vous aiderait ?

    Prenez tou­jours un moment pour réfléchir à cela avant de pré­par­er un mail. Voici quelques raisons potentielles :

    • Vous citez la per­son­ne ou son tra­vail dans votre contenu
    • Vous avez quelque chose de nou­veau, d’intéressant ou unique à lui montrer
    • Vous l’invitez sur votre plate­forme qui a plus de X view­ers, abon­nés, lecteurs…
    • Vous vous êtes appuyés sur ses conseils/sa méth­ode et ça a fonctionné

    Etc.

    Pour en appren­dre plus sur les bons mails d’outreach, lisez cet arti­cle ou regardez cette vidéo :

    https://www.youtube.com/watch?v=nAIWG8883uo

    J’ai eu mon poste à Ahrefs par réseautage.

    J’ai ren­con­tré notre respon­s­able mar­ket­ing Tim à un événe­ment à Sin­gapour. Ensuite :

    • J’ai absorbé tout le con­tenu de Ahrefs et en ai fait la pro­mo­tion sur les réseaux soci­aux, Red­dit, Growth­Hack­ers, etc.
    • Je l’ai inter­viewé pour un guest post sur un autre blog
    • Je l’ai aidé avec le lance­ment de Blog­ging for Busi­ness en par­lant à mon audi­ence et en le met­tant en con­tact avec des influenceurs.

    Et j’ai fait tout ça gra­tu­ite­ment. Tim ne m’a jamais demandé de le faire, et je n’ai jamais rien demandé en retour. La suite vous la connaissez.

    Vous con­nais­sez l’expression “ce qui importe n’est pas tant ce que tu sais, mais qui tu con­nais”, c’est dif­fi­cile à admet­tre, mais vrai (sauf pour la pre­mière par­tie, les com­pé­tences restent importantes).

    Les gens veu­lent tra­vailler avec des per­son­nes qu’ils con­nais­sent et en qui ils ont con­fi­ance. Tra­vailler son réseau est un rac­cour­ci pour y par­venir. Pas seule­ment pour trou­ver un tra­vail d’ailleurs, avec un bon réseau vous pouvez :

    • Obtenir des retours et avis sur vos pro­duits, votre tra­vail, votre entreprise
    • Régler plus rapi­de­ment des prob­lèmes que vous pour­riez ren­con­tr­er, des mem­bres de votre réseau ont peut-être con­nu le même genre de déboires
    • Avoir des points de vue différents

    Comme Matthew How­ells-Bar­by L’écrit :

    Il y a une lim­ite à ce que vous pou­vez appren­dre par vous-même. Il y a aus­si des prob­lèmes aux­quels vous n’aurez jamais fait face. C’est là qu’apprendre à tra­vers les autres est indispensable.

    Presque chaque semaine pen­dant ces dernières années, j’ai ren­con­tré une per­son­ne que je ne con­nais­sais pas qui avait un poste sim­i­laire au mien dans une entre­prise dif­férente. Ça pou­vait être un appel télé­phonique d’un quart d’heure, pren­dre un café ensem­ble ou aller vis­iter leurs locaux. Pen­dant ces entre­tiens, je pose une question :

    Quels sont les prob­lèmes les plus graves aux­quels vous ayez fait face et com­ment vous les avez surmontés ?”

    Matthew Howells-Barby
    Matthew How­ells-Bar­by, VP Mar­ket­ing Hub­Spot

    Comment commencer

    Trop de gens pren­nent le réseau­tage par le mau­vais bout. Ils ont une idée en tête, ils veu­lent vous con­naître unique­ment parce que vous pour­riez leur apporter quelque chose d’une manière ou d’une autre. Dans son livre Give and Take, Adam Grant appelle ces gens les “tak­ers”, les “pre­neurs”. Ils pren­nent et ne don­nent jamais en retour. On voit ces gens venir de loin.

    C’est le meilleur moyen d’être très mau­vais en réseautage.

    À la place il faut être un “giv­er”, un “don­neur”. Vous ne faites pas quelque chose parce que vous vous atten­dez à avoir une faveur. Vous voulez réelle­ment aider et apporter de la valeur. Selon les recherch­es d’Adam Grants, ces per­son­nes sont celles qui réus­sis­sent le plus en réseautage.

    Tout part de votre état d’esprit.

    Si vous voulez en appren­dre plus sur le réseau­tage, je vous conseille :

    Trop de gens font l’erreur de penser que la pro­duc­tiv­ité veut dire abat­tre le plus de tra­vail pos­si­ble dans un temps lim­ité. Faites une liste de tâch­es inutiles et amusez-vous à les accom­plir le plus vite possible.

    C’est de la pro­duc­tiv­ité ? Je ne crois pas.

    Il est impor­tant d’avoir une idée claire de quelle tâche doit être faite en pri­or­ité dans le cadre de son tra­vail. On ne prend pas le temps de plan­i­fi­er ce qu’il y a à faire avant d’arriver au bureau ou d’al­lumer son ordi­na­teur, et on se retrou­ve aspiré par les urgences de la journée.

    Si vous voulez être pro­duc­tif et tra­vailler effi­cace­ment, il va fal­loir appren­dre à gér­er ses priorités.

    Comment commencer

    Il existe des cen­taines de mod­èles, de méth­odes, d’ouvrages, de cours qui vont vous appren­dre à faire cela. Tout fonc­tionne poten­tielle­ment. Mais il faut trou­ver la méth­ode qui colle avec votre per­son­nal­ité, vos préférences, votre manière de la met­tre en place…

    Per­son­nelle­ment je suis un sys­tème appelé Weekly/Daily Goals. Il y a trois règles :

    • Chaque semaine, faire une liste des choses à faire dans la semaine
    • Chaque soir, faire une liste des tâch­es du lende­main (basée sur la liste de la semaine)
    • Chaque jour, se con­cen­tr­er sur finir la liste du jour.

    C’est on ne peut plus sim­ple, mais c’est là le secret. Un sys­tème de pri­or­ité / d’optimisation de la pro­duc­tiv­ité doit être sim­ple, ou il sera dif­fi­cile à suiv­re. Jusqu’ici, ça a plutôt bien marché pour moi.

    Vous pou­vez en appren­dre plus dans ce PDF (en anglais).

    Le mar­ket­ing numérique est en con­stante évo­lu­tion. Ce qui fonc­tionne aujourd’hui pour­rait ne plus marcher demain, ce qui réus­sit à une société pour­rait ne pas s’appliquer à la vôtre.

    Il faut donc per­pétuelle­ment tester pour déter­min­er ce qui fonc­tionne ou non.

    Pour y par­venir, il faut procéder comme le ferait un sci­en­tifique : avec l’expérimentation. Voyez tout ce que vous faites comme une expéri­ence. Il n’y a pas d’échec : ce sont de nou­velles don­nées. Ce ne sont que des prob­lèmes tem­po­raires qui vont vous aider à vous amélior­er, à en appren­dre plus sur votre struc­ture, vos clients et votre marché.

    Comment commencer

    Ce n’est pas vrai­ment une com­pé­tence, mais une ques­tion d’état d’esprit. J’aime beau­coup la manière dont Derek Sil­ver l’explique :

    Aux États-Unis dans les années 70, ils tes­taient leur sys­tème de mes­sage d’alerte d’urgence à la télévi­sion avec un long “BIIIIIIIIIIIIIIP”. Après, le présen­ta­teur dis­ait “Ceci est un test. Ceci est juste un test.” Cette phrase est tou­jours gravée dans ma mémoire. “Ceci est un ceci. Ceci est juste un test”. Il faut garder cela à l’esprit dans sa car­rière. Tout sem­ble tou­jours si sérieux, comme si à la moin­dre erreur, ce serait le désas­tre. Mais tout ce que vous avez à faire, c’est des tests : une expéri­ence pour voir ce qu’il se passe. Les moments de la vie que je préfère sont ceux où l’on a l’approche “voyons ce qu’il se passe”. Voyons ce qu’il se passe si je mod­i­fie ma voix avec une pédale de gui­tare élec­trique. Voyons ce qu’il se passe si j’invite ce célèbre pro­duc­teur à déje­uner. Voyons ce qu’il se passe si j’ap­pelle la sta­tion de radio pour leur deman­der con­seil. Il est en fait impos­si­ble d’échouer si votre seul objec­tif est de voir ce qu’il va se pass­er ! “Ceci est un test. Ceci est juste un test”, il n’y a pas mau­vais côté, essayez tout !

    Deman­dez-vous :

    • Quelle expéri­ence pour­riez-vous ten­ter sur les 30 prochains jours ?
    • Qu’est-ce qui va se pass­er si vous ten­tez de faire l’inverse pen­dant 48h ?

    Testez, et voyez ce qu’il se passe.

    Comment vous entraîner et améliorer vos compétences en marketing

    Dans Ultra­learn­ing, l’au­teur Scott Young expose un con­cept qu’il appelle la manière directe. Cela con­siste à savoir com­ment vous allez utilis­er la com­pé­tence que vous apprenez. Puis vous entraîn­er à l’utiliser dans des sit­u­a­tions spécifiques.

    Pour faire sim­ple : faites les choses pour de vrai

    On le com­prend facile­ment pour cer­taines activ­ités. Pour appren­dre à faire des pom­pes, il faut… faire des pom­pes. Cela dit, lorsque l’on arrive sur des sujets comme le mar­ket­ing, nous sommes nom­breux à aban­don­ner l’approche directe pour ten­ter des alter­na­tives. Comme pass­er des heures à lire des arti­cles pour se con­va­in­cre “qu’on apprend”. Ce n’est pas que vous, je plaide coupable aussi.

    Appren­dre le copy­writ­ing ? Écrivez. L’outreach ? Envoyez des emails.

    Si votre emploi le per­met, met­tez en place cette approche au tra­vail. Si par exem­ple vous voulez appren­dre le copy­writ­ing, portez-vous volon­taire pour rédi­ger un arti­cle pour le blog de votre entre­prise. Peut-être que vous pou­vez pro­pos­er des sug­ges­tions pour amélior­er le texte de la home page du site. Si vous êtes déjà un créa­teur de con­tenu, voyez si vous ne pou­vez pas inclure de nou­velles méth­odes de rédac­tion que vous êtes en train d’apprendre dans votre processus.

    S’il est plutôt com­pliqué d’appliquer tout cela à votre tra­vail, pas d’inquiétude. Créez un site sur votre temps libre, et servez-vous-en pour vous entraîner.

    Atten­tion, je ne vous dis pas qu’il ne faut pas lire et vous ren­seign­er pour appren­dre. C’est une excel­lente pra­tique, très saine pour s’amélior­er. Mais pass­er tout son temps à con­som­mer du con­tenu, ce n’est pas s’entraîner. On peut tou­jours trou­ver le temps de lire.

    Une précision sur les compétences

    Tous les débats sur les com­pé­tences mar­ket­ing finis­sent par soulever la ques­tion : est-ce qu’on doit être un spé­cial­iste ou un généraliste ?

    Tout comme le débat sur quelle com­pé­tence on doit acquérir, je ne pense pas qu’il y ait une “bonne réponse”. Tout se résume à ce que vous voulez faire de votre carrière.

    Si vous cherchez la réus­site finan­cière, il faut sans doute choisir l’approche de la spé­cial­i­sa­tion comme le défend Kevin Indig :

    Aug­menter la valeur de son tra­vail est plus facile en tant que spé­cial­iste qu’en tant que général­iste. Vous pou­vez plus facile­ment et rapi­de­ment nouer des liens avec d’autres acteurs de votre marché, car il est plus restreint. Vous pou­vez vous con­cen­tr­er sur l’apprentissage de com­pé­tences pointues sur un seul point plutôt que sur beau­coup de con­nais­sances moins poussées sur un grand nom­bre de sujets. Les “soft skills”, com­pé­tences non tech­niques, sont néces­saires à tous les niveaux, mais bien plus impor­tantes pour les man­agers. Ce sont de bonnes raisons pour com­mencer en tant que spécialiste.

    Kevin Indig
    Kevin Indig, Direc­tor of SEO Shopi­fy

    Développez un cer­cle de com­pé­tence et con­cen­trez-vous dessus.

    Si vous voulez avoir un poste de man­ag­er, vous devrez sans doute con­sid­ér­er un pro­fil “T‑shaped mar­keter”, lit­térale­ment en forme de T, qu’on appelle par­fois com­pé­tences transverses.

    Vous pour­riez même vouloir aller plus loin et exceller en deux (π‑shaped) ou trois (M‑shaped) domaines du marketing.

    Enfin, une autre manière de déter­min­er quelles sont les com­pé­tences à acquérir est de créer un ensem­ble de com­pé­tences que seuls vous pos­sédez. C’est une idée ren­due pop­u­laire par Scott Adam, auteur de Dilbert.

    Si vous par­venez à maîtris­er plusieurs com­pé­tences qui sont rarement vues ensem­ble, vous êtes en mesure de vous créer une niche spé­ci­fique qui vous ren­dra unique, donc aug­mentera votre valeur.

    Tim Fer­ris développe plus le con­cept dans cette vidéo :

    https://www.youtube.com/watch?v=wCPbPMRNnvk

    Conclusion

    Il n’existe pas de com­pé­tences de mar­ket­ing que vous “devez” maîtris­er pour réussir.

    Les com­pé­tences dont vous allez avoir besoin ou voudrez appren­dre vont finale­ment dépen­dre de votre rôle, de vos intérêts et de vos facilités.

    Celles que j’ai partagées ici sont celles qui, je l’estime, m’ont per­mis d’en arriv­er là où je suis aujourd’hui. J’espère que cela vous aura par­lé et don­né des idées sur com­ment se lancer.

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.