Embudos de marketing: todo lo que tienes que saber

En esta guía te enseñaremos todo lo que tienes que saber sobre los embudos de marketing.

Un embudo de marketing, también conocido como marketing funnel, es una representación visual de las etapas por las que pasa un cliente desde que conoce tu marca hasta que se convierte en cliente.

El embudo de marketing tradicional tiene el siguiente aspecto y se basa en el modelo AIDA. Fue desarrollado por primera vez en 1898 por E. St. Elmo Lewis, un defensor de la publicidad.

• Attention (Atención o conocimiento): cuando un cliente potencial conoce tu marca, producto o servicio. Esta etapa también se conoce como awareness o conocimiento.
• Interest (Interés): cuando el cliente potencial expresa interés por tu producto o servicio.
• Desire (Deseo): cuando el cliente potencial evalúa tu producto o servicio. Esta etapa también se conoce como “consideración”.
• Action (Acción): cuando el cliente potencial se convierte en cliente.

Algunos profesionales del marketing simplifican aún más el embudo de marketing en un modelo de tres etapas:

• Top of the funnel (TOFU, zona superior del embudo): Attention/Awareness.
• Middle of the funnel (MOFU, zona central del embudo): Interest and Desire.
• Bottom of the funnel (BOFU, zona baja del embudo): Action.

Algunos marketers consideran que el modelo actual es incompleto, ya que se centra únicamente en convertir a un cliente potencial en cliente. Los clientes habituales que defienden la marca también son importantes. Por ello, se añadieron dos etapas más al embudo:

• Loyalty (Fidelización): el cliente le compra repetidamente.
• Advocacy (Promoción) : el cliente recomienda su marca a otras personas.

Veamos con más detalle cada etapa del embudo.

1. Awareness

La fase de conocimiento o awareness es la primera vez que los clientes potenciales conocen tu marca.

Esto puede ocurrir de varias formas:

• Ven uno de tus anuncios en Instagram.
• Buscan algo en Google y encuentran tu web o tus contenidos.
• Ven uno de tus vídeos en YouTube.
• Encuentran por casualidad tu cuenta de TikTok.

Sea lo que sea, ahora saben que existes y, la próxima vez que vuelvan a ver tu marca, te reconocerán.

2. Interest

La etapa de interés es cuando los clientes potenciales empiezan a mostrar interés por tu marca:

• Se dan cuenta de que tienen un problema y tú tienes una posible solución.
• Simplemente quieren saber más sobre tu marca y lo que haces.
• Tu contenido les intriga o entretiene y quieren más.

Lo normal es que manifiesten su interés:

• Siguiéndote en las redes sociales (Twitter, Instagram, LinkedIn o TikTok).
• Suscribiéndose a tu lista de correo electrónico.
• Siguiendo tu podcast en su plataforma habitual (Spotify, Apple Podcasts, etc.).
• Suscribiéndose a tu canal de YouTube.
• Registrándose en un seminario web.

Pueden realizar una o todas estas acciones y, cuantas más de estas acciones completen, más interesados estarán en tu marca.

3. Desire/Consideration

La etapa de deseo es cuando el cliente potencial comienza a evaluar tu producto o servicio.

El hecho de que sepa lo que haces y cómo puedes ayudarle no significa que seas su elección final. Evaluará alternativas, leerá opiniones, hablará con amigos y familiares y comparará.

4. Action

La fase de acción es la más sencilla. Eres el elegido: han decidido comprar y utilizar tu solución.

A pesar de que el embudo está pensado para ser una representación del customer’s journey, no es lo que ocurre en la vida real. Cuando se trata de comprar cosas, la gente no sigue el embudo de forma tan lineal.

Piensa en tu propio comportamiento. ¿Vas a través de todas las fases del embudo de una forma lineal y directa? Seguramente no.

Algunas personas pasan directamente a la fase de acción si se produce un acontecimiento “catalizador”.

Hay gente que va dando tumbos por las fases durante meses (o incluso años) antes de llegar a la fase de acción. Algunas personas saltan de una etapa a otra y nunca avanzan. Y así sucesivamente.

Por tanto, la forma de utilizar el embudo de marketing en la práctica es utilizarlo como modelo mental para ajustar el marketing. En resumen, tienes que asegurarte de que realizas algunas actividades de marketing o creas contenido para cada etapa, de modo que te dirijas a diferentes personas en partes distintas del recorrido del comprador.

Si no es así, rellena los huecos.

1. Awareness

El objetivo en esta fase es “abrir el embudo”, es decir, presentar tu marca al mayor número posible de personas relevantes.

Aquí tienes algunas tácticas para conseguirlo:

Pon en marcha una estrategia de marketing de contenidos centrada en las búsquedas

Casi seguro que tus clientes potenciales estén buscando información relacionada con tu marca en Google. Por lo tanto, es importante que tu página web aparezca en los resultados de búsqueda.

Lo bueno de la optimización para motores de búsqueda (SEO) es que se puede poner en marcha en cualquier fase del embudo de marketing.

En la fase de conocimiento, te interesa crear contenido orientado a palabras clave relacionadas ligeramente con tu producto o servicio.

Por ejemplo, Ahrefs es un conjunto de herramientas SEO todo en uno. Como es lógico, crearemos contenido sobre temas relacionados con el SEO. No obstante, con el fin de ampliar el embudo, también nos dirigimos a palabras clave en torno a temas amplios como el marketing digital y el marketing.

Independientemente de la fase del embudo de marketing para la que crees contenidos, tendrás que realizar una investigación de palabras clave.

La investigación de palabras clave es el proceso de descubrir consultas de búsqueda de valor que tus clientes objetivo escriban en motores de búsqueda como Google para buscar productos, servicios e información.

Para ello, introduce algunas palabras clave relevantes en una herramienta como el Keywords Explorer de Ahrefs y, a continuación, abre el informe Términos que concuerdan.

Aquí verás más de 30.000 palabras clave relacionadas. No está mal, pero vamos a reducir un poco la lista añadiendo algunos filtros:

• Dificultad de Palabra Clave (KD) a un máximo de 40 para encontrar aquellas palabras clave “más fáciles de posicionar”.
• Tráfico Potencial (TP) a un mínimo de 500 para encontrar temas que tengan un potencial de búsqueda decente.

A partir de aquí, tendrás que revisar la lista para encontrar palabras clave que sean relevantes para tu web.

Lectura recomendada: Cómo hacer investigación de palabras clave para SEO

Aprovecha el público de los demás

Hay gente en tu sector que ha creado una audiencia numerosa de lectores, oyentes y espectadores fieles. Puedes aprovecharla y exponer tu marca a un grupo totalmente nuevo.

Por ejemplo, nuestro director de marketing Tim Soulo suele aparecer en podcasts:

https://www.youtube.com/watch?v=7d5HVT6kgU0

Las apariciones en podcasts no son la única forma. Puedes participar en un seminario web, asistir a una conferencia, escribir un artículo como invitado o cocrear contenidos (como hizo mi compañero Michal Pecánek):

Elabora una lista de personas de tu sector con las que te gustaría trabajar. Ponte en contacto con ellas y pregúntales si están dispuestas a trabajar contigo. Muéstrales lo que les interesa y tus posibilidades de éxito se dispararán.

Lectura recomendada: Influencer Marketing: Definición, Ejemplos y Tácticas

Anuncios

Ya se trate de publicidad en medios masivos, como los anuncios de televisión, o de medios publicitarios digitales, como Instagram, centenares y miles de marcas se han creado utilizando anuncios.

Es una de las estrategias más probadas para dar a conocer una marca.

Si dispones de presupuesto, es una forma estupenda de generar visitas para tu marca.

Lectura recomendada: 9 tácticas para aumentar el reconocimiento de marca que funcionan

2. Interest

En esta fase, tu objetivo tiene dos partes:

1. Quieres conseguir que se suscriban a tu lista de email.
2. Quieres mantener este interés y nutrirlos para la siguiente etapa.

El paso más obvio aquí es seguir creando contenido que atraiga a tus clientes potenciales. No importa si es tu cuenta de TikTok o un canal de YouTube: tu contenido es posiblemente la razón por la que te siguieron.

Así es como mantendrás su interés. Más allá de eso, esto es lo que puedes hacer:

Consigue que se suscriban a tu lista de correo electrónico

Un cliente potencial puede manifestar su interés por tu marca de varias formas, pero no son iguales. Existe una jerarquía de valor para cada plataforma:

Adding to my ranking:

Email > Podcast > YouTube > Twitter > Instagram > TikTok > Facebook

— Nat Eliason (@nateliason) December 6, 2020

El correo electrónico es la “indicación de interés” de mayor valor que puedes obtener. Es el permiso, explícito, del cliente potencial para entrar en su bandeja de entrada, un espacio sagrado donde realiza su trabajo más importante.

Conviene asegurarse de que el mayor número posible de ellos se suscriba a tu lista de email. Usa un call to action que les recuerde que tienen que suscribirse. Por ejemplo, en el blog de Ahrefs, tenemos un cuadro flotante al lado de cada entrada del blog.

También tenemos una landing page dedicada a nuestra newsletter:

Aunque nosotros no lo hacemos, puedes ofrecer incentivos para fomentar las suscripciones. Aquí tienes un ejemplo de Hubspot:

A medida que consigas seguidores en otros canales, recuérdales con frecuencia que se suscriban a tu lista de correo electrónico:

To summarize the 5-5-5 Method:

• Person A speaks for 5 minutes
• Person B speaks for 5 minutes
• Joint discussion for 5 minutes

Speak, listen, and resolve.

Follow me @SahilBloom for more and join 225K+ who receive my newsletter weekly! https://t.co/32basvHOHZ

— Sahil Bloom (@SahilBloom) January 24, 2023

Crea una secuencia de bienvenida que presente tu marca

Cuando se suscriban a tu lista, te interesa captar su atención presentándoles tu marca, productos, servicios o contenidos.

Para ello, crea una secuencia de emails de bienvenida, que puede ser de uno o varios correos. Por ejemplo, si alguien se suscribe a nuestra newsletter, recibirá un correo electrónico de bienvenida con los mejores contenidos de nuestro blog:

Además de introducir tus mejores contenidos, también puedes:

• Enseñarles algo relacionado con tu producto. Por ejemplo, puedes enseñarles la forma correcta de jugar al tenis.
• Anunciar algo sobre tu producto. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo par de zapatillas de tenis.
• Mostrar el valor de tu producto. Es posible que tus zapatillas de tenis se inventaran específicamente para prevenir lesiones comunes como un esguince de tobillo.
• Contar una historia más amplia de por qué estás haciendo algo. Es posible que fueras un aspirante a tenista profesional, pero te rompiste el tobillo y descarrilaste tu trayectoria profesional. Por ello, ahora quieres ayudar a otros a evitar ese problema.
• Responder a preguntas u objeciones habituales. Por ejemplo, cuánto cuestan tus zapatillas, de qué material están hechas, si son veganas o sostenibles, etc.

Ahí ya depende de ti.

3. Desire/Consideration

En esta fase, tu objetivo es convencerles de que eres el producto adecuado para el puesto.

Aquí tienes algunas tácticas que deberías tener en cuenta:

Consigue más reseñas

Es posible que haya muchas plataformas de reseñas en tu sector. Por ejemplo, G2 es muy popular en el mundo del software en inglés.

Si tienes un negocio local, no olvides que siempre hay reseñas en Google:

Es conveniente obtener más reseñas en estas plataformas. Un mayor número de valoraciones, especialmente las más altas, puede influir en la toma de decisiones de un cliente potencial.

Sin embargo, no hay forma de evitarlo: la mejor forma de conseguir más opiniones de alta calidad es ofrecer una experiencia increíble a tus clientes actuales.

Sin embargo, es posible que incluso los clientes más satisfechos no se acuerden de dejar reseñas, por lo que también conviene pedirlas cuando surja la oportunidad. Puede ser cuando expresen su satisfacción (online u offline) o cuando hayan utilizado o experimentado tu producto o servicio (por ejemplo, las webs de viajes como Airbnb y TripAdvisor tienden a pedir reseñas cuando has terminado tu estancia o recorrido).

Por último, tienes que responder a estas reseñas. Ya sean buenas o malas, este estudio sugiere que contestarlas mejora las valoraciones en general.

Mi colega Andrei Țiț responde a todas nuestras reseñas:

Crear una página vs.

Tus clientes potenciales compararán todas las soluciones posibles. Puedes tomar el control de la comparativa creando una página de comparación.

En esta página, la mayoría de las empresas hacen una comparación en la que ganan convenientemente. Aunque, por desgracia, se trata de una práctica habitual, queríamos ofrecer una nueva perspectiva.

Para nuestra propia página de comparación, hemos decidido incluir opiniones y encuestas de terceros y hablar de las características que solo tiene nuestro conjunto de herramientas.

Enséñeles a utilizar tu producto

Tim dijo una vez:

Mi teoría es que la gente no se suscribe a tu producto para luego aprender a utilizarlo. De hecho, es al revés. Primero aprenden a utilizar tu producto y se suscriben porque ya saben cómo usarlo.

Tim Soulo, CMO Ahrefs

Utiliza tu contenido para que sirva de guía para que tus clientes potenciales puedan comprobar cómo pueden utilizar tu producto en su vida diaria y laboral. Si ven tu producto en acción, pueden imaginarse utilizándolo.

Puedes ver cómo funciona esto en todo nuestro contenido. Nuestros artículos destacan nuestro conjunto de herramientas. También lo hacen nuestros vídeos de YouTube.

Incluso tenemos varios cursos completos gratuitos que muestran cómo resolver problemas de SEO con nuestro conjunto de herramientas:

Ofrece una versión gratuita de tu producto

“Ver para creer”. No obstante, tocar o utilizar el producto lo grabará en la mente de tu cliente potencial. Es por ello que las empresas de alimentación están más que encantadas de ofrecer muestras gratuitas: una prueba y sabrás si quieres comprarlo o no.

En Ahrefs, ofrecemos versiones gratuitas de nuestro conjunto de herramientas:

• Ahrefs Webmaster Tools: acceso gratuito a Site Explorer y Site Audit.
• Nuestras herramientas de SEO gratuitas: varias herramientas gratuitas que te ayudarán con la búsqueda de palabras clave, la creación de enlaces y mucho más.

Cuando los clientes potenciales consumen nuestros contenidos y son capaces de seguirnos con nuestras herramientas gratuitas, nos tienen muy presentes cuando deciden suscribirse en el futuro.

4. Action

Algunas personas en esta fase pueden necesitar un poco más de estímulo para comprar. Por tanto, tu objetivo aquí es darles el “empujoncito” final (conocido como nudge); es decir, una razón convincente para comprar ahora mismo.

Hay varias formas de hacerlo:

• Utilizar la urgencia. Si tu curso basado en grupos se va a cerrar o un producto se va a agotar en breve, puedes recordárselo con delicadeza (¡no mientas!).
• Ofrecer una garantía de devolución del dinero.
• Asegúrate de que la experiencia de compra sea fácil y sin complicaciones.
• Ofrecer un descuento o cupón final.

A medida que construyes tu embudo, tienes que asignar algunas métricas a cada etapa. La métrica exacta variará en función del canal o la táctica que utilices, pero aquí tienes algunas ideas:

• Awareness: número de visitantes que llegan a la web.
• Interest: número de personas que se suscriben a la lista de correo electrónico.
• Desire/Consideration: porcentaje de clics (CTR) en los emails.
• Action/Conversion: número de personas que compran tu producto o servicio.

Empieza a medirlos con herramientas como Google Analytics y compara estas métricas mes a mes. Si observas un descenso o un contraste en las cifras, significa que tienes un problema.

Por ejemplo, puedes notar mucho tráfico en tu web, pero nadie se está convirtiendo a tu newsletter. A partir de ahí, sabrás que puede haber un problema con la etapa de interés. Puedes experimentar con tácticas para mejorar la conversión, como:

• Retargeting de visitantes con una oferta para unirse a tu lista.
• Mejorar el texto del formulario de suscripción.
• Mejorar el incentivo que ofreces por suscribirse.
• Hacer que el cuadro de suscripción esté más destacado.
• Añadir más opciones para suscribirse.

Analizar y mejorar el embudo es un proceso interminable, pero esa es la parte divertida del marketing. Sigue experimentando y encontrarás formas de mejorar tus resultados.

Reflexiones finales

Según la teoría del marketing tradicional, es más barato retener a clientes existentes que captar nuevos. Por lo tanto, también puedes plantearte ir más allá del embudo tradicional y centrarte en etapas como la fidelización y la promoción.

Por ejemplo, en Ahrefs, tenemos una comunidad exclusiva para clientes en la que pueden hacer preguntas y aportar comentarios sobre nuestro conjunto de herramientas.

Para la etapa de promoción, puedes plantearte crear un programa de recomendación para que a tus clientes les resulte más fácil recomendar tu producto a sus amigos.

Esto es solo la punta del iceberg. Hay más cosas que puedes hacer. Tan solo tienes que experimentar.

¿Alguna pregunta o comentario? Estamos en Twitter.