Das Problem ist, dass wir ohne eine klare Vorstellung davon, was es bedeutet, erfolgreich zu sein, wahrscheinlich gar keine Ergebnisse erzielen werden.
Das Gleiche gilt, wenn wir uns vage und willkürliche Ziele setzen.
In diesem Leitfaden erfährst du, wie du dir mit Hilfe der SEO-Zielpyramide die richtigen SEO-Ziele setzt.
SEO-Ziele sind spezifische und messbare Ziele, die du über einen bestimmten Zeitraum hinweg erreichen möchtest. Jedes Ziel sollte zum Hauptziel von SEO beitragen: mehr potenzielle Nutzer über die organische Suche zu erreichen und sie in Kunden zu verwandeln.
SEO-Ziele sind wichtig, weil sie deiner Strategie Fokus und Klarheit verleihen, indem sie ein eindeutiges Ziel vorgeben. Wenn du keine SEO-Ziele hast, tappst du im Dunkeln. Das ist nie eine gute Idee, denn es ist unwahrscheinlich, dass du etwas erreichst, wenn du es nicht anstrebst.
Marketer machen oft den Fehler, sich willkürliche SEO-Ziele zu setzen, wie z.B. “mehr Traffic generieren”.
Das Hauptproblem bei dieser Art von Zielen ist, dass sie das Was und das Wie völlig außer Acht lassen. Was wirst du tun, um das Ziel zu erreichen? Wie willst du das Ziel erreichen?
Um dieses Problem zu lösen, haben wir die SEO-Zielpyramide entwickelt:
So funktioniert’s:
- Erstelle ein Ergebnisziel. Dabei handelt es sich um das, was du erreichen möchtest, und den Zeitrahmen, in dem du das erreichen willst. Sieh es als das Turnier an, das du gewinnen willst.
- Unterteile das Ergebnisziel in Leistungsziele. Das sind kleinere Ziele, die alle zum Ergebnis beitragen. Stell dir diese Ziele wie die einzelnen Tore in einem Fußballspiel vor. Jedes einzelne hilft dir, das Spiel zu gewinnen.
- Zerlege Leistungsziele in Prozessziele. Das sind noch kleinere Ziele, die zu 100% in deiner Hand liegen. In Anlehnung an das Fußballspiel geht es hier darum, gegen wen du spielst und wo du spielst.
Die Idee ist, die Ziele in kleine Schritte zu unterteilen, damit du dein Gesamtziel leichter erreichen kannst. Wenn du die Prozessziele erfüllst, bist du gut aufgestellt, um deine Leistungsziele zu erreichen. Wenn du deine Leistungsziele erfüllst, wirst du höchstwahrscheinlich auch dein Ergebnisziel erreichen.
Schauen wir uns genauer an, was die einzelnen Schritte bedeuten, und erstellen wir unseren ersten Rahmen.
1. Erstelle ein Ergebnisziel
Dein Ergebnisziel sollte deine SEO-Maßnahmen direkt mit den Unternehmenszielen in Einklang bringen, also frage dich:
Welches SEO-Ergebnis trägt zu den übergeordneten Zielen des Unternehmens bei?
Ein Blick auf das Leitbild des Unternehmen, häufig gestellte Fragen in Meetings usw. kann bei der Beantwortung dieser Frage helfen. Wenn du nicht weiterkommst, frag deinen Chef oder deinen Auftraggeber.
Was auch immer du tust, tappe nicht in die Falle, dass du sagst: “Wir wollen mehr Traffic”. Mehr Traffic kann dem Unternehmen zwar helfen, seine Ziele zu erreichen, aber das ist viel zu allgemein. Dein Ziel muss SMART sein: spezifisch, messbar, realisierbar, relevant und zeitbezogen.
Ein besseres Ziel als “mehr Traffic bekommen” wäre also “innerhalb von 6 Monaten unter den Top 3 für [hochwertiges Keyword] zu ranken”.
Dieses Ziel ist spezifisch und relevant, weil das Ranking für [hochwertiges Keyword] den Umsatz steigern wird. Es ist messbar, weil du die Rankings mit einem guten Rank Tracking Tool wie dem Rank Tracker von Ahrefs verfolgen kannst. Es ist realisierbar, weil du den Schwierigkeitsgrad des Keywords bereits ermittelt hast. Und sie ist zeitbezogen, weil du einen Zeitrahmen festgelegt hast.
Die folgende Visualisierung zeigt unsere bisherige SEO-Zielpyramide:
2. Setze dir ein oder mehrere Leistungsziele
Leistungsziele sind die Zielvorgaben, die du dir selbst setzt, also beginne damit, die Frage zu beantworten:
Welche kurzfristigen Erfolge werden uns am ehesten zu unserem Ergebnisziel bringen?
Du kannst ein oder mehrere Leistungsziele setzen. Welche das sind, hängt von deinem Ergebnisziel und deiner Leistungsbreite ab. Du solltest nur aufpassen, dass du nicht in die gleiche Falle tappst und dir willkürliche Ziele wie “Backlinks erhöhen” setzt. Das mag dir helfen, dein Ziel zu erreichen, ist aber nicht SMART. Du kannst nicht wissen, ob und wann du das Ziel erreicht hast.
Um bei unserem Beispiel-Ziel zu bleiben: Für “Innerhalb von 6 Monaten unter den Top 3 für [hochwertiges Keyword] ranken” könnte ein SMARTes Leistungsziel lauten: “Innerhalb von sechs Monaten 40 hochwertige Backlinks für unsere Seite erhalten”.
Es ist spezifisch, weil wir eine bestimmte Anzahl von Backlinks anstreben.
Es ist messbar, da wir den Graph der verweisenden Domains im Site Explorer von Ahrefs verwenden:
Es ist realisierbar, weil es realistisch ist. Wir haben es selbst in der Hand, wie wir dem Ziel einen Schritt näher kommen.
Es ist relevant, weil wir wissen, dass Backlinks ein Rankingfaktor sind, und es gibt Hinweise darauf, dass unsere Zielseite in Bezug auf Backlinks unterdurchschnittlich abschneidet.
Es ist zeitbezogen, weil es einen festen Endpunkt von sechs Monaten hat, der mit unserem Ergebnisziel übereinstimmt.
Am wichtigsten ist jedoch, dass das Erreichen dieses Leistungsziels uns eine gute Ausgangsposition für das Erreichen unseres Ergebnisziels verschafft.
Die folgende Grafik veranschaulicht die bisherige SEO-Zielpyramide:
3. Setze dir ein oder mehrere Prozessziele
Prozessziele sind messbare Maßnahmen, die zu 100% unter deiner Kontrolle stehen. Das ist der Punkt, an dem du die Frage beantwortest:
Was muss ich tun, um unser(e) Leistungsziel(e) zu erreichen?
Um unser Beispiel fortzusetzen: Wir haben das Ergebnisziel, innerhalb von sechs Monaten unter den Top 3 für das Keyword “x” zu ranken. Unser Leistungsziel besteht darin, 40 hochwertige Backlinks für die Seite zu erhalten.
Was müssen wir tun, um innerhalb von sechs Monaten 40 hochwertige Backlinks für die Seite zu erhalten?
Nehmen wir an, wir planen eine “ ‘Skyscraper’ “-Kampagne. Wenn wir mit unseren Outreach-E-Mails eine durchschnittliche Conversion Rate von 5% erzielen, können wir rückwirkend ein Prozessziel definieren, das uns in eine hervorragende Position bringt, um unser Leistungsziel zu erreichen.
Rechnen wir mal nach:
40 Backlinks / 5% durchschnittliche Conversion Rate = 800 Emails; 800 Emails / 6 Monate = ~133 Emails/Monat
Unser Ziel ist es also, sechs Monate lang 133 “Skyscraper”-E-Mails pro Monat zu versenden.
Die folgende Grafik veranschaulicht unsere bisherige SEO-Zielpyramide:
Da deine SEO-Ziele mit den Unternehmenszielen übereinstimmen sollten, kann ich nicht genau sagen, welche SEO-Ziele du setzen solltest. Dabei spielen unter anderem deine Branche, die Etablierung deiner Marke und der Wettbewerb in deiner Nische eine Rolle.
Ich kann dir aber ein paar weitere Beispiele nennen, damit du dich mit dem SEO-Zielrahmen vertraut machen kannst.
- Steigerung des organischen Share of Voice um 20% in 12 Monaten
- Steigerung der organischen Engagement-Rate um 10% in 6 Monaten
- 10.000€ Umsatz durch organischen Traffic im 6. Monat erreichen
Beispiel für ein SEO-Ziel #1: Steigerung des organischen Share of Voice um 20% in 12 Monaten
Suchmaschinenoptimierung ist eine hart umkämpfte Form des Marketings. Im Grunde genommen wetteifern wir alle um einen Platz (und Aufmerksamkeit) in einem begrenzten Bereich.
Vielleicht hörst du deinen Chef oder deine Kunden sagen: “Sei einfach besser als die Konkurrenz.”
Was bedeutet das? Wie können wir das erreichen? Was entscheidet darüber, ob wir erfolgreich sind oder nicht?
“Besser sein als die Konkurrenz” ist viel zu weit gefasst.
Mithilfe des SEO-Zielrahmens kannst du “besser sein als die Konkurrenz” in ein konkretes, messbares Ziel verwandeln.
Der erste Schritt besteht darin, die SEO-Maßnahmen auf die Unternehmensziele abzustimmen. Welches Ergebnis trägt zu dem übergeordneten Ziel des Unternehmens bei, “besser zu sein als die Konkurrenz”? In diesem Fall wäre so etwas wie “Steigerung des organischen Share of Voice um 20% in 12 Monaten” ein SMARTes Ergebnisziel.
Es ist spezifisch, weil wir einen Prozentsatz innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens angeben — und nicht ein offenes Ziel.
Es ist messbar mit dem Bericht “Competitors Overview” im Ahrefs Rank Tracker.
Es ist realisierbar, denn 20% in 12 Monaten sind realistisch.
Es ist relevant für die Unternehmensziele, denn es geht im Wesentlichen um die Sichtbarkeit unserer Website in der organischen Suche im Vergleich zur Konkurrenz.
Und es ist zeitbezogen, weil wir einen Zeitrahmen festgelegt haben.
Nun zum zweiten Schritt: die Festlegung von Leistungszielen.
Denke daran, dass auch dies ein SMARTes Ziel sein sollte. Um die Dinge einfach zu halten, setzen wir uns nur eines: “50 Featured Snippets für hochvolumige Keywords in 12 Monaten erzielen”.
Featured Snippets sind Informationen, die in der Regel oben in den Suchergebnissen für eine Suchanfrage angezeigt werden. Je mehr Featured Snippets du erhältst, desto höher ist die Sichtbarkeit in den SERPs und desto mehr Klicks erhältst du.
Hier erfährst du, wie du die besten Featured Snippets findest:
- Öffne den Ahrefs Rank Tracker
- Wähle dein Projekt aus
- Öffne den Übersichts-Bericht
- Filtere nach Keywords mit Featured Snippets, für die du nicht rankst
- Filtere Keywords, bei denen du auf den Positionen 2–5 rankst.
- Sortiere die Keywords nach Traffic-Volumen vom höchsten bis zum niedrigsten Wert
Du bist jetzt auf der Zielgeraden. Der dritte und letzte Schritt besteht darin, das/die Leistungsziel(e) in Prozessziele zu zerlegen, indem du das Wie beschreibst.
Da es oft möglich ist, Featured Snippets mit einer einfachen On-Page-Änderung zu gewinnen, wäre ein Prozessziel “On-Page-Änderungen auf 50 Seiten vornehmen, um unsere Chancen auf das Snippet zu erhöhen”. Wir können den Fortschritt messen, indem wir die Anzahl der eigenen Featured Snippets im Rank Tracker von Ahrefs verfolgen:
Hier ist unsere fertige SEO-Zielpyramide:
Beispiel für ein SEO-Ziel #2: Steigerung der organischen Engagement-Rate um 10% in 6 Monaten
Du denkst vielleicht, dass User Engagement eine CRO-Kennzahl ist. Doch in Googles SEO-Startleitfaden heißt es: “Jede Optimierung sollte darauf ausgerichtet sein, das Nutzererlebnis zu verbessern.”
In der Vergangenheit haben SEOs das Engagement anhand der Bounce Rate und der Verweildauer auf der Seite gemessen. Diese Kennzahlen sind jedoch ungeeignet, weil sie oft nicht mit dem Nutzerverhalten übereinstimmen.
Nehmen wir zum Beispiel an, du setzt dich hin, um einen Blogbeitrag mit 2.000 Wörtern zu lesen. Auf dieser Website heißt es, dass selbst ein langsamer Leser das in 20 Minuten durchlesen würde. Wenn du den Browser schließt, sobald du fertig bist, würde diese Sitzung technisch gesehen als Absprung zählen.
Zum Glück gibt es in Google Analytics 4 eine robustere Kennzahl, mit der wir die UX messen können: die Engagement-Rate.
Die Engagement-Rate misst genauer, ob ein Nutzer mit deiner Website interagiert oder sie verlassen hat. Ein gutes Ziel wäre also, “die organische Engagement-Rate in 6 Monaten um 10% zu erhöhen”.
Es ist spezifisch, weil es einen Prozentsatz und einen Zeitrahmen angibt.
Es ist messbar mit dem Bericht zur Nutzerakquise in GA4:
Es ist realisierbar, weil es Dinge gibt, die wir ändern können, um diese Kennzahl zu beeinflussen.
Es ist relevant, weil wir die Benutzerfreundlichkeit verbessern wollen und die Engagement-Rate dies genauer misst als die Absprungrate oder die Verweildauer auf der Seite.
Es ist zeitbezogen, weil wir einen Zeitrahmen festgelegt haben (6 Monate).
Nun zu dem/den Leistungszielen.
Lass uns die Dinge wieder einfach halten und nur eines festlegen: “Erhöhe die Anzahl der einzelnen Scrollvorgänge um 30% auf Seiten, die wenig gescrollt werden und einen hohen Wert für unser Unternehmen haben.”
Um die Seiten zu finden, deren UX wir verbessern müssen, können wir den Bericht “Engagement Pages and Screens” in GA4 aufrufen, nach organischen Nutzern filtern und die Tabelle nach Unique User Scrolls anzeigen.
In Anbetracht unseres Leistungsziels könnte unser Prozessziel lauten, die einleitenden Absätze auf Seiten mit niedrigem Scrolltempo so umzuschreiben, dass mehr Menschen von dem Artikel überzeugt sind und ihn auch lesen wollen. Auch dies kann manuell gemessen werden.
Beispiel für ein SEO-Ziel #3: 10.000€ Umsatz durch organischen Traffic im 6. Monat erreichen
Mehr Umsatz zu generieren ist das oberste Ziel von SEO. Um die besten Voraussetzungen dafür zu schaffen, müssen wir das vage Ziel “mehr Umsatz erzielen” in ein SMARTes Ergebnis umwandeln, z.B. “10.000€ Umsatz durch organischen Traffic im 6. Monat erzielen”.
Dieses Ziel ist spezifisch, weil wir den Betrag und den Zeitrahmen festgelegt haben.
Es ist leicht messbar mit Google Analytics.
Es ist realisierbar, weil unsere hypothetische Website nicht besonders saisonabhängig ist und bereits ~ 9.000 € / Monat an organischem Umsatz erzielt- es ist also nur eine Steigerung von ~11%.
Es ist relevant, denn auch hier gilt: Mehr Umsatz zu erzielen ist das oberste Ziel von SEO.
Es ist zeitbezogen, weil wir einen Zeitrahmen festgelegt haben.
Nun zum eigentlichen Plan: Leistungsziel(e):
Um die Dinge einfach zu halten und wieder nur ein Leistungsziel zu setzen, nehmen wir “Steigerung des organischen Traffics auf hochwertige Seiten um 20% in 6 Monaten”.
Am einfachsten findest du “hochwertige Seiten”, wenn du dich fragst, welche Produkte für dein Unternehmen am profitabelsten sind. Berücksichtige die Produktionskosten, die Versandkosten, die Retourenquote usw.
Ob wir unser Leistungsziel erreichen, lässt sich in Google Analytics ganz einfach messen. Gehe einfach zu Verhalten > Alle Seiten, vergleiche die Zeiträume, segmentiere nach organischem Traffic und sieh dir die Metrik der Zugänge an:
Und schließlich das/die Prozessziel(e)…
Ich kann nicht genau sagen, wie die Prozessziele aussehen sollen, da sie von der Art des Produkts oder der Dienstleistung, der Suchintention, den Unternehmensressourcen usw. abhängen.
Hier sind nur ein paar Beispiele für umsetzbare Prozessziele, die dabei helfen können, die organische Suche zu verbessern:
- Produktschema für die Zielseiten erstellen
- Produkte in einem organischen Produkt-Feed optimieren
- Optimierung aller Bilder auf den Zielseiten
Da es sich bei den Prozesszielen um Aufgaben handelt, die du oder dein Team ausführt, wird die Erreichung des Ziels manuell anhand deines persönlichen Projektmanagement-Stils gemessen.
Wenn das Prozessziel zum Beispiel darin besteht, alle Bilder auf jeder hochwertigen Seite zu optimieren, würden wir manuell überprüfen, ob jedes Bild einen optimierten Dateinamen und einen beschreibenden Alt-Text hat und die Anforderungen an die Dateigröße erfüllt.
So sieht unser fertiger SEO-Zielrahmen für dieses Beispiel aus:
Fazit
Sich SEO-Ziele zu setzen, mag wie eine unmögliche Aufgabe erscheinen, aber ein solider Rahmen ist alles, was du brauchst, um loszulegen.
Wenn du dran bleibst und deine Prozessaufgaben erledigst, hast du gute Chancen, deine Leistungsziele zu erreichen. Wenn du deine Leistungsziele erreichst, bist du sehr gut aufgestellt, um dein Ergebnisziel zu erreichen.
Der Erfolg liegt in den Details.
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