5 Atividades de Marketing Poderosas: Ensinamentos de Marcas com Sucesso

Existem provavelmente tantas atividades de marketing quanto objetivos. É difícil avaliar estas atividades “tal como elas são”, uma vez que a sua eficiência depende em como elas são aplicadas e para que mercado.

Ainda assim, existem algumas atividades que parecem destacar-se mais que outras, pelo facto de trazerem excelentes resultados para algumas empresas, permanecendo, por isso, indestrutíveis aos testes com o passar do tempo.

Neste artigo, vou mostrar cinco destas atividades de marketing e cinco empresas que as testaram na vida real, isto é, na prática. Uma vez que cada uma destas atividades pode ser um artigo por si só (ou um livro!), vou-me focar em explicar porque elas são dignas do seu tempo e atenção.

Aqui ficam elas:

Encontrar o ajuste do produto ao mercado (PMF, em inglês) significa ter a certeza de que o produto satisfaz uma procura existente no mercado em causa, com um elevado potencial. Basicamente, um sinal revelador de alcançar o ajuste do produto ao mercado é quando as pessoas estão efetivamente dispostas a comprá-lo, usá-lo ativamente e recomendá-lo a outras pessoas.

Alguns podem pensar que ajustar o produto ao mercado está fora das responsabilidades de marketing ou que é irrelevante para a prestação do departamento. Porém, esta visão não poderia estar mais desajustada da realidade. Existem duas razões para isso:

É um pouco óbvio se olharmos para isto do ponto de vista do consumidor. Uma empresa tenta vender um novo tipo de carro movido a hidrogênio, mas não existem estações de hidrogênio por perto. Se este for o caso, que tipo de marketing poderá convencer o cliente a comprar esse tipo de carro? Este produto simplesmente não se irá adequar ao mercado.

É por isso que alcançar a adequação do produto ao mercado importa, de facto. Sem isso, você não pode construir um crescimento sustentável e fazer escalar algo que, simplesmente, não faz sentido existir. Só irá gastar tempo e muito dinheiro.

Por outras palavras, uma adequação do produto ao mercado é, para qualquer negócio, uma base de extrema importância.

Existem essencialmente cinco passos para alcançar o ajuste do produto ao mercado (PMF). O elemento central desse processo de cinco passos é construir um produto mínimo viável (MVP, em inglês).

Um “MVP” é um “produto em fase de desenvolvimento”, onde você testa se a funcionalidade principal e chave do produto consegue satisfazer a demanda do mercado através da interação com usuários reais.

Foi assim que o Spotify começou – um negócio avaliado hoje em $54 bilhões.

Ao invés de optarem por um lançamento do produto a toda a força, um produto perfeito com todas as funcionalidades que os consumidores sonham ter à sua disposição, a Spotify decidiu desenvolver um “MVP” e testá-lo à semelhança de um cientista quando testa uma hipótese.

É por isso também que este desenho metafórico ganhou vida, obtendo uma lição importante desse processo.

Portanto, aqui fica como construir um produto mínimo viável:

Tradução: Um MVP/produto mínimo viável (ou o “primeiro produto testável/utilizável/adorável”, como o ilustrador desta foto prefere chamá-lo) é oferecer a versão mais antiga de um produto que pode satisfazer as necessidades dos usuários e trabalhar iterativamente até algo ótimo surgir.

Isto opõe-se a entregar algo grande, uma peça de cada vez.

No caso da Spotify, aqui fica como o skate, “metaforicamente falando”, se parecia:

Este “MVP” foi concebido para testar a ideia de transmissão de música (streaming) e a sua prestação no mundo da tecnologia feita para o consumidor final.

A equipa não precisou de realizar pesquisas de mercado complexas para testar esses aspetos. Inicialmente, os membros da equipa só precisavam de algum feedback da família e dos amigos. Depois, levaram aquele produto mínimo viável para as gravadoras e convenceram-nos a colocar música na plataforma.

Encontre o mercado certo para o produto antes de escalar qualquer outra operação. E isso inclui marketing. O mercado sempre vence e você pode economizar muito tempo e dinheiro aprendendo o que ele “quer”, o mais rápido possível – tal como o Spotify fez.

Incentivar o “boca a boca” refere-se ao marketing boca a boca (WOMM), ou seja, o processo de influenciar e incentivar discussões naturais sobre um produto, serviço ou empresa. Simplificando, incentivar o boca a boca é dar às pessoas uma razão para falar sobre você.

Só para estarmos na mesma página quanto a este assunto, o boca a boca não é uma teoria de marketing antiquada. Estamos a falar de estudos recentes que comprovam o efeito das recomendações de amigos e familiares no comportamento do consumidor final.

Além disso, não vamos esquecer que a era digital nos deu formas novas e mensuráveis de marketing boca a boca:

O boca a boca é um poderoso canal de marketing que pode tornar-se imprescindível. No entanto, não está totalmente fora do seu controle. Porque, embora os profissionais de marketing não possam controlar o que as pessoas dizem sobre as suas marcas, eles podem inspirar conversas relacionadas à marca e até mesmo promover recomendações.

Tudo se relaciona, no final de contas, com encantar usuários com o seu produto e espalhar experiências positivas.

E vale a pena. Muitas empresas usaram este canal para crescer e suster os seus negócios: Tesla, Github, Evernote, Uber, etc. Existem demasiadas para mencionar neste sentido, por isso, boca a boca positivo é um dos sinais mais importantes para alcançar o ajuste do produto ao mercado (PMF), tal como discutido na secção anterior.

Felizmente, nós podemos falar por experiência própria. A Ahrefs é uma empresa de oito dígitos de lucro recorrente anual e o marketing boca a boca é um dos três principais canais de aquisição de clientes.

Portanto, como incentivamos e influenciamos o boca a boca? O componente mais importante é o produto. Para muitas pessoas, a Ahrefs é a ferramenta de SEO preferida. Alguns gostam tanto da Ahrefs que dizem coisas como:

É por isso que nunca paramos de melhorar o Ahrefs. As pessoas veem isso e apreciam nosso esforço o suficiente para recomendar as nossas ferramentas a outras pessoas:

https://twitter.com/PatrickHerbert0/status/1466111327991210000

E se você tem um produto complexo como o nosso, também precisa de se esforçar muito para educar o seu público. E é isso que fazemos com os nossos artigos e vídeos neste blog, no nosso canal do YouTube e através da nossa Academia. Esses tipos de conteúdo também são uma maneira testada e comprovada de inspirar o marketing boca a boca:

https://twitter.com/cartooninperson/status/1457526349581721600

Isto faz com que criemos experiências positivas através do marketing. Estas experiências cativam os nossos clientes e seguidores, ajudando a garantir que essas experiências são partilhadas coletivamente.

Um exemplo disto é entregar às pessoas merchandising gratuitamente:

https://twitter.com/MassiveKontent/status/1109102134228905989

Gestos como este podem ser vistos mais tarde através de blogs importantes de um nicho em particular e mencionados em conversas nas redes sociais:

https://twitter.com/KrisRoadruck/status/1353319551962931201

Ao mesmo tempo, fazer algo importante ou altamente recompensado pelo público-alvo pode espalhar-se rápido:

https://twitter.com/ahrefs/status/1463495813900820488

https://www.facebook.com/steve.toth.jr/posts/10159575345113399

O marketing boca a boca tem sido a chave para o sucesso de muitas empresas – e não é coincidência. As recomendações dos clientes têm um peso de ouro e os únicos “custos” são melhorar o seu produto, educar o seu público sobre ele e deixar um legado de experiências positivas.

Todos os profissionais de marketing enfrentam o mesmo problema: como atrair pessoas e convertê-las em clientes. Claro, não existe um caminho linear para isso acontecer, mas existe um tipo de marketing que se aproxima bastante, que é o marketing de conteúdo.

Porque marketing de conteúdo pode fazer essas três coisas ao mesmo tempo, entre outras:

Vamos aprofundar estes aspetos usando, como exemplo, a “máquina” (estrutura montada) de marketing de conteúdo aqui na Ahrefs.

Ao conduzir o funil de marketing por completo, descobrimos que o nosso conteúdo em forma de artigos de blog, vídeos, listas com dicas, etc., serve diferentes propósitos quando diz respeito a comunicar com o nosso público-alvo.

Por um exemplo, um artigo no blog pode gerar interesse ao trazer pessoas para a Ahrefs através de uma pesquisa feita em um motor de busca.

Outra peça de conteúdo, por exemplo como um vídeo, talvez possa mostrar o processo passo a passo de como resolver um problema de SEO e, por consequência, atrair mais pessoas interessadas no produto da Ahrefs – eventualmente, tentando-as a experimentar.

E isto torna-se ainda melhor. Com frequência, uma única peça de conteúdo pode servir diferentes fases do funil:

Como a pesquisa orgânica é um canal de marketing crucial para nós e para muitas outras empresas, vamos ver como funciona para o produto da Ahrefs em poucas palavras:

Demanda de pesquisa e valor de negócio, mencionado no primeiro ponto, são aspetos absolutamente vitais para o sucesso de toda a operação. Sem eles, não teríamos pessoas suficientes para encontrar a nossa marca através de conteúdo e, por isso, não estaríamos aptos a demonstrar o potencial do nosso produto adequadamente.

Isto nos leva aos resultados, ou melhor, aos resultados compostos do marketing de conteúdo. Por meio da publicação sistemática de conteúdo, os nossos artigos de blog geram cerca de 326,7 mil visitas por mês – e isso é apenas com a pesquisa orgânica.

Todo e qualquer novo artigo que publicamos acrescenta ao resultado final da eficiência da nossa “máquina”. E por isso um artigo publicado há duas semanas atrás irá trazer novo tráfego, acrescentando ao tráfego gerado por um blog publicado há vários anos atrás.

Por exemplo, este artigo acerca das pesquisas de topo no Google foi publicado em 2017 e, ainda hoje, gera tráfego.

O terceiro benefício especial do marketing de conteúdo é que ele tem a capacidade de se reforçar. Ou seja, é mais fácil obter resultados quanto mais você faz e executa, porque cada ação adicional que realiza aumenta o impulso.

Os profissionais de marketing chamam isto de “efeito volante”. O primeiro empurrão é o mais difícil, mas à medida que a “roda” cria impulso, esse mesmo empurrão fará a roda girar muito mais rápido (ou seja, pense em como funciona um girador de salada).

Para ilustrar este ponto de vista, isto é o que acontece quando você investe em marketing de conteúdo a longo-prazo:

Claro, é mais fácil dito do que feito. Porém, é assim que o marketing de conteúdo contribuiu para fazer da Ahrefs aquilo que é hoje. Se quiser aprender mais acerca de como construir uma “máquina” de marketing de conteúdo como a nossa, veja estes guias:

Marketing de conteúdo pode ser poderoso; pode até funcionar isoladamente, como uma tática de marketing autossustentável. Conteúdo permite que atraia novos clientes, interaja com os seus contactos existentes e eduque os seus clientes atuais – por vezes com uma só peça de conteúdo. Funciona melhor quando você executa marketing de conteúdo com a intenção de pesquisas orgânicas em mente.

Se você já se perguntou quanto uma comunidade construída em torno de uma marca e seus produtos pode valer para um negócio, a Adobe respondeu isso em 2012 ao adquirir o Behance por cerca de US$ 150 milhões.

Foi quanto a Adobe, criadora do Photoshop, pagou para “transplantar” uma plataforma que havia reunido 1 milhão de usuários ativos e gerado 90 milhões de visualizações de projetos mensalmente.

Então, que tipo de benefícios uma comunidade como o Behance poderia oferecer a esse gigante do software?

Número um: ativar e reter usuários. Vamos dar o palco ao Heidi Voltmer, diretor de de marketing de produto na Adobe na altura, para explicar o porquê da empresa estar à procura de uma solução como o Behance:

Inspirar pessoas a usar um produto (isto é, ativando e retendo usuários à posteriori) é um problema comum relacionado com ferramentas de produtividade e os produtos da Adobe não são uma exceção à regra.

A Adobe tinha as melhores ferramentas de design gráfico no mercado, mas mesmo assim ainda estava a faltar algo para fazer com que as pessoas usassem essas ferramentas mais frequentemente e de forma mais eficiente.

Uma comunidade de usuários é uma boa solução para isso. Cada projeto novo carregado na plataforma pode inspirar várias pessoas a usar os produtos da Adobe, encorajando-as a carregar o seu trabalho novo também. Isto, em contrapartida, enriquece a plataforma com conteúdo gerado pelos usuários, potencialmente inspirando mais segmentos de clientes.

E estamos a falar aqui de uma partilha infinita de conteúdo gerado pelos usuários:

Número dois: marca. Desde que a Adobe detém a Behance, pode inserir o seu logótipo e promover os seus produtos em locais estratégicos e pensados. Aqui ficam alguns exemplos, começando por um e-mail de boas-vindas:

Enquanto criar uma conta no Behance é gratuito, a Adobe tenta colocar os usuários no caminho da conversão o mais rapidamente possível. Ao clicar no link da imagem acima, os usuários são direcionados para uma página onde podem criar (e mostrar) os seus portfólios, algo que é completamente gratuito ao subscrever o plano pago da Adobe (a Adobe Creative Cloud):

Depois, na plataforma do Behance em si, existe um número enorme de pontos de referência à marca da Adobe:

Quando juntamos apenas o tráfego orgânico que esta plataforma recebe atualmente, suspeitamos que o Behance vale ainda mais do que o que a Adobe pagou por ele.

Se você observar outras comunidades de marca, encontrará outros benefícios ao construí-las. O Behance é um exemplo de comunidade focada em mostrar trabalhos, mas quando uma comunidade está focada em conversas e partilha de ideias sobre um produto, isso permite que a marca:

Para a Adobe, uma comunidade conectada à sua marca custou $150 milhões. E a Adobe não é a única empresa que investiu arduamente nesta recompensa do marketing. Uma comunidade com uma marca por detrás pode ser fonte de inúmeros benefícios. Estes incluem dar à empresa a habilidade de monetizar tráfego, obter opiniões valiosas e conquistar um novo e direto canal de marketing.

A pesquisa de mercado é o processo de coletar, analisar e interpretar informações sobre um determinado mercado. É assim que os profissionais de marketing obtêm dados cruciais para a sua estratégia de marketing, por exemplo, perspetivas sobre potenciais clientes, sobre a concorrência e as tendências do setor.

A importância de pesquisa de mercado é difícil de subestimar. Dados são poder e isso não é diferente quando diz respeito a marketing.

De facto, vou colocar o cenário desta forma: Dados analíticos devem ser o ponto de partida para qualquer decisão – e se não tiver dados suficientes para tomarem uma decisão e progredir, então, o próximo deverá ser obter dados primeiro.

Aqui ficam alguns métodos populares de como alcançar isso:

Vamos ver em maior detalhe o que falo acima e olhar para as ferramentas/recursos que pode usar através do nosso guia sobre pesquisa de mercado.

Quando se trata de empresas que devem o seu sucesso à pesquisa de mercado, a LEGO é um exemplo realmente notável. Em uma das suas pesquisas mais recentes, a empresa descobriu que apenas 9% dos seus usuários são do sexo feminino. A LEGO entendeu que estava a abordar esse segmento de mercado de forma errada há várias décadas.

Mas como um problema é uma oportunidade disfarçada para melhorar, a LEGO decidiu descobrir como poderia abordar melhor o segmento em questão.

Dessa forma, a empresa lançou um estudo massivo, envolvendo 3.500 mulheres e as suas mães para entender os hábitos de jogo. A LEGO levou quatro anos para concluir o estudo.

Descobriu-se que as raparigas apreciam um tipo diferente de experiência de jogo. Ou seja, diferentes tipos de cenários (por exemplo, salões de cabeleireiro em vez de delegacias), cores mais vibrantes e figuras mais expressivas do que os clássicos da LEGO. E assim nasceu “LEGO Friends” em 2012.

Apesar de algumas críticas feitas por, alegadamente, contribuírem para reforçar estereótipos de género, a nova linha de produto da LEGO obteve um sucesso imediato. Hoje, a “LEGO Friends” permanece como um dos maiores sucessos até à data para a empresa.

No ano em que foi lançado, os lucros líquidos da empresa cresceram em 35%. Nos anos seguintes, “LEGO Friends” tornou-se um dos cinco temas de topo a nível de vendas.

Esteja a tentar resolver um problema com o seu marketing ou à procura de novas oportunidades no mercado, é provável que as suas respostas já estejam à vista. Contudo, você não as encontrará até que procure métodos de pesquisa de mercado – uma lição que podemos aprender com a LEGO.

Vale a pena notar que a pesquisa de mercado não precisa de ser um projeto enorme e caro. Também pode ser feito de maneira ágil e económica, se for devidamente pensado e projetado.

Leitura recomendada: Pesquisa de Mercado: O que é e como fazer

Espero que estes cinco exemplos curtos tenham inspirado você a refinar a sua estratégia de marketing. Observando tantas empresas a investir nessas atividades – e com ótimos resultados - acho que os profissionais de marketing deveriam experimentá-las a qualquer momento ou, caso contrário, ter um argumento muito bem estruturado para não as fazer.

Naturalmente, estas não são as únicas atividades de marketing eficazes por aí. Aqui estão mais alguns recursos que apresentam outras ideias e táticas de marketing nas quais você se pode inspirar: