8 objectifs marketing stratégiques et comment les mesurer

Définir des objectifs marketing clairs est important, car cela peut permettre de donner une vision claire et commune à vos équipes. Mais il faut les choisir correctement. Sans cela vous pourriez perdre beaucoup de temps sur des choses qui ne vont pas vous apporter de bons résultats, voire ruiner vos efforts précédents.

Nous avons réuni dans cet article une courte liste d’objectifs stratégiques à considérer pour toute stratégie marketing, ainsi que quelques idées sur comment en mesurer l’atteinte :

Tout marketing à succès a besoin d’être basé sur un bon produit qui satisfait la demande d’un marché existant. Sinon aucun de vos efforts marketing ne va “prendre”. Ce qui veut dire que peu importe à quel point vous faites la promotion d’un produit, vous ne parviendrez pas à convaincre une audience et obtenir une croissance stable.

A contrario, un produit dont les utilisateurs aiment se servir, acheter et recommandent aux autres vont renforcer tous vos efforts marketing. Beaucoup d’entreprises se sont d’ailleurs basées uniquement (ou presque) sur les recommandations et le bouche-à-oreille déclenchés par la valeur remarquable de leur produit (par exemple Whatsapp ou Tesla).

Pour vous mettre sur le droit chemin de l’amélioration de la satisfaction produit, il faut atteindre une adéquation marché produit (PMF).

Une fois que vous savez que vous êtes dans le bon marché avec le bon type de produit, vous pouvez commencer à ravir vos utilisateurs avec des fonctionnalités utiles et une excellente expérience utilisateur. Même des améliorations qui semblent extrêmement basiques et simples peuvent vous emmener très loin.

Vous pouvez mesurer la satisfaction produit de deux manières : demander à vos utilisateurs ce qu’ils en pensent ou extraire des données de l’utilisation du produit.

Dans les enquêtes, vous devriez poser toutes les questions qui pourraient vous aider à mieux comprendre les besoins de vos utilisateurs et comment votre produit peut les satisfaire. Vous pouvez également utiliser des méthodes connues comme la très simple enquête NPS (Net Promoter Score) ?

C’est une simple question : “sur une échelle de 1 à 10, à quel point seriez-vous prêt à recommander [produit] à un ami ou un collègue ?”

Vous pouvez trouver en ligne de nombreux outils qui vont vous aider à déployer vos enquêtes et calculer votre NPS (Hotjar, Survicate…)

Si vous avez un service en ligne, vous pouvez mesurer la satisfaction avec des outils d’analyse (aussi appelés outils de product intelligence) comme Mixpanel ou Amplitude. Ils fonctionnent en analysant des données depuis le comportement de vos utilisateurs au sein de vos apps pour obtenir des informations sur la manière dont elle est utilisée.

Vous pouvez par exemple mesurer à quelle fréquence des utilisateurs utilisent une certaine fonctionnalité de votre produit pour savoir si elle apporte une réelle valeur ou non. Vous pouvez ensuite vous débarrasser de fonctionnalités inutiles en vous basant de sur véritables données ou mener des expériences (comme modifier vos fonctionnalités ou les rendre plus visibles)

La rétention utilisateur (user retention ou cohort retention en anglais)) est une mesure utilisée pour mesurer votre capacité à conserver les clients sur une période spécifique.

S’ils s’en vont aussi vite qu’ils arrivent, c’est généralement un très mauvais signe (à quelques exceptions près, par exemple en e-commerce). Si vous n’êtes pas dans un secteur ou un temps d’utilisation très court est naturel, une faible rétention est signe que :

Dans ces scénarios, vous allez sans doute perdre de l’argent et de l’image de marque en fournissant quelque chose qui ne convient pas à vos cibles. Il faut améliorer votre produit au plus vite.

Ceci dit, même en ayant le meilleur produit du marché, le fameux churn (lorsque les utilisateurs cessent d’utiliser votre produit) est dans une certaine mesure naturel. L’objectif est de déterminer si vous avez un taux de rétention sain.

Le trafic organique, aussi appelé trafic de recherche, fait référence à des visiteurs qui viennent sur votre site via des résultats de recherche non payant issus des moteurs de recherche (Google, DuckDuckGo…).

Pour tirer meilleur parti du potentiel de trafic de recherche des moteurs de recherche, vous devez publier du contenu basé sur une demande de recherche et le potentiel commercial d’un sujet particulier (ce que l’on appelle le contenu SEO).

Ainsi, lorsque quelqu’un va faire une recherche pour une solution via un moteur de recherche, il peuvent trouver votre contenu et, par conséquent, découvrir votre marque et votre produit.

Voici les principales raisons de rejoindre la majorité des spécialistes du marketing qui investissent dans la création de contenu SEO pour améliorer le trafic organique :

Je me permets d’ajouter que ce n’est pas une hypothèse. Chez Ahrefs, nous avons créé des articles et vidéos optimisés pour les moteurs de recherche de manière méthodique. Nos articles à eux seuls nous attirent environ 384K visiteurs organiques mensuels.

Nous pouvons vous recommander deux types d’outils pour cela.

Pour commencer, la meilleure mesure de trafic organique se fait via la Google Search Console (GSC). C’est un outil gratuit et celui qui va vous donner les données les plus précises sur le trafic organique. GSC va vous montrer le nombre de clics qui viennent de Google Search, Discover ou News. Cela va aussi vous montrer le nombre de fois où votre contenu à été présenté par les résultats de recherche Google (les impressions)

Si GSC fait un boulot formidable à vous présenter des mesures simples, elle manque de fonctionnalités et données pour faire une véritable analyse du trafic.

Ce qui nous amène à un autre type d’outils : les outils SEO qui vont aller plus loin que GSC, comme Ahrefs Webmaster Tools (gratuit).

Par exemple, si GSC va vous montrer jusqu’à 1K mots-clés et 1K backlinks, Ahrefs Webmaster Tools va vous montrer cela et bien plus de données encore sans aucune limite.

Pour résumer, vous pouvez utiliser GSC pour mesurer le trafic organique et d’autres outils SEO plus avancés pour l’analyse SEO et trouver des opportunités de croissance.

Pour simplifier, plus vous générez de leads, plus vous augmentez vos revenus. Chaque lead est un client potentiel. Le mot-clé étant potentiel, vous avez besoin de bien plus de leads que du nombre de clients que vous désirez.

Un lead est une personne qui a exprimé de l’intérêt pour un produit ou un service en partageant ses informations de contact (par exemple son mail) avec une entreprise en échange d’une valeur quelconque (une livre blanc, un ebook, un outil, une newsletter avec du contenu informatif…).

La plupart du temps, les clients potentiels ne sont pas immédiatement prêts à acheter. C’est particulièrement vrai s’ils ne connaissent pas votre marque.

Lorsque la concurrence est rude sur le marché, vos clients potentiels vont certainement faire des recherches et vous comparer aux autres avant de passer à l'acte d’achat. Qui plus est, si votre produit est complexe et/ou cher, les gens auront besoin de s’assurer que le produit va réellement résoudre leurs problèmes ou va réellement valoir l'argent investi.

C’est ici qu’intervient la génération de lead. Si une personne vous donne ses informations de contact, vous avez une opportunité future de les contacter directement. Vous pouvez vous en servir pour construire et entretenir une relation avec eux jusqu’au point où il seront prêts à passer à l’achat.

Pour générer des leads, il vous faut trois choses :

La manière de mesurer votre génération de lead dépend de ce que vous offrez. Cela peut être le nombre d'inscrits à la newsletter ; de souscription à l’offre d’essai, un nombre de téléchargements d’app…

La manière la plus simple de mesurer les leads entrants est via l’outil que vous utilisez pour la captation de lead. Par exemple, nous utilisons les fonctionnalités de Mailchimp pour la captation d’adresses mail. C’est l’application que nous utilisons pour suivre le nombre de leads et envoyer notre newsletter hebdomadaire aux personnes qui s'inscrivent.

Vous pouvez également agréger vos données dans un outil spécifique comme Google Data Studio ou Klipfolio. Vous pouvez ainsi voir votre donnée à côté d’autres mesures importantes pour un aperçu rapide de votre évolution, comme le taux de conversion entre leads et clients.

En marketing, être leader d’opinion est démontrer que votre marque a une véritable expertise dans son secteur d’activité. Cela permet de mettre en place une crédibilité et de convaincre votre audience cible que vos solutions sont les meilleures.

En étant un bon leader d’opinion, vous devenez une autorité de votre secteur. Un statut qui va renforcer le moindre message que vous allez exprimer. Vous pouvez éviter le classique dilemme de qui est le plus important entre le message et le messager en ayant les deux.

Plus le marché est sophistiqué et orienté vers la technicité, plus être leader d’opinion va avoir un impact. Un bon exemple est le marché de la voiture électrique. Tesla est le leader d’opinion indiscuté du secteur. C’est pour cela qu’ils surpassent les ventes d’autres marques pourtant bien implantées et avec des budgets publicitaires supérieurs. D’ailleurs, Tesla est célèbre pour son attitude antipub.

https://twitter.com/elonmusk/status/1122817103373881344

La manière de mesurer sa progression dans la quête de devenir un leader d’opinion va dépendre d’où vous partagez vos idées. Voici quelques exemples de deux canaux efficaces et de leurs mesures.

Un backlink est un lien sur un site qui pointe vers un autre site. Les backlinks sont comme des votes. Même Google pense ainsi, il traite les backlinks comme l’un des facteurs de ranking les plus importants.

Si vous publiez du contenu qui obtient ce genre de vote, vous êtes sur la bonne voie pour devenir une autorité dans votre secteur. C’est parce que d’autres votent numériquement en faveur de ce que vous dites, ce qui va vous donner du trafic direct depuis ces pages et de meilleurs positionnements sur les moteurs de recherche.

Pour illustrer, l’un des sujets les plus souvent discutés dans la communauté SEO est le link building via l’outreach. Notre CMO, Tim Soulo, s’est joint à la conversation avec un article appelé I Just Deleted Your Outreach Email. And NO, I Don't Feel Sorry (je viens d’effacer votre email d’outreach et non, je ne me sens pas coupable), qui explique comment faire du bon outreach qui ne ressemble pas à du spam.

Cet article a obtenu plus de 2K backlinks (donc de votes numériques)

Un rapide rappel : partager des idées via de tels articles attire des clients :

Les conférences et allocutions peuvent avoir toutes les tailles et différentes formes. Cela peut être des évènements très importants du secteur comme BrightonSEO (avec plus de 4K visiteurs) ou des choses plus modestes comme des interviews en podcast.

Le point commun quoiqu’il en soit est d’attirer l’attention des professionnels du secteur voire des autorités du secteur. Plus vous allez vous faire entendre, plus vous avez de chance de partager vos idées (et votre nom) et devenir une autorité de votre secteur.

En prenant la parole, vous allez exister aux yeux des autres, attirer des followers à vos réseaux sociaux afin de pouvoir communiquer avec eux ensuite.

Une fois que vous avez un véritable budget, vous pouvez même aller jusqu’à créer votre propre conférence ou évènement, surtout si vous voulez rendre un concept original populaire. C’est ce qu’a fait Hubspot avec le terme “inbound marketing” via son évènement INBOUND.

La marque est un concept central en marketing, c’est le cas depuis des décennies. La marque a un effet puissant sur les consommateurs :

Construire sa notoriété de marque augmente les chances que les clients associent votre marque ou votre produit avec un besoin spécifique.

Prenons Starbuck, l’une des marques de plus grande valeur dans le monde. Pour des millions de personnes, Starbuck est synonyme de café. Il n’est donc pas exagéré de dire que son business est basé sur l’association mentale entre un logo et l’envie d’un café. C’est ça la puissance de la notoriété de marque.

Ce qu’il y a de mieux ? Aussi stupide que ça puisse paraître, le logo de Starbuck n’a rien à voir avec le café. Ils se sont même permis de retirer le mot “café”.

Mesurer la notoriété de marque relève de la compétence d’entreprises de recherche spécialisées. Une méthode souvent utilisée est les enquêtes. Mais c’est chronophage et très cher.

Vous pouvez tenter d’analyser la notoriété globale de votre marque via des outils en ligne. Le problème est que cela donnera des estimations beaucoup plus précises pour des entreprises en ligne que pour celles qui sont majoritairement hors ligne.

Vous pouvez aussi utiliser un outil de recherche de mot-clé pour déterminer le volume de recherche du nom de votre marque. Si votre notoriété de marque augmente, plus de personnes vont vouloir acheter ou se renseigner sur vous et donc taper votre marque dans Google.

Si nous faisons cela avec l’Explorateur de mots-clés Ahrefs, vous pouvez simplement mettre votre nom de marque et obtenir instantanément :

Vous pouvez également comparer cette performance contre celles de vos concurrents (techniquement, ce type de comparaison s’appelle mesurer la part de voix)

Si vous n’êtes pas un utilisateur de Ahrefs ou avez juste besoin d’un point de référence sans de véritables données de volume de recherche, vous pouvez utiliser Google Trends pour tenter de jauger de l’intérêt des requêtes de marque.

Jusqu’ici, nous n’avons parlé que de manière indirecte d’augmenter le revenu. Nous allons maintenant parler de trois idées pour augmenter directement le revenu.

La première méthode est de revoir votre prix. Si vous avez de bonnes raisons de penser que vous ne faites pas payer assez pour la valeur de ce que vous fournissez, vous pouvez tenter d’augmenter les prix. Même une augmentation de prix d’un léger pourcentage peut donner des retours très significatifs une fois multipliés par les centaines voire milliers de nouveaux clients. Un conseil tout de même : il vaut mieux conserver le prix initial pour les clients déjà établis.

Une autre méthode qui peut sembler contre-intuitive (et assez risquée) pour augmenter les profits est de baisser les prix (penetration pricing, loss leader strategy…). Cela peut suffisamment baisser la barrière pour convaincre de nouveaux clients (vous pouvez même faucher la clientèle de vos concurrents de cette manière).

Lecture recommandée : How to Increase SaaS Prices the Right (and Profitable) Way

La deuxième méthode est d’ajouter de nouveaux services et/ou produits. Par exemple une marque de nourriture pour chien qui décide d’étendre son catalogue avec des accessoires, des jouets, des paniers ou des niches. Il peut même en profiter pour créer un pack spécial “nouveau propriétaire de chien”.

La troisième méthode est le cross-selling et l’upselling. Le cross-sellling veut dire suggérer d’autres produits en plus de celui choisi. L'upselling propose une version plus chère que le produit choisi.

Apprenons ici du meilleur. Lorsque vous cherchez à acheter un nouvel iMac, vous allez d’abord voir le prix standard du produit :

Avant de se voir offrir des options d’upselling :

Suivi d’une large gamme de suggestions de cross-selling :

C’est relativement simple : il faut mesurer le nombre et la valeur des ventes. Mais beaucoup d’entreprises ont aussi besoin de mesurer les revenus récurrents des abonnements, le taux de croissance du revenu et de la valeur de chaque client.

Le MRR pour Monthly recurring revenue (revenu récurrent mensuel) mesure combien vous gagnez chaque mois via des contrats récurrents (comme des abonnements)

MRR = nombre d’abonnements payants * montant moyen par utilisateur

Pour les abonnements annuels, divisez simplement le prix par 12 avant de le multiplier par le nombre de clients de cet abonnement.

Exemple : si vous avez 700 clients sur un abonnement à $9/mois et 100 clients sur un abonnement annuel à $97/an, votre MRR va être :

(700 x $9) + ($97/12 x 100) = $7,108 MRR

Si vous voulez suivre votre revenu récurrent annuel (ARR) aussi, multipliez simplement votre MRR par 12.

Dans notre exemple :

$7,108*12 = $85,296 ARR

Le taux de croissance des revenus mesure l’augmentation mensuelle des revenus en pourcentage. Cette mesure indique la vitesse à laquelle votre entreprise grandit.

Vous pouvez mesurer cela sur toutes les périodes que vous souhaitez : par semaine, mois ou an.

Imaginons que vous voulez mesurer le taux de croissance annuel par rapport à l’année précédente, la formule serait :

(revenus année 2 - revenus année 1) / revenus année 1 x 100 = taux croissance revenus (%)

Dans notre exemple

($170,592 - $85,296) / $85,296 x 100 = 100 % taux croissance revenus

La valeur-vie client (CLV pour Customer Lifetime Value) et la valeur totale d’un client pour une entreprise tout au long de leur relation. La CLV peut aussi être utilisée comme une mesure de prédiction pour estimer ce que va apporter en moyenne un nouveau client.

Il existe plusieurs modèles de calcul de CLV. Je ne veux pas trop entrer dans les détails sur chacun, donc voici une formule relativement simple pour calculer le CLV :

Valeur vie client = montant moyen de commande x fréquence d’achat x durée de vie (de relation vendeur-client) moyenne.

Où :

Les objectifs marketing sont, par nature, généralement grands et ambitieux, ils peuvent donc être relativement intimidants.

Mais pas d’inquiétude. Vous pouvez surmonter ce problème en plaçant des jalons, avec des buts atteignables qui vont diviser le trajet global en plusieurs plus petites étapes. Vous pouvez voir comment nous l’avons fait dans nos objectifs SEO dans l’article ci-dessous :

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