SEO international : Comment l’équipe tech de Decathlon gère 15 pays depuis la France ?

Mais aussi parce que la stratégie SEO de l’entreprise est impressionnante et couronnée de succès. Julien Guilmin et Guillaume Cochet ont accepté de partager leurs méthodes au sein de l’équipe tech SEO pour s’assurer que les autres équipes SEO en France, en Europe et en Amérique du Nord de Decathlon puissent travailler avec efficacité.

Je vous partage 8 de leurs pratiques pour les équipes SEO internationales.

L’équipe SEO technique est plutôt vue comme une équipe IT que comme une équipe marketing. Un choix structurant lié à l’échelle du groupe.

« On s’occupe de maintenir la stabilité des plateformes, des migrations, du développement de features, des données structurées… » — Guillaume Cochet

Rattacher le SEO à l’IT permet de traiter les vrais enjeux : stabilité, scalabilité, fiabilité.

L’équipe SEO internationale est centralisée en France, avec 15 professionnels tech et produit, et couvre l’Europe et l’Amérique du Nord.

Le rôle de Guillaume et Julien est de concevoir des solutions techniques communes, maintenir un socle SEO stable et de fournir aux pays les bons outils dans le back-office.

« On doit comprendre les besoins techniques de chaque SEO leader de chaque pays et apporter des solutions communes pour tous. » — Julien Guilmin, PM chez Decathlon

Cette centralisation permet :

Mais elle impose aussi une contrainte forte : penser SEO à l’échelle du système, pas du pays.

Chez Decathlon, l’équipe SEO centrale ne s’occupe pas de la recherche de mots-clés et de création de contenu, et c’est un choix méthodologique.

« La recherche de mots-clés assurée par chaque Lead SEO par pays. Dans l’équipe tech SEO, on raisonne en volumétrie de types de recherches pour leur donner le plus d’informations utiles. » — Julien Guilmin

Les équipes Lead SEO par pays utilisent Ahrefs pour leurs recherches de mots clés et leurs opportunités SEO.

La fonctionnalité Écart de contenu de Site Explorer permet de trouver des contenus pour lesquels les concurrents se positionnent, mais pas votre marque

Le rôle de l’équipe de Julien et Guillaume consiste à définir un cadre technique robuste, des règles communes et des capacités activables à grande échelle. À l’intérieur de ce cadre, les équipes locales restent libres d’exécuter leur SEO opérationnel, selon leurs marchés, leurs priorités business et leurs contraintes terrain.

Autrement dit, le “quoi” et le “comment” sont pensés globalement, tandis que le “où” et le “quand” relèvent du local. Cette séparation permet d’éviter deux pièges classiques du SEO international :

Le SEO international est critique non pas pour des raisons linguistiques, mais structurelles et business.

Il permet notamment de :

Chez Decathlon, le SEO international est donc avant tout un enjeu de système et de méthode, bien plus qu’un sujet de contenu ou de langue.

Le SEO chez Decathlon est piloté comme un produit à part entière, avec un Product Manager dédié. Ce rôle, incarné par Julien Guilmin, est central dans l’organisation. Il s’assure de comprendre les besoins qui remontent des pays, évaluer leur impact potentiel, puis arbitrer ce qui mérite d’entrer dans la roadmap.

Chaque sujet SEO est traité selon une méthode qui rappelle les pratiques des équipes produit. Tout commence par une phase de “discovery”.

Tout commence par l’analyse du besoin, qu’il vienne des équipes locales ou d’une évolution côté Google. L’objectif n’est pas de réagir à chaud, mais de mesurer le potentiel réel : impact sur la SERP, disponibilité de la donnée chez Decathlon et volumétrie de pages concernées. Cette étape permet de prioriser les sujets qui peuvent avoir un effet mesurable à l’échelle internationale.

« On analyse : est-ce qu’il y a un impact sur la SERP, est-ce qu’on a la data, sur quelle volumétrie de pages. » — Julien

Avec Ahrefs, Decathlon est capable de suivre également les tendances de concurrents en utilisant Site Explorer pour estimer les opportunités :

Une fois le sujet validé, le Product Manager SEO prépare le contexte pour les équipes techniques. Il explique pourquoi le développement est utile, ce qui est attendu et comment l’implémentation doit être pensée. Les déploiements sont rarement globaux dès le départ : des tests sont menés sur un pays ou un périmètre limité afin de sécuriser l’impact avant un déploiement plus large.

Le travail ne s’arrête pas à la mise en production. Plusieurs semaines ou mois après, les résultats sont analysés pour vérifier si les objectifs initiaux ont été atteints. Cette phase permet d’arbitrer : généraliser, ajuster ou parfois revenir en arrière. À l’échelle internationale, cette étape est essentielle pour piloter le SEO comme un produit et non comme une succession d’actions ponctuelles.

« Trois mois après, on évalue le résultat et on avise. »

Exemple de suivi de mots clés globaux avec Ahrefs

Les idées et les besoins ne viennent pas uniquement de l’équipe de Julien et Guillaume. Ils remontent en grande partie des SEO leaders locaux, confrontés aux réalités de leurs marchés. Le rôle de l’équipe centrale n’est pas de les exécuter tels quels, mais de les transformer en solutions mutualisables.

« On doit comprendre les besoins techniques de chaque pays et apporter des solutions communes pour tous. » — Julien

Guillaume, côté technique, intervient ensuite sur la conception et la mise en œuvre, en lien étroit avec les développeurs et la gestion de projet.

« Une fois que l’équipe SEO technique a centralisé les besoins, on les priorise, on définit le cadre produit, et on transforme ces intentions en solutions techniques. Nous bâtissons le moteur global, et nous nous appuyons sur l'expertise terrain des SEO locaux pour le piloter avec précision dans chaque pays. » — Guillaume Cochet

Ce fonctionnement permet d’éviter une accumulation de développements spécifiques tout en répondant à des problématiques locales réelles. La roadmap SEO devient alors un outil d’alignement : elle reflète les priorités globales tout en intégrant les signaux du terrain.

Gérer le SEO de 15 pays ne signifie pas maîtriser 15 langues. Pour Guillaume, ce serait même contre-productif. L’équipe SEO internationale ne travaille pas au mot-clé, mais à l’échelle de volumes, de tendances et d’intentions de recherche.

« Notre rôle n'est pas d'intervenir de manière chirurgicale sur une page isolée, mais d'agir sur les différents templates qui composent des centaines de milliers de pages. C'est ainsi qu'on garantit une performance SEO industrielle. » — Guillaume Cochet

Cette approche exclut un pilotage micro, impossible à maintenir à grande échelle et de se concentrer sur l’impact global. Lorsqu’un changement est déployé, qu’il s’agisse d’une évolution d’architecture, d’un nouveau format ou d’une feature SEO, la question n’est pas de savoir si un mot-clé a gagné ou perdu une position, mais si la volumétrie globale progresse ou régresse.

« Quand on fait des changements d’architecture, le suivi d'un mot-clé précis est trop granulaire. On pilote la performance par typologies de pages et par grandes intentions de recherche. » — Guillaume

Ce raisonnement par intentions permet aussi de mieux comprendre les évolutions de la SERP.

Decathlon a également conscience qu’une baisse de visibilité n’est pas forcément liée à un problème technique ou éditorial, mais parfois à un changement de contexte : nouveaux encarts, nouveaux acteurs, ou une intention de recherche qui a évolué.

Dans un environnement international, la donnée devient un langage commun. Elle permet d’aligner des équipes qui ne partagent ni la même langue, ni les mêmes marchés, ni les mêmes priorités business.

C’est un des atouts d’Ahrefs pour Decathlon, qui a des milliards de données dans chaque pays et à travers plus de 60 langues différentes.

Les échanges se font autour de métriques compréhensibles par tous :

Des outils comme Ahrefs jouent ici un rôle clé en offrant une vision par marché, indispensable pour comparer, prioriser et expliquer les performances.

« On a besoin d'un outil international qui nous permet de comparer les marchés entre eux avec les mêmes métriques et d'identifier les signaux faibles à l'échelle globale. » — Guillaume

Decathlon a fait le choix d’un SEO international pilotable, scalable et compréhensible par tous, sans jamais perdre de vue les spécificités locales.

L’objectif de l’équipe SEO tech est de construire un socle suffisamment robuste pour supporter les spécificités locales sans multiplier les exceptions.

« On n’a pas le droit à l’erreur. Chaque changement d’architecture ne doit pas impacter le trafic. » — Julien Guilmin

Une architecture commune permet de sécuriser les migrations, de simplifier les déploiements et d’assurer une cohérence globale, tout en restant exploitable par les équipes locales. Des fonctionnalités comme Site Audit d’Ahrefs sont intéressantes pour vérifier la structure de son site.

Les données structurées sont traitées comme un élément global à suivre. Lorsqu’un nouveau format apparaît ou évolue dans la SERP, l’analyse se fait à l’échelle internationale : impact potentiel, volumétrie de pages concernées, disponibilité de la donnée.

« On analyse l’impact sur la SERP et sur quelle volumétrie de pages on peut agir. » — Julien

Une fois validées, ces implémentations bénéficient à l’ensemble des pays, sans avoir à être redéveloppées localement.

Pour trouver si vous vous positionnez sur des données structurées, vous pouvez utiliser Site Explorer et suivez cette méthode :

Le rôle de l’équipe centrale est de fournir les bonnes briques : options, champs, capacités d’optimisation.

« On construit les composants back-office pour industrialiser la performance SEO en front. » — Guillaume Cochet

Cette standardisation permet aux pays de travailler efficacement, tout en respectant un cadre technique commun.

Chez Decathlon, le SEO international ne peut pas exister sans les développeurs. Il est intégré au quotidien des équipes front, back et infrastructure, au même titre que la performance, la sécurité ou la stabilité des plateformes.

« On a la dimension SEO, du front, du back, de l’infra. » — Guillaume Cochet

Travailler à l’international, c’est aussi composer avec des cultures et des façons de travailler différentes.

« La réussite de nos projets dépend aussi de l'adaptation de notre communication avec différentes cultures. » — Guillaume Cochet

Chez Decathlon, le pilotage repose principalement sur des indicateurs agrégés et comparables entre marchés :

« On ne regarde pas au mot-clé, mais en termes de volumétrie. » — Guillaume Cochet

Ces KPI offrent une lecture suffisamment synthétique pour piloter à grande échelle, tout en restant exploitables pour la prise de décision produit et technique.

Analyser la SERP et ses évolutions plutôt que les positions brutes

Une baisse de visibilité n’est pas toujours un problème SEO interne. Elle peut être liée à une évolution de la SERP elle-même : nouveaux encarts, changement d’intention, apparition de nouveaux acteurs.

« Au-delà des positions brutes, nous monitorons la physionomie des SERP. Une baisse de mots-clés est parfois le reflet d'une évolution des attentes utilisateurs à laquelle notre architecture doit savoir répondre. » — Guillaume

L’analyse de la SERP permet de contextualiser les performances et d’éviter de mauvaises décisions basées uniquement sur des positions. Un indicateur que Decathlon suit avec Ahrefs :

Pour reproduire la capture d’écran ci-dessus et trouver les évolutions des résultats de la SERP par mot clé :

L’arrivée et l’accélération de l’usage des LLM comme ChatGPT ou Gemini modifient profondément les parcours utilisateurs, en particulier dans le e-commerce. Les recherches ne passent plus toujours par Google et une partie du travail d’exploration se fait désormais en amont du site.

« On peut passer 20 minutes sur Gemini à faire beaucoup de recherches sur un produit, comprendre, comparer, vérifier, puis finalement acheter sur Decathlon sans qu’on sache que ça vient d’un LLM. » — Julien Guilmin

Ce changement a une conséquence directe : la perte de traçabilité. Une part du trafic généré par les LLM n’est pas identifiable comme tel et se retrouve diluée dans le trafic direct. Même lorsque des visites issues de l’IA sont détectables, elles restent aujourd’hui marginales en volume.

« On a une part faible de trafic qui vient directement des LLMs avec certitude, quelques pourcents. Mais on conscience que ce trafic est très qualifié, et surtout on sait qu’il y a du trafic indirect. » — Julien

Le monitoring devient donc plus complexe. Contrairement au SEO classique, il n’existe pas encore d’outils équivalents à Search Console, donc qui viendrait d’OpenAI par exemple, pour analyser finement la visibilité ou les performances dans les réponses générées par les modèles d’IA.

La solution est de s’appuyer sur la donnée de Brand Radar pour évaluer les performances des LLMs pour sa marque et celles de ses concurrents.

Face à ces incertitudes, Decathlon adopte une posture volontairement pragmatique. Des tests sont en cours, notamment via Brand Radar d’Ahrefs, pour suivre l’évolution du share of voice sur des prompts personnalisés.

L’ultra-personnalisation introduite par les LLM complique également le pilotage à grande échelle. Là où le SEO repose historiquement sur des volumes et des tendances, l’IA fragmente les parcours et rend l’analyse plus floue.

« On doit trouver un compromis entre ultra-personnalisation et travail global. » — Julien

Ahrefs permet de suivre des prompts personnalisés par les marques. Choisissez quels prompts vous voulez analyser :

Decathlon ne remet pas en cause ses fondamentaux. La priorité reste la stabilité de la plateforme, la qualité des pages et la compréhension fine de sa cible.

« On parle beaucoup d’IA, mais il ne faut jamais perdre de vue sa cible, qu’on connaît mieux que n’importe quel LLM. » — Julien

Les équipes SEO international utilisent Ahrefs de multiples façons mais 4 utilisations reviennent souvent :

Je vous montre en vidéo comment reproduire ces 4 utilisations pour votre SEO international :