8 трендов SEO, которые сохранятся в 2021 году

В прошлом некоторые из этих обновлений существенно изменяли правила SEO. Но мы считаем, что в 2021 году такого не произойдет. Более вероятно, что существующие тенденции сохранятся, и что Google продолжит совершенствовать, а не реформировать поисковую среду.

Учитывая этот прогноз, представляем вам несколько трендов SEO, которые нужно учитывать в 2021 году.

1. Доля поисковых запросов, завершающихся без клика, будет продолжать расти
2. Популярность голосового поиска будет расти
3. Обеспечение хорошего взаимодействия с пользователем станет еще более важным
4. Оптимизация для мобильных устройств будет иметь решающее значение для всех
5. Google станет лучше распознавать контент благодаря E‑A-T
6. Google Discover будет привлекать больше трафика
7. Поиск изображений получит еще больший потенциал
8. Поисковое намерение останется определяющим фактором

В период с 2016 по 2019 год количество поисковых запросов, завершающихся без клика, выросло с 43,9% до 49%.

И это не удивительно. Google отвечает на все больше и больше запросов с помощью функций выдачи, и нет необходимости нажимать на результат, если ответ находится прямо перед вами.

В будущем количество запросов, завершающихся без клика, будет только расти по мере увеличения графа знаний и совершенствования алгоритмов Google в получении ответов с веб-страниц для блоков с ответами.

Как действовать

Ничто из того, что вы можете сделать, не изменит процент поисков, завершающихся без клика, но вам нужно учитывать эту тенденцию при исследовании ключевых слов. Если вы оцениваете ключевое слово, а большинство поисковых запросов по нему не получают кликов, возможно, на него нацеливаться не стоит. 

Например, если мы проверим распределение кликов по запросу “как расшифровывается SEO” в Анализе ключевых слов Ahrefs, то узнаем, что примерно 71% поисков, завершаются без кликов.

Снимок экрана из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Вероятно, так происходит потому, что Google полностью отвечает на вопрос в поисковой выдаче.

Теперь посмотрите на запрос “Советы по SEO”, по которому лишь 26% поисков, завершаются без кликов.

Снимок экрана из Анализа ключевых слов Ahrefs.

В этом случае, хотя Google пытается ответить на запрос с помощью блока с ответами, большинство пользователей, вероятно, кликнут по результатам, потому что им нужны дополнительные сведения и визуальные элементы, которые помогут им применить эти советы на практике. 

Означает ли это, что нацеливаться на первое ключевое слово совершенно бессмысленно? 

Нет. Отсутствие кликов не означает отсутствие возможностей. Появление в результатах поиска дает и другие преимущества.

• Повышение узнаваемости бренда. Потому что ваше доменное имя и значок веб-сайта отображаются в поисковой выдаче.
• Улучшение восприятия бренда. Если Google постоянно подтягивает полезные ответы с ваших страниц, пользователи могут начать ассоциировать ваш бренд с полезностью. 
• Охват большей аудитории. Трафик это еще не все. Если вы работаете в некоммерческой организации или у вас есть сайт для хобби, охват большего числа людей может стать полезным KPI для SEO.

В 2019 году Adobe обнаружила, что 48% потребителей используют голос для обычного поиска в Интернете. 

Сейчас это число, вероятно, еще больше, и, согласно прогнозам, к 2022 году смарт-динамики будут присутствовать в 55% домохозяйств в США, а популярность голосового поиска будет только расти. 

Поскольку люди используют для голосового поиска естественный язык, его растущая популярность, несомненно, отчасти объясняет, почему Google инвестирует в такие технологии, как RankBrain, BERT и графы знаний. 

Эти технологии очень сложные, но если изложить вкратце, то:

• RankBrain и BERT помогают лучше понимать значение поисковых запросов.
• Графы знаний помогают понимать связи между такими сущностями, как люди, места и предметы.

Как действовать

Хотя такие технологии, как RankBrain, BERT и графы знаний, помогают улучшить голосовой поиск, нет никакого способа напрямую “оптимизировать” под них. 

Но есть несколько простых способов оптимизировать под голосовой поиск:

• Заведите профиль Google My Business. Ответы на вопросы, непосредственно связанные с вашим бизнесом, такие как схема проезда и время работы, обычно берутся отсюда. 
• Убедитесь, что ваша страница загружается быстро. Результаты голосового поиска загружаются на 52% быстрее, чем среднестатистическая страница. И хотя это всего лишь корреляционные данные, мы знаем, что скорость загрузки страницы является фактором ранжирования в органическом поиске.
• Получите больше обратных ссылок. Обратные ссылки помогают при ранжировании, и, согласно этому исследованию, Google с большей вероятностью будет извлекать результаты для голосового поиска со страниц, ранжирующихся в топе.
• Добавьте разметку schema. Это очень важно, если вы оптимизируете определенные типы контента, например страницы с рецептами.
• Будьте лаконичны. Средняя длина результата для голосового поиска — 29 слов. Опять же, это корреляционные данные, но кто захочет, чтобы их голосовой помощник зачитывал в ответ целый роман? 
• Отвечайте на вопросы, которые задают люди. Google не сможет ранжировать вашу страницу по запросу, если она не отвечает на вопрос.

Чтобы найти вопросы, которые задают люди, просмотрите отчет Вопросы в Анализе ключевых слов Ahrefs. 

Например, вот самые популярные вопросы, которые люди задают об iPhone. 

Снимок экрана из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Если вы еще не являетесь клиентом Ahrefs, попробуйте наш бесплатный генератор ключевых слов, который дает до 50 рекомендаций.

Снимок экрана из Генератора ключевых слов Ahrefs.

Google хочет ранжировать контент, который предлагает посетителям позитивный опыт. Так они говорят на своей странице о том, как работает поиск:

Google уже использует такие сигналы, как HTTPS, навязчивая реклама и оптимизация для мобильных устройств, но в мае 2021 года к ним добавятся и показатели Core Web Vitals.

Как действовать

Google будет использовать три показателя, чтобы решить, проходит ли ваша страница оценку Core Web Vitals:

1. Время рендеринга самого большого элемента (Largest Contentful Paint, LCP). Как быстро загружается самый большой элемент в области просмотра. Это значение не должно превышать 2,5 с.
2. Задержка первого ввода (First Input Delay, FID). Сколько времени требуется вашей странице на отклик после того, как пользователь взаимодействует с ней. Это значение не должно превышать 100 мс.
3. Накопительный сдвиг макета (Cumulative Layout Shift, CLS). Количество элементов, перемещающихся во время загрузки. Это значение не должно превышать 0,1.

Чтобы выяснить эти показатели для любой страницы, используйте Pagespeed Insights.

Чтобы увидеть все страницы вашего веб-сайта, которые нужно улучшить, используйте отчет “Основные интернет-показатели” в Google Search Console.

Если какая-либо из ваших страниц не проходит оценку Core Web Vitals, прочтите наше руководство по улучшению скорости загрузки страницы или обратитесь к своей команде разработки.

Оптимизация для мобильных устройств важна уже давно. Google официально сделал ее фактором ранжирования в 2015 году, а в июле 2019 года перешел на приоритетное индексирование мобильных версий для новых сайтов. 

Google описывает индексирование веб-сайтов с приоритетом мобильного контента как “использование мобильной версии контента для индексации и ранжирования”. Сегодня 70% сайтов уже индексируются с приоритетом мобильного контента, а Google планирует перевести на такую индексацию все оставшиеся сайты до марта 2021 года.

Как действовать

Сначала проверьте, переключил ли Google ваш сайт на индексирование с приоритетом мобильного контента. Это можно сделать в Google Search Console. Просто зайдите в Настройки > Поисковый робот.

Если вы видите “Робот Googlebot для смартфонов”, то Google уже переключил ваш сайт.

Если переключение еще не произошло, убедитесь, что вы к нему готовы. 

Если ваш сайт адаптивный, обычно делать особо ничего не нужно. Однако если у вас сложный веб-сайт или мобильная версия расположена на отдельном домене, вам необходимо убедиться, что между версиями вашего сайта для компьютеров и мобильных нет критических различий. Для этого просканируйте свой веб-сайт через user-agent с имитацией пользователя компьютера из Аудита сайта в Ahrefs Webmaster Tools, а затем повторите процесс с user-agent мобильных систем. Любые различия между результатами двух сканирований будут представлены в виде “изменений”.

Снимок экрана из Аудита сайта Ahrefs.

Вам также следует проверить альтернативные правила в robots.txt, проблемы со скоростью загрузки страницы, а также согласованную навигацию и внутреннюю перелинковку. 

Рекомендовано к прочтению. Индексирование с приоритетом мобильного контента: что нужно знать

E‑A‑T (от англ. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) означает компетентность, авторитетность и достоверность. Google много говорит об этом в своем руководстве Search Quality Rater Guidelines (SQRG) — документе, который используется специалистами по оценке качества поиска для оценки качества результатов в Google (у нас известен как инструкция для асессоров Google).

Несмотря на то, во что многие верят, E‑A-T напрямую не является фактором ранжирования.

Это работает примерно следующим образом.

1. Специалисты по оценке качества поиска периодически оценивают E‑A-T результатов поиска.
2. Google использует их обратную связь для выявления реальных сигналов, соответствующих E‑A-T.
3. Google соответствующим образом корректирует свои алгоритмы поиска.

Вице-президент Google по поиску Бен Гомес описал это лучше всех:

Вы можете рассматривать рекомендации для специалистов по оценке [которые много говорят о E‑A-T] как то, куда мы хотим направить алгоритм поиска. Они не говорят вам, как алгоритм ранжирует результаты, но по сути показывают, что алгоритм должен делать.

Ben Gomes, Вице-президент по поиску Google

Как действовать

В E‑A-T нет ничего нового. Специалисты по SEO уже давно говорят о его важности. Улучшение и демонстрация E‑A-T может показаться сложным, но есть несколько реальных вещей, которые вы можете сделать.

• Регулярно обновляйте свой контент. В руководстве для специалистов по оценке поиска Google говорится об этом в контексте медицинских рекомендаций, но, вероятно, это применимо и к другим темам.
• Проверяйте факты в своем контенте. Google говорит о важности достоверности фактов в контексте научных тем. Но опять же, вероятно, это важно и для других тем. Как минимум, ссылки на авторитетные источники полезны для посетителей.
• Придерживайтесь того, что знаете. Никто не может быть экспертом во всем. 
• Получайте больше отзывов. Google считает, что низкие рейтинги свидетельствуют о плохой репутации.
• Получайте больше ссылок и упоминаний. Гэри Илш из Google однажды сказал, что E‑A-T во многом полагается на ссылки и упоминания на авторитетных сайтах 

Рекомендовано к прочтению. Что такое E‑A‑T? Почему это важно для SEO

Google Discover или рекомендации Google — это персонализированный мобильный канал, демонстрирующий контент согласно вашим интересам. Для этого используются данные об активности из продуктов Google (поиск, YouTube и т. д.), а также данные о расположении и темах, на которые вы подписаны.

Никто точно не знает, сколько людей используют Discover в 2021 году, но Google официально объявил о 800 миллионах пользователей в 2018 году, так что сейчас, вероятно, их намного больше.

Фактически, во второй половине 2020 года объем трафика на наш блог из Discover увеличился более чем в два раза по сравнению с первой половиной. 

Увеличение количества кликов из Google Discover на блог Ahrefs

Как действовать

Если вы не продвинулись далеко в своих усилиях по SEO, вероятно, не стоит тратить слишком много времени на борьбу за клики из рекомендаций Google Discover. Но есть несколько простых вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить свои шансы на появление в Discover.

• Ознакомьтесь с политикой Discover относительно контента. Если ваш контент не проиндексирован и не соответствует этим требованиям, он не будет отображаться в Google Discover.
• Ваш сайт должен быть быстрым и оптимизированным для мобильных устройств; Discover — это канал исключительно для мобильных устройств, поэтому оптимизация под мобильные устройства очень важна.
• Используйте привлекательные заголовки. Точно описывайте свой контент. Без кликбейта. 
• Публикуйте контент на популярные темы. Либо всегда актуальный, либо трендовый.
• Используйте большие привлекательные изображения. Google показывает одно из них в ленте Discover. 
• Продемонстрируйте E‑A-T. Google специально подчеркивает это в контексте Discover здесь.

Всем известно, что ранжирование в Google Картинках может направить трафик на ваш сайт. Фактически, за последние три месяца мы получили более 16 тысяч посещений из результатов поиска изображений. 

Трафик из Google Картинок на блог Ahrefs за последние 3 месяца. 

Но поиск изображений постоянно развивается, а вместе с ним и его потенциал.

Возьмем для примера Google Объектив. Представленное в 2017 году приложение Google Объектив позволяет “искать то, что вы видите”. Просто наведите камеру смартфона, и Google выполнит поиск похожих изображений и товаров.

Как действовать

Лучшие практики SEO для изображений на самом деле не изменились, но они приобретают все больше важности по мере развития поиска изображений и увеличения его использования.

Например, результаты поиска в Google Объективе — это изображения. Если кто-то направит свой смартфон на продукт, который вы продаете, в результатах могут появиться изображения с вашей страницы продукта. Если они решат, что хотят купить это, все, что им нужно будет сделать, это щелкнуть ссылку.

Google также часто извлекает изображения со страниц продуктов при обычном поиске изображений — даже для информационных поисковых запросов.

Например, введите запрос “свадебное платье со съемной юбкой”. Учитывая, что в топе поисковой выдачи находится блок с картинками, а все страницы в топе представляют собой списки, становится понятно, что это в первую очередь информационный поисковый запрос, в котором пользователи ищут вдохновения. 

Тем не менее, если вы нажмете на изображения в результатах поиска, вы увидите множество изображений со страниц продуктов.

Благодаря использованию передовых практик SEO для изображений, таких как описательные имена файлов, alt-тексты и разметка schema по схеме Product (Товар), эти страницы могут ранжироваться в поиске изображений по таким запросам. 

Поисковое намерение или интент обозначает цель поиска. Хотят ли люди что-то купить, чему-то научиться или найти определенный веб-сайт? 

Например, человек, который вводит в Google “купить iPhone 12”, находится на этапе покупки, а человек, который вводит “как сбросить iPhone”, находится в режиме обучения.

Google описывает понимание намерения поискового запроса как “критический аспект поиска” и продолжает вкладывать значительные средства в технологии, которые помогают в его определении, такие как RankBrain, BERT и граф знаний. Мы уже рассматривали их в разделе о голосовом поиске, но они также помогают и при обычном поиске.

Как действовать

Убедитесь, что ваш контент соответствует поисковому намерению. В противном случае ваши шансы на ранжирование стремятся к нулю. Если вы постоянный читатель нашего блога, вы знаете, что мы уже давно бьем в этот барабан, потому что это действительно настолько важно.

Результаты поиска в Google являются лучшим индикатором поискового намерения. 

Например, все результаты по запросу “beats solo 3” — это страницы продуктов.

Результаты поиска по запросу “beats solo 3” из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Результаты поиска по запросу “лучшие наушники beats” — это посты в блогах.

Результаты поиска по запросу “лучшие наушники beats” из Анализа ключевых слов Ahrefs.

Из этих результатов поиска ясно, какой тип контента ищут пользователи, но соответствие поисковому намерению — это нечто большее, чем простое соответствие типу контента. Вы также должны согласовать свой контент по формату и способу подачи, которые ожидают увидеть пользователи.

Вы можете узнать об этом больше в нашем полном руководстве по поисковому намерению.

Заключение

Важно знать, куда движется поисковая среда. Это поможет вам понять общую картину и оптимизировать, ориентируясь на долгосрочную перспективу. 

Пропустили ли мы какие-либо важные тенденции SEO? Напишите мне в Twitter.

Перевела Олеся Коробка, владелец Fajela.com