Как получать локальные упоминания (полное руководство)

Avatar
Глава отдела контента в Ahrefs (проще говоря, я отвечаю за то, чтобы каждый пост в блоге был КРУТЫМ).
    Локальное упоминание — это любое онлайн-упоминание названия, адреса и номера телефона местного заведения или предприятия. По мнению многих SEO-специалистов, локальное упоминание является ключевым фактором ранжирования для локальной оптимизации.

     Упоминания используются в разных местах: в бизнес-справочниках, соцсетях — везде, где пользователь может искать информацию о местных заведениях.

    Вот пример упоминания кофейни в Нью-Йорке:

    1 citation example 1

    Такое упоминание сокращенно называется НАТ, поскольку содержит название, адрес и телефон.

    В этом руководстве вы узнаете:

    Упоминания выполняют две задачи:

    1. Выход в топ результатов поиска в локальной системе (потенциально)
    2. Оптимизация онлайн-присутствия вашего бизнеса

    Как упоминания способствуют локальной оптимизации

    Считается, что благодаря упоминаниям поисковые системы подтверждают существование, законность и благонадежность вашего бизнеса. Если на нескольких актуальных и достойных доверия веб-сайтах отображаются одинаковые данные, Google с большой долей вероятности удостоверится в том, что ваш бизнес действительно существует, работает, и что указанная вами информация о нём правдива.

    Согласно результатам исследования Moz, упоминания являются пятым по важности сигналом для ранжирования локальных запросов.

    2 moz citations research 1

    Факторы локального ранжирования при помощи инструментов Pack/Finder

    1. Сигналы в Google My Business (близость, категории, ключевая фраза в названии бизнеса и т. д.)

    2. Сигналы для ссылок (входящий якорный текст, ссылочный доменный центр, количество ссылочных доменов и т. д.)

    3. Сигналы для обзоров (количество обзоров, частота обзоров, разнообразность обзоров и т. д.)

    4. Сигналы для внутренней локализации (наличие НАТ, ключевые фразы в заголовках, доменный центр и т. д.)

    5. Сигналы для упоминаний (последовательность НАТ в YIP/агрегаторах данных, объем упоминаний и т. д.)

    6. Поведенческие сигналы (кликабельность, нажатия на кнопку вызова в мобильных устройствах, регистрации и т. д.)

    7. Персонализация

    8. Социальные сигналы (охват в Google, охват в Facebook, охват в Twitter и т. д.)

    Факторы локализованного органического ранжирования

    1. Сигналы для ссылок (входящий якорный текст, ссылочный доменный центр, количество ссылочных доменов и т. д.)

    2. Сигналы для внутренней локализации (наличие НАТ, ключевые фразы в заголовках, доменный центр и т. д.)

    3. Поведенческие сигналы (кликабельность, нажатия на кнопку вызова в мобильных устройствах, регистрации и т. д.)

    4. Сигналы в Google My Business (близость, категории, ключевая фраза в названии бизнеса и т. д.)

    5. Сигналы для упоминаний (последовательность НАТ в YIP/агрегаторах данных, объем упоминаний и т. д.)

    6. Персонализация

    7. Сигналы для обзоров (количество обзоров, частота обзоров, разнообразность обзоров и т. д.)

    8. Социальные сигналы (охват в Google, охват в Facebook, охват в Twitter и т. д.)

    С учетом вышесказанного, следует отметить пару особенностей этого исследования: 

    1. Его проводили несколько лет назад. Исследование было проведено в 2018 году. С тех пор значение упоминаний наверняка уменьшилось.
    2. Не все SEO-специалисты считают, что упоминания все еще важны. Уже в 2018 году немало специалистов по SEO в ответ на исследование Moz заявили, что упоминания уже не столь важны для развития местного бизнеса.

    Второй пункт довольно важен, и в целом мы с ним согласны.

    Получение локальных упоминаний из разных источников вряд ли окажет большое влияние на локальное ранжирование вашего бизнеса. В то же время, по нашему мнению, упоминания в актуальных, достоверных источниках все еще имеет ценность для повышения онлайн-присутствия.

    Вот что заявляет об упоминаниях Джон Мюллер из Google:

    Одно лишь упоминание названия компании не имеет положительного или отрицательного влияния. Подобные упоминания, по-моему, скорее имеют рекламное значение; если вы считаете, что увидев упоминание, люди сразу начнут искать ваш бизнес напрямую — что ж, отлично.

    Как благодаря упоминаниям люди откроют для себя ваш бизнес

    Пользователи не обязательно используют для поиска местных заведений и предприятий Google. Нередко они пользуются такими ресурсами, как Yelp, Yellow Pages, а также специальными справочниками, например lawyers.com. Уже по этой причине не помешает зарегистрироваться на этих веб-сайтах.

    Другая причина состоит в том, что бизнес-справочники нередко выходят в топ поиска для местных запросов.

    Попробуйте, к примеру, ввести запрос «водопроводчик ноттингем»:

    3 business directories local search 1

    В топе результатов отображается всего несколько страниц водопроводных компаний. Преимущественно поиск выдает справочники, в которых зарегистрированы такие компании.

    Google выдает именно такие результаты локального поиска, поэтому для повышения онлайн-присутствия вашего бизнеса важно, чтобы он упоминался на подобных ресурсах.

    Прежде чем говорить о создании упоминаний, необходимо изучить два типа упоминаний.

    Упорядоченное упоминание

    Упорядоченное упоминание содержит название, адрес и телефон (НАТ) вашего предприятия или заведения. Среди примеров этого типа упоминаний можно назвать онлайн-каталоги и профили в социальных сетях. Информация о каждой компании на таких ресурсах отображается одинаково, определяя структуру страницы компании.

    4 structured citation 1

    Неупорядоченное упоминание

    Неупорядоченное упоминание — это ситуативное упоминание предприятия или заведения. Обычно такие упоминания встречаются в блог-постах, публикациях на форумах, а также в сообщениях прессы.

    6 unstructured citation 1

    Предприятия в большинстве своем выигрывают и от упорядоченных, и от неупорядоченных упоминаний. Однако не обязательно получать их на каждом веб-сайте, который вы посещаете. Качество в данном случае важнее количества.

    Выполните эти четыре действия, чтобы получить действительно полезные упоминания:

    1. Зарегистрируйтесь на трех крупнейших агрегаторах данных
    2. Отправьте информацию на другие ключевые ресурсы
    3. Отправьте информацию на популярные отраслевые и местные сайты
    4. Сосредоточьтесь на неупорядоченных упоминаниях

    Шаг 1. Зарегистрируйтесь на трех крупнейших агрегаторах данных

    В сети можно найти тысячи бизнес-справочников. Если бы такие справочники получали информацию (НАТ) только от владельцев бизнеса, в их данных имелось бы немало пропусков. Большинство владельцев не намереваются отправлять информацию о себе на тысячи ресурсов.

    Для этого используются агрегаторы данных. Эти компании занимаются сбором информации о предприятиях и передают ее на сотни веб-сайтов. Если агрегатор располагает информацией о вашем бизнесе, упоминания о вас можно будет найти на множестве ресурсов.

    В США действуют три крупных агрегатора данных:

    Примечание.
     Еще одним крупным агрегатором являлся Acxiom, но в 2019 году работа ресурса была прекращена. 

    Запрашивать, подавать и вести каталоги данных в InfoGroup (Express Update) и Neustar Localeze совершенно бесплатно. Просто найдите свою компанию в списке и запросите информацию о ней. Если информация не найдена, зарегистрируйтесь на ресурсе.

    7 express update 1

    Прежде чем регистрироваться, тщательно проверьте, нет ли в справочнике информации о вашей компании, чтобы избежать дублирования или указания ошибочной информации.

    В Factual больше нельзя самостоятельно обновлять или редактировать информацию. Придется обратиться к одному из Доверенных поставщиков данных (TDC), чьи услуги обычно стоят недорого. Я советовал бы проверить, нет ли данных о вашем бизнесе в каталоге Factual. Если данные точны, все в порядке. В противном случае всегда можно обратиться к TDC типа Yext или WhiteSpark, которые исправят ваши данные. Впрочем, по моему мнению, в большинстве случаев результаты не стоят усилий, поэтому я не стал бы беспокоиться по поводу Factual.

    8 factual 1

    Шаг 2. Отправьте информацию на другие ключевые ресурсы

    Три крупнейших агрегатора данных передают информацию НАТ на множество известных ресурсов, но не на все. Следовательно, полезно передавать информацию напрямую на ключевые ресурсы в вашей стране.

    В США речь идет о таких веб-сайтах:

    • Apple Maps
    • Facebook
    • Yelp
    • Bing Places
    • YellowPages
    • BBB
    • Foursquare

    Полный список важнейших источников упоминаний в США можно здесь, в других странах — здесь. Главное помнить, что это всего лишь мнение отдельной компании о «важнейших» источниках упоминаний. Существует множество таких списков, и хоть во многих из них информация частично совпадает, в целом они не одинаковы.

    Лично я не думаю, что стоит подавать информацию на такие ресурсы. О большинстве из них я даже не слышал, а на некоторые явно приходится маловато трафика.

    salesspider directory

    Да это и неудивительно, учитывая то, как выглядят некоторые сайты. Сложно представите себе, что кто-то использует их для поиска местных предприятий или заведений (разве что в 1995).

    salespider site

    Так что мой совет — просмотреть этот список и отправить информацию только на те веб-сайты, которые того стоят.

    Как понять, на какие ресурсы стоит отправлять свои данные? Если вы о них слышали, велика вероятность того, что стоит отправить на них информацию (если это бесплатно, конечно). Как вариант, можно выполнить поиск Google по запросу «[ваша отрасль] в [город, место]» и проверить, не выпадают ли ресурсы в топ-100 поисковых результатов.

    Так, при поиске «водопроводчик в нью-йорке» в списке результатов выпадают Thumbtack и AngiesList.

    plumber in new york

    Примечание.
    Отнюдь не помешает отправить свои данные на все ресурсы в списке. Впрочем, многие из них вам и не помогут. В конечном итоге решение за вами. 

    При подаче данных о своем бизнесе на ключевые ресурсы у вас есть два варианта.

    Подать данные вручную

    Если у вас хватает свободного времени и не надоедает рутина, можете по очереди подать свои данные на каждый веб-сайт из списка. Просто найдите свою компанию на каждом стоящем веб-сайте. Если данные там уже есть, убедитесь, что они точны. Если данные неточны, заявите об ошибке (большинство сайтов имеют такую функцию) и исправьте ее. Если информация отсутствует, добавьте ее.

    9 claim the listing 1

    Вам может понадобиться зарегистрироваться, чтобы добавить информацию о своем бизнесе. Так, после регистрации Yelp позволяет добавлять фото и множество других данных.

    Процесс этот довольно скучен и занимает немало времени, так что могу порекомендовать использовать полезный ресурс — Yext’s Business Scan. Он автоматизирует процесс поиска наличия информации о вашем бизнесе на «важнейших» ресурсах. Все, что нужно — ввести данные о своем бизнесе, и поисковик выдаст отчет такого типа:

    10 yext business scan 1

    Если на каком-то сайте данные неполные или отсутствуют, перейдите на сайт и добавьте или исправьте свои данные.

    Воспользоваться службой подачи и управления заявками

    Подавать одинаковую информацию на разные ресурсы вручную — довольно скучная задача. Поэтому многие компании создали решения, позволяющие упростить этот процесс. Одной из наиболее известных компаний по автоматизации подачи заявок является Yext. Компания напрямую соединяется со множеством известных веб-сайтов, а значит, вы можете подать информацию о своем бизнесе и управлять ей из одного источника.

    Можно даже обнаружить, что некоторые веб-сайты позволяют подавать информацию только через Yext.

    11 claim through yext 1

    Впрочем, Yext — не единственный ресурс для подачи и управления информацией о бизнесе. Есть и другие компании, например BrightLocal и Whitespark.

    Сложно сказать, через какой ресурс лучше передавать информацию. У каждого SEO-специалиста свое мнение на этот счет. Лично я считаю, что деньги можно потратить и в другом месте, учитывая, что услуги этих компаний стоят недешево. Я предпочел бы подать информацию самостоятельно на несколько важнейших веб-сайтов, вот и все.

    Шаг 3. Отправьте информацию на популярные отраслевые и местные сайты

    Итак, мы получили упоминания из ключевых источников. Следующий шаг — поиск возможностей упоминания на популярных отраслевых и местных сайтах.

    Например, если вы держите гостиницу, неплохо было бы попасть в списки на TripAdvisor. Если вы адвокат, вам нужно попасть на findlaw.com. А риелторов будут искать на realtor.com. Картина ясна. Это отраслевые источники упоминания.

    Физическое местоположение вашего бизнеса обеспечивает еще больше возможностей для упоминания. К примеру, вам явно не помешает зарегистрироваться в местной Торговой палате и в других местных торгово-промышленных организациях.

    Достичь этого можно несколькими способами.

    a) Воспользуйтесь поиском Google

    Сделайте в Google поисковые запросы следующего типа:

    [город] торговая палата

    [город] бизнес-справочник

    [отрасль] бизнес-справочник

    [отрасль] каталог компаний

    12 local citations search google 1

    Не обязательно подавать свои данные на каждый веб-сайт, который вы посещаете. Вы можете самостоятельно выбрать наиболее стоящие ресурсы.

    b) Воспользуйтесь отраслевым справочником

    В сети их немало, но одним из лучших является этот ресурс от BrightLocal. Этот справочник содержит данные о компаниях в свыше 40 категориях бизнеса.

    c) Воспользуйтесь инструментом Link Intersect от Ahrefs

    Большинство упоминаний содержат название, адрес, номер телефона и адрес веб-сайта компании. Такие упоминания известны как НАТВ («В» означает «веб-сайт»).

    Как правило, такие обратные ссылки являются непереходными, однако ими можно воспользоваться при поиске возможностей упоминания. Выполните поиск конкурентов в Google и добавьте не менее трех адресов их веб-сайтов в инструмент Link Intersect от Ahrefs. В поле внизу введите адрес своего веб-сайта и задайте режим «URL».

    13 link intersect 1

    Примечание.
     Не добавляйте в инструмент ссылки из бизнес-справочников. Добавляйте только адреса веб-сайтов местных конкурентов. 

    Нажмите Show link opportunities (Показать пересечения). Программа отобразит веб-сайты, ссылающиеся на одну или несколько добавленных вами ссылок, но не на ваш веб-сайт.

    14 link intersect results 1

    Впрочем, существование таких ссылок сложно объяснить одним наличием в списке. Для получения более полной контекстной информации по каждой ссылке нужно нажать на курсор.

    15 link intersect context 1

    Ссылка выше, похоже, получена из бизнес-справочника. Чтобы подтвердить это, перейдите по ссылке.

    16 directory listing 1

    Помните: вашей ссылки на этих веб-сайтах нет. Это означает, что в их списках вашей компании нет.

    Нажмите на курсор на любом веб-сайте в списке, чтобы просмотреть SEO-метрики, в том числе ожидаемый органический трафик. Так вы узнаете, насколько популярен сайт и стоит ли отправлять на него свои данные.

    17 seo metrics ahrefs 1

    Шаг 4. Сосредоточьтесь на неупорядоченных упоминаниях

    Если вы дошли до этого шага, то явно превзошли большинство конкурентов по упорядоченным упоминаниям. Однако мы пока не говорили о неупорядоченных упоминаниях.

    Неупорядоченные упоминания — это совсем другое дело. Найти их можно в сообщениях в прессе, обзорах и блог-постах о вашем бизнесе. А значит, получить их сложнее, чем упорядоченные упоминания, ведь кто-то должен настолько заинтересоваться вашим бизнесом, чтобы написать о нём.

    Например, лондонская кофейня Milk Beach упоминается в статье в GQ о лучших кофейнях Лондона:

    18 unstructured citation milk beach 1

    Можно заметить, что в статье приводится «переходная» обратная ссылка на веб-сайт кофейни. Это свойственно неупорядоченным упоминаниям. Частично поэтому они так полезны для SEO.

    Примечание.
    Не все неупорядоченные упоминания приводятся с обратной ссылкой. Даже при отсутствии ссылки на веб-сайт кофейни статья выше все равно остается примером неупорядоченного упоминания. 

    Вот несколько способов получения неупорядоченных упоминаний.

    Воспользуйтесь поиском Google

    Очевидным источником неупорядоченных упоминаний являются страницы поставщиков. Услугами поставщиков пользуется множество компаний. Они составляют списки компаний, которым поставляют продукцию или услуги, или поставщиков со ссылками.

    Вот пример:

    19 supplier page 1

    Найти такие списки можно в Google. Просто составьте список своих поставщиков, найдите адреса их веб-сайтов и выполните поиск по запросу:

    веб-сайт:вашпоставщик.com заголовок:“складские предприятия”

    веб-сайт:вашпоставщик.com заголовок:“поставщики”

    веб-сайт:вашпоставщик.com заголовок:“клиенты”

    Можно также просмотреть их веб-сайты. Обычно найти эти страницы несложно (если они есть, конечно).

    Воспользуйтесь HARO

    HARO (Help A Reporter Out) помогает журналистам найти источники для материалов. Сайт бесплатный и работает следующим образом:

    1. Вы регистрируетесь.
    2. Ежедневно вам приходят уведомления на электронную почту с вопросами от журналистов.
    3. Можете ответить на вопрос или сделать отзыв.
    4. Обычно вас упоминают, если ваш ответ или отзыв использовали в статье.

    Времени и усилий на это уходит немало, но это отличный способ получить качественное упоминание или ссылку.

    Воспользуйтесь Site Explorer от Ahrefs

    Неупорядоченные упоминания, как правило, содержат ссылку на веб-сайт компании, так что для поиска источников упоминания достаточно пройти по обратным ссылками ваших конкурентов.

    Допустим, вы держите кофейню в Лондоне. Введите домен своего конкурента в Site Explorer от Ahrefs, задайте режим URL, перейдите в отчет Обратные ссылки (Backlinks), а затем установите фильтр на переходные ссылки (Dofollow).

    20 backlinks ahrefs 1

    Так вы обнаружите тренды, которые можно превратить в возможности упоминания. Например, окинув взглядом отчет по Milk Beach, можно обнаружить в нём множество ссылок и упоминаний из списков лучших заведений для бранча в Лондоне.

    21 brunch backlinks 1

    Полезна ли эта информация? По-всякому. Если в вашей кофейне не подают бранчи — вероятно, нет. Если же бранчи у вас подают, да к тому же если ваши клиенты регулярно делают о них восторженные отзывы, вам не помешает связаться с этими блогерами и журналистами.

    Например, девушка, ведущая этот блог, указывает пять любимых мест для бранча в этом посте:

    22 unstructured citation milk beach 1

    Если она не упомянула вашу кофейню, значит, она там не бывала или ей не понравилось. Следовательно, стоит отправить ей электронное письмо с приветствием и, возможно, приглашением на бранч в вашем заведении. Если она примет ваше приглашение, то впоследствии может добавить вашу кофейню в пост или даже написать отдельный обзор.

    Вот еще упоминание, найденное в отчете Backlinks:

    22 gluten free citation 1

    Упоминание сделано в посте блогерки, пишущей о безглютеновой диете. Похоже, нет смысла обращаться к ней, ведь она больше не живет в Великобритании. Впрочем, учитывая, что в кофейне подают неплохие блюда для людей с аллергией на глютен, можно обратиться к другим фуд-блогерам, пишущим о безглютеновой диете, в Лондоне.

    Воспользовавшись быстрым поиском блогеров, пишущих о безглютеновой диете, в Google я нашел такую страницу. Здесь есть упоминания о множестве заведений:

    Как видите, этот процесс требует немалого количества здравого смысла и креативности, и в то же время позволяет обнаружить фантастические возможности.

    Сработает ли это для любого бизнеса? Конечно, нет. Если вы музыкальный исполнитель в крошечном городке, велики шансы, что о ваших конкурентах не упоминали журналисты и блогеры. В это случае речь идет о низком уровне конкуренции, так что вы вероятней всего обойдете их по упорядоченным упоминаниям.

    И упорядоченные, и неупорядоченные упоминания должны быть точными и последовательными. Это означает, что нельзя в разных источниках указывать разные номера телефонов.

    Это не только вредит локальной оптимизации, но и разрушает доверие клиентов. В частности, одно исследование помогло обнаружить, что целых 80 % клиентов теряют доверие к местным компаниям, если обнаруживают в сети ошибочные или непоследовательные данные.

    23 brightlocal graph 1

    В то же время, не стоит зацикливаться на последовательности. Если в одном справочнике вы указаны как кофейня, а в другом — просто Beanies, ничего страшного. Если остальная информация (адрес, номер телефона, веб-сайт и т. д.) совпадает, Google наверняка поймет, что к чему.Несложно понять, в чем причина. Если бизнес не повышает свое онлайн-присутствие, можно сделать вывод, что он закрылся или ненадежен.

    Заключение

    Упоминания важны для локальной оптимизации, но не являются абсолютной панацеей. Вам нужно также оптимизировать свой профиль Google My Business, провести качественный анализ ключевых фраз, освоить внутреннюю оптимизацию и прочее.

    В этом вам поможет наше полное руководство по локальной оптимизации.

    Есть вопросы по упоминаниям? Свяжитесь со мной в Twitter.

    Перевела Кирик Наталья, владелец контент агентства WordFactory.ua