Comment utiliser les 4 P du marketing

C’est Jere­my McCar­ty qui a à l’origine pro­posé ce type de mix mar­ket­ing dans son ouvrage de 1960 “Basic Mar­ket­ing: A Man­age­r­i­al Approach”. Depuis, ce mod­èle a été large­ment adop­té par les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing et est tou­jours util­isé aujourd’hui.

Vous allez appren­dre dans cet arti­cle com­ment con­necter cha­cun de ces 4 P dans une stratégie cohérente pour faire une pro­mo­tion effi­cace de vos pro­duits et ser­vice en qua­tre étapes :

1. Com­pren­dre le pro­duit avec lequel vous travaillez
2. Décider du prix
3. Choi­sis­sez le lieu (place) où ven­dre votre produit
4. Créez une stratégie de pro­mo­tion

La plu­part d’entre vous ont déjà un pro­duit ou un ser­vice en tête, ou au moins une idée. C’est la pre­mière étape du mix mar­ket­ing. Mais avant de pass­er à l’étape suiv­ante, prenez un peu de temps pour véri­fi­er que vous partez dans la bonne direc­tion. Vous devez au moins être capa­ble de répon­dre à ces ques­tions fondamentales :

• Quel est le marché cible ?
• Quelle est la taille du marché ?
• Quelles fonc­tion­nal­ités demande et estime le marché ?
• En quoi votre pro­duit est dif­férent de la concurrence

Con­naître les répons­es à ces ques­tions, c’est le rôle de la recherche mar­ket­ing, sujet sur lequel vous pou­vez en appren­dre plus ici. Si vous n’avez pas le temps pour cela main­tenant (ça peut être très chronophage), notez ce que vous pensez être les bonnes répons­es pour avoir une base de tra­vail. Vous pour­rez tou­jours affin­er cela plus tard.

Voici ce à quoi cela ressem­blerait pour notre produit :

Le prix est le coût que vos clients vont pay­er votre pro­duit ou ser­vice, il doit être à la fois lié à la valeur réelle et perçue de votre offre.

Voici quelques ques­tions aux­quelles il va fal­loir répon­dre pour décider d’un prix :

• Quels sont les coûts à pren­dre en compte (matéri­aux, équipes, dis­tri­b­u­tion, etc.)
• Est-ce que ce sera suff­isant pour faire des profits ?
• Est-ce que votre audi­ence cible va avoir les moyens de s’offrir votre produit?
• Com­ment votre prix va être perçu par rap­port à ces avan­tages et à vos concurrents ?

Le prin­ci­pal prob­lème à résoudre est la manière de con­necter les coûts de votre pro­duc­tion avec ce que les clients vont percevoir comme sa valeur.

La réponse pour notre pro­duit était : les don­nées. Ce sont des don­nées dont ont besoin nos clients, et, en même temps, ce sont ces mêmes don­nées qui provo­quent un coût de notre côté.

Nous avons donc décidé de lier le prix de Ahrefs à des lim­ites de don­nées et fréquences de mise à jour..

Nous avons ensuite décidé de divis­er cette offre en qua­tre (plus une offre entre­prise per­son­nal­is­able). L’offre la moins chère suf­fit aux besoins de base du SEO et aux petits ser­vices mar­ket­ing, les offres les plus chères sont plutôt tail­lées pour les agences SEO et les grands ser­vices marketing.

Pour ren­dre notre offre plus sim­ple et utile pour tous nos util­isa­teurs, tout client qui paie a accès à toutes les fonc­tion­nal­ités de Ahrefs.

Ce qui pour­rait vous sur­pren­dre est que nous avons un essai payant. Ce n’est pas si rare après tout.

Je laisse la parole à notre CMO pour expli­quer les raisons der­rière cela. Peut-être que ça pour­rait être une bonne méth­ode pour votre pro­pre entreprise ?

https://www.youtube.com/watch?v=09avD7Y4xpc

Il faut aus­si se pos­er la ques­tion de l’abordabilité. Com­ment vous assur­er que votre marché cible pour­ra se per­me­t­tre d’acheter votre produit.

Une méth­ode pour y par­venir est de tout sim­ple­ment deman­der. Vous pou­vez faire une enquête ou des inter­views de votre audi­ence cible. Par exem­ple, vous pou­vez vous servir du mod­èle Van Wes­t­en­dorp pour déter­min­er le prix opti­mal. Ce mod­èle se base sur ces questions :

• À quel prix (bas) com­menceriez-vous à douter de la qual­ité du produit ?
• A quel prix pensez-vous que votre pro­duit com­mence à être une bonne affaire ?
• À quel prix est-ce que votre pro­duit com­mence à vous sem­bler cher ?
• À quel prix votre pro­duit est-il trop cher ?

Vous pou­vez vous tourn­er vers ce que dis­ent les gens sur les réseaux soci­aux au sujet de pro­duits sim­i­laires. Mais soyez pru­dent, il est dif­fi­cile de trou­ver des gens qui expri­ment leur sat­is­fac­tion sur le prix de quoi que ce soit à moins qu’ils aient fait une affaire. Vous ver­rez surtout des plaintes.

Mais, si vous avez de la chance, vous pour­rez tomber sur des dis­cus­sions enrichissantes sur les prix de votre caté­gorie de produits.

En voici un bon exem­ple (atten­tion, il y a du lan­gage grossier) :

https://www.youtube.com/watch?v=zvPkAYT6B1Q

Vous devriez égale­ment faire un bench­mark . Nous en avons fait un lorsque nous cher­chions à déter­min­er le prix de Ahrefs. En nous fiant aux tar­ifs de ce qui était alors un con­cur­rent très rentable, Moz, nous avons réduit nos chances de faire de gross­es erreurs de pric­ing dès le lancement.

Déter­min­er le lieu c’est penser à où et com­ment vos clients vont acheter votre pro­duit ou ser­vice. Pensez en ter­mes de bou­tique, cloud ou télécharge­ment, équipes néces­saires et d’éventuels frais d’intermédiaires.

Voici quelques ques­tions clés dans ce processus :

• Quelles sont les habi­tudes d’achat de vos clients potentiels ?
• Où est-ce que votre con­cur­rence vend ses produits ?
• Où est-ce que vos clients vont avoir la meilleure expéri­ence d’achat et de ser­vice après-vente ?
• Est-ce que vous avez besoin d’équipe com­mer­ciale ou est-ce que ce sera en libre-service ?
• Quelle part de revenu est-ce que vous allez devoir inve­stir pour dif­fuser le pro­duit via des canaux de dis­tri­b­u­tion particuliers ?

J’ai récem­ment écrit un arti­cle sur com­ment créer des straté­gies de marché où j’explique des mod­èles de dis­tri­b­u­tion et com­ment choisir le bon avec plus de détail. Allez y jeter un œil si vous voulez en savoir plus sur ce sujet.

Mais pour avoir une idée de base sur ce à quoi il faut vous atten­dre, voici un tableau qui résume les mod­èles de distribution :

Sales­force est un excel­lent exem­ple de société qui a créé une véri­ta­ble con­nex­ion entre le pro­duit et le lieu. Lorsqu’ils ont com­mencé, ils ont décidé que leur pro­duit ne ressem­blerait à rien de ce qu’il y avait sur le marché : un CRM SaaS ven­du sur abon­nement. Leur choix a cimen­té leur mod­èle de dis­tri­b­u­tion et ren­du l’aspect lieu de leur mix mar­ket­ing comme dif­féren­ci­a­tion, leur mar­que de fabrique.

Non seule­ment cette déci­sion a fait de Sales­force la société qu’elle est aujourd’hui, mais cela a égale­ment mod­i­fié tout le secteur d’activité qui a essayé de les imiter. Aujourd’hui tous les CRM sont en SaaS.

Sales­force a été encore plus loin en créer un vrai lien entre leur pro­duit et sa pro­mo­tion (un autre “P”). Ils ont “traduit” l’architecture de leur pro­duit en une cam­pagne pro­mo­tion­nelle appelée “la fin du logi­ciel”, ce qui attaquait directe­ment le mod­èle de dis­tri­b­u­tion tra­di­tion­nel des logiciels.

La cam­pagne de Sales­force “la fin du logi­ciel” en action. Source: Busi­ness Insider

Ce qu’il faut retenir ici c’est que le bon mod­èle de dis­tri­b­u­tion est en grande par­tie influ­encé par le type de pro­duit. Lorsque vous voyez plus d’un endroit où ven­dre votre pro­duit, prenez en con­sid­éra­tion les coûts et béné­fices. Peut-être que vous trou­verez le bon filon comme l’a fait Salesforce.

La pro­mo­tion, ce sont les tac­tiques que vous allez avoir à utilis­er pour attein­dre votre marché cible avec votre mes­sage. Pub­lic­ité, arti­cles de blog, réseaux soci­aux, RP, etc.

Votre stratégie doit répon­dre à ces questions :

• Qui essayez-vous de toucher ?
• Com­ment est-ce que vos con­cur­rents atteignent leurs clients ?
• Quel est le par­cours client typ­ique de vos prospects ?
• De quel bud­get et de quelle équipe avez-vous besoin ?
• Quels types de tac­tiques pou­vez-vous utilis­er pour rem­plir l’entonnoir mar­ket­ing ?

Lais­sez-moi vous mon­tr­er com­ment nous répon­dons à ces ques­tions dans notre stratégie de pro­mo­tion chez Ahrefs.

Le pili­er de notre stratégie de pro­mo­tion est le mar­ket­ing de con­tenu. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles nous avons choisi ce type de marketing.

Pre­mière­ment, beau­coup de gens font des recherch­es Google pour trou­ver des solu­tions à des prob­lèmes que notre pro­duit résout.

Nous avons par exem­ple estimé qu’il y avait 450 recherch­es chaque mois aux USA pour “com­ment être mieux posi­tion­né sur Google” :

Don­nées de L’Ex­plo­rateur de mots-clés de Ahrefs.

Nous avons donc écrit un arti­cle de blog qui explique com­ment répon­dre à cette ques­tion avec Ahrefs, qui se posi­tionne main­tenant en 3e posi­tion pour cette requête :

Don­nées de L’Ex­plo­rateur de mots-clés de Ahrefs.

Nous avons fait exacte­ment la même chose pour des cen­taines d’autres sujets per­ti­nents avec une bonne demande de recherche. Résul­tat : notre blog reçoit des cen­taines de mil­liers de vis­ites organiques chaque mois.

Deux­ième­ment, comme Ahrefs est un out­il SEO, quel meilleur argu­ment com­mer­cial que de nous-mêmes nous posi­tion­ner sur Google pour tous les sujets en lien avec le SEO ?

En mon­trant que nous sommes en mesure de posi­tion­ner notre pro­pre con­tenu avec nos out­ils, nous créons une forte con­nex­ion entre notre pro­duit et sa pro­mo­tion via notre mod­èle 4P. Cette dernière est une rai­son de croire en la valeur de notre pro­duit et nous per­met de faire de nom­breuses études de cas à présen­ter dans notre blog.

Enfin, voyons notre mod­èle de dis­tri­b­u­tion. Comme notre pro­duit en libre-ser­vice et que nous ne le ven­dons qu’à tra­vers notre site, il nous faut un moyen de faire venir notre marché jusqu’à nous. Le mar­ket­ing de con­tenu apporte cette solution.

Voyons un peu plus en détail les trois élé­ments cen­traux de notre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu.

Outils gratuits

Nous avons à l’heure actuelle 14 out­ils gra­tu­its qui présen­tent cer­taines fonc­tion­nal­ités de notre ensem­ble d’outils payants. Cela nous per­met de con­necter les P et d’utiliser notre pro­duit comme un moyen de pro­mo­tion afin de :

Amélior­er la notoriété de mar­que en nous posi­tion­nant sur les résul­tats de recherche de requêtes per­ti­nentes comme “vérifi­ca­teur de back­link gratuit”.

Réduire la fric­tion en per­me­t­tant à nos clients poten­tiels d’essayer nos out­ils avant de les acheter.

Si vous vous deman­dez com­bi­en de traf­ic nous apporte nos out­ils gra­tu­its, jetez un œil au rap­port Top pages dans l’Explo­rateur de Site pour notre domaine.

Voici un aperçu :

Blog

Notre blog nous attire égale­ment des tonnes de traf­ic organique ciblé :

C’est parce que nous ori­en­tons notre blog de manière com­mer­ciale. Vous n’allez pas trou­ver d’articles sur des séjours entre employés, les chiens du bureau ou com­ment retir­er l’ar­rière-plan d’une image. Les deux pre­miers sujets n’ont pas de vol­ume de recherche, et le dernier n’a pas de “poten­tiel commercial”.

Le “poten­tiel com­mer­cial” est ce que nous util­isons pour jauger si nos lecteurs vont décou­vrir nos pro­duits via un arti­cle sur un sujet par­ti­c­uli­er. Nous le jugeons sur une échelle à 4 niveaux :

Donc, même si un arti­cle expli­quant com­ment retir­er l’arrière-plan d’une image pour­rait nous attir­er beau­coup de traf­ic organique, nous n’avons aucun intérêt à le faire, car cela n’a pas de “poten­tiel commercial”.

Traf­ic organique men­su­el estimé du meilleur résul­tat pour “com­ment enlever l’arrière-plan d’une image”. Nous pour­rions sans doute attir­er ce traf­ic, mais cela n’a pas de “poten­tiel com­mer­cial” pour nous.

Nous préférons écrire sur des sujets qui obti­en­nent un deux ou un trois sur notre échelle de “poten­tiel com­mer­cial”. Un bon exem­ple est “audit SEO” sur lequel nous sommes bien rankés de manière plutôt con­stante au fil des années :

L’historique de nos rank­ings pour “audit SEO” selon l’Explo­rateur de site de Ahrefs.

Si vous voulez en appren­dre plus sur la manière de tenir un blog pour votre société, nous avons un cours de cinq heures sur ce sujet.

YouTube

Notre chaîne YouTube est un autre élé­ment clé de notre stratégie de mar­ket­ing de contenu.

Nous avons régulière­ment créé des vidéos depuis env­i­ron trois ans main­tenant (lorsque Sam nous a rejoints). Pen­dant cette péri­ode, nous avons pub­lié 181 vidéos, une prouesse qui n’aurait pas pu être réal­isée sans une per­son­ne dédiée à ce canal marketing.

Notre approche sur notre chaîne YouTube est très sim­i­laire à celle que nous avons pour notre blog. Nous restons ori­en­tés sur le com­mer­cial, chaque vidéo partage notre exper­tise sur com­ment Ahrefs peut résoudre des prob­lèmes mar­ket­ing et SEO.

Vous pou­vez en appren­dre plus sur la recherche de mots-clés YouTube et la stratégie de posi­tion­nement dans cette vidéo :

https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

Conclusion

Le principe des 4 P du mar­ket­ing est un peu comme le SWOT. Ce sont deux con­cepts élé­gants dans leur sim­plic­ité, qui s’appuient vrai­ment sur les fon­da­men­taux du busi­ness et peu­vent servir à dif­férents objectifs.

Voici quelques exem­ples d’utilisation des 4 P du marketing :

1. Dévelop­per votre stratégie mar­ket­ing. Une fois que vous avez le pro­duit, le prix, le lieu et la pro­mo­tion bien réglés, vous avez le tracé de tous vos efforts marketing.
2. Men­er des ate­liers mar­ket­ing. Les 4 P sont un con­cept que tout le monde peut com­pren­dre. Tout le monde peut avoir des idées ou intu­itions intéres­santes sur ses dif­férents aspects.
3. Auditer une stratégie mar­ket­ing. Lorsque vous avez besoin de faire un audit ou dis­sé­quer une stratégie exis­tante (peut-être de vos con­cur­rents), les 4 P vont vous aider à rester con­cen­tr­er sur ce qui est important.

Vous avez des ques­tions ? Posez-les sur Twit­ter.