Comment utiliser les 4 P du marketing

Comment utiliser les 4 P du marketing

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
Article Performance
Data from Ahrefs
  • Backlinks

The number of websites linking to this post.

This post's estimated monthly organic search traffic.

Les 4P du mar­ket­ing est un mod­èle qu’utilisent les entre­pris­es pour con­trôler et opti­miser les fac­teurs essen­tiels pour gér­er le mar­ket­ing d’un pro­duit ou d’un ser­vice. Les qua­tre com­posants sont le pro­duit, ce que l’on vend, le prix, com­bi­en on le vend, le lieu (place en anglais), l’endroit où on le vend et la pro­mo­tion, com­ment attir­er des clients.

C’est Jere­my McCar­ty qui a à l’origine pro­posé ce type de mix mar­ket­ing dans son ouvrage de 1960 “Basic Mar­ket­ing: A Man­age­r­i­al Approach”. Depuis, ce mod­èle a été large­ment adop­té par les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing et est tou­jours util­isé aujourd’hui.

Vous allez appren­dre dans cet arti­cle com­ment con­necter cha­cun de ces 4 P dans une stratégie cohérente pour faire une pro­mo­tion effi­cace de vos pro­duits et ser­vice en qua­tre étapes :

  1. Com­pren­dre le pro­duit avec lequel vous travaillez
  2. Décider du prix
  3. Choi­sis­sez le lieu (place) où ven­dre votre produit
  4. Créez une stratégie de pro­mo­tion

La plu­part d’entre vous ont déjà un pro­duit ou un ser­vice en tête, ou au moins une idée. C’est la pre­mière étape du mix mar­ket­ing. Mais avant de pass­er à l’étape suiv­ante, prenez un peu de temps pour véri­fi­er que vous partez dans la bonne direc­tion. Vous devez au moins être capa­ble de répon­dre à ces ques­tions fondamentales :

  • Quel est le marché cible ?
  • Quelle est la taille du marché ?
  • Quelles fonc­tion­nal­ités demande et estime le marché ?
  • En quoi votre pro­duit est dif­férent de la concurrence

Con­naître les répons­es à ces ques­tions, c’est le rôle de la recherche mar­ket­ing, sujet sur lequel vous pou­vez en appren­dre plus ici. Si vous n’avez pas le temps pour cela main­tenant (ça peut être très chronophage), notez ce que vous pensez être les bonnes répons­es pour avoir une base de tra­vail. Vous pour­rez tou­jours affin­er cela plus tard.

Voici ce à quoi cela ressem­blerait pour notre produit :

Le prix est le coût que vos clients vont pay­er votre pro­duit ou ser­vice, il doit être à la fois lié à la valeur réelle et perçue de votre offre.

Voici quelques ques­tions aux­quelles il va fal­loir répon­dre pour décider d’un prix :

  • Quels sont les coûts à pren­dre en compte (matéri­aux, équipes, dis­tri­b­u­tion, etc.)
  • Est-ce que ce sera suff­isant pour faire des profits ?
  • Est-ce que votre audi­ence cible va avoir les moyens de s’offrir votre produit?
  • Com­ment votre prix va être perçu par rap­port à ces avan­tages et à vos concurrents ?

Le prin­ci­pal prob­lème à résoudre est la manière de con­necter les coûts de votre pro­duc­tion avec ce que les clients vont percevoir comme sa valeur.

La réponse pour notre pro­duit était : les don­nées. Ce sont des don­nées dont ont besoin nos clients, et, en même temps, ce sont ces mêmes don­nées qui provo­quent un coût de notre côté.

Nous avons donc décidé de lier le prix de Ahrefs à des lim­ites de don­nées et fréquences de mise à jour..

Nous avons ensuite décidé de divis­er cette offre en qua­tre (plus une offre entre­prise per­son­nal­is­able). L’offre la moins chère suf­fit aux besoins de base du SEO et aux petits ser­vices mar­ket­ing, les offres les plus chères sont plutôt tail­lées pour les agences SEO et les grands ser­vices marketing.

Pour ren­dre notre offre plus sim­ple et utile pour tous nos util­isa­teurs, tout client qui paie a accès à toutes les fonc­tion­nal­ités de Ahrefs.

Ce qui pour­rait vous sur­pren­dre est que nous avons un essai payant. Ce n’est pas si rare après tout.

Je laisse la parole à notre CMO pour expli­quer les raisons der­rière cela. Peut-être que ça pour­rait être une bonne méth­ode pour votre pro­pre entreprise ?

https://www.youtube.com/watch?v=09avD7Y4xpc

Il faut aus­si se pos­er la ques­tion de l’abordabilité. Com­ment vous assur­er que votre marché cible pour­ra se per­me­t­tre d’acheter votre produit.

Une méth­ode pour y par­venir est de tout sim­ple­ment deman­der. Vous pou­vez faire une enquête ou des inter­views de votre audi­ence cible. Par exem­ple, vous pou­vez vous servir du mod­èle Van Wes­t­en­dorp pour déter­min­er le prix opti­mal. Ce mod­èle se base sur ces questions :

  • À quel prix (bas) com­menceriez-vous à douter de la qual­ité du produit ?
  • A quel prix pensez-vous que votre pro­duit com­mence à être une bonne affaire ?
  • À quel prix est-ce que votre pro­duit com­mence à vous sem­bler cher ?
  • À quel prix votre pro­duit est-il trop cher ?

Vous pou­vez vous tourn­er vers ce que dis­ent les gens sur les réseaux soci­aux au sujet de pro­duits sim­i­laires. Mais soyez pru­dent, il est dif­fi­cile de trou­ver des gens qui expri­ment leur sat­is­fac­tion sur le prix de quoi que ce soit à moins qu’ils aient fait une affaire. Vous ver­rez surtout des plaintes.

Mais, si vous avez de la chance, vous pour­rez tomber sur des dis­cus­sions enrichissantes sur les prix de votre caté­gorie de produits.

En voici un bon exem­ple (atten­tion, il y a du lan­gage grossier) :

https://www.youtube.com/watch?v=zvPkAYT6B1Q

Vous devriez égale­ment faire un bench­mark . Nous en avons fait un lorsque nous cher­chions à déter­min­er le prix de Ahrefs. En nous fiant aux tar­ifs de ce qui était alors un con­cur­rent très rentable, Moz, nous avons réduit nos chances de faire de gross­es erreurs de pric­ing dès le lancement.

Déter­min­er le lieu c’est penser à où et com­ment vos clients vont acheter votre pro­duit ou ser­vice. Pensez en ter­mes de bou­tique, cloud ou télécharge­ment, équipes néces­saires et d’éventuels frais d’intermédiaires.

Voici quelques ques­tions clés dans ce processus :

  • Quelles sont les habi­tudes d’achat de vos clients potentiels ?
  • Où est-ce que votre con­cur­rence vend ses produits ?
  • Où est-ce que vos clients vont avoir la meilleure expéri­ence d’achat et de ser­vice après-vente ?
  • Est-ce que vous avez besoin d’équipe com­mer­ciale ou est-ce que ce sera en libre-service ?
  • Quelle part de revenu est-ce que vous allez devoir inve­stir pour dif­fuser le pro­duit via des canaux de dis­tri­b­u­tion particuliers ?

J’ai récem­ment écrit un arti­cle sur com­ment créer des straté­gies de marché où j’explique des mod­èles de dis­tri­b­u­tion et com­ment choisir le bon avec plus de détail. Allez y jeter un œil si vous voulez en savoir plus sur ce sujet.

Mais pour avoir une idée de base sur ce à quoi il faut vous atten­dre, voici un tableau qui résume les mod­èles de distribution :

Sales­force est un excel­lent exem­ple de société qui a créé une véri­ta­ble con­nex­ion entre le pro­duit et le lieu. Lorsqu’ils ont com­mencé, ils ont décidé que leur pro­duit ne ressem­blerait à rien de ce qu’il y avait sur le marché : un CRM SaaS ven­du sur abon­nement. Leur choix a cimen­té leur mod­èle de dis­tri­b­u­tion et ren­du l’aspect lieu de leur mix mar­ket­ing comme dif­féren­ci­a­tion, leur mar­que de fabrique.

Non seule­ment cette déci­sion a fait de Sales­force la société qu’elle est aujourd’hui, mais cela a égale­ment mod­i­fié tout le secteur d’activité qui a essayé de les imiter. Aujourd’hui tous les CRM sont en SaaS.

Sales­force a été encore plus loin en créer un vrai lien entre leur pro­duit et sa pro­mo­tion (un autre “P”). Ils ont “traduit” l’architecture de leur pro­duit en une cam­pagne pro­mo­tion­nelle appelée “la fin du logi­ciel”, ce qui attaquait directe­ment le mod­èle de dis­tri­b­u­tion tra­di­tion­nel des logiciels.

La cam­pagne de Sales­force “la fin du logi­ciel” en action. Source: Busi­ness Insider

Ce qu’il faut retenir ici c’est que le bon mod­èle de dis­tri­b­u­tion est en grande par­tie influ­encé par le type de pro­duit. Lorsque vous voyez plus d’un endroit où ven­dre votre pro­duit, prenez en con­sid­éra­tion les coûts et béné­fices. Peut-être que vous trou­verez le bon filon comme l’a fait Salesforce.

La pro­mo­tion, ce sont les tac­tiques que vous allez avoir à utilis­er pour attein­dre votre marché cible avec votre mes­sage. Pub­lic­ité, arti­cles de blog, réseaux soci­aux, RP, etc.

Votre stratégie doit répon­dre à ces questions :

  • Qui essayez-vous de toucher ?
  • Com­ment est-ce que vos con­cur­rents atteignent leurs clients ?
  • Quel est le par­cours client typ­ique de vos prospects ?
  • De quel bud­get et de quelle équipe avez-vous besoin ?
  • Quels types de tac­tiques pou­vez-vous utilis­er pour rem­plir l’entonnoir mar­ket­ing ?

Lais­sez-moi vous mon­tr­er com­ment nous répon­dons à ces ques­tions dans notre stratégie de pro­mo­tion chez Ahrefs.

Le pili­er de notre stratégie de pro­mo­tion est le mar­ket­ing de con­tenu. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles nous avons choisi ce type de marketing.

Pre­mière­ment, beau­coup de gens font des recherch­es Google pour trou­ver des solu­tions à des prob­lèmes que notre pro­duit résout.

Nous avons par exem­ple estimé qu’il y avait 450 recherch­es chaque mois aux USA pour “com­ment être mieux posi­tion­né sur Google” :

Don­nées de L’Ex­plo­rateur de mots-clés de Ahrefs.

Nous avons donc écrit un arti­cle de blog qui explique com­ment répon­dre à cette ques­tion avec Ahrefs, qui se posi­tionne main­tenant en 3e posi­tion pour cette requête :

Don­nées de L’Ex­plo­rateur de mots-clés de Ahrefs.

Nous avons fait exacte­ment la même chose pour des cen­taines d’autres sujets per­ti­nents avec une bonne demande de recherche. Résul­tat : notre blog reçoit des cen­taines de mil­liers de vis­ites organiques chaque mois.

Deux­ième­ment, comme Ahrefs est un out­il SEO, quel meilleur argu­ment com­mer­cial que de nous-mêmes nous posi­tion­ner sur Google pour tous les sujets en lien avec le SEO ?

En mon­trant que nous sommes en mesure de posi­tion­ner notre pro­pre con­tenu avec nos out­ils, nous créons une forte con­nex­ion entre notre pro­duit et sa pro­mo­tion via notre mod­èle 4P. Cette dernière est une rai­son de croire en la valeur de notre pro­duit et nous per­met de faire de nom­breuses études de cas à présen­ter dans notre blog.

Enfin, voyons notre mod­èle de dis­tri­b­u­tion. Comme notre pro­duit en libre-ser­vice et que nous ne le ven­dons qu’à tra­vers notre site, il nous faut un moyen de faire venir notre marché jusqu’à nous. Le mar­ket­ing de con­tenu apporte cette solution.

Voyons un peu plus en détail les trois élé­ments cen­traux de notre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu.

Outils gratuits

Nous avons à l’heure actuelle 14 out­ils gra­tu­its qui présen­tent cer­taines fonc­tion­nal­ités de notre ensem­ble d’outils payants. Cela nous per­met de con­necter les P et d’utiliser notre pro­duit comme un moyen de pro­mo­tion afin de :

Amélior­er la notoriété de mar­que en nous posi­tion­nant sur les résul­tats de recherche de requêtes per­ti­nentes comme “vérifi­ca­teur de back­link gratuit”.

Réduire la fric­tion en per­me­t­tant à nos clients poten­tiels d’essayer nos out­ils avant de les acheter.

Si vous vous deman­dez com­bi­en de traf­ic nous apporte nos out­ils gra­tu­its, jetez un œil au rap­port Top pages dans l’Explo­rateur de Site pour notre domaine.

Voici un aperçu :

Blog

Notre blog nous attire égale­ment des tonnes de traf­ic organique ciblé :

C’est parce que nous ori­en­tons notre blog de manière com­mer­ciale. Vous n’allez pas trou­ver d’articles sur des séjours entre employés, les chiens du bureau ou com­ment retir­er l’ar­rière-plan d’une image. Les deux pre­miers sujets n’ont pas de vol­ume de recherche, et le dernier n’a pas de “poten­tiel commercial”.

Le “poten­tiel com­mer­cial” est ce que nous util­isons pour jauger si nos lecteurs vont décou­vrir nos pro­duits via un arti­cle sur un sujet par­ti­c­uli­er. Nous le jugeons sur une échelle à 4 niveaux :

Donc, même si un arti­cle expli­quant com­ment retir­er l’arrière-plan d’une image pour­rait nous attir­er beau­coup de traf­ic organique, nous n’avons aucun intérêt à le faire, car cela n’a pas de “poten­tiel commercial”.

Traf­ic organique men­su­el estimé du meilleur résul­tat pour “com­ment enlever l’arrière-plan d’une image”. Nous pour­rions sans doute attir­er ce traf­ic, mais cela n’a pas de “poten­tiel com­mer­cial” pour nous.

Nous préférons écrire sur des sujets qui obti­en­nent un deux ou un trois sur notre échelle de “poten­tiel com­mer­cial”. Un bon exem­ple est “audit SEO” sur lequel nous sommes bien rankés de manière plutôt con­stante au fil des années :

L’historique de nos rank­ings pour “audit SEO” selon l’Explo­rateur de site de Ahrefs.

Si vous voulez en appren­dre plus sur la manière de tenir un blog pour votre société, nous avons un cours de cinq heures sur ce sujet.

YouTube

Notre chaîne YouTube est un autre élé­ment clé de notre stratégie de mar­ket­ing de contenu.

Nous avons régulière­ment créé des vidéos depuis env­i­ron trois ans main­tenant (lorsque Sam nous a rejoints). Pen­dant cette péri­ode, nous avons pub­lié 181 vidéos, une prouesse qui n’aurait pas pu être réal­isée sans une per­son­ne dédiée à ce canal marketing.

Notre approche sur notre chaîne YouTube est très sim­i­laire à celle que nous avons pour notre blog. Nous restons ori­en­tés sur le com­mer­cial, chaque vidéo partage notre exper­tise sur com­ment Ahrefs peut résoudre des prob­lèmes mar­ket­ing et SEO.

Vous pou­vez en appren­dre plus sur la recherche de mots-clés YouTube et la stratégie de posi­tion­nement dans cette vidéo :

https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

Conclusion

Le principe des 4 P du mar­ket­ing est un peu comme le SWOT. Ce sont deux con­cepts élé­gants dans leur sim­plic­ité, qui s’appuient vrai­ment sur les fon­da­men­taux du busi­ness et peu­vent servir à dif­férents objectifs.

Voici quelques exem­ples d’utilisation des 4 P du marketing :

  1. Dévelop­per votre stratégie mar­ket­ing. Une fois que vous avez le pro­duit, le prix, le lieu et la pro­mo­tion bien réglés, vous avez le tracé de tous vos efforts marketing.
  2. Men­er des ate­liers mar­ket­ing. Les 4 P sont un con­cept que tout le monde peut com­pren­dre. Tout le monde peut avoir des idées ou intu­itions intéres­santes sur ses dif­férents aspects.
  3. Auditer une stratégie mar­ket­ing. Lorsque vous avez besoin de faire un audit ou dis­sé­quer une stratégie exis­tante (peut-être de vos con­cur­rents), les 4 P vont vous aider à rester con­cen­tr­er sur ce qui est important.

Vous avez des ques­tions ? Posez-les sur Twit­ter.

Article Performance
Data from Ahrefs
  • Backlinks

The number of websites linking to this post.

This post's estimated monthly organic search traffic.