Come Implementare le 4 P del Marketing

Mateusz Makosiewicz
Investigador de marketing e educador da Ahrefs. Mateusz tem mais de 10 anos de experiência em marketing adquirida em agências, SaaS e empresas de hardware. Quando não está a escrever, ele compõe música ou faz longas caminhadas.
    Le 4 P del marketing rappresentano un modello che le aziende utilizzano per controllare e ottimizzare alcuni fattori essenziali nell’ambito del marketing di un prodotto o servizio. Le quattro componenti del modello sono: prodotto (quello che vendi), prezzo (a quanto lo vendi), posizionamento (in questo caso il posto dove lo vendi) e promozione (come ottieni clienti). 

    Jeremy McCarty ha inizialmente proposto questo tipo di marketing mix nel suo libro del 1960 ““Basic Marketing: A Managerial Approach”. Da lì, il modello è stato ampiamente adottato dai marketer ed è usato ancora oggi.

    In questo articolo imparerai come collegare fra di loro le 4 P del marketing in una strategia coerente al fine di promuovere e vendere efficacemente il tuo prodotto o servizio. Lo farai in quattro mosse:

    1. Comprendi il prodotto con il quale stai lavorando
    2. Definisci il prezzo
    3. Scegli un posto dove vendere i tuoi prodotti
    4. Crea una strategia promozionale

    La maggior parte di voi ha probabilmente già in mente un prodotto o servizio—o almeno un’idea. Dopotutto, questo è il primo passo da fare. Prima ancora di muoverti al passaggio successivo, prenditi un momento per verificare che tutto sia in ordine. Come minimo, dovresti essere in grado di rispondere a queste domande fondamentali:

    • Qual è il mercato principale?
    • Quanto è grande il mercato?
    • Quali sono le caratteristiche importanti per il mercato e che il mercato reputa di valore?
    • In che modo il tuo prodotto è diverso da quello dei competitor?

    Per rispondere a queste domande servirebbe una ricerca di mercato, puoi approfondire l’argomento qui. Se non hai tempo per farlo adesso (richiede parecchio tempo), prova a buttare giù delle stime oculate in modo da avere dei dati su cui lavorare. Potrai sempre tornare su questi dati più tardi.

    Ecco come potremmo svolgere questo esercizio per il nostro prodotto:

    Il prezzo rappresenta quanto i tuoi clienti pagano per un prodotto o servizio, e deve essere correlato al valore reale e percepito della tua offerta.

    Ecco alcune domande che dovresti chiederti prima di decidere il prezzo:

    • Quali sono i costi che devi considerare? (costi di fornitura, staff, distribuzione, ecc..)
    • Questo prezzo basterà per ricavare un profitto?
    • La tua audience potrà permettersi il tuo prodotto?
    • In che modo il tuo prezzo verrà percepito in relazione ai benefici offerti e ai prodotti dei competitor?

    Il problema principale che devi risolvere è come collegare i costi che devi sostenere per la produzione al valore che i tuoi clienti percepiscono.

    La risposta nel nostro caso è stata: i dati. I nostri clienti hanno bisogno di dati e, al contempo, i dati rappresentano il nostro maggior costo.

    Abbiamo quindi deciso di relazionare il prezzo di Ahrefs in base a limiti di utilizzo dei dati e alla loro frequenza di aggiornamento.

    Abbiamo poi deciso di avere quattro diverse fasce di prezzo (oltre ad un piano personalizzato enterprise). Il piano più economico è pensato per le necessità SEO base di piccoli dipartimenti di marketing, mentre quello più costoso riflette le necessità di agenzie e reparti di marketing più grandi.

    Per semplificare ancora di più il tutto, e fornire più benefici ai nostri clienti, tutti ricevono l’accesso alle funzionalità che Ahrefs offre. 

    Parliamo anche del problema della convenienza. In altre parole, come fai ad assicurarti che il tuo mercato possa permettersi il prodotto e, dunque, acquistarlo?

    Per risolvere questo problema puoi chiedere direttamente alla tua audience. Ad esempio, potresti condurre un sondaggio, oppure potresti utilizzare il modello Van Westendorp per determinare il tuo prezzo. Per farlo dovrai rispondere a queste domande:

    • A che livello il prezzo diventerebbe così basso da farti dubitare della qualità del prodotto?
    • Qual è il prezzo al quale ritieni che il prodotto venga percepito come un affare da un potenziale cliente?
    • Qual è il prezzo che i clienti considereranno come costoso?
    • Qual è il prezzo che ritieni costoso?

    Oppure, potresti semplicemente analizzare ciò di cui la tua potenziale audience parla sui social media riguardo prodotti simili, ma stai attento perché è difficile trovare persone che esprimano pubblicamente opinioni positive riguardo ai prezzi, a meno che non facciano un affare. Solitamente la maggior parte delle persone si lamenta.

    In ogni caso, se sei fortunato, potresti capitare di fronte ad alcune discussioni riguardo i prezzi dei prodotti nella tua categoria di mercato:

    Eccone un buon esempio (contiene delle parolacce):

    https://www.youtube.com/watch?v=zvPkAYT6B1Q

    Un’altra buona idea è quella di fare benchmarking. Noi lo abbiamo fatto per scegliere il prezzo di Ahrefs. Utilizzando le tabelle di prezzo del nostro allora super-profittevole competitor Moz, abbiamo abbassato le possibilità di fare enormi errori sul prezzo sin dall’inizio.

    Il posizionamento, in questo caso, è dove e come i tuoi clienti potranno acquistare il tuo prodotto o servizio. Pensa alle diverse tipologie di negozi che vedi sia nel mondo online che nel mondo offline.

    Le principali domande da porsi in questa parte del processo sono:

    • Quali sono le abitudini di acquisto dei potenziali clienti?
    • Dov’è che i competitor vendono i loro prodotti?
    • Dov’è che i clienti possono ottenere la migliore esperienza di acquisto e supporto post-vendita?
    • Hai bisogno di staff commerciale oppure no?
    • A quanto profitto devi rinunciare per offrire il prodotto attraverso un particolare canale di distribuzione?

    Ho recentemente scritto un articolo su come creare una go-to-market strategy dove ho spiegato in dettaglio i diversi modelli di distribuzione e come fare la scelta giusta. Dagli uno sguardo se vuoi approfondire.

    Per darti un’idea di cosa aspettarti, ecco una tabella riepilogativa dei vari modelli di distribuzione:

    Salesforce è un eccellente esempio di azienda che ha una forte connessione fra prodotto e prezzo. Quando hanno iniziato, hanno deciso che il loro prodotto sarebbe stato diverso da tutti quelli esistenti sul mercato—un CRM SaaS venduto con abbonamento. Questa scelta ha posto le fondamenta per il loro modello di distribuzione, rendendo il “posto” un aspetto del marketing mix che ha reso il brand unico.

    Non solo questa decisione ha fatto diventare Salesforce la realtà che è oggi, ma ha anche dato forma al mercato per tutte le aziende che sono entrate successivamente nel mercato. Ora ogni CRM è un CRM SaaS.

    Salesforce si è portata ancora più avanti e ha creato una forte connessione fra prodotto e promozione (un’altra “P”). Salesforce ha “tradotto” l’architettura del proprio prodotto in una campagna promozionale chiamata “La fine del software”, che attaccava i modelli di distribuzione tradizionalmente utilizzati per i software.

    La morale della favola è che il giusto canale di distribuzione può essere ampiamente influenzato dal tipo di prodotto. Quando vedi più di un’opzione disponibile per vendere il tuo prodotto, considera i costi e i benefici. Forse ti troverai di fronte ad una miniera d’oro, un po’ come è successo per SalesForce.

    La promozione si riferisce alle tattiche che devi utilizzare per raggiungere il tuo mercato con il tuo messaggio. Pensa ad advertising, articoli di blog, social media, PR, ecc…

    La tua strategia promozionale dovrebbe rispondere alle seguenti domande:

    • Chi stai cercando di raggiungere?
    • In che modo i tuoi competitor raggiungono i loro clienti?
    • Qual è il tipico buyer journey dei tuoi prospects?
    • Di che budget e staff hai bisogno?
    • Che tipologia di tattiche puoi utilizzare per popolare il marketing funnel?

    Lasciami mostrare come Ahrefs ha risposto ad alcune di queste domande per gestire la sua strategia promozionale.

    Il punto focale della nostra strategia promozionale è il content marketing. Esistono diverse motivazioni per cui abbiamo scelto questa tipologia di marketing.

    Prima di tutto, molte persone cercano su Google soluzioni ai loro problemi che il nostro prodotto è in grado di risolvere.

    Ad esempio, ci sono una stima di 450 ricerche al mese negli Stati Uniti per “come posizionarsi in alto su Google” ( o “how to rank higher on Google” in inglese).

    Abbiamo quindi scritto un articolo sul nostro blog su come risolvere questo problema con Ahrefs, che attualmente si posiziona #3 per questa parola chiave:

    Abbiamo fatto la stessa identica cosa per centinaia di altri argomenti pertinenti con una domanda di ricerca. Come risultato, il nostro blog ottiene ora centinaia di migliaia di visite dalla ricerca organica ogni mese.

    Secondo, dato che Ahrefs è un tool SEO, quale miglior modo di presentarsi che posizionare il nostro brand in cima per ogni argomento correlato alla SEO? 

    Mostrando alle persone come riusciamo a posizionare i nostri contenuti utilizzando i nostri stessi tool, creiamo una forte connessione fra il prodotto e la promozione all’interno del nostro modello delle 4 P del marketing. Questa forte connessione spinge le persone a credere nel valore del nostro prodotto, e ci fornisce parecchi case study di cui discutere all’interno del nostro blog.

    Infine, prendiamo in considerazione il nostro modello di distribuzione. Dato che il nostro prodotto è una soluzione self-service che vendiamo esclusivamente tramite il nostro sito web, abbiamo bisogno di un meccanismo per portare il mercato di riferimento verso di noi. Il content marketing risolve questo problema.

    Diamo uno sguardo ai tre elementi principali della nostra strategia di content marketing.

    Tool gratuiti

    Attualmente abbiamo 14 tool gratuiti che mostrano le funzionalità del nostro prodotto a pagamento. Questi tool ci consentono di connettere fra di loro le 4 P e utilizzare il nostro prodotto come strumento di promozione per:

    • Migliorare la brand awareness, posizionandoci per ricerche pertinenti al settore, come “backlink checker gratuito”.
    • Ridurre la frizione, consentendo ai potenziali clienti di provare prima di acquistare.

    Se sei curioso di sapere quanto traffico ci portano i nostri tool gratuiti, puoi utilizzare il report Top Pages all’interno del Site Explorer inserendo il nostro dominio:

    Ecco qualche dato:

    Blog

    Il nostro blog ci porta moltissimo traffico in target:

    Questo avviene perché ci assicuriamo di tenere il nostro blog pertinente ai servizi che offriamo come azienda. Non troverai articoli sulle vacanze del nostro staff, sui cani dell’ufficio o su come rimuovere lo sfondo da un’immagine. I primi due esempi non hanno volumi di ricerca, mentre il secondo non ha “potenziale aziendale”.

    Il ‘potenziale aziendale’ è il fattore che utilizziamo per valutare la probabilità che uno dei nostri lettori possa scoprire il nostro prodotto attraverso un articolo che tratta una particolare tematica. Per farlo, ci basiamo su una scala a 4 punti:

    Quindi, anche se un articolo che spiega come rimuovere lo sfondo da un’immagine potrebbe portarci moltissimo traffico organico, non ha senso per noi scriverlo, perché non avrebbe alcun ‘potenziale aziendale’.

    Invece, sul nostro blog scriviamo principalmente su argomenti che hanno un punteggio di due o tre all’interno della nostra scala di misura del ‘potenziale aziendale’. Un esempio è “SEO audit”, parola chiave per la quale ci siamo posizionati in maniera costante nel corso degli anni:

    Se vuoi approfondire l’argomento del blogging per aziende, abbiamo un video corso gratuito di cinque ore qui.

    YouTube

    Il nostro canale YouTube è un altro elemento principale della nostra strategia di content marketing.

    Abbiamo creato video regolarmente per circa tre anni (quando Sam si è unito a noi). Durante questo periodo, abbiamo pubblicato 181 video— non sarebbe stato possibile senza una persona dedicata a questo canale di marketing.

    Il modo in cui approcciamo YouTube è molto simile al modo in cui lo facciamo per il blog. Cerchiamo di avere un focus sul potenziale aziendale, condividendo video nei quali Ahrefs risolve problemi legati alla SEO e al marketing.

    Puoi scoprire di più riguardo la keyword research per YouTube e la nostra strategia di posizionamento in questo video:

    https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

    Conclusione

    Le 4 P del marketing sono molto simili all’analisi SWOT. Entrambe sono estremamente eleganti nella loro semplicità, toccano le fondamenta dell’azienda, e possono essere utilizzate per diversi scopi.

    Ecco alcune strategie per utilizzare le 4 P del marketing.

    1. Sviluppare la strategia di marketing. Una volta che hai il prodotto, il prezzo, il posto e la promozione a tua disposizione, hai praticamente posto le fondamenta per l’intera strategia di marketing.
    2. Condurre un workshop dedicato al marketing. Le quattro P del marketing possono essere comprese da chiunque. In più, tutti possono avere idee o spunti interessanti sulle sue varie componenti.
    3. Fare un audit di una strategia di marketing. Quando fai un audit o analizzi una strategia di marketing esistente (o dei competitor), le 4 P ti aiuteranno a rimanere concentrato su ciò che è importante.

    Domande? Scrivimi su Twitter.