Han estado presentes durante años y hay cientos de posts que hablan de ellas.
Pero, ¿cuán relevantes son estos tres tipos de búsqueda en 2021? ¿Y cómo exactamente puedes atacarlas?
En este post, profundizaremos un poco en eso.
Pero primero, asegurémonos de que estamos en la misma página…
Empecemos explicando las definiciones “tradicionales” de estos tipos de búsqueda:
De navegación
Las búsquedas de navegación son cuando alguien busca una web específica. Por ejemplo, si alguien escribe “netflix” en Google, es una búsqueda navegacional porque casi seguro que están buscando la página principal de Netflix.
Google lo sabe, y por eso Netflix se posiciona en la primera posición:
Pero las búsquedas de navegación no son siempre solo nombres de marcas. Si alguien busca “iphone 12 amazon”, es discutible que sea una búsqueda de navegación. Aunque el usuario busca un producto específico, ya han decidido dónde lo van a comprar—Amazon.
De nuevo, Google entiende esto. Amazon está en la primera posición:
Aquí van unos pocos ejemplos más de búsquedas de navegación:
- “apple”
- “iphone”
- “tv plus”
- “apple education store” (Apple Store para educación)
Transaccional
Las búsquedas transaccionales son aquellas en las que alguien busca comprar un producto específico, pero no ha decidido todavía dónde comprarlo. Por ejemplo, si alguien busca “buy treadmill” (comprar cinta de correr), es una búsqueda transaccional. Está claro por su uso del lenguaje que buscan realizar una compra. No están buscando información.
Mirando los resultados de búsqueda, está claro de nuevo que Google entiende esto porque todas las páginas en las primeras posiciones son páginas de categoría de sitios de ecommerce.
Aquí van unos pocos ejemplos más de búsquedas transaccionales:
- “buy iphone” (comprar iphone)
- “refurbished macbook” (macbook renovado)
- “macbook air charger” (cargador de macbook air)
Informativa
Las búsquedas informativas es donde alguien quiere encontrar información. Por ejemplo, si alguien busca “what is a meta tag in SEO” (qué es una meta etiqueta en SEO) es una búsqueda informativa porque obviamente están buscando una definición.
Es interesante que para muchas búsquedas informativas sencillas como esta, Google no solo devuelve resultados relevantes, también muestra la respuesta en los resultados de búsqueda.
Aquí van unos pocos ejemplos más de búsquedas informativas:
- “best iphone” (el mejor iphone)
- “iphone 12 vs galaxy s20”
- “iphone 12 review” (análisis de iphone 12)
- “how to back up iphone” (cómo hacer back up del iphone)
Antes de que hablemos sobre cómo apuntar a cada tipo de búsqueda e incluso de si es posible, hablemos sobre cómo la gente suele identificarlas.
Históricamente, los profesionales SEO han buscado ciertas palabras o frases en la búsqueda para deducir el tipo de búsqueda. Estas se conocen como modificadores de palabras clave. Por ejemplo, si una consulta contiene modificadores como “comprar” o “adquirir”, casi seguro que se trata de una consulta transaccional.
Aquí va una cheat sheetde modificadores parecidos a los que muchas personas usan:
| Informativa | De navegación | Transaccional |
|---|---|---|
| quién | [nombre de marca] | comprar |
| qué | [nombre de producto] | cupón |
| cuándo | [nombre de servicio] | pedido |
| dónde | adquirir | |
| por qué | precio | |
| cómo | barato | |
| guía | ||
| tutorial | ||
| Consejos / tips |
Si usas una herramienta de keyword research como Keywords Explorer, puedes usar estos modificadores para encontrar palabras clave que entren en cada categoría. Simplemente busca un tema, ve a los informes de ideas de keywords y añade los modificadores en el filtro “Include” (incluir).
Si buscas palabras clave informativas, un método más rápido es usar el informe de Questions (preguntas), que muestra palabras clave formuladas como preguntas (por ejemplo, incluyendo modificadores como “qué”, “cómo”, “dónde”, “cuándo”, etc.)
Aunque esta metodología funciona para identificar algunas de las palabras clave que entran en cada categoría, está lejos de ser un método infalible porque algunas consultas no son tan obvias.
Por ejemplo, toma una palabra clave como “ideal protein” (proteína ideal). Solo por la consulta, es imposible saber qué está buscando el usuario. ¿Están buscando comprar un producto llamado Ideal Protein (transaccional), información sobre la cantidad ideal de proteínas que consumir cada día (informativa) o hay una compañía llamada Ideal Protein (de navegación)?
Puede ser cualquiera.
Buscar modificadores de palabras clave puede también llevar a identificaciones incorrectas.
Toma una palabra clave como “best buy laptops”. Si has decidido que era una búsqueda transaccional porque contiene la palabra “buy” (comprar), te has equivocado. Best Buy es una empresa de electrónica de consumo de Estados Unidos, y eso es lo que los usuarios buscan aquí. Es decir, la traducción sería algo como “portátiles en best buy” en lugar de “los mejores portátiles para comprar”.
Así que si mirar la consulta no ayuda, ¿cuál es la solución?
Algunos profesionales del SEO usan la presencia de funcionalidades SERP para identificar el tipo de búsqueda. Por ejemplo, si hay un fragmento destacado en los resultados de búsqueda, probablemente indica una consulta informativa.
Si hay un carrusel de compra en los resultados, probablemente sea transaccional.
También puedes filtrar por esto en los informes de ideas de keywords de Keywords Explorer.
Pero, una vez más, estos métodos no son infalibles. En nuestra opinión, la única forma de entender de verdad el tipo de búsqueda es mirar los resultados de la propia consulta. Como Google trata de decidir los resultados relevantes para los usuarios, los primeros resultados son la mejor aproximación para el tipo de búsqueda que tienes a tu disposición.
Simplemente mira a los resultados de “ideal protein”:
El primer resultado es una web llamada idealprotein.com. Así que está claro que los usuarios están buscando una web concreta y que es una búsqueda de navegación.
Es lo mismo con “best buy laptops”, donde el primer resultado es una página de BestBuy.com.
Sin embargo, si buscas “laptops” (portátiles) —otra consulta ambigua—los resultados son todos páginas de producto de webs de ecommerce, lo que te indica que es una consulta transaccional.
La mayor parte de profesionales SEO que agrupan sus palabras clave en categorías de navegación, informativas y transaccionales lo hacen para averiguar el tipo de contenido que necesitan producir para apuntar a la consulta. Ese proceso normalmente sigue así:
- Informativa = post de blog.
- Transaccional = página de producto.
- De navegación = … te posicionarás para esas consultas igualmente.
Puede que recuerdes que en la introducción a este artículo preguntamos si los tres tipos tradicionales de búsqueda siguen siendo relevantes o útiles en 2021. Por suerte, la respuesta a esa pregunta se está haciendo obvia.
El problema es que estas tres categorías de “tipos de búsqueda” no te dan suficiente información accionable para entender cómo apuntar de verdad a una palabra clave.
Por ejemplo, ya hemos establecido que “laptops” (portátiles) es una palabra clave transaccional, pero eso no quiere decir que podamos lanzar cualquier página anticuada de producto y tener una oportunidad de posicionarnos. Necesitamos entender más sobre lo que los usuarios buscan.
Es algo parecido con una palabra clave como “best laptop” (mejor portátil). Si miramos a los resultados de búsqueda, está claro que es una keyword informativa porque todos los resultados son posts de blog, no páginas de producto…
Solo los posts de blogs se posicionan para “best laptop”.
… pero es improbable que posiciones escribiendo cualquier post anticuado.
Algunos profesionales SEO intentan resolver este problema con categorías adicionales de búsqueda como la “investigación comercial”.
Las palabras clave de investigación comercial son aquellas donde los usuarios han decidido que quieren comprar un tipo de producto pero no están seguros de cuál comprar. Así que buscan reviews y comparativas.
Mira los resultados de “best laptop” una vez más y verás que concuerdan con esa descripción. Todos los resultados son artículos de blog que analizan y comparan portátiles. Así que está claro que es el tipo de post que necesitarías escribir para posicionarte en esta búsqueda.
El problema con esta solución es que es extremadamente limitada, ya que necesitarías crear bastante más que tres o cuatro tipos de categorías para categorizar cada palabra clave de forma adecuada.
Mucha gente en la industria SEO ya se ha hecho esta misma pregunta. Si estás buscando una forma mejor de clasificar palabras clave a gran escala, este post de Kane Jamison merece una buena lectura. Él propone usar las funcionalidades SERP para clasificar las palabras clave en nueve tipos.
Pero, ¿qué pasa si solo quieres entender la intención detrás de unas pocas keywords para saber cómo apuntar a ellas?
En este caso, pensamos que un buen sitio para empezar es analizar los resultados de búsqueda para lo que llamamos las “3 Cs de la intención de búsqueda”.
- Tipo de Contenido
- Formato del Contenido
- Ángulo del Contenido
1. Tipo de Contenido
El tipo de contenido se refiere al tipo general de contenido en los resultados de búsqueda. Normalmente será uno de los siguientes:
Por ejemplo, todos los resultados de “speakers” (altavoces) son páginas de categoría de producto:
Mientras que los resultados de “audio engine hd3 speakers” son páginas individuales de producto:
2. Formato del Contenido
El formato del contenido se refiere al formato general de las páginas mejor posicionadas. Aplica principalmente a las búsquedas donde los posts son el tipo principal de contenido y normalmente serán uno de los siguientes:
- Guías paso a paso
- Listados
- Comparativas (por ejemplo, ahrefs vs. moz)
- Review o análisis
- Tutoriales o “cómo hacer” (how-to en inglés)
Por ejemplo, la mayor parte de los resultados de “tie a tie” (hacer el nudo de la corbata) son guías que explican cómo hacerlo (how-to):
Mientras que la mayoría de resultados para “SEO tips” (consejos SEO) son posts tipo listado:
3. Ángulo del Contenido
El ángulo del contenido se refiere al principal argumento de venta del contenido. No es tan directo como el tipo y el formato porque varía dependiendo del tema, pero te ayuda a entender lo que preocupa a los usuarios y quiénes son.
Por ejemplo, el ángulo para “best laptops” (mejores portátiles) es claramente la novedad, ya que todos los resultados tienen el año actual en el título.
Esto tiene sentido ya que la tecnología avanza rápidamente. Si estás en el mercado en busca de un nuevo portátil, un post escrito hace un año no es muy útil.
Por otro lado, el ángulo dominante de “golf clubs” (palos de golf) es el precio:
El tipo de contenido, formato y ángulo no son siempre tan obvios. Esto es porque existe una intención mixta para algunas consultas de búsqueda como “protein powder” (proteína en polvo).
Mezcla de posts de blog, páginas de categoría de ecommerce y otros tipos de contenido para “protein powder” (proteína en polvo).
Aquí hay una mezcla de posts tipo listado, páginas de categoría y otros formatos de contenido.
En casos como este, no hay una forma definitiva de apuntar a la palabra clave. Simplemente tienes que usar el sentido común y estimar lo mejor que puedas.
Entender la intención adecuadamente es crítico. Lo sabemos por experiencia.
En 2016 publicamos un post en el blog sobre el SEO on-page donde estudiamos los factores de posicionamiento on-page. Era un gran post informativo que apuntaba a lo que muchos calificarían como una palabra clave informativa. Sin embargo, en realidad nunca posicionó para nada.
En 2018 decidimos revisar el post para ver qué había ido mal. Después de echar un vistazo más de cerca a los resultados de búsqueda nos dimos cuenta de nuestro error: la gente no quería un estudio en profundidad; querían una guía paso a paso. Habíamos entendido mal el formato del contenido.
Así que re-escribimos y re-publicamos el post—y el tráfico despegó.
También hemos tenido éxitos similares con otros posts y páginas. Puedes aprender más sobre los mismos en nuestra guía completa de la intención de búsqueda.
Reflexiones finales
Aunque puede que agrupar las keywords en categorías de navegación, transaccionales e informativas suponga alguna ventaja como primera aproximación al trabajar con muchos datos, no es posible que entiendas cómo apuntar a palabras clave sin mirar la SERP y profundizar más.
Por esa razón, pensamos que agrupar las palabras clave en las tres categorías “tradicionales” no es suficiente en 2021. No puedes agrupar palabras clave usando “modificadores” y asumir que entrarán todas en una categoría específica. Necesitas o bien analizar la SERP a mano o construir un sistema de clasificación mejor—como hizo Kane.
¿Estás de acuerdo? ¿No? Dímelo en Twitter.
Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar el primer directorio de herramientas de WhatsApp Marketing.
