El SEO para B2B es el conjunto de estrategias que ayuda a empresas B2B (Business to Business) a mejorar su posicionamiento orgánico en buscadores como Google y Bing.
Recuerda que una estrategia SEO implica mejoras en el contenido visible y no visible (a nivel código) de un sitio web, así como elevar su reputación ante los ojos de los buscadores y del público interesado en tu contenido.
Las bondades del SEO son varias y, no obstante, hay muchas empresas B2B que siguen dejando de lado sus beneficios. Veamos algunos de ellos.
Coste
El SEO, en su acepción más amplia, se puede definir como lo opuesto a los anuncios pagados. Ayuda a que tu empresa aparezca en los primeros lugares de los buscadores sin pagar un solo euro a Google, Bing, Yahoo o Yep. Además, a diferencia de la publicidad pagada, cada vez que alguien hace clic en el enlace de tu empresa, no te cuesta nada.
Por ejemplo, usando Site Explorer de Ahrefs podemos ver el tráfico orgánico de la página de CRM de Salesforce México. Debajo del apartado Tráfico encontrarás un estimado de cuántos dólares le costaría conseguir ese mismo tráfico pagando anuncios.
Mayor alcance (sobre todo con empresas B2B)
Distintos estudios colocan al SEO como la principal fuente de tráfico de todo sitio web. Por ejemplo, BrightEdge analizó más de 10 mil millones de sesiones web y concluyó que el 53% de las visitas que reciben los sitios web son orgánicas. ¿Y lo mejor? También descubrieron que en las empresas B2B esta cifra sube hasta el 64%.
Fuentes de tráfico hacia los sitios web. Fuente: Brightedge
Mayor rentabilidad
Dado que el SEO evita tener que pagar por anuncios, su rentabilidad debería elevarse, ¿correcto? La respuesta no es tan sencilla. Aunque el SEO no implica invertir en publicidad, el análisis, implementación y seguimiento de las campañas SEO tiene obviamente un coste. Y aunque medir el ROI (Return on investment) del SEO es complejo, distintos estudios lo estiman entre el 275% y el 748%. Esto es bastante más alto que el ROI promedio de Google Ads que es de 200% de acuerdo con WordStream.
Mayor oportunidad de crecimiento
Cada vez que lanzas una campaña de Google Ads puedes esperar tener una tasa de clics, CTR o click-through rate, promedio de 3,17%. Es decir, cada vez que tu anuncio se muestre, poco más de 3 personas harán clic sobre él. En cambio, si aplicas una estrategia SEO que lleve tu web a las primeras 10 posiciones de los resultados de búsqueda, podrías esperar un CTR que va del 1,6% al 39,8% según First Page Sage.
Menor competencia
La última gran ventaja del SEO para empresas B2B es la facilidad que ciertas industrias tienen. Y es que obviamente la competencia por búsquedas como “máquinas de inyección de plástico” es mucho menor que la que tendrías al posicionar por servicios B2C como “hoteles en Cancún”. No obstante, hay búsquedas B2B que también tienen mucha competencia como “crm” o “agencias de publicidad madrid”.
Si bien el SEO para organizaciones B2B tiene muchos beneficios, también plantea sus retos. Entre ellos deberías considerar el tiempo necesario para posicionar, las actualizaciones a los algoritmos de Google y Bing, complejidad para conseguir enlaces, entre otras.
El SEO se basa en pilares principales que funcionan igual en cualquier industria. Por dicha razón, tareas del SEO on-page tales como optimizar títulos, la descripción correcta de los atributos Alt text, y tener una carga más rápida, serán útiles sin importar lo que venda tu empresa. Sin embargo, hay diferencias importantes que se deben considerar al planear e implementar tu estrategia SEO. Echemos un vistazo.
Tipo de contenido
El SEO para empresas B2B se dirige al personal de una organización, mientras que el SEO para empresas B2C le habla a consumidores finales. Es por eso que el tipo de lenguaje, el tono y la complejidad del contenido de cada estrategia debe ser distinto. No es lo mismo describir y tratar de vender un par de zapatos, que hacer lo mismo con una cortadora láser de alta precisión.
Complejidad de la compra
El proceso de compra de productos B2B y B2C tienen diferencias muy marcadas. El coste, la motivación, y las personas involucradas en la decisión de compra, hacen que el embudo de marketing B2B sea más complejo. Es necesario entonces crear contenido específico que te permita captar leads de manera orgánica en cada etapa del embudo.
Volumen de búsquedas
Habitualmente, el número de personas que buscan productos o servicios industriales es bastante inferior al de quienes buscan productos de consumo. Esto no es algo que deba asustarnos, es solamente para tenerlo en cuenta y que nadie de tu empresa espere que un elevador industrial tenga el mismo volumen de búsquedas en Google que el último iPhone.
Volumen de búsquedas de “elevador de carga” en Google España a través de Keywords Explorer de Ahrefs.
Rentabilidad
Como ya hemos visto, y a diferencia de los productos de consumo, es probable que tu producto o servicio B2B sea buscado muy pocas veces al mes. Si encima hay competidores fuertes, tal vez te sea más rentable invertir en Google Ads. Pero si tu ticket medio es alto, entonces unas pocas ventas harán que un plan SEO sea altamente rentable, sin importar tanto el volumen de búsquedas.
Dificultad para posicionar
En el SEO para B2B seguramente encontrarás menos empresas compitiendo por posicionar las mismas palabras clave; y aún menos si tu empresa pertenece a una industria muy específica. Por la misma razón, el tiempo para posicionarte en Google probablemente será más corto que con bienes de consumo. No obstante, no siempre es el caso. Empresas B2B grandes hay bastantes y defenderán sus rankings en cuanto empieces a robarles tráfico.
Link building
Una parte fundamental del SEO son los enlaces entrantes, o backlinks. Y las campañas de outreach en las que contactas a bloggers o administradores de sitios para que enlacen a tu web, suelen ser más complejas en el SEO B2B. Esto ocurre porque sencillamente hay menos sitios y blogs relacionados con tu industria, y además es más complicado contactar con los webmasters.
El lado bueno es que muy seguramente necesitarás menos backlinks para poder llegar al Top 10 de Google o Bing. Echa un vistazo al número de dominios para posicionarse en la palabra clave “montacargas” en Google España.
Número de dominios de referencia necesarios para posicionar “montacargas” en el Top 10 de Google España a través de Keywords Explorer de Ahrefs.
Ya hemos visto las principales ventajas del SEO para empresas B2B, así como sus diferencias con el SEO para organizaciones B2C. Ahora es momento de pasar a la parte central: ¿cómo diseñar una estrategia SEO B2B? Sigue leyendo y te explico el proceso que a mí me ha funcionado.
1. Haz keyword research
El primer paso consiste en establecer tus palabras clave. Dicho de otra forma, identifica las palabras o frases que tus clientes potenciales usan para buscar los productos que te interesa posicionar.
En este punto querrás hallar aquellas frases que cumplan con 3 características: buen volumen de búsqueda, alta intención de compra y poca competencia. La combinación de estas 3 cualidades te permitirá tener resultados más rápidos y atraer leads mejor calificados.
Ahora seguramente te preguntarás: ¿Cómo identifico estos 3 factores? La opción gratuita es hacer unas cuantas búsquedas en Google. Si encuentras empresas reconocidas y hay muchos anuncios, la competencia será más feroz. Si los primeros lugares son guías o listas de consejos, tus keywords atraerán visitantes más interesados en aprender y un poco menos en comprar (de momento).
Aunque usar Google para la investigación de palabras clave resulta útil, es un proceso que lleva tiempo y, que encima, no te da el volumen de búsquedas de tus palabras clave. Por ello, una opción más práctica es usar el Generador de palabras clave de Ahrefs. Una vez ahí, haz lo siguiente:
- Escoge tu buscador y país
- Introduce tu palabra clave
- Haz clic en “Encontrar palabras clave”. En este ejemplo, buscaremos “sillas de oficina”.
Al instante verás el volumen de búsquedas mensuales que recibe esa palabra o frase, así como variantes que quizás tengan mayor tráfico potencial.
Presta atención y observa la columna KD que incluye la leyenda “Easy” en todas las filas. Este es un indicador general de la dificultad que conlleva llegar a las primeras 10 posiciones del buscador que hayas escogido.
Pero nosotros buscamos datos más precisos. Y para eso puedes usar el Comprobador de palabras clave de Ahrefs. Una vez ahí, sigue estos pasos:
- Escoge tu país
- Introduce tu palabra clave
- Haz clic en “Comprobar palabra clave”.
Lo que verás es un índice que refleja lo difícil que te será llegar a los primeros 10 resultados de Google, según el número de dominios (sitios web) que enlazan a dichos 10 sitios web.
Habitualmente, un índice KD (Keyword Difficulty) menor a 10 señala una palabra clave no tan difícil de posicionar.
Para terminar con el primer paso, repite el proceso hasta que encuentres todas tus palabras clave.
¿Quieres saber en qué lugar aparece tu página web para una palabra clave en concreto? La opción más rápida es hacer una búsqueda directa en Google. No obstante, tus resultados estarán sesgados por tu ubicación y por el número de veces que visitas tu propia web. Para obtener resultados neutros y más fiables, utiliza el Comprobador de posiciones de palabras clave de Ahrefs. Solo tienes que introducir la palabra clave, la URL, tu país y hacer clic en “Comprobar rankings”.
2. Optimiza tus páginas alrededor de tus keywords
Ahora que ya tienes tus palabras clave seleccionadas, es momento de crear una URL (página web) para cada palabra clave. Después vas a optimizar los factores de SEO on-page de cada URL. Y esa optimización consiste en asegurarte que tus títulos, meta etiquetas e imágenes le indiquen claramente a Google y a tus lectores que tu web se especializa en tu palabra clave objetivo.
Para ese fin, puedes usar la Barra de herramientas SEO de Ahrefs. Por ejemplo, si quisiéramos evaluar la optimización de la página de “Generador de palabras clave de Ahrefs”, todo lo que tenemos que hacer es instalar la extensión. Después, hay que abrir la URL que queremos analizar y ejecutar la barra de herramientas SEO de Ahrefs. Entonces, verás lo siguiente:
Con la extensión abierta, haz lo siguiente:
- Selecciona “Content” en el menú del lado izquierdo.
- Presta atención a las meta etiquetas de título, descripción y etiquetas jerárquicas H1, H2, H3 y H4.
- También puedes revisar la optimización de imágenes, de datos estructurados, enlaces y más.
En este caso, nos damos cuenta de que Ahrefs ha optimizado esta URL alrededor de la keyword “generador de palabras clave”. Y han tenido buenos resultados, ya que se posicionan en el número 1 en Google España. Tú puedes hacer lo mismo para analizar tus propias URL, y para obtener ideas de tus competidores.
Antes de finalizar este paso, asegúrate de contar con una URL perfectamente optimizada alrededor de cada una de tus palabras clave y solicita su indexación en Google Search Console.
3. Trabaja tu SEO off-page
El trabajar tu SEO on-page de manera correcta normalmente hará que subas algunas posiciones en unos pocos días. Sin embargo, si deseas resultados duraderos y que te acerquen a las posiciones más altas de los buscadores, necesitas más. Necesitas hacer SEO off-page.
El SEO Off-page incluye todos aquellos factores que van más allá del sitio en sí (o sea, off the page), siendo los enlaces de otras webs y el perfil de empresa en Google los más importantes.
Comencemos por este último, ya que es el más sencillo. Solamente debes crear y optimizar tu perfil de empresa y asegurarte de que la información sea 100% real y consistente con la información en tu web. Es una tarea que te llevará menos de una hora y puedes aprender a hacerla en la guía de SEO local de Ahrefs.
Ahora sigamos con los backlinks. Algunos SEO piensan (y yo coincido) que la calidad y la cantidad de enlaces son dos de los factores con mayor influencia en el posicionamiento de una página web. Puedes comprobarlo con este estudio sobre la correlación entre la fortaleza de las URL (UR rating) y el tráfico orgánico medio que reciben. A mayor número de backlinks, mayor valor de UR rating.
Correlación entre la fortaleza de las URL (UR rating) y el tráfico orgánico medio de cada URL. Fuente: Ahrefs.
La forma más fácil de obtener enlaces relevantes hacia tu página es listarla en directorios. Es sencillo, rápido y usualmente gratis. Pero por la misma razón, es muy probable que tu competencia ya haya hecho lo mismo antes que tú. Así que, si quieres enlaces únicos, o que pocas empresas rivales tengan, debes implementar una estrategia de link building.
4. Haz link building
Antes de hablar sobre estrategias de obtención de enlaces, recuerda que deben ser relevantes para tu industria. Si tu empresa se especializa en servicios logísticos marítimos, de poco valdrá que consigas un enlace en el blog de Bayer. Google notará algo sospechoso en esos enlaces y no los considerará útiles para fortalecer la reputación y ranking de tu página.
Con esto en mente, veamos algunas formas de obtener backlinks o enlaces hacia tu web.
Una relativamente sencilla es buscar que tus proveedores te listen en su página de clientes o distribuidores. También puedes buscar revistas especializadas o blogs de otras empresas, y escribir un artículo que enlace a tu web, es decir, hacer guest posting.
Estas estrategias funcionan, pero pronto te darás cuenta de que las opciones se agotan. Algunas empresas no leerán tus correos, otras te ignorarán y otras te pedirán dinero. Al final de cuentas, los webmasters o bloggers saben que un backlink a tu página de inicio o de Productos equivale a darte publicidad gratuita. Por eso, necesitas darles una razón de peso para enlazarte sin que sientan que están promocionando a tu empresa. Y para dicho fin es que usemos un blog empresarial.
5. Crea un blog empresarial
La idea central de este paso es sencilla: genera un blog con artículos informativos tan bien documentados y útiles que tú también querrías guardarlo entre tus favoritos o compartirías con tus colegas.
Si te es de ayuda, imagina el contexto inverso: recibes un correo de una empresa que te invita a enlazar a un post titulado “10 formas de mejorar la productividad de tu personal en menos de 30 días”. Lo empiezas a leer y rápidamente te identificas con el contenido. Además, la autora tiene amplia experiencia y cita cifras recientes y verídicas. Y lo mejor, la empresa no es tu competencia y no te pide promocionar sus productos. Bajo estas circunstancias es muy probable que termines enlazando a dicho post.
Lo que quiero transmitirte es esto: crear un blog empresarial es una de las formas más efectivas de obtener enlaces. Si generas artículos útiles, de alta calidad y los entregas gratuitamente, es más probable que la gente te enlace gracias al principio de reciprocidad. Por esta razón es esencial escoger temas que le interesen a otras empresas y blogs, y no solo temas de interés para tu compañía.
De esta manera, por ejemplo, si tu empresa vende cajas de cartón, puedes hablar de logística marítima o comercio internacional. Al final del día, atraerás links de empresas que están en un giro similar al tuyo (transporte y almacenamiento). Te mostraré algunos casos reales más adelante.
Finalmente, cuando hayas encontrado las webs o blogs ideales con los que contactar, busca un correo electrónico apropiado y solicita que enlacen a tu post.
Busca palabras clave adecuadas para cada parte del embudo. Así, por ejemplo, puedes atacar keywords de la parte superior para captar a leads que acaban de encontrarse con problemas que tu empresa soluciona. Hablo de preguntas como: “¿cómo facturar a clientes internacionales?” o “¿por qué se calienta mi impresora 3D?”. Y para leads que se encuentran en la parte inferior del embudo, podrías escoger palabras clave como “despacho contable en Madrid” o “reparaciones de impresoras 3D”.
Si tienes problemas para identificar temas para tu blog, puedes usar Keywords Explorer de Ahrefs. Primero, escoge tu país y después introduce una palabra clave general, o keyword semilla. En este ejemplo seleccioné “aranceles”.
Después, haz clic en “Sugerencias de búsqueda” en el menú izquierdo. Enseguida verás una lista de frases que contienen tu palabra clave. Presta atención a las columnas tituladas Intenciones, KD (dificultad de palabra clave) y SV (volumen de búsqueda). Cuando haya registros disponibles, la columna Intenciones te indicará el motivador principal de las búsquedas. En el caso del blog, enfócate en las keywords informativas.
6. Haz enlazado interno
El objetivo de nuestro blog empresarial es atraer enlaces. Pero si seguiste los pasos correctamente, tus backlinks ya están dirigidos a tus posts del blog, no a tus páginas comerciales. Y esto parecería erróneo, dado que tus páginas de Productos o Servicios no están recibiendo link juice, o autoridad, de los sitios enlazantes.
Afortunadamente, esto se soluciona fácilmente a través del enlazado interno. Gracias a él conseguirás que tus páginas de productos y servicios mejoren sus rankings.
La premisa simplificada es esta: los sitios enlazantes transmiten su autoridad a tus posts de blog o activos enlazables. Después, usarás enlazado interno para transmitir la autoridad desde tus posts de blog a las páginas comerciales de tu empresa. El resultado final: tus páginas monetizables subirán sus posiciones en Google.
7. Mide tus resultados
El éxito de toda estrategia SEO depende de su medición constante y de la realización de ajustes. Aunque puedes evaluar las posiciones de tus páginas directamente en Google, es un proceso manual que lleva tiempo y que puede tener sesgos de ubicación y de tus propias búsquedas.
Una mejor forma es usar herramientas de medición como Rank Tracker de Ahrefs. Si estás empezando o cuentas con un proyecto pequeño, puedes obtener lo mejor de esta herramienta con el Plan Starter.
Para concluir, me gustaría resumir la estrategia SEO B2B en 3 fases:
- Identifica tus keywords, y crea una página web optimizada para cada una de ellas
- Crea tu blog empresarial y consigue enlaces hacia tus posts informativos
- Enlaza desde tus posts informativos hacia tus páginas comerciales
Si sigues este esquema, es solo cuestión de tiempo para que las clasificaciones de tus palabras clave comiencen a mejorar.
Si quieres mejorar los resultados de tus estrategias SEO para B2B, evita cometer estos errores comunes.
Creer que todos conocen tu marca
No hay nada de malo en usar el nombre de tu marca en tu web; vamos, es algo normal. Sin embargo, a menudo encuentro empresas que creen que sus clientes potenciales entrarán a Google y buscarán el nombre exacto de sus productos. Como resultado, el copy de sus páginas se llena de nombres que solamente ellos conocen. A menos que tengas una marca en verdad reconocida, no hagas lo mismo.
Por ejemplo, si tu empresa vende un sistema de facturación para pequeñas empresas, el título de esa página debería ser algo como “El sistema de facturación para PYMES que crece a tu ritmo” y no “El nuevo JPM-1800”. Y es peor todavía si usas títulos H2 genéricos como “Experiencia a tu servicio” o “Tecnología sin igual”. Si haces esto, no hay manera de que Google comprenda que “JPM-1800” es el nombre de tu software de facturación y, por tanto, no posicionarás para tu palabra clave objetivo.
Recuerda que para hacer SEO B2B, debes ser capaz de sacrificar un poco de branding para poder optimizar el uso de tus keywords en tu contenido.
Esperar resultados inmediatos
El tiempo es sin duda un factor a considerar antes de implementar una estrategia SEO. Así que si tu empresa ha decidido invertir en un plan de posicionamiento, recuerda que el SEO toma tiempo. ¿Cuánto? Bueno, puedes estimar entre 3 y 6 meses para llegar al Top 10 de Google, dependiendo la competencia y la industria.
Sin embargo, recuerda que una estrategia SEO bien implementada puede generar beneficios que perduren años.
Ver al tráfico orgánico como el único beneficio
El aumento de tráfico bien cualificado es el objetivo final de un plan SEO. Pero si te desesperas pronto ante la falta de leads, debes plantearte otros beneficios de la estrategia SEO B2B que te propongo.
Primero, puedes reutilizar el contenido de tu blog para otros activos digitales, como tu newsletter, canal de YouTube o posts de LinkedIn o Facebook. Segundo, el contenido especializado de tus posts te colocará como un referente de la industria ante tus clientes, proveedores y socios comerciales. Y finalmente, al aparecer más alto en los resultados de Google para más palabras clave, poco a poco tu reconocimiento de marca irá incrementando.
Para finalizar, me gustaría darte un par de ejemplos de empresas B2B que han implementado una estrategia SEO similar a la que hemos visto.
SAP
SAP, la compañía alemana especializada en software de gestión empresarial, tiene una estrategia SEO cuidadosamente desarrollada. Si analizamos su sitio en Site Explorer de Ahrefs y seleccionamos la opción de Páginas principales, nos daremos cuenta de que su post de blog “What is ERP” (“¿Qué es un ERP?) es su segunda fuente de tráfico orgánico. Cada mes atrae más de 73,000 búsquedas mensuales orgánicas.
Si además hacemos clic en Dominios de referencia, veremos que este artículo informativo sobre la historia y beneficios de un ERP, le ha generado a SAP enlaces de más de 329 sitios. Y el punto final: este post de blog tiene enlaces internos a más de 59 páginas de la empresa.
Iberdrola
Iberdrola, la empresa española especializada en producción y comercialización de energía, es otro gran ejemplo de SEO para B2B bien hecho. Si analizamos las métricas de sus páginas principales en Site Explorer de Ahrefs, podemos confirmar que las páginas que más tráfico reciben son posts de blog.
Además, al hacer clic en la opción de Mejor por enlaces, nos daremos cuenta de que su post de Virtual Reality es su segunda página con más backlinks, contabilizando más de 727 dominios de referencia. Finalmente, analizando el informe de Enlaces internos, podemos comprobar que dicho post tiene más de 239 enlaces internos salientes.
Sin duda alguna, Iberdrola está apalancando correctamente su blog empresarial.
Reflexiones finales
El SEO para empresas B2B es una gran oportunidad para atraer leads cualificados; es de hecho la principal fuente de tráfico web para este tipo de empresas. Sin embargo, una estrategia de SEO B2B basada en contenido puede también colocar a tu organización como un referente en su industria y mejorar su posicionamiento de marca. Si trabajas con paciencia y de manera sistematizada, los beneficios para tu empresa eventualmente llegarán.
