Los fragmentos destacados son piezas de información que típicamente aparecen al principio de los resultados de búsqueda de Google. Ofrecen respuestas directas a las consultas realizadas, obteniendo contenido relevante desde las páginas que mejor posicionan.
Tal vez te estarás preguntando cómo eso es algo bueno para el sitio que tiene el fragmento destacado. Los usuarios ven tu contenido en la SERP y eso puede significar perder clics, no?
Bueno, si y no. Fijate este ejemplo:
Si esta pregunta pudiera ser respondida fácilmente en algunas oraciones, la mayoría de nosotros se quedaría sin trabajo. Entonces, mientras el fragmento te dice lo absolutamente básico, de cualquier manera tienes que hacer clic para aprender más que eso.
Este es solo un ejemplo. Los fragmentos destacados son una de las SERP destacadas más prominentes - y están evolucionando todo el tiempo.
En esta guía, aprenderás:
- Qué tipo de fragmentos destacados existen
- Cómo influyen los fragmentos destacados en las búsquedas y en el SEO
- Cómo encontrar y optimizar fragmentos destacados que ya tienes
- Cómo posicionar para más fragmentos destacados
- Cómo realizar un seguimiento de tus fragmentos destacados
Es crucial saber qué tipo de fragmento destacado muestra Google para búsquedas donde quieres tenerlo. Hay distintas formas:
1. Párrafos
2. Lista numerada
3. Lista de viñetas
4. Tabla
5. Video (typically from YouTube)
También es importante notar que hay otros tipos de resultados similares a los fragmentos. Tienes que saber sobre ellos para evitar cualquier confusión:
Panel de información
Tarjeta de información
Carrusel de entidades
Estos tres tipos de SERPs destacadas tienen una cosa en común: no traen respuesta de un solo sitio entre los primeros resultados, ya que se basan en entidades del Knowledge Graph. Aunque pueden contener un enlace a la fuente de información (como en las letras de canciones, por ejemplo), nunca es un título enlazado como los que se ven en los fragmentos destacados.
Google presentó los fragmentos destacados en 2014, y diría que son uno de los cambios más prominentes en las SERPs de la última década. Hay varias cosas que los fragmentos destacados cambiaron, tanto para usuarios como para quienes trabajamos en SEO.
- Atajo hacia la primera posición orgánica
- Menos clics - a veces
- Fragmentos destacados como oportunidad de branding
- Fragmentos destacados luego de la eliminación de duplicados en las SERPs
- Puedes elegir no estar en los fragmentos destacados (no lo recomendamos)
Shortcut to the top organic position
Si tu contenido está posicionándose en la primera página de resultados (SERP) de una búsqueda que muestra un fragmento destacado, puedes “ganar” ese fragmento y hacer un atajo hacia el primer resultado. Veámoslo de a poco.
Nuestro estudio encontró que los fragmento destacado vienen de páginas que ya posicionan entre los primeros 10. De hecho, la mayoría de las páginas en snippets posicionan entre las primeras 5.
Llegar a la primera página es un objetivo más manejable que posicionarte en primer lugar para una keyword. Pero si esa keyword dispara un fragmento destacado, hace que llegar a la primera posición sea un poco más fácil.
Menos clicks…a veces
Muchos SEOs creen que los snippets disminuyen los clics en los resultados de búsqueda. Después de todo, si la respuesta a la búsqueda ya está en la SERP, por qué harías clic en uno de los resultados?
Aunque este es el caso en algunas búsquedas, definitivamente no lo es en todas. Depende de si Google puede ofrecer una respuesta satisfactoria en el fragmento.
Por ejemplo, miremos el fragmento destacado para la búsqueda “cuándo cierra el mercado de valores” (en inglés, “when does the stock market close”):
La respuesta está ahí mismo. No necesitas más información que la que te provee el fragmento.
Y esa es probablemente la razón por la cual solo el 23% de las búsquedas para esta keyword terminan en clics.
Ahora miremos el fragmento de “cómo funciona el mercado de valores” (“how the stock market works” en inglés):
Aunque esto da una respuesta básica a la pregunta, la mayoría de los usuarios querrán saber más.
Y esa es probablemente la razón por la cual el 74% de las búsquedas para estas keyword resultan en al menos un clic.
La conclusión aquí es que enfocarse en keywords con un bajo número de clics por búsqueda (CPS o Clicks per Search en inglés) es rara vez una buena idea.
Presta atención a esto cuando estés buscando keywords en el Keywords Explorer.
Google parece estar probando mejoras para algunos de sus fragmentos destacados. Parece ser una combinación entre fragmentos destacados y las cajas de “preguntas relacionadas”:
El ejemplo de arriba usa fuentes externas para cada una de las pestañas. También he visto fragmentos destacados que incluyen información adicional de la misma página, por ejemplo, con el marcado “How to” usado en los fragmentos enriquecidos.
Me guardaré la opinión hasta que las cosas se estabilicen, pero sin dudas esto puede influenciar el CTR.
Fragmentos destacados como una excelente oportunidad de branding
Más allá de los clics, los fragmentos destacados son la primera cosa que ven los usuarios en la página de resultados. Son incluso más visibles en dispositivos móviles, muchas veces son lo único que las personas ven al principio:
Vista de fragmentos destacados en mobile.
Este es un gran argumento a favor de los fragmentos destacados.
Aumentar tu nivel de participación de marca (share of voice) en las SERPs es probablemente uno de los KPIs de SEO más importante. Esto es porque la construcción de marca ha probado ser el principal motor de crecimiento a largo plazo.
Mientras más visible sea tu marca en SERPs para temáticas relevantes, más asociada quedará como líder en el mercado.
Fragmentos destacados luego de la eliminación de duplicados
Nuestro estudio confirmó que tener un fragmento destacado siempre resulta en más clics. Pero eso fue en 2017. En enero de 2020, Google presentó la eliminación de duplicados en los fragmentos destacados.
En el pasado, la primera página que tuviera el fragmento destacado también estaba listada en los resultados estándar de “enlaces azules” en algún momento de la primera SERP. Eso ya no existe. Si tu página se toma como fragmento destacado, pierdes ese resultado “regular”.
Aunque la eliminación de duplicados causó que inevitablemente baje el tráfico de las páginas en fragmentos destacados, no eliminó el tráfico por completo. Al menos eso es lo que dice el estudio de Kevin Indig.
Aunque nuestra intención es actualizar nuestro estudio pronto, lo mínimo que puedo hacer ahora es revisar el impacto de la eliminación de duplicados en el blog de Ahrefs de la misma manera que lo hizo Kevin.
Esto es lo que encontré en base a la información de búsqueda en Estados Unidos para nuestro blog:
| Pros | Contras |
|---|---|
| Bajo riesgo. | Puede dañar tu reputación si te asocias con los afiliados equivocados. |
| Baja barrera de entrada. | Muy poco o ningún control sobre la forma en que los afiliados presentan su producto. |
| Basado en el rendimiento, sin apenas costes iniciales. | Posibilidad de fraude por parte de los afiliados. |
| Las redes de afiliados facilitan el uso de este canal. | |
| Puede ser una fuente de tráfico cualificado. | |
| Algunos afiliados realmente hacen que el mundo online sea un lugar mejor, y tú puedes apoyarlos. |
No es fantástico, tampoco es terrible. Es similar a lo que he visto que otros SEOs reportan.
Naturalmente, las caídas de tráfico más significativas sucedían en búsquedas para las que previamente hemos posicionado en la primera posición y nos ubicamos en el fragmento destacado.
Puedes elegir no estar entre los fragmentos destacados (no lo recomendamos)
Era solo cuestión de tiempo hasta que alguien hiciera un experimento eligiendo no estar entre los fragmentos destacados luego de la eliminación de duplicados en las SERPs. Cyrus Shepard abrió el camino, y descubrió que llevaba a una pérdida de tráfico del 12%.
Dicho esto, si igual eliges no estar entre los fragmentos destacados, Google ofrece varias maneras de hacerlo. Sólo ten en cuenta que algunas de ellas también evitan que tu contenido aparezca entre los fragmentos tradicionales de “enlaces azules”. No recomendaría usar esto, ya que en ese caso Google solo podría usar tu etiqueta title y meta description harcodeada.
La manera más fácil de eliminar tu página de los fragmentos destacados es incluir la meta tag max-snippet robots. Esta etiqueta determina el máximo de caracteres que Google puede mostrar en sus fragmentos de texto.
Y como los fragmentos destacados son más largos que las descripciones en fragmentos regulares, puedes definir el límite de caracteres al máximo que utilizar las meta descriptions normalmente. Esto es entre 155 y 170 caracteres.
Solo tienes que pegar este fragmento de código en la sección <head> de la página que quieres remover de los fragmentos destacados:
<meta name="robots" content="max-snippet:170" />
Ten en cuenta que, según Google, este método no te garantiza que se remueva tu página de los fragmentos destacados. Solo los métodos más restrictivos hacen eso, como usar las meta tags nosnippet robots o atributos HTML data-nosnippet.
Si estás pensando en elegir no estar entre los fragmentos destacados, te conviene revisar primero en qué posición quedaría tu página para esa keyword si no estuviera en el fragmento destacado.
Por ejemplo, este es un fragmento destacado que tenemos nosotros:
Si agregamos “&num=9” en la URL, de preferencia en modo incógnito, podemos ver cómo posicionaríamos si no estuviéramos en el fragmento::
En este caso, si decidimos quitarlo, estaríamos en la segunda o tercera posición (dependiendo de la página que tenga el fragmento destacado).
Estar en las posiciones más bajas y quitar el fragmento destacado puede dañar tu tráfico. Has sido advertido.
Google Search Console no muestra información sobre los fragmentos destacados. Tienes que usar herramientas de terceros, como el Site Explorer de Ahrefs, para encontrarla.
Quedémonos con el Site Explorer. Pega tu sitio, y luego ve hacia el reporte de keywords orgánicas para encontrar para qué keywords estás posicionando. Luego filtra solo aquellas para las que Google muestra a tu página como fragmento destacado:
Google es bastante inteligente, pero no siempre muestra esto correctamente. Te recomiendo revisar las búsquedas por tu cuenta para asegurarte de que esté obteniendo el contenido “correcto” para el fragmento.
Dicho esto, los fragmentos destacados tienden a aparecer para muchas de las keywords long-tail. Como puedes ver en la captura de pantalla arriba, Ahrefs posiciona para 866 fragmentos destacados en EEUU. No hay manera de revisar manualmente cientos de búsquedas.
Necesitamos hacer una lista de los fragmentos destacados que nos resultan más importante. Y empezaremos filtrando los resultados según su volumen de búsqueda:
Esto disminuye los resultados a solo 35 búsquedas, que es el 4% de la cantidad original -y un número mucho más manejable para trabajar.
Ten en cuenta al hacerlo tu mismo que deberías jugar un poco con los filtros según tu país e industria. Por ejemplo, yo trabajaba en una industria donde un volumen de búsqueda mensual de más de 100 en EEUU indicaba una keyword con un buen volumen de búsquedas.
Ahora, digamos que encuentras uno de estos fragmentos destacados problemáticos, como este:
Probablemente cualquiera puede darse cuenta que este fragmento no está bien. Aunque trae información sobre otros sitios en formato párrafo, la parte siguiente no se ve muy bien. Es decir, qué pasa con esa mención descontextualizada de Craigslist?
Resulta que Google obtuvo información de la tabla equivocada, y en el orden equivocado.
¿Por qué? Yo estimo que Google considera que el contexto de esta tabla es más importante para la búsqueda de “sitios más visitados en eeuu” que la tabla que contiene la información correcta:
Necesitamos hacer que el artículo sea más entendible para Google. La solución parece simple: mover la etiqueta H2 justo antes de la tabla o hacerla parte del header de la tabla:
Ahora todo lo que puedo hacer es esperar. Me aseguraré de actualizar este artículo una vez que logremos reparar el fragmento.
Describo todo el proceso de aumentar las posibilidades de “robar” y mantener los fragmentos destacados más adelante en el artículo. Por ahora, este fue un buen ejemplo de cómo reparar tus problemas en el sitio.
Sin embargo, no caigas en la trampa de creer que puedes hacer cualquier cosa con tus fragmentos destacados.
Podrías considerar que algunos de tus fragmentos destacados necesitan pulirse, pero no recomendaría editar estas cosas excepto que Google obtenga información mal formateada o directamente equivocada, tal como la que mostramos arriba.
Es mejor tener un fragmento destacado imperfecto que arriesgarte a perderlo contra un competidor por revisarlo.
Conseguir más fragmentos destacados es una forma fácil de aumentar el tráfico orgánico a tu sitio. Debajo, discutimos algunas maneras de lograrlo.
Apalancate en el contenido para el que ya te posicionas
Aquí estaremos mirando las páginas que ya posicionan entre los primeros 10 resultados, pero no tienen el fragmento destacado. Se puede conseguir el fragmento modificando algunas cosas en la página.
Cómo encontrar estas oportunidades? Es fácil.
Vamos al Site Explorer y filtramos las keywords que disparan fragmentos destacados para las que tu sitio está ubicado entre la posición 2 y 10.
Te estarás preguntando por qué usé las posiciones 2-10 en vez de 1-10. Desde que la eliminación de duplicados en las SERP existe, los fragmentos destacados se convirtieron en una de las 10 primeras posiciones, no solo un feature extra al principio.
Entonces, la gran mayoría de los fragmentos destacados aparecen en la primera posición. De hecho, solo 2 de nuestros 866 fragmentos destacados están en una posición por debajo del 1. Por eso, esta es una manera fácil de eliminar casi todos los fragmentos destacados para los que ya posicionas.
En otras palabras, consigues una lista de oportunidades cercanas para robarle fragmentos destacados a tus competidores. Preparémonos para el atraco.
Necesitas priorizar. Robar 6000 fragmentos destacados de una sola vez es una misión imposible.
Reduje la lista a 72 keywords, priorizando las que tienen volúmenes de búsqueda más altos y para los que nos posicionamos entre los lugares 2 y 5.
Ahora todo se ve mucho más manejable.
El filtro de volumen de búsqueda es uno obvio, ya que no tendría sentido enfocarnos en keywords de cola larga en este punto. En cuanto a las posiciones, y volviendo a nuestro estudio, la probabilidad de obtener un fragmento destacado aumenta con tu posición orgánica para esa búsqueda.
De nuevo, estos filtros serán distintos para ti. Sin embargo, si no te estás posicionando para muchas keywords, te sugiero enfocarte en crear más contenido genial y construir enlaces.
Entonces, ya tenemos la lista. ¿Cuál es el plan de batalla?
En nuestro caso, yo priorizaría aún más, revisando manualmente las keywords que tienen valor de negocio. Por ejemplo, la búsqueda “sitios más populares” vale menos para nosotros que “cómo conseguir backlinks”, aunque la primera tenga cinco veces más volumen de búsqueda. Las personas que quieren construir enlaces son quienes más probablemente se conviertan en nuestros clientes.
Teniendo esa búsqueda en cuenta, esto es lo que veo:
Podemos notar que Google prefiere un formato de lista aquí. Lamentablemente, la única respuesta para esta pregunta está en la barra lateral en nuestro post sobre “cómo obtener backlinks”. Y eso es claramente solo un elemento de UX:
La barra lateral se mantiene en la pantalla a medida que lees el artículo, solamente en la versión desktop. Eso es un problema, considerando que estamos en un mundo que indexa mobile-first (versiones móviles primero). Además, no hay contexto que guíe a Google a buscar esa información.
Comparemos esto a cómo se ve el contenido de nuestra competencia que está en el fragmento:
Creo que todo lo que tenemos que hacer es copiar la lista de navegación en nuestra introducción. Esto es algo que hacemos bastante últimamente:
No solo creo que nuestra lista ofrecería más valor en el fragmento destacado, sino que también es de lo que se trata realmente el artículo. La lista de nuestro competidor contiene enlaces internos a otros posts, pero el artículo destacado no describe esas estrategias con más detalle.
En resumen, necesitas asegurarte de que tu contenido contiene información valiosa para los fragmentos destacados, y que lo hace de una manera que Google puede analizar gramaticalmente, entender e interpretar fácilmente.
Crea nuevo contenido teniendo en cuenta los fragmentos destacados
Dejemos una cosa clara desde el principio:
No deberías crear contenido solo para posicionarte en un fragmento destacado. Apuntas a ciertas keywords porque son demandadas y relevantes para tu negocio. Si tu contenido consigue el fragmento destacado, bueno, eso es la cereza del postre.
Dicho esto, de cualquier manera tiene sentido tener en cuenta a los fragmentos destacados cuando creamos contenido.
Por ejemplo, supongamos que tienes un blog de comidas, y planeas escribir un artículo sobre cómo hacer masa de pizza. Puedes usar los mismos filtros del Site Explorer en el Keyword Explorer para encontrar potenciales oportunidades de aparecer en los fragmentos destacados. Solo ingresa la keyword “masa de pizza”, y luego ve al reporte “Also rank for” (“también posicionan para”, en español) y aplica el filtro de fragmento destacado:
Lo que vemos aquí son otras keywords que contienen las páginas que mejor posicionan para “masa para pizza”, que además también disparan fragmentos destacados. Podemos incorporar algunas de estas temáticas en nuestra receta para masa de pizza, y podríamos posicionar en esos fragmentos.
El problema es que hay miles de keywords aquí. No tendría sentido incorporarlas todas. En cambio, queremos filtrar las que son relevante, tienen buenos volúmenes y muestran señales de ser fáciles para posicionar.
Agreguemos algunos filtros a esto:
- Keyword Difficulty (KD) (dificultad de Keywords): <=30
- Minimum monthly search volume (volúmen de búsqueda mensual mínimo): 100
- Keyword includes (la keyword incluye): “pizza”
- Keyword doesn’t include (la keyword no incluye): “menu” (hay muchas keywords relacionadas al menú que disparan fragmentos destacados)
Ahora tenemos 176 keywords que son relevantes y fáciles para posicionar. Todo lo que queda por hacer es repasar la lista de subtemas que tendría sentido incluir en nuestro artículo.
Una que inmediatamente destaca para mi es “se puede congelar la masa para pizza”. Cocino bastante pero nunca se me ocurriría mencionar esto en la receta.
Desgraciadamente, si vemos el fragmento destacado que está en este momento para esa búsqueda, es bastante bueno.
Entonces, en este caso, puede ser un poco más difícil “ganarle” el fragmento, ya que no podemos hacerlo mucho mejor que el existente. Sin embargo, sigue teniendo sentido incluir algo en relación a congelar la masa de pizza en nuestro artículo. Incluso aunque no consigamos el fragmento destacado, es información útil para los lectores.
Solo recuerda las “reglas” para conseguir fragmentos destacados al crear y optimizar tus artículos:
- Da estructura y formato correcto a tu contenido (H1-H6, etc.)
- Intenta evitar las oraciones demasiado complejas. Las explicaciones concisas ganan.
- Usa el idioma de tu audiencia. Al fin y al cabo, Google usa los fragmentos destacados como respuestas a búsquedas de voz.
- Usa el método de pirámide invertida (cuando tenga sentido).
Obtener un fragmento destacado es cómo posicionar en primer lugar para una keyword. Tal vez ya estás dando seguimiento a la posición que tienes para distintas keywords, déjame ayudarte a expandir este seguimiento a los fragmentos destacados.
Entremos a Rank Tracker de Ahrefs.
Primero, tendrías que incluir todas las búsquedas donde ya tienes el fragmento destacado.
Para repasar, así es como puedes encontrarlos en el menú en inglés de Ahrefs: Site Explorer -> Enter domain -> Organic keywords -> SERP Features -> Featured snippets -> Only linking to target.
Exporta este reporte a un archivo CSV, y luego copia todas las keywords y pégalas en el Rank Tracker.
Rank Tracker -> select project (seleccionar proyecto)-> Add keywords (agregar keywords)
Luego, agrega cualquier keyword con fragmentos destacados a la que estés apuntando. En el ejemplo que estábamos viendo, sería “cómo conseguir backlinks”.
Recomiendo etiquetar las keywords con algo como “fragmentos destacados” (esto hace que sea más fácil filtrarlos en el futuro) antes de agregar la lista a tu proyecto de Rank Tracker.
Presiona el botón de “Add keywords” (agregar keywords) al final de la página y ya tienes todo listo para ver cuando consigas o pierdas un fragmento destacado. Para verlo, tienes que hacer esto:
Rank Tracker -> selecciona tu proyecto -> Overview (vista general) -> filtrar los fragmentos destacados que quieres con el filtro “tag” (etiquetas) -> haz clic en la pestaña “SERP features” -> selecciona “Featured snippet”.
Como puedes ver, de las keywords que estoy siguiendo, el sitio perdió 11 de los 61 fragmentos destacados. Mientras 60 de 644 fragmentos destacados desaparecieron de la SERP. Esta es una comparación semana a semana; las SERP están bastante volátiles en estos días.
Aquí están los principales aspectos a revisar:
- El número de fragmentos destacados que tienes en este momento (y la diferencia en el periodo seleccionado)
- El número de fragmentos destacados total en las keywords que estás siguiendo (y la diferencia en el periodo seleccionado)
- El porcentaje de búsquedas con fragmentos destacados que tienes en este momento (por ejemplo, si hay 100 keywords en seguimiento que muestran fragmentos destacados y dice 10%, entonces tienes 10 fragmentos destacados)
- Un gráfico que muestre tu progreso a lo largo del tiempo
Para introducirte más en las especificidades de cada keyword, solo tienes que bajar hacia la lista de keywords y ver los datos de comparación (en este ejemplo son 7 días):
Podemos ver que hay dos fragmentos destacados nuevos en esta vista, y que la última subió desde la quinta posición. Ese es el atajo del que hablo.
Para aislar los casos de éxito, tenemos que aplicar dos filtros más:
- Position: improved (en español, posición: mejorada). Esto significa que posicionas más alto que al inicio del periodo que seleccionaste.
- SERP features (funcionalidades de SERP): Posicionas para el fragmento destacado.
De nuevo, puedes bajar en la pantalla y ver los ganadores de fragmentos destacados de la semana (o de cualquier periodo que elijas analizar):
Para ver los fragmentos destacados que perdiste, solo aplica los filtros contrarios -> disminución de posiciones en el top 10, y solo muestra fragmentos destacados que no tienes. Lamentablemente, en la actualidad no se puede aislar los casos en los que perdiste el fragmento destacado, por lo que verás todas las keywords que disminuyeron su posición pero que están en el top 10.
Tal vez quieras considerar revisar las caídas de posición más allá de los fragmentos destacados. Ordena la tabla según el tráfico, como se muestra en la imagen de arriba, y presta atención a grandes variaciones de tráfico.
Aunque ahora que ya sabes todo lo que necesitas para dominar las SERPs con tus fragmentos destacados, no creo que tengas muchas posiciones en rojo de ahora en más.
Si tienes algún comentario o pregunta, no dudes en escribirme en Twitter.
Traducido por Agencia Eleven. Desde Argentina, hacemos que te encuentren.
