Wenn du eine Kampagne planst, anstatt deine Zielgruppe mit Ad-hoc-Botschaften zu bombardieren, kannst du die Leistung verbessern und die Ergebnisse deiner Marketingbemühungen besser kontrollieren. Deshalb lohnt es sich, diese acht Arten von Marketingkampagnen zu kennen, die sowohl von großen als auch von kleinen Marken erfolgreich eingesetzt werden:
- Produktmarketing-Kampagne
- Verkaufsförderungs-Kampagne
- Markenbekanntheits-Kampagne
- SEO-Kampagne
- E‑Mail-Marketingkampagne
- Social-Media-Kampagne
- PR-Kampagne
- 360-Marketingkampagne
Produktmarketing-Kampagnen werden von Unternehmen eingesetzt, um ein Produkt (oder eine Produktfunktion) auf dem Markt einzuführen.
Sie sind eine der wichtigsten und komplexesten Kampagnen im Lebenszyklus eines Produkts. Das liegt daran, dass ein neu eingeführtes Produkt (oder eine Dienstleistung) eine effektive Marketingkommunikation braucht, um den Absatz zu steigern. Außerdem müssen verschiedene Abteilungen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass alle Aspekte des Nutzererlebnisses berücksichtigt werden.
Diese Art von Kampagne sollte von deiner Go-to-Marktstrategie ausgehen.
Neben dem typischen Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen, gibt es aber auch flexible Methoden, die häufig von Start-ups eingesetzt werden, wie z. B. ein Minimum Viable Product (MVP).
Beispiel
Produkteinführungskampagnen sind in der Regel kostspielig und werden mit allen möglichen Taktiken und Kanälen aufgebläht, die man mit viel Geld kaufen kann. Das heißt aber nicht, dass du 200 Millionen Dollar für eine Produkteinführung im Ausmaß von Windows 95 ausgeben musst.
Auch wenn der Aspekt der Marketingkommunikation bei der Markteinführung eines Produkts wichtig ist, kommt es vor allem darauf an, wie gut dein Produkt auf den Markt passt. Um den Product-Market-Fit zu erreichen, brauchst du weder ein riesiges Budget noch 20 Jahre Erfahrung in diesem Bereich.
Unter den vielen inspirierenden Product-Market-Fit-Fallstudien sticht eine besonders hervor: Buffer. Seine Produktmarketing-Kampagne war darauf ausgerichtet, die Werthypothese seines MVP zu überprüfen. Um das zu erreichen, musste das Unternehmen nicht einmal ein Produkt bauen.
Um seinen MVP zu verifizieren, nutzte Buffer eine Landing Page, die das zukünftige Produkt erklärte und E‑Mails für eine Warteliste sammelte. Danach wurde die Warteliste genutzt, um Feedback darüber einzuholen, welche Funktionen gebaut werden sollten.
Verkaufsförderungskampagnen sind kurzfristige Initiativen, die die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung anregen sollen.
Meistens besteht das Ziel einer Verkaufsförderungskampagne darin, den Absatz zu steigern. Denk an Blitzverkäufe, zeitlich begrenzte Angebote, Gutscheine usw. Die Idee ist, die Reibung beim Kauf (Preis, Versandkosten usw.) zu verringern und den Entscheidungsprozess zu beschleunigen, indem ein Gefühl der Dringlichkeit geschaffen wird.
Da zeitlich begrenzte Rabatte oft schnelle Ergebnisse bringen, kann es für Marketer verlockend sein, diese Kampagnen immer wieder zu nutzen. Das ist besonders dann der Fall, wenn das Unternehmen seine Verkaufsquote nicht erreicht. Doch diese Kampagnen zu oft durchzuführen, hat auch seine Nachteile. Rabatte können nämlich eine Marke abwerten und es schwieriger machen, Produkte/Dienstleistungen in Zukunft zu regulären Preisen zu verkaufen.
Eine Alternative zum Anbieten von Rabatten ist die Aufwertung eines Produkts. Du kannst z. B. weitere Produkte zu einem Paket zusammenstellen, Gratisartikel anbieten oder einen kostenlosen Versand ermöglichen.
Beispiel
Der Toyotathon ist die jährliche Verkaufsveranstaltung von Toyota (seit 1969). Er findet in den USA am Ende eines jeden Jahres statt.
Es ist eine wirklich große Veranstaltung. Im Dezember 2020 wurde “toyotathon” schätzungsweise 35.000 Mal bei Google gesucht. In diesem Monat verkaufte Toyota 211.378 Fahrzeuge (etwa 11,5 % des gesamten Jahresumsatzes).
“Toyotathon” Suchvolumen. Daten über Ahrefs’ Keywords Explorer.
Autohersteller und ‑händler veranstalten diese Art von Events, denn wenn das laufende Jahr vorbei ist, wird der Fahrzeugbestand dieses Jahres weniger wertvoll (die Kunden bevorzugen neuere Modelle). Also versuchen sie, so viele Autos wie möglich zu verkaufen, bevor sie ihren Wert verlieren.
Wie ich bereits erwähnt habe, können Rabatte den wahrgenommenen Wert der Marke und in diesem Fall der Autos untergraben. Um dieses Problem zu lösen, hat Toyota eine Marke für rabattierte Autos geschaffen. Auf diese Weise kaufen die Kunden nicht nur einen vergünstigten Toyota. Sie nehmen an einem Toyotathon teil. Das ist ein Gewinn für alle Beteiligten.
Markenbekanntheitskampagnen heben die Marke und das, wofür sie steht, hervor, um ihren Wiedererkennungswert bei der Zielgruppe zu erhöhen.
Im Wesentlichen sind Markenbekanntheitskampagnen subtilere, oft indirekte Wege, die sich auf den Verkauf auswirken. Anstatt also Rabatte anzubieten, erinnern Marketer ihre Zielgruppe daran, dass ihre Marke klimaneutral ist, für Menschen gedacht ist, die keine Angst davor haben, “anders zu denken” usw.
Der Preis ist nicht der einzige Faktor, der das Verbraucherverhalten motiviert. Manchmal kaufen wir Dinge, weil sie uns ein gutes Gefühl geben. Oder vielleicht, weil ein Unternehmen unsere Werte teilt. Oder vielleicht gibt uns das Produkt das Gefühl, einem Eliteclub anzugehören. In anderen Fällen ist es ein Gefühl, das wir nicht erklären können.
Marken sind die emotionalen und kognitiven Auslöser, mit denen diese verschiedenen Kauffaktoren hervorgerufen werden. Und je mehr Verbraucher eine bestimmte Marke kennen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich beim Einkaufen an sie erinnern.
Außerdem funktioniert der Aufbau von Markenbewusstsein am besten, wenn er systematisch betrieben wird. Die Kosten des “Vergessens” einer Marke können hoch sein. Aber es gibt Möglichkeiten, eine Marke vor dem Vergessen zu bewahren, selbst wenn der Zeitpunkt für einen Kauf nicht ideal ist.
Beispiel
Niemand bewirbt kalte Getränke in der kalten Jahreszeit besser als Coca-Cola. Der Coca-Cola-Weihnachtsmann, der Truck, die Eisbären — das sind die Markenzeichen, denen die Verbraucher seit Jahrzehnten ausgesetzt sind.
Auf der Website der Marke gibt es sogar eine eigene Seite, die die Frage beantwortet: “Hat Coca-Cola den Weihnachtsmann erfunden?” Erstaunlicherweise wird diese Seite allein in den USA monatlich schätzungsweise 900 Mal besucht.
Daten über die Ahrefs SEO Toolbar.
Während dieser millionenschweren Kampagnen betreibt Coca-Cola kein Hard Selling. Stattdessen versucht Coca-Cola, den Weg zu unseren Tischen zu finden, indem es seine Marke vorstellt.
Mit den Weihnachtskampagnen versucht Coca-Cola, eine mentale Verbindung zwischen der Marke und der Weihnachtszeit herzustellen. Vereinfachen wir es ein wenig: Wenn Coke mit Weihnachten in Verbindung gebracht werden kann, dann mit den Emotionen, die dieses Fest hervorruft.
Und das sind in der Regel die Freude, die Wärme und die Sicherheit einer Gemeinschaft. Diese Emotionen sind ein wichtiger Bestandteil der Markenpositionierung von Coca-Cola.
SEO-Kampagnen sind koordinierte Maßnahmen, um das Suchmaschinenranking einer Website zu verbessern.
Durch die Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings kann deine Website auf die erste Seite der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) gelangen und das Potenzial des organischen Traffics nutzen (und das sind laut dieser Studie über 99 % der Klicks der Suchenden).
Zur Veranschaulichung: Wenn du für das Keyword “Backlink Checker” und verwandte Keywords (wie “Check Backlinks” oder “Free Backlinks Checker”) auf Platz 1 rankst, kann das allein über die organische Suche schätzungsweise 14.000 Besucher pro Monat bringen.
Daten über Ahrefs’ Keywords Explorer.
Da Suchmaschinen wie Google viele Rankingfaktoren verwenden, können SEO-Kampagnen auf einen oder mehrere Faktoren abzielen, um ihr Ziel zu erreichen.
Hier sind einige der bekannten Ranking-Faktoren:
- Backlinks
- Suchintention
- Thematische Autorität
- Seitengeschwindigkeit
Beispiel
Ein Beispiel für ein Ziel einer SEO-Kampagne ist der Aufbau von Links. Links (auch Backlinks genannt) sind einer der wichtigsten Rankingfaktoren für Suchmaschinen wie Google. Deshalb kann der Aufbau von Links dein Ranking in den SERPs verbessern. Und je höher du rankst, desto mehr organischen Traffic bekommst du (in der Regel).
Außerdem kannst du deine Links nutzen, um Link Equity an andere Seiten weiterzugeben. SEOs nennen das die Mittelsmann-Methode.
Im Jahr 2020 hat Ahrefs eine solche Kampagne durchgeführt. Wir erstellten eine Liste mit 63 SEO-Statistiken, indem wir “linkwürdige” Statistiken auflisteten und dann andere Seitenbetreiber baten, auf unseren Artikel zu verlinken.
Als der Artikel fertig war, verschickten wir 515 E‑Mails und bekamen 36 Backlinks von 32 Websites. Außerdem ist unsere Liste mit Statistiken in den USA auf Platz 1 für “SEO-Statistiken” gerankt und bleibt unter den ersten fünf für verwandte Keywords.
In diesem dreiteiligen Video erklären wir den gesamten Prozess dieser SEO-Linkbuilding-Kampagne:
https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc
E‑Mail-Marketingkampagnen sind einfach Marketingkampagnen, die über den E‑Mail-Kanal verbreitet werden.
Diese Art von Kampagne wird oft für folgende Zwecke genutzt:
- User Onboarding
- Traffic generieren
- Lead Nurturing
- Verkaufsförderung
- Newsletter
- Warenkorbabbruch (siehe Beispiel unten)
Das Tolle am E‑Mail-Marketing ist, dass es einen eigenen Marketingkanal nutzt, um mit einer “qualifizierten” Zielgruppe zu kommunizieren (d.h. mit Menschen, die deine Marke kennen und ihre Zustimmung zur direkten Kommunikation gegeben haben).
Ein weiterer Vorteil des E‑Mail-Marketings ist, dass du es vollständig automatisieren kannst, indem du Workflows erstellst, die bei bestimmten Auslösern automatisch aktiviert (oder gestoppt) werden. Zum Beispiel, wenn du auf einen Link in der E‑Mail klickst oder eine Liste der Kunden erstellst, die ihren Warenkorb verlassen haben. Ein E‑Mail-Workflow kann also etwa so aussehen:
Beispiel
E‑Mails zum Verlassen von Warenkörben können helfen, 8 % der verlassenen Warenkörbe zurückzugewinnen und 4 % mehr Umsatz zu erzielen.
Tuft & Needle, eine Marke für Bettwaren, zeigt uns, wie man eine Kampagne zur Rückgewinnung von verlassenen Warenkörben durchführt, ohne zu verkaufsorientiert zu sein. Das Unternehmen schickt eine dreiteilige E‑Mail-Kampagne an Kunden, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben.
In der ersten E‑Mail wird dem Kunden das Problem, die richtige Matratze zu kaufen, nahegebracht. Das Unternehmen weiß, dass “Matratzenkauf scheiße ist” und dass es in Ordnung ist, sich ein paar Wochen Zeit zu lassen, um sich zu entscheiden — aber nicht, ohne vorher “Die 12 Antworten auf deine größten Ängste beim Online-Kauf einer Matratze” zu lesen.
Die zweite E‑Mail hebt die “preiswerten” Matratzen des Unternehmens hervor und stellt einen innovativen Matratzenschaum vor. Anschließend werden die Kunden auf eine weitere Landing Page eingeladen, auf der das Unternehmen sich mit anderen Unternehmen vergleicht.
In der dritten E‑Mail schließlich versichert Tuft & Needle, dass das Unternehmen die Matratze zurücknimmt und den Kaufpreis erstattet, wenn sie dem Kunden in den ersten 100 Nächten nicht gefällt.
Viel mehr kannst du nicht tun, um einen Kunden zurückzugewinnen. Wenn ein Kunde während des Kaufprozesses “kalte Füße” bekommt, muss es irgendwelche Einwände gegeben haben. Wenn du auf diese Einwände eingehst und ihm versicherst, dass der Kauf wirklich risikofrei ist, reicht das vielleicht schon aus, um den Kunden wieder zum Kauf zu bewegen.
Wenn wir schon dabei sind, hier noch ein Wort der Vorsicht für das Anbieten von Rabatten in E‑Mails zum Abbruch des Einkaufs. Folge dem Beispiel von Tuft & Needles und biete zu diesem Zeitpunkt keine Rabatte an, denn das kann schnell nach hinten losgehen. Stell dir vor, deine Kunden entdecken diese Art, Rabatte zu bekommen, und brechen ihren Einkauf absichtlich ab.
Genau wie E‑Mail-Kampagnen unterscheiden sich Social-Media-Kampagnen von anderen Arten von Kampagnen dadurch, dass sie Social-Media-Plattformen nutzen, um das Zielpublikum zu erreichen.
Wie beim E‑Mail-Marketing kannst du auch in den sozialen Medien direkt mit den Menschen interagieren, die deiner Marke folgen. Aber anders als bei E‑Mails können sich Nachrichten in den sozialen Medien schnell über deine Follower hinaus verbreiten und erreichen so organisch ein großes Publikum. (Hinweis: Die organische Reichweite ist in den letzten Jahren zurückgegangen, vor allem auf Facebook and Instagram.)
Darüber hinaus kannst (und solltest) du deine Botschaft mit bezahlter Werbung in den sozialen Medien verstärken. Dazu kannst du die Vorteile von Targeting nutzen, das auf vielen Faktoren basiert, z. B. Standort, Alter oder Interessen.
Soziale Medien bieten viele Möglichkeiten und eignen sich daher hervorragend für verschiedene Ziele, z. B:
- Traffic generieren.
- Eine Gemeinschaft aufbauen.
- Markenbekanntheit aufbauen.
- Einnahmen generieren.
- Zu nutzergenerierten Inhalten ermutigen.
Beispiel
Apple startete seinen Instagram-Account 2017 mit der Kampagne #shotoniphone. Im Rahmen dieser Kampagne (die immer noch läuft) postet das Unternehmen hochwertige Fotos und Videos, die mit iPhones aufgenommen wurden. Das ist ein guter Weg, um die entscheidenden Verkaufsargumente für seine Produkte zu fördern.
Außerdem fordert Apple Instagram-Nutzer/innen dazu auf, ihre mit dem iPhone aufgenommenen Fotos unter demselben Hashtag zu teilen.
Der Start dieser Kampagne, bei der nutzergenerierte Inhalte im Mittelpunkt stehen, hat iPhone-Nutzer angesprochen, der Kampagne zusätzliche organische Reichweite auf Instagram verschafft und Apple einen nicht enden wollenden Strom kostenloser Inhalte beschert. Bis heute wurde die #shotoniphone-Kampagne über 23 Millionen Mal gepostet.
PR-Kampagnen werden eingesetzt, um die Wahrnehmung einer Marke durch die Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen.
Ob PR (Public Relations) als Teil des Marketings angesehen werden kann, ist umstritten. Sicher ist jedoch, dass PR-Kampagnen, genau wie Marketingkampagnen, die Nachfrage nach einem Produkt und damit auch den Absatz erheblich beeinflussen können.
Das Besondere an der PR ist jedoch, dass sie eine andere Art der Kommunikation nutzt als das Marketing. Während Marketingkampagnen dafür bekannt sind, die Nachfrage direkt durch Rabatte und alle möglichen “Sonderangebote” zu steigern, geht es bei PR-Kampagnen nie darum.
Stattdessen wird eine PR-Kampagne Nachfrage erzeugen, indem sie Pressemitteilungen darüber verschickt, wie wertvoll ein Produkt für die Zielgruppen ist (z. B. wenn das Produkt eine neue Art von Technologie einführt und trotzdem erschwinglich ist).
PR-Kampagnen sind besonders effektiv um:
- Eine Idee zu fördern, die für die Marke wichtig ist.
- Das Markenimage aufzubauen.
- Die Glaubwürdigkeit und den Status der Marke zu erhöhen.
- Einen Mehrwert zu bieten.
- Mundpropaganda anzuregen.
- Die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen (und ihre Reichweite zu nutzen).
Beispiel
“Dumb Ways to Die” war eine PR-Kampagne aus dem Jahr 2012 zur Förderung der Eisenbahnsicherheit in Australien. Der Kreativdirektor der Kampagne sagte: “Das Ziel dieser Kampagne ist es, ein Publikum anzusprechen, das eigentlich keine Sicherheitsbotschaften hören will, und wir denken, dass “Dumb Ways to Die” das tut.”
https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Wie du siehst, ist die Kampagne eine kreative und humorvolle Herangehensweise an das Problem der Eisenbahnunglücke. Sie bringt dich dazu, über den Tod auf eine Art und Weise nachzudenken, die, sagen wir mal, erträglich ist. So kannst du dir tatsächlich vorstellen, wie blöd es wäre, auf eine der dargestellten Arten zu sterben.
Obwohl diese Kampagne von einigen kritisiert wurde, weil sie das Gegenteil bewirken könnte, hat “Dumb Ways to Die” in der Branche großen Anklang gefunden (die meistausgezeichnete Kampagne aller Zeiten bei den Cannes Lions) und ging im Internet viral.
Außerdem soll die Kampagne die Zahl der Beinahe-Unfälle im Eisenbahnverkehr in Australien um 30 % reduziert haben.
Bei den sogenannten 360-Marketingkampagnen geht es darum, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer zusammenhängenden Botschaft über mehrere Marketingkanäle zu bewerben.
Zum Vergleich: Während Social-Media- und E‑Mail-Kampagnen nur einen Kanal nutzen, verwenden 360-Marketingkampagnen diese beiden Kanäle und noch mehr, um die Botschaft zu vermitteln. Auch einige andere Kampagnenarten, wie die bereits erwähnten Produktmarketingkampagnen, können zu 360-Kampagnen werden, wenn sie mehrere Kanäle nutzen und eine einheitliche Botschaft haben.
Mehrere Kanäle und eine einheitliche Botschaft. Das klingt vielleicht ziemlich trivial. Aber Kampagnen, die auf diese Weise konzipiert sind, haben zwei Vorteile gegenüber ihren Alternativen mit nur einem Kanal:
- Mehr Marketingkanäle bedeuten mehr Menschen, die während der Kampagne erreicht werden, und mehr Bequemlichkeit für deine potenziellen Kunden, dich zu kontaktieren.
- Eine zusammenhängende Botschaft, die mehrmals wiederholt wird, ist leichter zu verstehen, zu merken und zu befolgen.
Diese beiden Vorteile machen 360-Kampagnen zu idealen Kandidaten für ein Rebranding, die Einführung eines neuen Produkts oder einfach zur Maximierung der Reichweite und Wirkung deiner Botschaft.
Beispiel
Eines der Dinge, die wir bei Ahrefs am häufigsten bewerben, sind unsere kostenlosen Ahrefs Webmaster Tools. Wir werben dafür mit einer ständig laufenden, integrierten Kampagne, die alle unsere Marketingkanäle umfasst. Hier sind ein paar Beispiele für die Komponenten der Kampagne.
Wenn wir von der organischen Suche ausgehen, sehen wir, dass die Landing Page der Ahrefs Webmaster Tools schätzungsweise 17.000 organische Suchanfragen erhält. Das ist passiver, fast kostenloser Traffic ohne zusätzliche Werbung.
Daten über Ahrefs’ Site Explorer.
Außerdem ist Content Marketing eine der Säulen unserer Marketingbemühungen. Und da wir uns hauptsächlich auf SEO-Themen konzentrieren, gibt es viele Gelegenheiten, dieses Tool vorzustellen.
In diesem Artikel über SEO für Start-ups haben wir zum Beispiel die Ahrefs Webmaster Tools vorgestellt, mit denen sich technische SEO-Probleme einfach und anfängerfreundlich lösen lassen.
Natürlich gibt es auch Inhalte, die diesem Produkt gewidmet sind, wie zum Beispiel dieses Video, in dem erklärt wird, wie man es zur Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung einsetzt:
https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc
Zusätzlich zu den organischen Kanälen bewerben wir das Tool auch über verschiedene bezahlte Kanäle. Einer davon ist das Sponsoring. Hier ist ein Auszug aus einem gesponserten Newsletter, der von einem der größten Magazine der SEO-Branche, dem Search Engine Journal, verschickt wurde.
Diese Art von Nachricht kann zu mehr Anmeldungen für die Ahrefs Webmaster Tools führen, denn:
- Das Search Engine Journal ist eine hochqualifizierte Zielgruppe für ein Produkt wie das unsere.
- Unsere Aufforderung zum Handeln zielt darauf ab, die Leute dazu zu bringen, ein kostenloses Produkt auszuprobieren. Jemanden (der noch nicht einmal auf unserer Abonnentenliste steht) aufzufordern, ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen, nur weil wir ihm eine E‑Mail geschickt haben, verursacht viel mehr Reibung.
Fazit
Ich hoffe, die in diesem Artikel besprochenen Beispiele geben dir eine Vorstellung davon, welche Art von Marketingkampagne du als nächstes einsetzen solltest.
Überlege dir vor allem, welches Ziel du mit deiner Kampagne erreichen willst, denn keine Marketingkampagne ist ein Allheilmittel für sich allein. Wenn du z.B. deinen Umsatz schnell ankurbeln willst, wird eine Verkaufsförderungs-Kampagne in kürzerer Zeit bessere Ergebnisse bringen als eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Wenn du dir nicht sicher bist, welche Ziele du in den Vordergrund stellen sollst, solltest du mit einer Marketingstrategie beginnen. Und wenn du noch mehr Inspiration brauchst, solltest du dich mit den richtigen Marketingzielen beschäftigen.
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