8 types de campagne marketing (avec exemples)

8 types de campagne marketing (avec exemples)

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
Une cam­pagne mar­ket­ing est une série d’efforts stratégiques et organ­isés dans le but d’atteindre un objec­tif marketing.

Prévoir une cam­pagne mar­ket­ing plutôt que de pro­jeter des mes­sages en vrac à votre audi­ence va vous aider à opti­miser vos per­for­mances et con­trôler les résul­tats de vos efforts mar­ket­ing. C’est pour cela qu’il est impor­tant de con­naître ces huit types de cam­pagnes mar­ket­ing util­isées par des mar­ques à suc­cès, grandes comme petites.

Les cam­pagnes de mar­ket­ing pro­duit sont util­isées par des entre­pris­es pour intro­duire un pro­duit (ou fonc­tion­nal­ité de pro­duit) sur le marché.

C’est l’un des types de cam­pagnes mar­ket­ing de plus grandes enver­gures et le plus com­plexe dans le cycle de vie d’un pro­duit. C’est parce que quelque chose de nou­veau (pro­duit ou ser­vice) a besoin d’une com­mu­ni­ca­tion mar­ket­ing effi­cace pour avoir un impact sur les ventes. Cela néces­site aus­si la coopéra­tion de dif­férents ser­vices pour s’assurer que l’intégralité de l’expérience util­isa­teur est prise en compte.

C’est le type de cam­pagne vers lequel se tourn­er pour votre stratégie go-to-mar­ket.

Mais au-delà des proces­sus habituels pour amen­er un pro­duit sur le marché, il existe aus­si des méth­odes agiles sou­vent util­isées par les start­up, comme le min­i­mum viable prod­uct (MVP)

Exemple

Les cam­pagnes de lance­ment de pro­duit ont ten­dance à être coû­teuses et trop chargées avec tout un tas de tac­tiques et de canaux pour de gros bud­gets. Mais ça ne veut pas dire que vous devez dédi­er 200 mil­lions de dol­lars à un lance­ment de pro­duit aux pro­por­tions de Win­dows 95.

Si l’aspect com­mu­ni­ca­tion du mar­ket­ing est impor­tant en lançant un pro­duit, ce qui importe le plus est à quel point le pro­duit cor­re­spond au marché. Pour attein­dre l’adéquation pro­duit-marché (prod­uct mar­ket fit ou PMF), vous n’avez pas besoin d’un bud­get colos­sal ou d’avoir 20 ans d’expérience.

Par­mi les célèbres cas d’étude d’adéquation pro­duit marché, un sort du lot : Buffer.Sa cam­pagne mar­ket­ing pro­duit a été conçue pour véri­fi­er la valeur hypothé­tique de son MVP. Ils n’avaient même pas besoin de con­cevoir un pro­duit pour y parvenir.

Pour véri­fi­er son MVP, Buffer a util­isé une land­ing page qui donne des expli­ca­tions sur son futur pro­duit et col­lec­té des emails pour une liste d’attente. Ensuite, ils ont util­isé cette liste pour glan­er des retours sur les fonc­tion­nal­ités à construire.

Les cam­pagnes pro­mo­tion­nelles sont des ini­tia­tives à court terme util­isées pour stim­uler la demande pour un pro­duit ou service.

La plu­part du temps, l’objectif de ces cam­pagnes est d’augmenter les ventes. Pensez à la vente flash, offre lim­itée, bon de réduc­tion, etc. L’idée est de réduire la fric­tion de l’acte d’achat (prix, coût d’expédition, etc) et accélér­er le proces­sus de déci­sions en créant un sen­ti­ment d’urgence.

Comme une réduc­tion tem­po­raire apporte générale­ment des résul­tats rapi­des, il peut être ten­tant d’utiliser ces cam­pagnes à de nom­breuses occa­sions. Surtout lorsque l’entreprise n’atteint pas ses quo­tas. Mais ce genre de cam­pagnes peut aus­si avoir ses mau­vais côtés. Par exem­ple, des réduc­tions peu­vent déval­uer la mar­que et ren­dre plus dif­fi­cile la vente de ses pro­duits ou ser­vices à prix nor­mal dans le futur.

Une bonne alter­na­tive aux réduc­tions est d’augmenter la valeur du pro­duit. Par exem­ple, vous pou­vez ajouter plus de pro­duits pour faire un bun­dle, offrir des cadeaux bonus ou pro­pos­er l’expédition gratuite. 

Exemple

Toy­otathon est la pro­mo­tion annuelle de Toy­ota (depuis 1969). Cela se passe en fin d’année aux USA.

C’est un énorme évène­ment. En décem­bre 2020, “Toy­otathon “ a eu un vol­ume de recherche estimé de 35K sur Google. Ce mois-là, Toy­ota a ven­du 211 378 véhicules (env­i­ron 11,5 % de ses ventes annuelles globales)

Vol­ume de recherche pour “Toy­otathon”. Don­nées de l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs.

Les vendeurs et con­struc­teurs de voitures tien­nent ce genre d’évènement, car lorsque l’on passe à l’année suiv­ante, la valeur du stock de l’année perd en valeur (les clients préfèrent les nou­veaux mod­èles). Ils essayent donc de ven­dre autant de voitures que pos­si­ble avant que les voitures per­dent de la valeur.

Comme je l’ai déjà dit, des réduc­tions peu­vent réduire la valeur perçue d’une mar­que et, dans ce cas, des voitures. Pour résoudre ce prob­lème, Toy­ota a créé une mar­que pour les voitures en réduc­tion. Ain­si, les clients n’achètent pas une Toy­ota à prix réduit. Ils pren­nent part au Toy­otathon, tout le monde gagne.

Note.
Ces types de pro­mo­tion régulière (comme le Black Fri­day ou le Cyber Mon­day) peu­vent blo­quer les ventes pen­dant des mois, beau­coup de gens vont sim­ple­ment atten­dre l’évènement..

Les cam­pagnes de notoriété de mar­que met­tent un coup de pro­jecteur sur une mar­que et ce qu’elle représente pour faciliter sa recon­nais­sance par­mi l’audience cible.

Pour sim­pli­fi­er, les cam­pagnes de notoriété sont plus sub­tiles, sou­vent des moyens détournés d’impacter les ventes. Au lieu de pro­pos­er des réduc­tions, les mar­ke­teurs vont rap­pel­er à leur audi­ence que leur mar­que a atteint l’équilibre car­bone, qu’elle est conçue pour des gens qui n’ont pas peur de penser dif­férem­ment, etc.

Le prix n’est pas le seul fac­teur à influ­encer le com­porte­ment des con­som­ma­teurs. Nous achetons par­fois des choses parce que cela nous fait nous sen­tir bien. Ou peut-être parce qu’on partage les valeurs de l’entreprise. Peut-être que le pro­duit nous donne l’impression d’avoir rejoint un club d’élite. Par­fois, on ne peut sim­ple­ment pas expli­quer l’émotion que cela nous apporte.

Les mar­ques sont des déclencheurs cog­ni­tifs et émo­tion­nels util­isés pour provo­quer des fac­teurs d’achat. Plus les con­som­ma­teurs sont au courant de l’existence d’une mar­que, plus ils ont de chance de s’en rap­pel­er pen­dant leur shopping.

Autre chose au sujet de la con­struc­tion d’une notoriété de mar­que : cela fonc­tionne mieux si l’effort est con­stant, sys­té­ma­tique. Le coût de “l’oubli” de sa mar­que peut être très élevé. Mais il y a des moyens de sauver une mar­que de l’oubli même lorsque le tim­ing n’est pas idéal pour les consommateurs.

Exemple

Per­son­ne ne fait la pro­mo­tion de bois­son froide en péri­ode froide mieux que Coca-Cola. Le père Noël de Coca-Cola, le camion, les ours polaires… Ce sont des codes de la mar­que aux­quels les con­som­ma­teurs sont exposés depuis des décennies.

Il y a même une page dédiée sur le site de la mar­que qui répond à la ques­tion “est-ce que Coca-Cola a créé le père Noël ?”. Ce qui est fou est qu’elle attire un traf­ic organique men­su­el estimé de 900 rien qu’aux USA.

Don­nées de Barre d’outils SEO Ahrefs.

Au cours de ces cam­pagnes à plusieurs mil­lions de dol­lars, Coca-Cola ne fait pas de vente directe. À la place, la mar­que essaye de trou­ver sa place sur nos tables.

Avec les cam­pagnes de Noël, Coca-Cola tente de créer une asso­ci­a­tion men­tale entre la mar­que et la sai­son des fêtes. Pour sim­pli­fi­er à out­rance : si Coca peut être asso­cié à Noël, la mar­que peut être asso­ciée avec les émo­tions que ces fêtes évoquent.

Et ce sont générale­ment la joie, la chaleur, la sécu­rité et la com­mu­nauté. Ces émo­tions sont une part impor­tante du posi­tion­nement de mar­que Coca-Cola. 

Les cam­pagnes SEO sont un ensem­ble d’actions coor­don­nées pour amélior­er le rank­ing d’un site dans les moteurs de recherche.

En amélio­rant le rank­ing, votre site va pou­voir arriv­er en pre­mière page des résul­tats de recherche (SERP) et pren­dre un avan­tage en ter­mes de traf­ic organique poten­tiel (c’est plus de 99 % des clic des util­isa­teurs selon cette étude).

Pour don­ner un exem­ple con­cret, être n°1 pour le mot-clé “back­link check­er” et les mots-clés con­nex­es (comme “check back­link” ou “back­link check­er free”) peut attir­er selon nos esti­ma­tions 14K vis­ites men­su­elles unique­ment via le traf­ic organique.

Don­nées de l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs

Comme les moteurs de recherche comme Google utilisent de nom­breux fac­teurs de rank­ing, les cam­pagnes SEO peu­vent cibler un ou plusieurs fac­teurs pour attein­dre ses objectifs.

Voici quelques fac­teurs de rank­ing connus :

  • Back­links
  • Inten­tion de recherche
  • Top­i­cal author­i­ty (autorité sur un sujet)
  • Vitesse de page

Exemple

Comme exem­ple de cam­pagne SEO, prenons la con­struc­tion de liens. Les liens (c’est-à-dire les back­links) sont l’un des fac­teurs de rank­ing les plus impor­tants pour des moteurs de recherche comme Google. C’est pour cela que l’obtention de liens peut amélior­er votre posi­tion­nement dans les SERP. Plus haut vous serez posi­tion­né, plus vous obtien­drez de traf­ic (générale­ment).

De plus, vous pou­vez utilis­er vos liens pour pass­er du jus de liens à d’autres pages. Les SEO appel­lent ça la tech­nique de l’intermédiaire (ou mid­dle­man method).

En 2020, Ahrefs a mené une cam­pagne de ce type. Nous avons créé une liste de 63 sta­tis­tiques SEO en pro­posant des sta­tis­tiques “dignes d’un lien” et nous avons demandé à d’autres pro­prié­taires de sites de faire des back­links vers notre article.

Une fois l’article ter­miné, nous avons envoyé 515 mails et obtenu 36 back­links de la part de 32 sites. En plus de cela, notre liste soigneuse­ment conçue est en 1re posi­tion pour “seo sta­tis­tics” aux USA et reste dans le top 5 pour des mots-clés connexes.

Nous expliquons tout le proces­sus de cette cam­pagne de link build­ing dans cette vidéo en trois parties :

https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc

Les cam­pagnes mar­ket­ing email sont des cam­pagnes dis­tribuées via le canal email.

Ce type de cam­pagne est sou­vent util­isée pour les raisons suivantes :

  • Onboard­ing utilisateur
  • Génér­er du trafic
  • Entre­tien des leads
  • Pro­mo­tions
  • Newslet­ters
  • Aban­don de panier (exem­ple en dessous)

Ce qu’il y a d’excellent avec l’email mar­ket­ing est que cela utilise un canal maîtrisé pour com­mu­ni­quer avec une audi­ence “qual­i­fiée” (des per­son­nes qui con­nais­sent votre mar­que et ont don­né la per­mis­sion pour une com­mu­ni­ca­tion directe).

Une autre très bonne chose avec l’email mar­ket­ing est que vous pou­vez l’automatiser en créant des work­flows qui vont être engagés (et stop­pés) automa­tique­ment selon cer­tains déclencheurs. Par exem­ple, cli­quer sur un lien dans le mail ou rassem­bler une liste de clients qui ont aban­don­né leur panier. Un work­flow email peut ressem­bler à ça :

Exemple

Des emails aux util­isa­teurs aban­don­nant leur panier peu­vent per­me­t­tre de regag­n­er 8 % des paniers aban­don­nés et aug­menter les ventes de 4 %.

La mar­que de pro­duit de literie Tuft&Needle nous mon­tre com­ment faire une cam­pagne sur les paniers aban­don­nés sans faire trop faire de forc­ing. Cela envoie une cam­pagne mail en trois par­ties aux util­isa­teurs qui ont mis des pro­duits dans leurs paniers, mais ont quit­té le site sans acheter.

Le pre­mier mail joue d’empathie avec le client sur le prob­lème d’acheter le bon mate­las. L’entreprise sait que “acheter un mate­las c’est chi­ant”, et qu’il est com­préhen­si­ble de pass­er plusieurs semaines à se décider, mais pas sans lire “les 12 répons­es à vos craintes sur l’achat d’un mate­las en ligne” d’abord.

Le sec­ond mail met en avant les mate­las “qui valent l’investissement” et pro­pose une mousse inno­vante. Ensuite, ils invi­tent les clients à vis­iter une autre land­ing page où ils se com­par­ent à d’autres entreprises.

Enfin, dans le troisième email, Tuft & Nee­dle ras­sure ; si le client n’aime pas le mate­las pen­dant les 100 pre­mières nuits, l’entreprise va venir le chercher et rem­bours­er le client.

Je ne pense pas que l’on puisse faire grand-chose de plus pour regag­n­er un client. Si votre client prend peur dans le proces­sus d’achat, c’est qu’il doit avoir des objec­tions. Si vous êtes en mesure de répon­dre à ces objec­tions et apportez de la réas­sur­ance que l’achat est réelle­ment sans risque, cela pour­rait être suff­isant pour ramen­er votre client sur le chemin de l’achat.

Tant que nous y sommes, un mot d’avertissement sur la propo­si­tion de ris­tourne sur le panier dans les mails d’abandon de panier. Suiv­ez l’exemple de Tift & Nee­dles et ne pro­posez pas de pro­mo­tion à ce niveau, cela peut vous revenir rapi­de­ment dans les dents. Imag­inez que tous vos clients décou­vrent la tech­nique et aban­don­nent volon­taire­ment les paniers pour obtenir une réduction.

Tout comme avec une cam­pagne mail, ce qui va dif­férenci­er une cam­pagne média d’une autre est de savoir si elle va employ­er les plate­formes de réseaux soci­aux pour attein­dre l’audience cible.

Tout comme pour le mar­ket­ing email, les réseaux soci­aux vous per­me­t­tent d’in­ter­a­gir directe­ment avec une audi­ence qui suit votre mar­que. Mais con­traire­ment aux mails, les mes­sages sur les réseaux soci­aux peu­vent rapi­de­ment vous échap­per et touch­er une très large audi­ence de manière organique (note : le reach organique a beau­coup bais­sé au fil de sans, surtout pour Face­book et Insta­gram.).

Qui plus est, vous pou­vez (et devriez sou­vent) ampli­fi­er votre mes­sage avec de la pub­lic­ité payante sur un réseau social. Pour y par­venir, vous pou­vez prof­iter d’un ciblage sur plusieurs fac­teurs comme l’emplacement, l’âge ou l’intérêt.

  • Génér­er du trafic.
  • Con­stru­ire une communauté.
  • Con­stru­ire une notoriété de marque.
  • Génér­er des revenus. 
  • Encour­ager du con­tenu généré par l’utilisateur.

Exemple

Apple a lancé son compte Insta­gram en 2017 avec la cam­pagne #shotoni­phone. Dans celle-ci (tou­jours en cours), l’entreprise a posté beau­coup de pho­tos et vidéos de qual­ité pris­es par des iPhones. C’est un excel­lent moyen de pro­mou­voir ce point de vente cru­cial de ses pro­duits : la qual­ité des appareils.

De plus, Apple encour­age les util­isa­teurs Insta­gram à partager leurs pho­togra­phies pris­es avec un iPhone avec le même hashtag.

Le lance­ment de cette cam­pagne, cen­trée sur le con­tenu généré par l’u­til­isa­teur, a engagé les util­isa­teurs iPhone, don­né du reach organique sur Insta­gram et donne à Apple une source inépuis­able de con­tenu gra­tu­it à utilis­er. À ce jour, la cam­pagne #shotoni­phone con­tient plus de 23 mil­lions de publications.

Les cam­pagnes de rela­tions publiques, ou PR pour Pub­lic Rela­tions, sont util­isées pour influ­encer pos­i­tive­ment la manière dont une mar­que est perçue en gérant les com­mu­ni­ca­tions avec les médias et le grand public.

Est-ce que les cam­pagnes PR font par­tie du mar­ket­ing ? On pour­rait en débat­tre. Ce qui est cer­tain est que, comme toutes les cam­pagnes mar­ket­ing, elles peu­vent avoir un impact sur la demande d’un pro­duit et, donc, sur les ventes.

Ce qu’il y a d’assez unique avec le PR est que cela néces­site d’utiliser des moyens de com­mu­ni­ca­tion dif­férents. Par exem­ple, si des cam­pagnes mar­ket­ing sont célèbres pour génér­er de la demande via des réduc­tions et toute sorte “d’offres spé­ciales”, ce n’est jamais le sujet des cam­pagnes de rela­tion publique.

Une cam­pagne PR va plutôt génér­er de la demande en envoy­ant des com­mu­niqués de presse sur pourquoi un pro­duit a de la valeur pour son util­isa­teur poten­tiel (par exem­ple c’est une nou­velle forme de tech­nolo­gie, mais à un prix abordable).

Les cam­pagnes PR sont par­ti­c­ulière­ment effi­caces pour :

  • Faire la pro­mo­tion d’une idée impor­tante pour la marque
  • Con­stru­ire l’image de marque
  • Aug­menter la crédi­bil­ité et statut de la marque
  • Pro­pos­er de la valeur ajoutée
  • Pouss­er au bouche à oreilles
  • Attir­er l’at­ten­tion des médias (et prof­iter de leur portée)

Exemple

Dumb Ways to Die” (des façons bêtes de mourir) était une cam­pagne PR sur la sécu­rité des voies fer­rées en Aus­tralie. Selon le directeur créatif de la cam­pagne “l’objectif est de retenir l’attention de l’au­di­ence qui n’a pas envie d’entendre des mes­sages de préven­tion, nous pen­sons que Dumb ways to die va y arriver”.

https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw

Comme vous pou­vez le voir, la cam­pagne est créa­tive, a une approche humoris­tique du prob­lème des acci­dents de voies fer­rées. Cela vous fait penser à la mort d’une manière, dis­ons, sup­port­able. Le but est de vous faire imag­in­er à quel point il serait stu­pide de mourir de l’une de ces façons.

Si la cam­pagne a été cri­tiquée par cer­tains pour le risque que cela puisse provo­quer l’effet inverse, “Dumb ways to die” a été très appré­cié par le secteur pro­fes­sion­nel (c’est la cam­pagne la plus récom­pen­sée au monde par les Lions de Cannes) et est dev­enue virale sur Internet

Mais surtout, on dit que la cam­pagne a per­mis de réduire les acci­dents “raté de près” par de 30 % en Aus­tralie”.

Ce que l’on appelle une cam­pagne mar­ket­ing 360 con­siste à faire la pro­mo­tion d’un pro­duit ou ser­vice en mul­ti­pli­ant un mes­sage cohérent sur plusieurs canaux marketing.

En com­para­i­son, si des cam­pagnes email ou de réseaux soci­aux utilisent un seul canal, les cam­pagnes 360 utilisent les deux et plus encore pour faire pass­er les mes­sages. Cer­tains autres types de cam­pagnes, comme de mar­ket­ing pro­duit vu plus haut, peu­vent devenir des cam­pagnes à 360 tant qu’elles utilisent des canaux mul­ti­ples, mais avec le même message.

Plusieurs canaux et un mes­sage com­mun. Ça sem­ble assez sim­ple. Mais les cam­pagnes prévues de cette manière ont deux avan­tages sur celles monocanales :

  1. Plus de canaux mar­ket­ings veu­lent dire plus de per­son­nes atteintes pen­dant une cam­pagne et plus de moyens de vous con­tac­ter pour vos clients potentiels.
  2. Un mes­sage cohérent répété plusieurs fois est facile à com­pren­dre, à mémoris­er provoque plus facile­ment l’action.

Ces deux avan­tages ren­dent les cam­pagnes 360 idéales pour le rebrand­ing, présen­ter un nou­veau pro­duit ou sim­ple­ment max­imiser la portée et l’impact de votre message.

Exemple

Chez Ahrefs, l’une des choses dont nous faisons le plus la pro­mo­tion est notre Ahrefs Web­mas­ter Tools gra­tu­it. Nous le met­tons en avant dans une cam­pagne tou­jours active et inté­grée qui s’étend sur tous nos canaux mar­ket­ing. Voici quelques exemples :

En par­tant de la recherche organique, on peut voir que la land­ing page de Ahrefs Web­mas­ter Tools obtient un traf­ic men­su­el estimé de 1,7K vis­ites organique. C’est un traf­ic pas­sif, presque gra­tu­it sans pro­mo­tion additionnelle.

Don­née de l’Explo­rateur de site Ahrefs.

Ensuite, le mar­ket­ing de con­tenu est l’un de point d’orgue de nos efforts mar­ket­ing. Et comme nous nous con­cen­trons majori­taire­ment sur des sujets en lien avec le SEO, nous avons beau­coup d’oc­ca­sions de par­ler de cet outil.

Pour exem­ple, cet arti­cle sur le SEO pour star­tups offre l’opportunité de men­tion­ner Ahrefs Web­mas­ter Tools comme une méth­ode sim­ple, facile pour les débu­tants de s’attaquer à des prob­lèmes de SEO technique.

Bien sûr, il existe aus­si du con­tenu dédié à ce pro­duit, comme une vidéo pour expli­quer com­ment s’en servir pour amélior­er le SEO :

https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc

En plus des canaux organiques, nous faisons la pro­mo­tion de l’outil via dif­férents canaux payants. L’un d’entre eux est le spon­sor­ing, voici un extrait d’une newslet­ter spon­sorisée envoyée par l’un des plus impor­tants mag­a­zines sur secteur SEO, Search Engine Journal.

C’est le genre de mes­sage qui peut apporter des souscrip­tions au Ahrefs Web­mas­ter Tools, car :

  • Search Engine Jour­nal dis­pose d’une audi­ence haute­ment qual­i­fiée pour un pro­duit comme le nôtre
  • Notre CTA se con­cen­tre pour pro­pos­er d’essayer un pro­duit gra­tu­it. Le fait de deman­der à quelqu’un (qui n’est même pas dans notre liste d’abonnés) de souscrire à un abon­nement payant juste parce qu’on le demande dans un mail apporte beau­coup plus de friction.

Conclusion

J’espère que ces exem­ples vous ont aidé à vous faire une idée du type de mar­ket­ing que vous allez devoir déployer

Le plus impor­tant est de réfléchir aux objec­tifs que vous cherchez à attein­dre avec votre cam­pagne, car votre cam­pagne n’est pas une fin en soi. Par exem­ple, si vous voulez don­ner un coup d’ac­céléra­teur à vos ventes, une cam­pagne de pro­mo­tion va don­ner de meilleurs résul­tats, plus rapi­de­ment qu’une cam­pagne de notoriété de mar­que, par exemple.

Si vous ne savez pas trop quel objec­tif pri­oris­er, com­mencez par une stratégie mar­ket­ing. Et si vous avez besoin de plus d’inspiration, con­cen­trez-vous sur le choix d’un bon objec­tif marketing.

Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.