8 types de campagne marketing (avec exemples)

8 types de campagne marketing (avec exemples)

Mateusz Makosiewicz
Chercheur en marketing et éducateur chez Ahrefs. Mateusz a plus de 10 ans d’expérience dans le marketing au sein d’agences, d’entreprises de SaaS et de matériel. Lorsqu’il n’écrit pas, il compose de la musique ou profite de longues promenades.
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    Une cam­pagne mar­ket­ing est une série d’efforts stratégiques et organ­isés dans le but d’atteindre un objec­tif marketing.

    Prévoir une cam­pagne mar­ket­ing plutôt que de pro­jeter des mes­sages en vrac à votre audi­ence va vous aider à opti­miser vos per­for­mances et con­trôler les résul­tats de vos efforts mar­ket­ing. C’est pour cela qu’il est impor­tant de con­naître ces huit types de cam­pagnes mar­ket­ing util­isées par des mar­ques à suc­cès, grandes comme petites.

    Les cam­pagnes de mar­ket­ing pro­duit sont util­isées par des entre­pris­es pour intro­duire un pro­duit (ou fonc­tion­nal­ité de pro­duit) sur le marché.

    C’est l’un des types de cam­pagnes mar­ket­ing de plus grandes enver­gures et le plus com­plexe dans le cycle de vie d’un pro­duit. C’est parce que quelque chose de nou­veau (pro­duit ou ser­vice) a besoin d’une com­mu­ni­ca­tion mar­ket­ing effi­cace pour avoir un impact sur les ventes. Cela néces­site aus­si la coopéra­tion de dif­férents ser­vices pour s’assurer que l’intégralité de l’expérience util­isa­teur est prise en compte.

    C’est le type de cam­pagne vers lequel se tourn­er pour votre stratégie go-to-mar­ket.

    Mais au-delà des proces­sus habituels pour amen­er un pro­duit sur le marché, il existe aus­si des méth­odes agiles sou­vent util­isées par les start­up, comme le min­i­mum viable prod­uct (MVP)

    Exemple

    Les cam­pagnes de lance­ment de pro­duit ont ten­dance à être coû­teuses et trop chargées avec tout un tas de tac­tiques et de canaux pour de gros bud­gets. Mais ça ne veut pas dire que vous devez dédi­er 200 mil­lions de dol­lars à un lance­ment de pro­duit aux pro­por­tions de Win­dows 95.

    Si l’aspect com­mu­ni­ca­tion du mar­ket­ing est impor­tant en lançant un pro­duit, ce qui importe le plus est à quel point le pro­duit cor­re­spond au marché. Pour attein­dre l’adéquation pro­duit-marché (prod­uct mar­ket fit ou PMF), vous n’avez pas besoin d’un bud­get colos­sal ou d’avoir 20 ans d’expérience.

    Par­mi les célèbres cas d’étude d’adéquation pro­duit marché, un sort du lot : Buffer.Sa cam­pagne mar­ket­ing pro­duit a été conçue pour véri­fi­er la valeur hypothé­tique de son MVP. Ils n’avaient même pas besoin de con­cevoir un pro­duit pour y parvenir.

    Pour véri­fi­er son MVP, Buffer a util­isé une land­ing page qui donne des expli­ca­tions sur son futur pro­duit et col­lec­té des emails pour une liste d’attente. Ensuite, ils ont util­isé cette liste pour glan­er des retours sur les fonc­tion­nal­ités à construire.

    Les cam­pagnes pro­mo­tion­nelles sont des ini­tia­tives à court terme util­isées pour stim­uler la demande pour un pro­duit ou service.

    La plu­part du temps, l’objectif de ces cam­pagnes est d’augmenter les ventes. Pensez à la vente flash, offre lim­itée, bon de réduc­tion, etc. L’idée est de réduire la fric­tion de l’acte d’achat (prix, coût d’expédition, etc) et accélér­er le proces­sus de déci­sions en créant un sen­ti­ment d’urgence.

    Comme une réduc­tion tem­po­raire apporte générale­ment des résul­tats rapi­des, il peut être ten­tant d’utiliser ces cam­pagnes à de nom­breuses occa­sions. Surtout lorsque l’entreprise n’atteint pas ses quo­tas. Mais ce genre de cam­pagnes peut aus­si avoir ses mau­vais côtés. Par exem­ple, des réduc­tions peu­vent déval­uer la mar­que et ren­dre plus dif­fi­cile la vente de ses pro­duits ou ser­vices à prix nor­mal dans le futur.

    Une bonne alter­na­tive aux réduc­tions est d’augmenter la valeur du pro­duit. Par exem­ple, vous pou­vez ajouter plus de pro­duits pour faire un bun­dle, offrir des cadeaux bonus ou pro­pos­er l’expédition gratuite. 

    Exemple

    Toy­otathon est la pro­mo­tion annuelle de Toy­ota (depuis 1969). Cela se passe en fin d’année aux USA.

    C’est un énorme évène­ment. En décem­bre 2020, “Toy­otathon “ a eu un vol­ume de recherche estimé de 35K sur Google. Ce mois-là, Toy­ota a ven­du 211 378 véhicules (env­i­ron 11,5 % de ses ventes annuelles globales)

    Vol­ume de recherche pour “Toy­otathon”. Don­nées de l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs.

    Les vendeurs et con­struc­teurs de voitures tien­nent ce genre d’évènement, car lorsque l’on passe à l’année suiv­ante, la valeur du stock de l’année perd en valeur (les clients préfèrent les nou­veaux mod­èles). Ils essayent donc de ven­dre autant de voitures que pos­si­ble avant que les voitures per­dent de la valeur.

    Comme je l’ai déjà dit, des réduc­tions peu­vent réduire la valeur perçue d’une mar­que et, dans ce cas, des voitures. Pour résoudre ce prob­lème, Toy­ota a créé une mar­que pour les voitures en réduc­tion. Ain­si, les clients n’achètent pas une Toy­ota à prix réduit. Ils pren­nent part au Toy­otathon, tout le monde gagne.

    Note.
    Ces types de pro­mo­tion régulière (comme le Black Fri­day ou le Cyber Mon­day) peu­vent blo­quer les ventes pen­dant des mois, beau­coup de gens vont sim­ple­ment atten­dre l’évènement..

    Les cam­pagnes de notoriété de mar­que met­tent un coup de pro­jecteur sur une mar­que et ce qu’elle représente pour faciliter sa recon­nais­sance par­mi l’audience cible.

    Pour sim­pli­fi­er, les cam­pagnes de notoriété sont plus sub­tiles, sou­vent des moyens détournés d’impacter les ventes. Au lieu de pro­pos­er des réduc­tions, les mar­ke­teurs vont rap­pel­er à leur audi­ence que leur mar­que a atteint l’équilibre car­bone, qu’elle est conçue pour des gens qui n’ont pas peur de penser dif­férem­ment, etc.

    Le prix n’est pas le seul fac­teur à influ­encer le com­porte­ment des con­som­ma­teurs. Nous achetons par­fois des choses parce que cela nous fait nous sen­tir bien. Ou peut-être parce qu’on partage les valeurs de l’entreprise. Peut-être que le pro­duit nous donne l’impression d’avoir rejoint un club d’élite. Par­fois, on ne peut sim­ple­ment pas expli­quer l’émotion que cela nous apporte.

    Les mar­ques sont des déclencheurs cog­ni­tifs et émo­tion­nels util­isés pour provo­quer des fac­teurs d’achat. Plus les con­som­ma­teurs sont au courant de l’existence d’une mar­que, plus ils ont de chance de s’en rap­pel­er pen­dant leur shopping.

    Autre chose au sujet de la con­struc­tion d’une notoriété de mar­que : cela fonc­tionne mieux si l’effort est con­stant, sys­té­ma­tique. Le coût de “l’oubli” de sa mar­que peut être très élevé. Mais il y a des moyens de sauver une mar­que de l’oubli même lorsque le tim­ing n’est pas idéal pour les consommateurs.

    Exemple

    Per­son­ne ne fait la pro­mo­tion de bois­son froide en péri­ode froide mieux que Coca-Cola. Le père Noël de Coca-Cola, le camion, les ours polaires… Ce sont des codes de la mar­que aux­quels les con­som­ma­teurs sont exposés depuis des décennies.

    Il y a même une page dédiée sur le site de la mar­que qui répond à la ques­tion “est-ce que Coca-Cola a créé le père Noël ?”. Ce qui est fou est qu’elle attire un traf­ic organique men­su­el estimé de 900 rien qu’aux USA.

    Don­nées de Barre d’outils SEO Ahrefs.

    Au cours de ces cam­pagnes à plusieurs mil­lions de dol­lars, Coca-Cola ne fait pas de vente directe. À la place, la mar­que essaye de trou­ver sa place sur nos tables.

    Avec les cam­pagnes de Noël, Coca-Cola tente de créer une asso­ci­a­tion men­tale entre la mar­que et la sai­son des fêtes. Pour sim­pli­fi­er à out­rance : si Coca peut être asso­cié à Noël, la mar­que peut être asso­ciée avec les émo­tions que ces fêtes évoquent.

    Et ce sont générale­ment la joie, la chaleur, la sécu­rité et la com­mu­nauté. Ces émo­tions sont une part impor­tante du posi­tion­nement de mar­que Coca-Cola. 

    Les cam­pagnes SEO sont un ensem­ble d’actions coor­don­nées pour amélior­er le rank­ing d’un site dans les moteurs de recherche.

    En amélio­rant le rank­ing, votre site va pou­voir arriv­er en pre­mière page des résul­tats de recherche (SERP) et pren­dre un avan­tage en ter­mes de traf­ic organique poten­tiel (c’est plus de 99 % des clic des util­isa­teurs selon cette étude).

    Pour don­ner un exem­ple con­cret, être n°1 pour le mot-clé “back­link check­er” et les mots-clés con­nex­es (comme “check back­link” ou “back­link check­er free”) peut attir­er selon nos esti­ma­tions 14K vis­ites men­su­elles unique­ment via le traf­ic organique.

    Don­nées de l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs

    Comme les moteurs de recherche comme Google utilisent de nom­breux fac­teurs de rank­ing, les cam­pagnes SEO peu­vent cibler un ou plusieurs fac­teurs pour attein­dre ses objectifs.

    Voici quelques fac­teurs de rank­ing connus :

    • Back­links
    • Inten­tion de recherche
    • Top­i­cal author­i­ty (autorité sur un sujet)
    • Vitesse de page

    Exemple

    Comme exem­ple de cam­pagne SEO, prenons la con­struc­tion de liens. Les liens (c’est-à-dire les back­links) sont l’un des fac­teurs de rank­ing les plus impor­tants pour des moteurs de recherche comme Google. C’est pour cela que l’obtention de liens peut amélior­er votre posi­tion­nement dans les SERP. Plus haut vous serez posi­tion­né, plus vous obtien­drez de traf­ic (générale­ment).

    De plus, vous pou­vez utilis­er vos liens pour pass­er du jus de liens à d’autres pages. Les SEO appel­lent ça la tech­nique de l’intermédiaire (ou mid­dle­man method).

    En 2020, Ahrefs a mené une cam­pagne de ce type. Nous avons créé une liste de 63 sta­tis­tiques SEO en pro­posant des sta­tis­tiques “dignes d’un lien” et nous avons demandé à d’autres pro­prié­taires de sites de faire des back­links vers notre article.

    Une fois l’article ter­miné, nous avons envoyé 515 mails et obtenu 36 back­links de la part de 32 sites. En plus de cela, notre liste soigneuse­ment conçue est en 1re posi­tion pour “seo sta­tis­tics” aux USA et reste dans le top 5 pour des mots-clés connexes.

    Nous expliquons tout le proces­sus de cette cam­pagne de link build­ing dans cette vidéo en trois parties :

    https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc

    Les cam­pagnes mar­ket­ing email sont des cam­pagnes dis­tribuées via le canal email.

    Ce type de cam­pagne est sou­vent util­isée pour les raisons suivantes :

    • Onboard­ing utilisateur
    • Génér­er du trafic
    • Entre­tien des leads
    • Pro­mo­tions
    • Newslet­ters
    • Aban­don de panier (exem­ple en dessous)

    Ce qu’il y a d’excellent avec l’email mar­ket­ing est que cela utilise un canal maîtrisé pour com­mu­ni­quer avec une audi­ence “qual­i­fiée” (des per­son­nes qui con­nais­sent votre mar­que et ont don­né la per­mis­sion pour une com­mu­ni­ca­tion directe).

    Une autre très bonne chose avec l’email mar­ket­ing est que vous pou­vez l’automatiser en créant des work­flows qui vont être engagés (et stop­pés) automa­tique­ment selon cer­tains déclencheurs. Par exem­ple, cli­quer sur un lien dans le mail ou rassem­bler une liste de clients qui ont aban­don­né leur panier. Un work­flow email peut ressem­bler à ça :

    Exemple

    Des emails aux util­isa­teurs aban­don­nant leur panier peu­vent per­me­t­tre de regag­n­er 8 % des paniers aban­don­nés et aug­menter les ventes de 4 %.

    La mar­que de pro­duit de literie Tuft&Needle nous mon­tre com­ment faire une cam­pagne sur les paniers aban­don­nés sans faire trop faire de forc­ing. Cela envoie une cam­pagne mail en trois par­ties aux util­isa­teurs qui ont mis des pro­duits dans leurs paniers, mais ont quit­té le site sans acheter.

    Le pre­mier mail joue d’empathie avec le client sur le prob­lème d’acheter le bon mate­las. L’entreprise sait que “acheter un mate­las c’est chi­ant”, et qu’il est com­préhen­si­ble de pass­er plusieurs semaines à se décider, mais pas sans lire “les 12 répons­es à vos craintes sur l’achat d’un mate­las en ligne” d’abord.

    Le sec­ond mail met en avant les mate­las “qui valent l’investissement” et pro­pose une mousse inno­vante. Ensuite, ils invi­tent les clients à vis­iter une autre land­ing page où ils se com­par­ent à d’autres entreprises.

    Enfin, dans le troisième email, Tuft & Nee­dle ras­sure ; si le client n’aime pas le mate­las pen­dant les 100 pre­mières nuits, l’entreprise va venir le chercher et rem­bours­er le client.

    Je ne pense pas que l’on puisse faire grand-chose de plus pour regag­n­er un client. Si votre client prend peur dans le proces­sus d’achat, c’est qu’il doit avoir des objec­tions. Si vous êtes en mesure de répon­dre à ces objec­tions et apportez de la réas­sur­ance que l’achat est réelle­ment sans risque, cela pour­rait être suff­isant pour ramen­er votre client sur le chemin de l’achat.

    Tant que nous y sommes, un mot d’avertissement sur la propo­si­tion de ris­tourne sur le panier dans les mails d’abandon de panier. Suiv­ez l’exemple de Tift & Nee­dles et ne pro­posez pas de pro­mo­tion à ce niveau, cela peut vous revenir rapi­de­ment dans les dents. Imag­inez que tous vos clients décou­vrent la tech­nique et aban­don­nent volon­taire­ment les paniers pour obtenir une réduction.

    Tout comme avec une cam­pagne mail, ce qui va dif­férenci­er une cam­pagne média d’une autre est de savoir si elle va employ­er les plate­formes de réseaux soci­aux pour attein­dre l’audience cible.

    Tout comme pour le mar­ket­ing email, les réseaux soci­aux vous per­me­t­tent d’in­ter­a­gir directe­ment avec une audi­ence qui suit votre mar­que. Mais con­traire­ment aux mails, les mes­sages sur les réseaux soci­aux peu­vent rapi­de­ment vous échap­per et touch­er une très large audi­ence de manière organique (note : le reach organique a beau­coup bais­sé au fil de sans, surtout pour Face­book et Insta­gram.).

    Qui plus est, vous pou­vez (et devriez sou­vent) ampli­fi­er votre mes­sage avec de la pub­lic­ité payante sur un réseau social. Pour y par­venir, vous pou­vez prof­iter d’un ciblage sur plusieurs fac­teurs comme l’emplacement, l’âge ou l’intérêt.

    • Génér­er du trafic.
    • Con­stru­ire une communauté.
    • Con­stru­ire une notoriété de marque.
    • Génér­er des revenus. 
    • Encour­ager du con­tenu généré par l’utilisateur.

    Exemple

    Apple a lancé son compte Insta­gram en 2017 avec la cam­pagne #shotoni­phone. Dans celle-ci (tou­jours en cours), l’entreprise a posté beau­coup de pho­tos et vidéos de qual­ité pris­es par des iPhones. C’est un excel­lent moyen de pro­mou­voir ce point de vente cru­cial de ses pro­duits : la qual­ité des appareils.

    De plus, Apple encour­age les util­isa­teurs Insta­gram à partager leurs pho­togra­phies pris­es avec un iPhone avec le même hashtag.

    Le lance­ment de cette cam­pagne, cen­trée sur le con­tenu généré par l’u­til­isa­teur, a engagé les util­isa­teurs iPhone, don­né du reach organique sur Insta­gram et donne à Apple une source inépuis­able de con­tenu gra­tu­it à utilis­er. À ce jour, la cam­pagne #shotoni­phone con­tient plus de 23 mil­lions de publications.

    Les cam­pagnes de rela­tions publiques, ou PR pour Pub­lic Rela­tions, sont util­isées pour influ­encer pos­i­tive­ment la manière dont une mar­que est perçue en gérant les com­mu­ni­ca­tions avec les médias et le grand public.

    Est-ce que les cam­pagnes PR font par­tie du mar­ket­ing ? On pour­rait en débat­tre. Ce qui est cer­tain est que, comme toutes les cam­pagnes mar­ket­ing, elles peu­vent avoir un impact sur la demande d’un pro­duit et, donc, sur les ventes.

    Ce qu’il y a d’assez unique avec le PR est que cela néces­site d’utiliser des moyens de com­mu­ni­ca­tion dif­férents. Par exem­ple, si des cam­pagnes mar­ket­ing sont célèbres pour génér­er de la demande via des réduc­tions et toute sorte “d’offres spé­ciales”, ce n’est jamais le sujet des cam­pagnes de rela­tion publique.

    Une cam­pagne PR va plutôt génér­er de la demande en envoy­ant des com­mu­niqués de presse sur pourquoi un pro­duit a de la valeur pour son util­isa­teur poten­tiel (par exem­ple c’est une nou­velle forme de tech­nolo­gie, mais à un prix abordable).

    Les cam­pagnes PR sont par­ti­c­ulière­ment effi­caces pour :

    • Faire la pro­mo­tion d’une idée impor­tante pour la marque
    • Con­stru­ire l’image de marque
    • Aug­menter la crédi­bil­ité et statut de la marque
    • Pro­pos­er de la valeur ajoutée
    • Pouss­er au bouche à oreilles
    • Attir­er l’at­ten­tion des médias (et prof­iter de leur portée)

    Exemple

    Dumb Ways to Die” (des façons bêtes de mourir) était une cam­pagne PR sur la sécu­rité des voies fer­rées en Aus­tralie. Selon le directeur créatif de la cam­pagne “l’objectif est de retenir l’attention de l’au­di­ence qui n’a pas envie d’entendre des mes­sages de préven­tion, nous pen­sons que Dumb ways to die va y arriver”.

    https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw

    Comme vous pou­vez le voir, la cam­pagne est créa­tive, a une approche humoris­tique du prob­lème des acci­dents de voies fer­rées. Cela vous fait penser à la mort d’une manière, dis­ons, sup­port­able. Le but est de vous faire imag­in­er à quel point il serait stu­pide de mourir de l’une de ces façons.

    Si la cam­pagne a été cri­tiquée par cer­tains pour le risque que cela puisse provo­quer l’effet inverse, “Dumb ways to die” a été très appré­cié par le secteur pro­fes­sion­nel (c’est la cam­pagne la plus récom­pen­sée au monde par les Lions de Cannes) et est dev­enue virale sur Internet

    Mais surtout, on dit que la cam­pagne a per­mis de réduire les acci­dents “raté de près” par de 30 % en Aus­tralie”.

    Ce que l’on appelle une cam­pagne mar­ket­ing 360 con­siste à faire la pro­mo­tion d’un pro­duit ou ser­vice en mul­ti­pli­ant un mes­sage cohérent sur plusieurs canaux marketing.

    En com­para­i­son, si des cam­pagnes email ou de réseaux soci­aux utilisent un seul canal, les cam­pagnes 360 utilisent les deux et plus encore pour faire pass­er les mes­sages. Cer­tains autres types de cam­pagnes, comme de mar­ket­ing pro­duit vu plus haut, peu­vent devenir des cam­pagnes à 360 tant qu’elles utilisent des canaux mul­ti­ples, mais avec le même message.

    Plusieurs canaux et un mes­sage com­mun. Ça sem­ble assez sim­ple. Mais les cam­pagnes prévues de cette manière ont deux avan­tages sur celles monocanales :

    1. Plus de canaux mar­ket­ings veu­lent dire plus de per­son­nes atteintes pen­dant une cam­pagne et plus de moyens de vous con­tac­ter pour vos clients potentiels.
    2. Un mes­sage cohérent répété plusieurs fois est facile à com­pren­dre, à mémoris­er provoque plus facile­ment l’action.

    Ces deux avan­tages ren­dent les cam­pagnes 360 idéales pour le rebrand­ing, présen­ter un nou­veau pro­duit ou sim­ple­ment max­imiser la portée et l’impact de votre message.

    Exemple

    Chez Ahrefs, l’une des choses dont nous faisons le plus la pro­mo­tion est notre Ahrefs Web­mas­ter Tools gra­tu­it. Nous le met­tons en avant dans une cam­pagne tou­jours active et inté­grée qui s’étend sur tous nos canaux mar­ket­ing. Voici quelques exemples :

    En par­tant de la recherche organique, on peut voir que la land­ing page de Ahrefs Web­mas­ter Tools obtient un traf­ic men­su­el estimé de 1,7K vis­ites organique. C’est un traf­ic pas­sif, presque gra­tu­it sans pro­mo­tion additionnelle.

    Don­née de l’Explo­rateur de site Ahrefs.

    Ensuite, le mar­ket­ing de con­tenu est l’un de point d’orgue de nos efforts mar­ket­ing. Et comme nous nous con­cen­trons majori­taire­ment sur des sujets en lien avec le SEO, nous avons beau­coup d’oc­ca­sions de par­ler de cet outil.

    Pour exem­ple, cet arti­cle sur le SEO pour star­tups offre l’opportunité de men­tion­ner Ahrefs Web­mas­ter Tools comme une méth­ode sim­ple, facile pour les débu­tants de s’attaquer à des prob­lèmes de SEO technique.

    Bien sûr, il existe aus­si du con­tenu dédié à ce pro­duit, comme une vidéo pour expli­quer com­ment s’en servir pour amélior­er le SEO :

    https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc

    En plus des canaux organiques, nous faisons la pro­mo­tion de l’outil via dif­férents canaux payants. L’un d’entre eux est le spon­sor­ing, voici un extrait d’une newslet­ter spon­sorisée envoyée par l’un des plus impor­tants mag­a­zines sur secteur SEO, Search Engine Journal.

    C’est le genre de mes­sage qui peut apporter des souscrip­tions au Ahrefs Web­mas­ter Tools, car :

    • Search Engine Jour­nal dis­pose d’une audi­ence haute­ment qual­i­fiée pour un pro­duit comme le nôtre
    • Notre CTA se con­cen­tre pour pro­pos­er d’essayer un pro­duit gra­tu­it. Le fait de deman­der à quelqu’un (qui n’est même pas dans notre liste d’abonnés) de souscrire à un abon­nement payant juste parce qu’on le demande dans un mail apporte beau­coup plus de friction.

    Conclusion

    J’espère que ces exem­ples vous ont aidé à vous faire une idée du type de mar­ket­ing que vous allez devoir déployer

    Le plus impor­tant est de réfléchir aux objec­tifs que vous cherchez à attein­dre avec votre cam­pagne, car votre cam­pagne n’est pas une fin en soi. Par exem­ple, si vous voulez don­ner un coup d’ac­céléra­teur à vos ventes, une cam­pagne de pro­mo­tion va don­ner de meilleurs résul­tats, plus rapi­de­ment qu’une cam­pagne de notoriété de mar­que, par exemple.

    Si vous ne savez pas trop quel objec­tif pri­oris­er, com­mencez par une stratégie mar­ket­ing. Et si vous avez besoin de plus d’inspiration, con­cen­trez-vous sur le choix d’un bon objec­tif marketing.

    Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.

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