Preparar uma campanha em vez de enviar mensagens “aleatórias” para o seu público ajuda a melhorar o desempenho e a controlar melhor os resultados de todos os esforços de marketing realizados. Por isso, vale a pena conhecer estes oito tipos de campanhas usadas com sucesso por marcas grandes e pequenas:
- Campanha de marketing de produto
- Campanha de promoção de vendas
- Campanha de consciência de marca
- Campanha de SEO
- Campanha de email marketing
- Campanha de redes sociais
- Campanha de relações públicas
- Campanha de marketing do tipo 360
As campanhas de marketing de produto são usadas pelas empresas para introduzir um produto (ou uma característica do mesmo) no mercado.
São uma das campanhas mais importantes e complexas no ciclo de vida de um produto, que ocorre porque um produto (ou serviço) recém-lançado precisa de uma comunicação de eficaz para impactar as vendas. Em paralelo, requer também uma cooperação entre diferentes departamentos para garantir que todas as partes da experiência do usuário estão contempladas.
Este tipo de campanha deve ser motivada pela sua estratégia de entrada no mercado.
Contudo, para além do processo típico de trazer um produto novo e finalizado ao mercado, existem também métodos mais ágeis, frequentemente utilizados por start-ups, como lançar um produto mínimo viável (MVP) primeiro.
Exemplo
As campanhas de lançamento de produtos tendem a ser caras e repletas de todos os tipos de táticas e canais que o dinheiro pode comprar. Ainda assim, tenha em mente que isso não significa que tenha que alocar $ 200 milhões a um lançamento de produto das proporções de um Windows 95.
Embora o aspeto da comunicação de marketing seja importante no lançamento de um produto, o que mais importa é quão bem o seu produto se encaixa no mercado. Para alcançar o ajuste do produto ao mercado em causa, a verdade é que não precisa de operar com um orçamento gigantesco ou ter mais 20 anos de experiência na área.
Entre muitos estudos de caso inspiradores de adequação de produtos ao mercado, há um que se destaca: o Buffer. A sua campanha de marketing de produto foi elaborada para validar a proposição de valor do seu MVP – e nem precisou de criar um produto para conseguir isso.
Para validar o seu MVP, o Buffer usou uma página de destino que explicava o produto com brevidade e captou endereços de e‑mail para uma lista de espera. Depois, usou essa mesma lista de espera para recolher feedback sobre quais as ferramentas construir e quais os recursos a serem investidos.
As campanhas de promoção de vendas são iniciativas de curto prazo usadas para estimular a procura por um determinado produto ou serviço. Na maioria das vezes, o objetivo de uma campanha de promoção de vendas é, simplesmente, aumentar as vendas. Pense em vendas instantâneas, ofertas por tempo limitado, coupons, etc. A ideia é diminuir o atrito e a hesitação do cliente ao fazer a compra (preço, custos de envio etc.) e acelerar o processo de decisão, criando para isso uma sensação de urgência.
Como os descontos temporários geralmente trazem resultados rápidos, pode ser demasiado tentador para os profissionais de marketing usar estas campanhas em variadas ocasiões. Isto ocorre principalmente quando a empresa não atinge a sua cota de vendas desejada. No entanto, executar estas campanhas com muita frequência tem as suas desvantagens. Ou seja, os descontos podem desvalorizar uma marca e dificultar a venda de produtos/serviços a preços regulares num futuro breve.
Uma alternativa para oferecer descontos é aumentar o valor do produto. Por exemplo, você pode adicionar mais produtos para fazer um pacote, oferecer alguns brindes ou oferecer envio grátis.
Exemplo
O Toyotathon é o evento anual de vendas da Toyota (desde 1969). Tem lugar nos EUA no final do ano.
É um evento gigantesco. Só em dezembro de 2020, “toyotathon” foi pesquisado em média 35 mil vezes no Google. Nesse mês, a Toyota vendeu 211,378 carros (cerca de 11,55% do seu total de vendas anual).
Os fabricantes e revendedores de automóveis realizam este tipo de eventos porque, quando o ano atual passa, o stock de carros desse ano torna-se menos valioso (e os clientes preferem modelos mais novos). Então, por essa razão, tentam vender tantos carros quanto possível antes que os carros percam o seu valor de mercado.
Como já mencionei, os descontos podem prejudicar o valor real da marca e, neste caso, dos carros em si. Para resolver este problema, a Toyota criou uma marca para carros com desconto. Dessa forma, os clientes não estão apenas a comprar um Toyota com desconto; estão a participar numa campanha Toyotathon. Todas as partes envolvidas, cliente e marca, saem a ganhar.
As campanhas de consciência de marca destacam a marca e o que ela representa (os seus valores) para melhorar o seu reconhecimento entre o público-alvo.
Essencialmente, as campanhas de reconhecimento de marca são formas mais subtis, geralmente indiretas, que afetam as vendas. Desta forma, em vez de oferecer descontos, os profissionais de marketing lembrarão ao público que a sua marca é amiga do ambiente, projetada para pessoas que não têm medo de “pensar diferente”, etc.
O preço não é o único fator que motiva o comportamento do consumidor. Às vezes compramos coisas porque nos fazem sentir bem. Ou talvez porque uma empresa partilha dos nossos valores pessoais. Ou talvez o produto nos faça sentir como se tivéssemos entrado num clube de elite. Outras vezes, é uma emoção que simplesmente não conseguimos explicar.
As marcas representam este tipo de gatilhos emocionais e cognitivos que são usados para evocar esses vários fatores na hora da compra. Quanto mais os consumidores estiverem cientes de uma determinada marca, maior será a probabilidade de se lembrarem dela ao fazer uma compra.
Outra coisa sobre a construção do reconhecimento da marca é que funciona melhor quando é um esforço sistemático. O custo de “esquecer” uma marca pode ser alto, porém existem formas de a salvar do esquecimento, mesmo quando o momento não é ideal para os consumidores fazerem uma compra.
Exemplo
Ninguém promove bebidas geladas nos meses frios de Inverno melhor do que a Coca-Cola. A Coca-Cola Santa, os ursos polares – esses são os códigos da marca aos quais os consumidores estão expostos há décadas.
Existe até uma página dedicada no website da marca que responde à pergunta: “A Coca-Cola criou o Papai Noel?” Surpreendentemente, esta página recebe cerca de 900 visitas orgânicas mensais somente nos EUA.
Durante estas campanhas multimilionárias, a Coca-Cola não faz vendas difíceis. Em vez disso, tenta chegar às nossas mesas ao mesmo tempo que apresenta a sua marca.
Com as campanhas de Natal, a Coca-Cola tenta criar uma associação mental entre a marca e a época de Natal. Vamos simplificar um pouco: se a Coca-Cola pode ser associada ao Natal, pode também ser associada às emoções que este feriado evoca.
E normalmente são a alegria, o calor e a segurança de uma comunidade, incluindo o aconchego de ter a família por perto. Essas emoções são partes importantes do posicionamento da marca da Coca-Cola.
As campanhas de SEO são um conjunto de ações coordenadas para melhorar a classificação de um website nos mecanismos de pesquisa.
Ao melhorar a classificação do mecanismo de pesquisa, o seu website pode chegar à primeira posição da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) e, com isso, aproveitar o potencial de tráfego orgânico (o que representa mais de 99% dos cliques de quem pesquisa, de acordo com este estudo).
Para ilustrar o que estou aqui a referir, a classificação número 1 para a palavra-chave “verificador de backlinks” e palavras-chave relacionadas (como “verificar backlinks” ou “verificador de backlinks gratuito”) pode gerar cerca de 14 mil visitas mensais, apenas a partir da pesquisa orgânica.
Como os mecanismos de pesquisa, tal como o Google, usam muitos fatores de classificação, as campanhas de SEO podem segmentar um ou vários fatores para atingir esse mesmo objetivo.
Aqui estão alguns dos fatores de classificação conhecidos:
- Backlinks
- Intenção de pesquisa
- Autoridade no tópico
- Velocidade da página
Exemplo
Um exemplo de um objetivo de uma campanha de SEO é construir links. Links (também conhecidos como backlinks) são um dos fatores de classificação mais importantes para mecanismos de busca como o Google. É por isso que construir links pode melhorar os seus rankings nos SERPs. Por sua vez, quanto maior a sua classificação, mais tráfego orgânico obtém, por norma.
Além disso, use os seus links para “comunicar” o valor do link em direção a outras páginas. Os profissionais de SEO chamam isso de método intermediário.
Em 2020, o Ahrefs realizou essa campanha. Criamos uma lista de 63 estatísticas de SEO, apresentando estatísticas “dignas de terem um link”; em seguida, pedimos a outros proprietários de websites que criassem um link para o nosso artigo.
Assim que o artigo ficou pronto, enviamos 515 e‑mails e recebemos 36 backlinks de 32 websites. Em paralelo, a nossa lista com “curadoria” de estatísticas ocupa o primeiro lugar em “estatísticas de SEO” nos EUA e permanece entre as cinco principais para palavras-chave relacionadas.
Nós explicamos todo o processo desta campanha de SEO de construção de link neste vídeo, dividido em três partes:
https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc
As campanhas de e‑mail marketing são simplesmente campanhas de marketing divulgadas através do canal de e‑mail.
Este tipo de campanha é frequentemente usado para os seguintes propósitos:
- Integração e acolhimento de um novo usuário
- Geração de tráfego
- Estimulação de leads
- Promoção de vendas
- Boletins informativos
- Abandono do carrinho de compras (tal como no exemplo demonstrado abaixo)
O melhor aspeto do email marketing é que ele usa um canal de marketing próprio para se comunicar com um público “qualificado” (ou seja, pessoas que conhecem a sua marca e deram permissão para uma comunicação direta consigo).
Outra grande vantagem do marketing por e‑mail é que pode automatizá-lo, criando fluxos de trabalho que são automaticamente ativados (ou interrompidos) com base em condições previamente especificadas no software. Por exemplo, clicar em um link no e‑mail ou criar uma lista de clientes que abandonaram os seus carrinhos de compra. Desta forma, um fluxo de trabalho de e‑mail pode parecer-se com algo como:
Exemplo
E‑mails enviados a seguir ao abandono do carrinho de compras, por um determinado comprador, podem ajudar a recuperar 8% dos carrinhos abandonados e gerar 4% mais vendas.
Tuft & Needle, uma marca de produtos para cama, mostra-nos como elaborar uma campanha de abandono de carrinho, sem parecer muito agressiva na sua abordagem. A marca envia uma campanha de e‑mail em três partes para os compradores que colocaram produtos no carrinho, mas saíram sem comprar.
O primeiro e‑mail simpatiza com o cliente sobre o dilema de comprar o colchão certo. A empresa sabe que “comprar colchões é um verdadeiro problema” e que é necessário levar algumas semanas para decidir sobre a compra – mas não sem antes ler “As 12 respostas para os seus principais medos de comprar um colchão online”.
O segundo e‑mail realça a “qualidade-preço” dos colchões da empresa e introduz um colchão de espuma inovador. De seguida, convida os clientes para outra landing page, onde se compara com outras empresas do ramo.
Por fim, no terceiro e‑mail, a Tuft & Needle garante que se o cliente não gostar do colchão durante as primeiras 100 noites, a empresa irá buscá-lo e reembolsar o cliente na totalidade.
Certamente, não há muito mais que possa fazer para reconquistar um cliente. Se um cliente fica “indeciso” no processo de compra, devem ter existido algumas objeções. E se você abordar essas objeções e garantir que a compra é realmente livre de riscos, isso deveria ser um argumento suficiente para fazer com que o cliente regresse ao caminho da compra.
Enquanto estamos neste debate, fica aqui uma palavra de cautela na altura de oferecer descontos em e‑mails de abandono de carrinho. Siga o exemplo da Tuft & Needles e não ofereça descontos nesse momento, pois isso pode ser uma tática demasiado arriscada e que se irá virar contra si. Imagine que os seus clientes descobrem e percebem esta sua tática como forma de conseguir descontos, abandonando os carrinhos de compras online intencionalmente.
Tal como nas campanhas de e‑mail, o que diferencia as campanhas de redes sociais de outros tipos é que elas utilizam plataformas de redes sociais para atingir o público-alvo.
Assim como com o email marketing também, as redes sociais permitem que você interaja diretamente com um público que segue a sua marca. Contudo, ao contrário do e‑mail, as mensagens nas redes sociais podem-se espalhar rapidamente para além dos seus seguidores atuais de forma a alcançar um público maior, organicamente. (Observação: o alcance orgânico tem vindo a diminuir ao longo dos anos, especialmente no Facebook e no Instagram.)
Por outro lado, você pode (e muitas vezes deve) amplificar a sua mensagem com publicidade paga nas redes sociais. Para fazer isso, aproveite a segmentação com base em vários fatores, como a localização, idade ou interesses.
As redes sociais oferecem variadas possibilidades, tornando-se um bom aliado para atingir diferentes objetivos, tais como:
- Geração de tráfego.
- Construir e nutrir uma comunidade.
- Criar consciência de marca.
- Gerar lucros.
- Incentivar à criação de conteúdo por parte dos usuários.
Exemplo
A Apple iniciou a sua conta no Instagram em 2017 com a campanha #shotoniphone. Nesta campanha (ainda em curso), a empresa publica fotos e vídeos de qualidade feitos em iPhones. Esta é uma ótima maneira de promover esses fatores de destaque chave dos seus produtos.
Além disso, a Apple incentiva os usuários do Instagram a partilhar as suas fotos tiradas no iPhone usando a mesma hashtag.
O lançamento desta campanha, que se foca em conteúdo gerado pelos usuários, envolveu os clientes do iPhone, deu à campanha um alcance orgânico adicional no Instagram e concedeu à Apple um fluxo interminável de conteúdo gratuito para poderem usar nativamente. Até hoje, a campanha #shotoniphone conta com mais de 23 milhões de publicações.
As campanhas de relações públicas (PR) são usadas para influenciar positivamente a forma como uma marca é percecionada, gerindo e mediando as comunicações com a imprensa e o público em geral.
Se PR pode ser considerado como parte do trabalho de marketing é discutível, mas o certo é que as campanhas de relações públicas, assim como as campanhas de marketing, podem afetar a procura por um produto e, portanto, impactar significativamente as vendas.
O que é único no PR, porém, é que ele usa um tipo diferente de comunicação em comparação com o marketing. Por exemplo, enquanto as campanhas de marketing são notórias por criar desejo e procura diretamente através de descontos e todos os tipos de “ofertas especiais”, as campanhas de relações públicas não sobre isso em nenhum momento.
Em vez disso, uma campanha de relações públicas gerará procura por um determinado produto ou serviço enviando comunicados à imprensa sobre como um produto é valioso para o seu público-alvo (por exemplo, o produto introduz um novo tipo de tecnologia enquanto ainda é acessível para todos).
As campanhas de relações públicas são especialmente eficientes por:
- Promover uma ideia importante sobre uma marca.
- Construir imagem de marca.
- Aumentar a credibilidade da marca e a sua reputação.
- Providenciar valor acrescentado.
- Fomentar o marketing boca a boca.
- Obter atenção da imprensa (e tirar partido do seu alcance).
Exemplo
“Dumb Ways to Die” foi uma campanha de relações públicas de 2012 que promoveu a segurança ferroviária na Austrália. De acordo com o diretor criativo da campanha, “o objetivo desta campanha foi interagir com um público que realmente não quer ouvir nenhum tipo de mensagem de segurança, e achamos que maneiras idiotas de morrer o fariam – e assim foi”.
https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Como pode verificar, esta campanha é uma abordagem criativa e bem-humorada do problema dos acidentes ferroviários. Faz você pensar sobre a morte de uma maneira que é, digamos, suportável. Tudo isto, no fundo, para que você possa realmente imaginar o quão estúpido seria morrer de uma destas maneiras descritas.
Embora esta campanha tenha sido criticada por alguns pelo risco de causar o efeito oposto, “Dumb Ways to Die” ganhou muitos elogios da indústria do marketing (campanha mais premiada no Cannes Lions de todos os tempos), tornando-se viral na internet.
Curiosamente, diz-se que a campanha reduziu os acidentes ferroviários em 30% na Austrália.
As chamadas campanhas de marketing 360 são sobre a promoção de um produto ou serviço usando uma mensagem coesa por meio de vários canais de marketing.
Para ter um termo de comparação, enquanto as campanhas de redes sociais e e‑mail usam um só canal, as campanhas de marketing 360 usam esses mesmos dois canais e mais para transmitir a mensagem. Além disso, outros tipos de campanhas, como as campanhas de marketing de produto discutidas anteriormente, podem vir a tornar-se campanhas 360, desde que usem vários canais e tenham uma mensagem unificada.
Vários canais e uma mensagem coesa – estes dois fatores podem soar bastante triviais, porém as campanhas projetadas desta forma e sob este ponto de vista têm duas vantagens em relação às alternativas de canal único:
- Mais canais de marketing significam mais pessoas alcançadas durante a campanha e mais comodidade para os seus potenciais clientes entrarem em contato com a sua marca.
- Uma mensagem coesa e em uníssono repetida várias vezes é mais fácil de entender, de lembrar e de, consequentemente, incentivar o usuário a agir.
As chamadas campanhas de marketing 360° tratam da promoção de um produto. Essas duas vantagens tornam as campanhas 360° “candidatas” ideais para, por exemplo, uma reformulação do visual da marca, introdução de um novo produto no mercado ou simplesmente para maximizar o alcance e o impacto da mensagem.
Exemplo
Na Ahrefs, uma das coisas que promovemos com mais frequência são as nossas Ferramentas para Webmasters gratuitas da Ahrefs. Promovemo-las através de uma campanha integrada e sempre ativa, abrangendo todos os nossos canais de marketing. Aqui estão alguns exemplos dos componentes desta campanha.
A partir da pesquisa orgânica, podemos ver que a página de destino do “Ahrefs Webmaster Tools” recebe cerca de 1,7 mil visitas de pesquisa orgânica. Este é um tráfego passivo, quase gratuito, e sem promoção adicional.
Por consequência, o marketing de conteúdo é um dos pilares centrais dos nossos esforços de marketing e, uma vez que nos concentramos principalmente em tópicos relacionados com SEO, temos várias ocasiões para poder apresentar esta nossa ferramenta.
Para ilustrar esta constatação, este artigo sobre SEO para startups deu-nos uma oportunidade de mencionar as Ferramentas para Webmasters da Ahrefs de uma maneira fácil e amigável para principiantes, de forma a poderem resolver problemas técnicos de SEO.
Naturalmente, também existe conteúdo dedicado a este produto, como este vídeo que explica como usá-lo para melhorar o SEO:
https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc
Para além dos canais orgânicos, também promovemos esta ferramenta por meio de variados canais pagos e um deles é o patrocínio, a publicidade. Aqui está um excerto de uma newsletter patrocinada enviada por uma das maiores revistas da indústria de SEO, a Search Engine Journal.
Este tipo de mensagem pode resultar em mais inscrições para as nossas Ferramentas para Webmasters, uma vez que:
- O Search Engine Journal tem um público altamente qualificado para um produto como o nosso e com as nossas caraterísticas.
- O nosso apelo à ação (call to action) está focado em fazer com que as pessoas experimentem um produto gratuito. A ação de pedir a alguém (que nem está na nossa lista de subscritores) se comprometer com uma assinatura paga só porque enviamos um e‑mail causa muito mais atrito na hora da compra e, por outro lado, desconfiança na marca.
Considerações finais
Espero que os exemplos discutidos neste artigo lhe confiram uma ideia de qual o tipo de campanha de marketing que deverá usar num futuro próximo.
Acima de tudo, pense no objetivo que deseja alcançar com a campanha, pois nenhuma campanha de marketing é um “remédio” e uma salvação para todos os males por si só. Por exemplo, se você deseja aumentar as suas vendas rapidamente, uma campanha de promoção de vendas oferecerá melhores resultados em menos tempo do que, digamos, uma campanha de reconhecimento de marca.
Se, neste momento, ainda está confuso sobre quais as metas prioritárias, comece por elaborar uma estratégia de marketing. Se precisar de mais inspiração, vá aprimorando a escolha dos objetivos de marketing certas ao longo do processo.
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