Wie du eine Go-to-Market-Strategie in 8 Schritten aufbaust

Wie du eine Go-to-Market-Strategie in 8 Schritten aufbaust

Mateusz Makosiewicz
Marketingforscher und Ausbilder bei Ahrefs. Mateusz hat über 10 Jahre Erfahrung im Marketing, die er in Agenturen, SaaS- und Hardware-Unternehmen gesammelt hat. Wenn er nicht schreibt, komponiert er Musik oder genießt lange Spaziergänge.
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    Die meisten neuen Produkte am Markt scheitern — das haben wir alle schon gehört. Doch je besser du dein Produkt und dich selbst auf die Produkteinführung vorbereitest, desto größer sind deine Chancen, dieser entmutigenden Statistik zu entgehen.

    Die “Go-to-Market”-Strategie ist die Methode, mit der du dir selbst grünes Licht für die Einführung eines neuen Produkts gibst und alle wichtigen Änderungen vornimmst, solange noch Zeit dafür ist.

    In diesem Artikel erfährst du:

    Eine Go-to-Market-Strategie (GTM) ist der Plan eines Unternehmens, um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Sie legt fest, was du anbieten willst, für welchen Markt, zu welchem Preis, wie du es anbieten willst und was für die Einführung des Produkts/der Dienstleistung erforderlich ist.

    Diese Begriffe werden oft synonym verwendet, obwohl sie nicht dasselbe sind. Hier ist ein kurzer Vergleich zwischen einer Markteinführungsstrategie, einer Marketingstrategie und einem Businessplan:

    In einer idealen, reibungslosen und konkurrenzfreien Welt würdest du dein Produkt mit einem einzigen Klick, gefolgt von einem einzigen Tweet, auf den Markt bringen. Dann wüssten alle von deinem Produkt, wollten es haben und alles würde sich von selbst regeln. Aber so einfach ist es leider nicht. Deshalb wollen wir uns drei Gründe ansehen, warum du eine GTM-Strategie brauchst.

    1. Bereite dich auf Wachstum vor

    Sich auf Wachstum einzustellen bedeutet, dass du das beste Szenario für deine Produkteinführung identifizieren kannst und weißt, wie du diese Chance nutzen kannst.

    Wenn du deine Go-to-Market-Strategie entwickelst, stellst du sicher, dass:

    • das Produkt das Problem deiner Zielgruppe löst.
    • es eine Nachfrage nach deinem Produkt gibt und möglicherweise noch mehr Nachfrage in naher Zukunft.
    • deine Kunden den Wert deines Produkts sehen und es sich leisten können.
    • die Gewinne aus dem Produkt es deinem Unternehmen ermöglichen zu wachsen.
    • du nicht in einen übersättigten Markt eintrittst.
    • du einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz hast.
    • du operativ bereit für Wachstum bist (oder einen Plan hast, um zu expandieren)

    2. Minimiere das Risiko

    Im Gegensatz zur Vorbereitung auf das Wachstum besteht die risikomindernde Rolle einer Markteinführungsstrategie darin, das Worst-Case-Szenario zu erkennen und alles zu tun, um es zu vermeiden. 

    Was bedeutet Risiko?

    Wenn deine Produkteinführung ein Flop ist, kann es schwierig sein, wieder Boden für dein Produkt oder deine Marke zu gewinnen, da schlechte Kritiken an dem Produkt und der dahinter stehenden Marke haften bleiben können. Für Giganten wie Microsoft und Apple, die sich den einen oder anderen Flop leisten können, ist das zwar kein großes Problem, aber die meisten Unternehmen verfügen nicht über unbegrenzte Budgets und Sicherheitsnetze.

    3. Richte das Unternehmen auf eine Produkteinführung aus

    Die Vorbereitungen für eine Produkteinführung gehen oft im trubel des täglichen Umsatzgeschäftes unter. Allerdings gibt es keinen besseren Zeitpunkt, um die Zustimmung aller anderen Abteilungen einzuholen. Welche andere Möglichkeit gibt es, die Erwartungen an die Markteinführung zu steuern?

    Wenn du das Unternehmen darauf einstellst, weiß jeder, dass du das Produkt einführen wirst, und ist bereit, wenn du auf den großen roten “Launch”-Knopf drückst.

    Kein “Das Marketing hat uns keine Unterlagen gegeben”, kein “Der Vertrieb hat keine Ahnung, was er verkauft” und keine Supportmitarbeiter, die verzweifelt nach Antworten im Unternehmen suchen. Niemand braucht diese Art von Drama.

    4. Beurteile und sichere Ressourcen

    Bevor du überhaupt an die Markteinführung von etwas denkst, musst du sicherstellen, dass du genug Zeit für die Vorbereitung und genug Geld für deine Maßnahmen zur Verfügung hast. Eine Go-to-Market-Strategie stellt das formal sicher.

    Du kannst nicht alles vorhersagen. Keiner kann das. Aber es gibt dennoch viele Dinge, die du vorhersagen und beeinflussen kannst, wenn du ein Produkt auf den Markt bringst. Anstatt also das Rad neu zu erfinden, gehen wir Schritt für Schritt durch, wie du eine Markteinführungsstrategie mit bewährten Maßnahmen aufbauen kannst.

    1. Identifiziere deinen Markt (zusammen mit deinen Konkurrenten)
    2. Identifiziere deine Kunden
    3. Lege die Produktpositionierung und den Preis fest
    4. Lege die Produktbotschaft und die wichtigsten Marketingmaßnahmen fest
    5. Lege den Produktvertrieb fest
    6. Synchronisiere Marketing, Vertrieb und Support
    7. Bestimme das Budget, den Zeitrahmen und die benötigten Ressourcen
    8. Lege deine Erfolgskennzahlen fest

    1. Identifiziere deinen Markt (und deine Mitbewerber)

    Marktforschung ist deine erste Anlaufstelle. Je früher du sie einsetzt, desto besser. Das ist ein sehr wichtiger, aber auch aufwändiger Prozess, deshalb haben wir einen eigenen Artikel zu diesem Thema geschrieben.

    Ich möchte dir ein paar Erkenntnisse aus diesem Artikel mitgeben, damit wir weitermachen können.

    Erstens: 90 % deines Erfolgs hängen von den richtigen Daten ab. Du musst Primärforschung (die du selbst durchführst) und Sekundärforschung (die von anderen durchgeführt wird und bereits verfügbar ist) sammeln und auswerten. Die Sekundärforschung umfasst Branchenberichte, Branchenstatistiken, Whitepapers usw. und ist der (relativ) günstigste und schnellste Möglichkeit, um Daten über deinen Markt zu erhalten.

    Wenn du zum Beispiel in der 3D-Druckbranche tätig bist, solltest du dir den Wohler’s Report besorgen, der eine “weltweite Übersicht und Analyse der additiven Fertigung (AM) und des 3D-Drucks” enthält.

    Wohler’s Report—ein Beispiel für sekundäre Marktforschung für die 3D-Druckindustrie: Quelle:

    Solche Berichte bieten eine Makroperspektive auf den Markt und eine Vogelperspektive auf dein Umfeld.

    Zweitens: Eine Marktforschung ist nur mit einer Wettbewerbsanalyse vollständig. Das ist wirklich ein Muss. Eine Wettbewerbsanalyse sagt dir, was die Konkurrenz richtig, falsch oder gar nicht macht. Hier findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie du eine Wettbewerbsanalyse durchführst.

    Am Ende deiner Wettbewerbsanalyse solltest du in der Lage sein, eine SWOT-Analyse durchzuführen.

    Hier ist ein Beispiel für eine SWOT-Analyse für ein imaginäres E‑Mail-Marketing-Tool:

    Neben den oben genannten Arten und Methoden der Marktforschung empfehle ich dir, Primärforschung zu betreiben. Die Durchführung von Primärforschung kann dir einzigartige Einblicke in den Markt verschaffen und dir helfen zu verstehen, wo das ungenutzte Marktpotenzial liegt. Ziehe dazu Umfragen, Interviews und Fokusgruppen in Betracht.

    Um die wichtigsten Ergebnisse der Marktforschung zusammenzufassen, kannst du die folgende Tabelle verwenden. Wir haben sie mit Dummy-Daten für die 3D-Druckbranche ausgefüllt. Wenn du sie auf der Grundlage deiner Forschung ausfüllen kannst, bist du bereit für den nächsten Schritt des GTM-Prozesses. 

    2. Identifiziere deinen Kunden

    Sobald du eine gute Vorstellung vom Markt hast, ist es an der Zeit, eine Ebene tiefer zu gehen und zu verstehen, an wen du verkaufen willst.

    Je nach deinen Ressourcen gibt es zwei Möglichkeiten, wie du deine Kunden identifizieren kannst:

    • Der wissenschaftliche Weg. Sprich mit potenziellen Kunden (basierend auf der Marktforschung, die du bereits durchgeführt hast). Das können deine Leads sein, deine Follower in den sozialen Medien oder einfach Menschen, die du kennst und die sich für dein Produkt interessieren könnten. Du könntest auch Dienste wie SurveyMonkey, UserTesting oder Remesh nutzen, um diese Menschen zu erreichen.
    • Die “educated-guess” Methode. Wenn du in dieser Phase nicht mit echten Menschen sprechen kannst, musst du kreativ werden. Der Trick dabei ist, die Daten deiner Konkurrenten zu nutzen und sie mit anderen Quellen “anzureichern”. Vielleicht veröffentlicht dein Konkurrent eine Fallstudie mit einem Zitat eines Kunden, den du dann auf LinkedIn recherchieren kannst. Du kannst auch Branchendaten über die Art der Rolle, die diese Person im Unternehmen hat, nachschlagen. Du könntest z.B. herausfinden, dass laut einer CMO-Umfrage die organische Suche die höchste Priorität bei den Ausgaben hat.

    In der Regel ist das Endprodukt dieses Schritts eine Buyer Persona — eine imaginäre Person, die du erstellst und die die gemeinsamen Merkmale deiner Kunden repräsentiert (ein Archetyp). Du solltest wissen, dass es für deinen Zielmarkt mehrere Buyer Personas geben kann.

    Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine Buyer Persona für Ahrefs aussehen könnte:

    Eine Buyer Persona hilft dir, den Kaufprozess deiner Kunden zu visualisieren, zu verinnerlichen, wer sie sind, und dich in ihre Herausforderungen und Ziele einzufühlen.

    Du kannst die Buyer Persona als Hilfsmittel nutzen, um Erkenntnisse über deine potenziellen Kunden zu organisieren und zu kommunizieren. Wenn du mehr Informationen zu diesem Thema suchst, findest du hier einen detaillierten Leitfaden zur Erstellung einer Buyer Persona.

    Wenn du im B2B-Bereich tätig bist, lohnt es sich auch, den Entscheidungsfindungsprozess in den Unternehmen, die du ansprichst, darzustellen. Dies wird als Buying Center bezeichnet und hilft dir dabei, herauszufinden, an wen du dein Produkt- oder Dienstleistungsmarketing richten solltest.

    • Initiator: beginnt den Kaufprozess
    • Nutzer: der eigentliche Endverbraucher des Produkts
    • Beeinflusser: überzeugt andere von dem Produkt
    • Entscheider: bewilligt den Kauf
    • Einkäufer: verfügt über das Budget
    • Genehmiger: Management, das die Initiative in einem größeren Rahmen vorantreibt
    • Gatekeeper: kontrolliert den Informationsfluss

    Nehmen wir zum Beispiel an, dass du dich an SEO-Agenturen wendest. Das Buyer Center würde etwa so aussehen:

    • Initiator: leitender SEO-Manager
    • Nutzer: SEO-Manager, Content-Marketing-Manager, SEO-Analysten
    • Beeinflusser: Direktor für Content-Marketing
    • Entscheider: Head of SEO
    • Einkäufer: Operations Specialist
    • Genehmiger: CEO
    • Gatekeeper: Operations Specialist (Betriebsleiter)

    3. Definiere die Produktpositionierung und den Preis

    Die Produktpositionierung und der Preis bilden die Grundlage dafür, wie der Markt dein Produkt wahrnehmen wird. Wenn sie richtig entwickelt werden, wirken sie zusammen, um die Akzeptanz deines Produkts zu fördern.

    Produktpositionierung

    Die Positionierung ist eines der klassischen Evergreens im Marketing. Es wurde in den späten 60er Jahren von Jack Trout geprägt und später in dem gemeinsam mit Al Ries geschriebenen Bestseller “Positioning: The Battle for Your Mind”.

    Laut Trout und Ries geht es bei der Positionierung eines Produkts (oder einer Marke) darum, sicherzustellen, dass die Verbraucher das Produkt sofort mit einem bestimmten Nutzen oder einer kleinen Gruppe von Vorteilen identifizieren.

    Warum nur ein Vorteil oder eine kleine Gruppe von Vorteilen? Weil Produkte und Marken in unserer zunehmend lauten Gesellschaft vereinfachte Botschaften brauchen, um herauszustechen.

    Schauen wir uns ein Beispiel für die Positionierung an. Dieses Beispiel ist wahrscheinlich eines der spektakulärsten und berühmtesten Beispiele überhaupt — von der Avis Autovermietung:

    Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieser Anzeige war Avis die Nummer 2 im Auto-Verleihgeschäft. Avis nutzte diese unbequeme Tatsache und drehte den Spieß um.

    Slack ist ein weiteres gutes Beispiel für die Produktpositionierung…

    Von Anfang an hat Slack sein Produkt als “Anti-E-Mail Tool” positioniert und dieses Narrativ bei jeder Gelegenheit propagiert. 

    Quelle: cmo.com.au

    Das ist die Positionierung auf den Punkt gebracht. Es geht nicht darum, etwas Neues oder Anderes zu schaffen, sondern das zu beeinflussen, was bereits in den Köpfen der potenziellen Kunden vorhanden ist.

    Das hilfreichste Tool bei der Entwicklung deiner Positionierung ist die Wahrnehmungskarte (auch Positionierungskarte genannt). Eine Wahrnehmungskarte veranschaulicht die Positionierung von Produkten (oder Marken) in den Köpfen der Kunden.

    Um eine Wahrnehmungskarte zu erstellen, identifizierst du Attribute (auch Dimensionen genannt), die den Produktraum definieren und die Position bestimmter Produkte in diesem Raum bestimmen.

    Der beste (wissenschaftlichste) Weg, eine Wahrnehmungskarte zu entwickeln, ist, die Faktoren zu ermitteln, die die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen, und eine Stichprobe deiner potenziellen Kunden zu bitten, die Produkte nach diesen Faktoren zu bewerten. Die Ergebnisse werden dann in der Regel in einem zweidimensionalen Diagramm dargestellt.

    Nestle gab die obige Wahrnehmungskarte in Auftrag, um die Markteinführung eines neuen Schokoriegels zu erleichtern (Fallstudie). Sie zeigt, wie die Verbraucher konkurrierende Schokolade in Neuseeland wahrnehmen. Zum Beispiel halten sie den dunklen Schokoriegel von Lindt mit Chili für eine reife und exotische Wahl und Milkybar für eine traditionellere Option, die ein jüngeres Publikum anspricht.

    Wenn du ein Produkt positionierst, solltest du sicherstellen, dass du diese Anforderungen erfüllst:

    • Der Zielkonsument interessiert sich für deine Positionierung. Diese kann nicht etwas Einzigartiges sein, das völlig irrelevant ist. Das würde nicht funktionieren.
    • Das Unternehmen ist in einzigartiger Weise dazu geeignet, Produktversprechen einzuhalten. Worauf stützt du die Positionierung, was ist dein Wettbewerbsvorteil, warum sollte der Verbraucher dir glauben, und hat dein Produkt die richtigen Eigenschaften?
    • Die Konkurrenten gehen darauf nicht angemessen ein. Aber du kannst es.

    Preis

    Der Produktpreis sollte von deiner Positionierung abhängig sein. Wenn du willst, dass die Verbraucher dein Produkt als erschwinglich ansehen, sollte dein Preisschild das auch vermitteln.

    Natürlich muss ein neues Produkt in erster Linie für das Unternehmen profitabel sein (es sei denn, du machst einen verrückten Trick wie einen Preiskrieg, um die Konkurrenz ausbluten zu lassen). Wenn du mehr darüber erfahren willst, wie du mit der Preisgestaltung eines Produkts die Rentabilität sicherstellen kannst, lies diesen Artikel. Konzentrieren wir uns erst einmal auf den Marketingaspekt der Preisgestaltung.

    Eine hilfreiche Übung, um den Preis für ein Produkt zu bestimmen, ist die Ermittlung des Verhältnisses zwischen Preis und Nutzen (siehe Tabelle unten). Wenn du schon dabei bist, kannst du auch deine Konkurrenten auflisten. In der Regel sind die Strategien in grün die besten. 

    4. Definiere die Produktbotschaft und die wichtigsten Marketingmethoden

    Jetzt ist es an der Zeit zu überlegen, was du deinen potenziellen Kunden kommunizieren möchtest und welche Methoden und Kanäle du nutzen solltest, um mit ihnen zu kommunizieren.

    Produktbotschaften

    Die Produktbotschaft erregt die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe und klärt sie über dein Produkt auf.

    Aus operativer Sicht ist die Produktbotschaft das strategische Zentrum deiner Kommunikation mit dem Kunden. Es ist die Matrix für jede Nachricht, die für deine Zielgruppe verfasst wird, sei es eine einzelne digitale Anzeige, eine PR-Mitteilung, eine Produktschulung oder der Inhalt der Produktwebseite. 

    Unten findest du ein Beispiel für einen Produktbotschafts-Framework, der Daten zu unserem Produkt enthält. Du kannst es gerne verwenden und bei Bedarf mit der Anzahl deiner Buyer Personas multiplizieren.

    Um die Wirksamkeit des Dokuments zu maximieren, solltest du es von deiner Vertriebs‑, der Produkt- und möglicherweise auch der Rechtsabteilung überprüfen lassen.

    PROFI-TIPP

    Konzentriere dich dabei auf das, was dich einzigartig macht, fasse dich kurz und bündig und versuche nicht, jeden anzusprechen.

    Die wichtigsten Marketingmethoden

    Wenn du es baust, werden sie kommen.”

    Verlass dich nicht darauf.

    Die Märkte sind überfüllt mit Lösungen für so ziemlich alles, und die Verbraucher werden mit Informationen überhäuft. Du brauchst etwas, das aus der Masse heraussticht — und genau da kommen die Marketingmethoden ins Spiel.

    Marketingmethoden sind Maßnahmen, die dir helfen, deine Marketingziele zu erreichen. Sie sind ein Mittel zum Zweck.

    Meiner Meinung nach gibt es zwei Wege, die du bei der Entwicklung deiner Marketingmethoden einschlagen kannst:

    1. Kopiere andere. Finde heraus, wie ähnliche Unternehmen ihre Produkte eingeführt haben oder lass dich von den Unternehmen/Vermarktern inspirieren, die du bewunderst. Schau dir an, welche Ergebnisse sie erzielt haben und was sie dafür investieren mussten. Dann überarbeite, verbessere und verwende es für dich.
    2. Werde kreativ und entwickle etwas Individuelles und Einzigartiges.

    Kommen wir zum ersten Ansatz: andere kopieren.

    Erstens: Es ist keine Schande, andere zu kopieren. Nimm das Content Marketing als Beispiel. Wer hat damit angefangen? Michelin? John Deere? Niemand weiß es, und es interessiert auch niemanden.

    Was die Leute interessiert, ist, ob es funktioniert.

    Heute nutzen Tausende von Unternehmen Content Marketing, auch wir. In diesem Twitter-Thread erklärt Ahrefs, was es mit Content Marketing auf sich hat:

    Lasst uns über den “ROI von Content Marketing.” Viel zu oft werden wir Marketer von unserem Chef (oder unserem Kunden) mit dieser Frage konfrontiert:- Woher weiß ich, dass meine Investition in Inhalte einen positiven Ertrag garantiert? … wie kann ich ihn MESSEN?

    Du kannst Folgendes kopieren (“klauen”):

    • Werbekanäle
    • Marketingtechnologien
    • Werbeformate
    • Arten von Werbematerialien
    • Content-Arten
    • Website-Layouts (aber nicht von deinen direkten Konkurrenten)
    • SEO-Maßnahmen

    Du solltest Folgendes eher nicht kopieren:

    • Kreative Texte (Überschriften, Werbetexte, Slogans usw.)
    • Logos und andere Elemente der Unternehmensidentität
    • Wertvorstellungen

    Kommen wir nun zur zweiten Möglichkeit: kreativ werden.

    Kreativ zu werden bedeutet, die Dinge aus einer anderen Perspektive zu betrachten und über den Tellerrand zu schauen.

    Wir haben hier und hier ein paar kreative Marketingmethoden vorgestellt.

    Wenn du dir eigene Methoden einfallen lassen willst, solltest du eine neue Perspektive einnehmen.

    Dazu musst du deine Ziele festlegen — grobe Zahlen sind an dieser Stelle in Ordnung — und rückwärts arbeiten, um herauszufinden, wie du sie erreichen kannst.

    Nehmen wir zum Beispiel an, dein Ziel ist es, innerhalb von zwei Jahren nach der Produkteinführung 2.000 Kunden zu gewinnen. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, bevor das passiert? Wie hat sich die Geschichte mit den 2.000 Kunden entwickelt? Oder mit anderen Worten:

    • Was haben diese Kunden über das Produkt erfahren und erlebt, um sie zum Kauf zu bewegen?
    • Wo haben sie es kennengelernt und erfahren?
    • Woher kamen die Kunden und was war das Erste, was sie gelernt haben?
    • Wie viele Menschen musstest du durch die Tür bringen, um 2.000 von ihnen zu überzeugen?

    5. Definiere den Produktvertriebsweg

    Der Vertriebsweg beschreibt die Art, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Verbraucher verfügbar gemacht wird.

    Der Einfachheit halber können wir die Vertriebskanäle nach der Art des Produkts unterteilen: digital oder physisch.

    Digitale Produkte

    • Eigenständig/direkt. Man kann deine Software nur über deine Website kaufen. Du hast die Kontrolle über den gesamten Ablauf und musst keinen Dritten bezahlen (außer deinen Zahlungsdienstleister). Das ist wahrscheinlich das gängigste Modell auf dem Markt.
    • App-Stores und Marktplätze. Deine Software ist nur (oder hauptsächlich) über Drittanbieterdienste wie den App Store von Apple oder die Plattform, in die du integriert bist, wie den Atlassian Marketplace, erhältlich. Die Gebühren sind je nach Plattform unterschiedlich und reichen von 5 % im ersten Jahr bis zu 30 % deines Umsatzes in den nachfolgenden Jahren.
    • Partnerprogramme. Du zahlst eine Provision (oder gewährst andere Vergünstigungen) an Partner, die für dein Unternehmen werben (Affiliate Marketing) oder als Servicepartner fungieren (Xero erzielt angeblich ~50% seines Umsatzes über sein Partnerprogramm). Dies wird für gewöhnlich als zusätzlicher Kanal eingesetzt.
    • OEM. Dein Produkt ist in einem anderen Endprodukt enthalten. Zum Beispiel betreibt Amazon AWS das Backend vieler beliebter Dienste, einschließlich Netflix.

    Physische Produkte

    • Direktvertrieb. Du verkaufst direkt an die Kunden, sei es online oder in einem Geschäft. Du behältst alle Einnahmen und hast direkten Kontakt zu deinen Kunden. Im Gegensatz zu digitalen Produkten verlassen sich Hardwarehersteller nur selten auf diesen Vertriebsweg. In der Regel nutzen sie einen Mix aus verschiedenen Vertriebskanälen.
    • Massenvertrieb (intensiv). Du bietest deine Produkte an so vielen Orten wie möglich an. Du kannst damit rechnen, dass ein Händler bis zu 40 % deines Umsatzes erhält.
    • Selektiver Vertrieb. Dein Produkt wird nur in ausgewählten Geschäften verkauft — in der Regel in Geschäften, die sich auf deine Nische spezialisiert haben und die dir einen Mehrwert bieten können, z.B. hochwertigen Support.
    • Exklusiver Vertrieb. Du schließt einen Vertrag mit einem oder zwei Partnern ab, die das Exklusivrecht haben, dein Produkt in einer bestimmten Region anzubieten (das bedeutet in der Regel, dass auch der Direktverkauf in dieser Region ausgeschlossen ist).
    • OEM. Dein Produkt ist in einem anderen Endprodukt enthalten. Denk an “Intel inside” und Microsoft Windows, das mit den meisten PCs ausgeliefert wird.

    Wie du siehst, bestimmt die Architektur deines Produkts ziemlich genau deine Distribution. Für Apps, die für bestimmte Plattformen entwickelt wurden, gibt es zum Beispiel nur einen Vertriebsweg, und die übliche Wahl für SaaS-Produkte ist der Direktvertrieb.

    Ein weiterer Faktor, der deinen Vertrieb bestimmen kann, ist das Marktumfeld, d.h. die Verbrauchergewohnheiten und deine Konkurrenz. Wenn jeder auf dem Markt eine Art von Drittanbieter-Vertriebsmodell nutzt, wird es schwer sein, den Markt zu durchdringen, wenn du dich nur auf den Direktvertrieb verlässt. Und ja, das gilt sogar für Apple:

    Quelle: 9to5mac.com

    In den meisten Fällen hast du jedoch einen gewissen Spielraum, um deine Angebote zu kombinieren. Wie im Fall von Xero kann es für dich sinnvoll sein, das Produkt direkt und über Zwischenhändler anzubieten. Oder du kannst den Direktvertrieb mit dem Massenvertrieb und dem OEM-Vertrieb kombinieren, wie es Intel mit seinen Prozessoren macht.

    In jedem Fall solltest du die Kosten und Vorteile abwägen, wenn du dich für das eine oder andere Modell entscheidest. Jede Art von indirektem Vertrieb schmälert einen Teil deiner Einnahmen, kann aber langfristig zu höheren Einnahmen führen, weil dein Produkt mehr Menschen erreicht.

    6. Stimme Marketing, Vertrieb und Support aufeinander ab

    Da wir uns dem Ende des Prozesses zur Erstellung einer Markteinführungsstrategie nähern, wirst du sehen, dass der wohl schwierigste Teil bereits hinter uns liegt. Von jetzt an hängt alles mehr von internen als von externen Faktoren ab.

    Zunächst musst du alles miteinander verknüpfen, indem du die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Support für die bevorstehende Produkteinführung synchronisierst. 

    Da jedes Unternehmen anders ist, werde ich dir keine Ratschläge geben, wie du deine Organisation “zum Laufen” bringst. Stattdessen möchte ich dir ein paar Tipps geben, die mir bei der Einführung neuer Produkte oder Meilenstein-Funktionen geholfen haben:

    1. Arbeite so viel wie möglich mit anderen Abteilungen zusammen. Das ist ein Muss bei der Entwicklung deiner GTM-Strategie (in jeder Phase des Prozesses). Führe interne Befragungen durch (aber mach sie nicht zu formell) und bitte die Leute um ihre Erkenntnisse und Ideen.
    2. Sammle Anforderungen aus anderen Abteilungen. Frag deine Teamkollegen, was sie brauchen, um die Produkteinführung auf ihrer Seite zu unterstützen.
    3. Erstelle “die Quelle der Wahrheit”. Das ist eine grundlegende Dokumentation, die als Anlaufstelle für alle zukünftigen Arbeiten mit dem Produkt dient. Beispiele dafür sind Pressemitteilungen, Produkthandbücher (oder eine Online-Wissensdatenbank), Preistabellen, Leitfäden für Verkaufsnachrichten und FAQs.

    7. Bestimme das Budget, den Zeitrahmen und die benötigten Ressourcen

    Ein Produkt auf den Markt zu bringen, braucht Zeit, Ressourcen und Geld. Du musst diese Dinge im Voraus festlegen, wenn du dein Produkt schnell auf den Markt bringen willst, ohne das Budget zu sprengen oder Dinge einzuplanen, für die du nicht die nötigen Ressourcen hast.

    Diese Aufgabe lässt sich am besten mit anderen Abteilungen und Führungskräften bewältigen.

    Wenn du mit einem festen Budget arbeitest, ist die Zuweisung von Zeit und Ressourcen relativ einfach. Du musst nur das Budget auf die einzelnen Marketingmaßnahmen aufteilen und deine Maßnahmen auf die einzelnen Teammitglieder verteilen, um sicherzustellen, dass alles rechtzeitig erledigt wird.

    Wenn du in diesen drei Bereichen mehr Flexibilität hast, musst du einige Schätzungen vornehmen, um das Projekt auf den Weg zu bringen. Hier sind ein paar Optionen: 

    • Nutze Daten aus ähnlichen Projekten. Zum Beispiel das Budget für eine frühere GTM-Strategie.
    • Verwende bekannte Variablen. Du kannst zum Beispiel deinen CAC nehmen und ihn mit der Anzahl der Kunden multiplizieren, die du im ersten Jahr gewinnen willst.
    • Liste alles auf und rechne es zusammen. So einfach ist das. Der Trick dabei ist, bei der Auflistung der Elemente Budget, Zeit und Ressourcen so genau wie möglich zu sein. Zum Glück gibt es dafür Tools: kostenlose Vorlagen für Google Sheets oder Excel, vorgefertigte Vorlagen in Projektmanagement-Tools (wie Monday.com) und Online-Kalkulatoren wie Eastimate oder Simplestimate.
    • Berechne den Durchschnitt, um dir einen gewissen Spielraum zu verschaffen. Das nennt man eine Drei-Punkte-Schätzung. Du nimmst drei verschiedene Schätzungen und berechnest den Durchschnitt. Deine drei Schätzungen können sein: ein optimistisches Szenario, ein konservatives Szenario und ein pessimistisches Szenario. Dein konservatives Szenario kann mit einer der oben genannten Methoden berechnet werden. Die anderen Szenarien sind entsprechend modifizierte Versionen des konservativen Szenarios.

    8. Definiere deine Erfolgsmetriken

    Deine Erfolgskennzahlen verbinden dein Ziel mit den Maßnahmen, die das Unternehmen steuern kann, um dieses Ziel zu erreichen. Es gibt im Wesentlichen zwei Philosophien, die du bei der Festlegung deiner Erfolgskennzahlen für die Markteinführungsstrategie berücksichtigen solltest.

    Die erste Philosophie besteht darin, Schlüsselkennzahlen für die gesamte Customer Journey zu messen, um ein Maximum an Einblick und Kontrolle zu erhalten.

    Du könntest deine Erfolgskennzahlen zum Beispiel auf das Schwungradmodell stützen. Bei diesem Modell misst du die drei Hauptphasen der Customer Journey: Interesse wecken, einbinden und begeistern. Wachstum entsteht als “Nebenprodukt” der Optimierung für diese drei Messgrößen. So hat Hubspot sein Unternehmen wachsen lassen (nachdem es das alte Trichtermodell aufgegeben hatte) und so hat Jeff Bezos die Wachstumsstrategie für Amazon entwickelt.

    Die zweite Philosophie besteht darin, nur eine oder wenige Kennzahlen zu verfolgen, die den “wahren Norden” darstellen. Beispiele sind Konversionen (oder Verkäufe), Umsatzwachstum und der Net Promoter Score (NPS).

    Wenn du jedoch das Gefühl hast, dass du eine maßgeschneiderte Lösung für deine GTM-Strategie brauchst, findest du hier eine ausführliche Anleitung, wie du deine eigenen Erfolgskennzahlen entwickeln kannst..

    Empfohlene Lektüre: 25 Marketing-Kennzahlen, die du erfassen solltest

    Fazit

    Der Aufbau einer Go-to-Market-Strategie erfordert viel Arbeit und eine Menge Geschick. Aber es gibt keine bessere Möglichkeit, um die Markteinführung eines Produkts zu sichern. Ich würde sogar wetten, dass es besser ist, eine GTM-Strategie zu haben, die “nur okay” ist, als gar keine.

    Bleib also ruhig und mach weiter mit deiner GTM-Strategie. Wenn du mit allen Schritten fertig bist, hast du ein Tool, das deine Erfolgschancen erhöht und dich und deine Teamkollegen in der stressigen Zeit der Produkteinführung besser schlafen lässt.

    Hast du noch Fragen? Schreib mir auf Twitter.

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