Cómo crear una estrategia Go-to-Market en 8 pasos

Cómo crear una estrategia Go-to-Market en 8 pasos

Mateusz Makosiewicz
Investigador en marketing y educador en Ahrefs. Mateusz tiene más de 10 años de experiencia en marketing conseguidos en agencias, negocios SaaS (software como servicio) y hardware. Cuando no está escribiendo, está componiendo música o disfrutando de largos paseos.
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    La mayoría de productos nuevos falla—todos lo hemos oído. Pero cuanto mejor prepares tu producto y a ti mismo para el lanzamiento, más probabilidades tendrás de escapar de esta estadística descorazonadora.

    La estrategia de go-to-market(estrategia para salir al mercado) es el método para darte luz verde para presentar un nuevo producto y hacer cualquier cambio significativo mientras haya tiempo.

    En este artículo aprenderás:

    Una estrategia go-to-market (GTM) es el plan de una empresa para llevar un nuevo producto o servicio al mercado. Básicamente, identifica qué ofrecerás, a qué mercado, a qué precio, cómo lo ofrecerás y qué se necesita a nivel operativo para lanzar el producto/servicio.

    Estos términos se suelen usar de forma intercambiable a pesar de no significar lo mismo. Aquí va una comparativa rápida de una estrategia de go-to-market, una estrategia de marketing y un plan de negocio:

    En un mundo ideal sin fricción no competitivo, lanzarías tu producto con un solo clic seguido de un único tuit. Todo el mundo sabría entonces que tu producto existe, lo querría y las cosas funcionarían por sí solas. Pero, por desgracia, las cosas no son así de fáciles, así que echemos un vistazo a las tres razones por las que necesitas una estrategia de GTM.

    1. Prepararse para crecer

    Prepararse para crecer quiere decir que puedes identificar el mejor escenario para el lanzamiento de tu producto y entender cómo abordar esa oportunidad.

    Al desarrollar tu estrategia de go-to-market te aseguras de que:

    • Tu producto resuelve un problema de tu audiencia objetivo.
    • Existe demanda para tu producto y posiblemente más demanda en el futuro cercano.
    • Tus clientes verán el valor de tu producto y serán capaces de pagarlo.
    • Los beneficios de tu producto permitirán que tu empresa crezca.
    • No estás entrando en un mercado sobresaturado.
    • Tienes ventaja sustancial sobre la competencia.
    • Estás operativamente preparado para el crecimiento (o tienes un plan para escalar).

    2. Decrecer el riesgo

    Al contrario que al prepararse para el crecimiento, el papel de mitigador de riesgo de una estrategia de go-to-market es ayudarte a identificar el peor escenario posible y a hacer todo lo posible para evitarlo.

    ¿Cuál es el riesgo?

    Si el lanzamiento de tu producto fracasa, puede que sea difícil para tu producto o marca recuperar terreno, ya que las malas reviews pueden lastrar al producto y a la marca que lo respalda. Aunque no es un gran problema para gigantes como Microsoft y Apple, que pueden permitirse un fiasco, la mayor parte de empresas no tienen presupuestos virtualmente ilimitados ni redes de seguridad.

    3. Alinea la empresa hacia el lanzamiento de producto

    Prepararse para un lanzamiento de producto a menudo se pierde en las operaciones prosaicas del día a día. Pero, ¿qué mejor momento para conseguir el acuerdo de todos los departamentos? ¿Qué otra forma de gestionar las expectativas del lanzamiento?

    Alinear a la compañía implica que todo el mundo sepa que estás a punto de lanzar el producto y que estén preparados cuando pulses el ese botón grande y rojo de “lanzar”.

    Así que no más “marketing no nos dio ningún material”, no más “ventas no tiene ni idea de lo que están vendiendo” y no más representantes de atención al cliente buscando respuestas por la empresa. Nadie necesita ese tipo de drama.

    4. Evalúa y asegura recursos

    Antes incluso de contemplar el lanzamiento de cualquier cosa, necesitas asegurarte de que tienes tiempo suficiente para prepararte y dinero suficiente para apoyar tus tácticas. Una estrategia de go-to-market asegura todo esto formalmente.

    No puedes predecir todo. Nadie puede. Pero aún así, hay muchas cosas que puedes predecir y que influyen a la hora de lanzar un producto. Así que en lugar de reinventar la rueda, vamos a recorrer los pasos para crear una estrategia de go-to-market basándonos en componentes testados y probados, paso a paso.

    1. Identifica tu mercado (junto a tus competidores)
    2. Identifica a tu cliente
    3. Define el posicionamiento de producto y el precio
    4. Define los mensajes de producto y las tácticas principales de marketing
    5. Define la distribución del producto
    6. Sincroniza marketing, ventas y atención al cliente
    7. Determina el presupuesto, marco temporal y recursos necesarios
    8. Define tus métricas de éxito

    1. Identifica tu mercado (junto a tus competidores)

    La investigación de mercados es tu primera parada obligada. Cuanto antes puedas hacerlo, mejor. Sin embargo, ya que este es un proceso muy importante y que consume mucho tiempo, hemos escrito un artículo separado sobre este tema.

    Permíteme ofrecer unas pocas pinceladas de ese artículo para que podamos seguir adelante.

    Primero, el 90% de tu éxito radica en tener los datos adecuados. Necesitas recoger y analizar investigación de fuentes primarias (realizada por ti) y secundarias (hecha por otros y ya disponible). La investigación secundaria incluye informes sectoriales, estadísticas de la industria, whitepapers, etc. y es la forma más asequible y rápida (relativamente) de conseguir datos sobre tu mercado.

    Por ejemplo, si estás en el negocio de la impresión 3D necesitas conseguir los Wohlers Report, que ofrecen un “análisis y revisión global de la fabricación por adición (AM, additive manufacturing) e impresión 3D”

    Wohler’s Report— un ejemplo de investigación de mercados secundaria para la industria de la impresión 3D. Fuente: https://wohlersassociates.com/

    Informes como este ofrecen una perspectiva general del mercado y una visión a vista de pájaro de lo que te rodea.

    Segundo, ninguna investigación de mercado está completa sin análisis competitivo. De verdad, es necesario. Un análisis competitivo te dice lo que la competencia está haciendo bien, mal y lo que no está haciendo. Aquí va una guía paso a paso sobre cómo hacerlo.

    Para cuando acabes tu análisis competitivo deberías ser capaz de realizar un análisis FODA o DAFO (SWOT, por sus siglas en inglés).

    Además de los tipos y métodos de investigación de mercados mencionados arriba, te animo a realizar investigación primaria. Realizar investigación primaria puede revelar conocimientos únicos sobre el mercado y ayudarte a entender dónde reside el potencial sin explotar del mercado. Para esto, considera encuestas, entrevistas y focus groups.

    Para relacionar los hallazgos clave de la investigación de mercado, considera la siguiente tabla. La hemos rellenado con datos de muestra para la industria de impresión 3D. Si puedes rellenarla en base a tu investigación, estás preparado para el próximo paso del proceso GTM.

    2. Identifica a tu cliente

    Una vez que tienes una idea del mercado, es hora de moverse un “nivel más abajo” y entender a quién vas a intentar venderle.

    Dependiendo de tus recursos, hay dos formas en las que puedes identificar a tus clientes:

    • La forma científica. Habla con clientes potenciales (en base a la investigación de mercados que ya has realizado). Podrían ser tus leads, seguidores en redes sociales o simplemente personas que sepas que podrían estar interesadas en tu producto. También puedes considerar el uso de servicios como SurveyMonkey, UserTesting, o Remesh para llegar a estas personas.
    • La forma de la suposición bien fundada. Si no puedes hablar con personas reales en esta fase, necesitas ponerte creativo. Por ejemplo, puede que tu competidor publique un estudio con una cita de un cliente al que puedas investigar en LinkedIn. También puedes mirar datos de la industria del tipo de puesto que tiene la persona en la empresa. Puedes descubrir, por ejemplo, que la búsqueda orgánica es la prioridad de gasto #1, según una encuesta para CMOs (directores de marketing).

    Normalmente, el producto final de este paso es un buyer persona—una persona imaginaria que creas que representa las características comunes de tus clientes (un arquetipo). Ten en cuenta que tu mercado objetivo puede tener varios buyer personas.

    Aquí va un ejemplo del aspecto que puede tener un buyer persona para Ahrefs:

    Ana Agencia

    Propietaria de Agencia SEO

    Ana es la fundadora de una agencia SEO que trabaja para negocios de tamaño pequeño y mediano en España.

    ** Sus mayores retos

    Formar a empleados, informes de clientes, escalar el SEO.

    ** Sus objetivos

    Conseguir más clientes, mejorar la eficiencia, aprender y probar nuevas tácticas SEO.

    ** ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

    Ahrefs ayuda a profesionales SEO a escalar su negocio y mejorar sus habilidades ofreciendo una plataforma todo en uno, formación gratuita y una comunidad y soporte apasionados.

    ** ¿Qué tipo de contenido le interesará a ella?

    Tutoriales directos de SEO y casos de estudio que sus empleados puedan seguir y de los que aprender.

    - Edad: 33 años.

    - Ubicación: España.

    - Título: CEO.

    - Tamaño de la organización.: 20-50

    ¿Dónde consume contenido?

    El blog de Ahrefs, Backlinko, SEJ.

    ¿Qué redes sociales usa?

    Facebook

    Twitter

    LinkedIn

    Un buyer persona te ayuda a visualizar el viaje de tu cliente, internalizar quiénes son y empatizar con sus retos y objetivos.

    Puedes usar el buyer persona como una ayuda para organizar y comunicar aprendizajes sobre tus clientes potenciales. Si estás buscando más información sobre este tema, aquí va una guía detallada para crear un buyer persona.

    Si vendes B2B, también merece la pena mapear el proceso de decisión dentro del tipo de organización al que te diriges. Esto se conoce como centro de compras y te ayuda a determinar hacia quién dirigir el marketing de tu producto o servicio.

    • Iniciador: comienza el proceso de compra
    • Usuario: el usuario final real del producto
    • Influencer: convence a otros sobre el producto
    • Decisor: aprueba la compra
    • Comprador: dueño del presupuesto
    • Aprobador: supervisores que empujan la iniciativa a una escala mayor
    • Guardián: controla el flujo de información

    Por ejemplo, pongamos que te estás dirigiendo a agencias SEO. El centro de compras debería ser algo así:

    • Iniciador: responsable de SEO senior
    • Usuario: responsables SEO, responsables de contenido, analistas SEO
    • Influencer: director de marketing de contenidos
    • Decisor: Director de SEO
    • Comprador: especialista de operaciones
    • Aprobador: CEO
    • Guardián: especialista de operaciones

    3. Define el posicionamiento de producto y precio

    El posicionamiento de producto y el precio forman las bases de cómo el mercado percibirá tu producto. Si se desarrollan correctamente, funcionan en conjunto para ayudar a la adopción de tu producto.

    Posicionamiento de producto

    El posicionamiento es uno de esos conceptos clásicos atemporales en marketing. Fue acuñado a finales de los años 60 por Jack Trout y más tarde se analizó en el bestseller escrito junto a Al Ries: “Posicionamiento: la batalla por su mente”.

    Según Trout y Ries, posicionar un producto (o marca) es asegurarse de que los clientes identificarán de forma instantánea ese producto con un beneficio concreto o un pequeño conjunto de beneficios.

    ¿Por qué solo un beneficio o un pequeño conjunto de beneficios? Porque en nuestra sociedad cada vez más ruidosa, los productos y marcas necesitan mensajes sobre simplificados para destacar.

    Vamos a ver un ejemplo de posicionamiento. Este ejemplo es probablemente uno de los más espectaculares y famosos—del servicio de alquiler de coches Avis:

    Avis es tan solo el Nº 2. 

    en el alquiler de coches.

    Así que, ¿por qué elegirnos?

    Nos esforzamos más.

    (Cuando no eres el más grande, tienes que hacerlo).

    Simplemente no nos podemos permitir ceniceros sucios. O depósitos medio vacíos. O limpiaparabrisas estropeados. O coches sin lavar. O ruedas bajas. O algo inferior a ajustes del asiento que se ajusten. Calefacción que caliente. Descongelante que descongele.

    Obviamente, en lo que más nos esforzamos es en ser amables. Para que empieces directamente con un coche nuevo, como un Ford super-torque y una amable sonrisa. Para saber, pongamos, dónde conseguir un buen sandwich de pastrami en Duluth.

    ¿Por qué?

    Porque no podemos permitirnos darte por hecho. 

    Ven con nosotros la próxima vez.

    La líneaen nuestro mostrador es más corta.

    Fuente: Businessinsider.com

    En el momento de publicación de este anuncio Avis era el #2 en el negocio de alquiler de coches. Avis tomó ese hecho inoportuno y le dio la vuelta al guion.

    Slack es otro buen ejemplo de posicionamiento de producto…

    Desde el principio Slack posicionó su producto como la herramienta anti-email y empujó esta narrativa en cada oportunidad de marketing.

    Lo que se siente al recibir un 48% menos de emails.

    Dev lanzó una campaña sin enviar un solo email.

    Esa es la colaboración en Slack.

    Eso es en resumen el posicionamiento. No es crear algo nuevo o diferente; es manipular lo que ya está en la mente de los prospectos.

    La herramienta más útil a la hora de desarrollar tu posicionamiento es el mapa de percepciones (también llamado mapa de posicionamiento). Un mapa de percepciones ilustra el posicionamiento de productos (o marcas) en la mente de los consumidores.

    Para crear uno, identifica atributos (también conocidos como dimensiones) que definan el espacio del producto y determinen la posición de productos dados en ese espacio.

    La mejor forma (más científica) de desarrollar un mapa de percepción es evaluar los factores que impacten en las decisiones de compra de los clientes y pedir a una muestra de tus prospectos que evalúen productos en esos factores. Normalmente puedes dibujar los resultados en un gráfico de dos dimensiones.

    Juvenil - Maduro

    Tradicional - Exótico

    Nestlé encargó el mapa de percepción de arriba para ayudar a traer al mercado una nueva chocolatina (caso de estudio). Muestra cómo los clientes perciben a los chocolates competidores en Nueva Zelanda. Por ejemplo, consideran el chocolate negro con chili de Lindt como una elección madura y exótica y Milkybar como una opción más tradicional, atractiva para una audiencia más joven.

    A la hora de posicionar un producto, asegúrate de que cumples estos requisitos:

    • El cliente objetivo se preocupa por tu posicionamiento. Puede ser algo único, pero completamente irrelevante. Eso no funcionará.
    • La organización tiene características únicas para hacerlo. ¿En que se basará el posicionamiento? ¿Cuál es tu ventaja competitiva? ¿Por qué debería el cliente creerte? ¿Tiene el producto las funcionalidades adecuadas?
    • Los competidores no pueden hacerlo adecuadamente. Pero tú sí.

    Precio

    El precio de tu producto debería ser una función de tu posicionamiento. Si quieres que los clientes vean tu producto como una elección asequible, tu precio debería comunicar eso.

    Vale, un producto nuevo por encima de todo debe dar beneficios (a no ser que estés haciendo alguna jugada arriesgada como una guerra de precios para desangrar a la competencia). Si quieres aprender más sobre asegurar los beneficios con el precio del producto, lee este artículo. De momento, vamos a mantener el foco en lo relativo al marketing.

    Un ejercicio útil para ayudarte a determinar el precio de un producto es ubicar dónde se encuentra en términos de precio vs. beneficios (ver la tabla de abajo). Mientras estás en ello, también puedes mapear a tus competidores. En general, las estrategias ganadoras son las que están en verde.

    4. Define los mensajes de producto y las tácticas principales de marketing

    Ahora es el momento de discutir qué decirle a los clientes potenciales y qué tácticas y canales deberías usar para comunicarte con ellos.

    Mensajes de producto

    Los mensajes de producto atrapan la atención de tu audiencia objetivo y la educan sobre tu producto.

    Desde un punto de vista operativo, los mensajes de producto son el centro estratégico de tu comunicación con el cliente. Es la matriz de cada mensaje que será elaborado para tu audiencia objetivo, ya sea un simple anuncio digital, una nota de prensa, formación de producto o el contenido de la página web del producto.

    Debajo encontrarás un ejemplo de un marco de trabajo de mensajes de producto rellenado con datos de nuestro producto. Siéntete libre de usarlo, y, si te hace falta, multiplícalo por el número de tus buyer persona.

    Para maximizar la efectividad del documento, deberías hacer que los departamentos de ventas, producto y posiblemente legal lo revisen.

    PRO TIP

    Al hacer esto, enfócate en lo que te haga único, mantén las cosas breves y directas y no intentes agradar a todo el mundo.

    Principales tácticas de marketing

    “Si lo creas, vendrán”.

    No cuentes con ello.

    Los mercados están saturados con soluciones para casi cualquier cosa y los clientes están sobrecargados con información. Necesitas superar el ruido—y ahí es dónde entran las tácticas de marketing.

    Las tácticas de marketing son actividades que te ayudan a alcanzar objetivos de marketing. Son medios para un fin.

    En mi opinión, hay dos caminos que puedes tomar al desarrollar tus tácticas de marketing:

    1. Copiar a otros. Descubre cómo empresas parecidas introdujeron sus productos o inspírate a partir de empresas/marketeros que admiras. Mira qué resultados consiguieron y qué tuvieron que invertir para conseguirlo. Después remezcla, mejora y úsalo para ti mismo.
    2. Ponte creativo y desarrolla algo personalizado y único.

    Vamos a discutir la primera aproximación: copiar a otros. 

    En primer lugar, no hay nada de qué avergonzarse por copiar a otros. Toma el marketing de contenidos como ejemplo. ¿Quién lo empezó? ¿Michelin? ¿John Deere? Nadie lo sabe y a nadie le importa.

    Lo que le importa a la gente es si funciona.

    Hoy, miles de empresas usan el marketing de contenidos, incluídos nosotros. Este hilo de Twitter explica la aproximación de Ahrefs al marketing de contenidos:

    Vamos a hablar del “ROI del Marketing de Contenidos”.

    Demasiado a menudo nuestro jefe (o cliente) nos desafía a los marketeros con esta pregunta:

    • ¿Cómo sé que mi inversión en contenido tendrá un retorno positivo? … & y cómo puedo *MEDIRLO*?

    Pero copiar es un arte en sí mismo. Todos hemos oído la frase “los buenos artistas copian, los grandes roban”. En otras palabras, no intentes ser otra persona pero toma elementos de forma selectiva a partir de tus inspiraciones y úsalos en beneficio propio.

    Puedes copiar (“robar”):

    • Canales de promoción
    • Batería tecnológica de marketing (marketing tech stack)
    • Formatos de anuncios
    • Tipos de marketing colateral
    • Tipos de contenido
    • Diseño gráfico de la web (pero no de tus competidores directos)
    • Tácticas SEO

    Probablemente no deberías copiar:

    • Redacción creativa / copywriting (titulares, copy de anuncios, straplines, etc.)
    • Logos y otros elementos de la identidad corporativa
    • Propuestas de valor

    Ahora, vamos a hablar del segundo camino: ponerse creativo.

    Ponerse creativo quiere decir mirar las cosas desde una perspectiva distinta y pensar fuera de la caja.

    Hemos cubierto unas pocas tácticas creativas de marketing aquí y aquí.

    Si quieres llegar a tácticas propias, intenta adoptar una nueva perspectiva.

    Para hacer eso, necesitas establecer tus objetivos—los números en bruto están bien en este punto—y trabajar hacia atrás para imaginarte cómo alcanzarlos.

    Por ejemplo, pongamos que tu meta es convertir 2.000 clientes en dos años después del lanzamiento de tu producto. Antes de que esto pase, ¿qué requisitos se tienen que cumplir? ¿Cómo se desarrolla esa historia de conseguir 2.000 clientes? O, en otras palabras:

    • ¿Qué aprendieron esos clientes y experimentaron sobre el producto que les hizo comprar?
    • ¿Dónde aprendieron sobre él y lo experimentaron?
    • ¿De dónde vinieron los clientes y qué fue lo primero que aprendieron?
    • ¿Cuántas personas necesitas que pasen por la puerta para convertir a 2.000?

    5. Define la distribución del producto

    La distribución es el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el cliente.

    Por simplicidad, podemos segmentar los canales de distribución en base al tipo de producto: digital o físico.

    Productos digitales

    • Propietaria/directa. Solo puedes comprar software a través de tu sitio web. Controlas la experiencia por completo y no necesitas pagar a una tercera parte (excepto al que procesa el pago). Este es probablemente el modelo más común.
    • Tienda de apps y marketplaces. Tu software solo está disponible (o principalmente) a través de servicios de terceros como la App Store de Apple o la plataforma con la que te integres, como el Atlassian Marketplace. Las tasas varían entre plataformas, desde el 5% durante el primer año, hasta el 30% de tus ingresos después.
    • Programas de partners. Pagas una comisión (u ofreces otros beneficios) a aliados que promocionen tu negocio (marketing de afiliados) o actúas como partner de servicio (Xero supuestamente consigue el ~50% de su negocio a través de su programa de partners). Este es normalmente un modelo auxiliar.
    • OEM. Tu producto está empaquetado dentro de otro producto final. Por ejemplo, en Amazon AWS se ejecutan muchos servicios populares, como Netflix.

    Productos físicos

    • Distribución directa. Vendes directamente a clientes, ya sea en tiendas online o físicas. Mantienes todos los ingresos y tienes contacto directo con tus clientes. Al contrario que en los productos digitales, los fabricantes de hardware rara vez confían en este como su único canal. Normalmente emplean una mezcla de canales de distribución.
    • Distribución en masa (intensiva). Ofreces tus productos en tantos sitios como sea posible. Puedes esperar que un distribuidor se quede hasta un 40% de tus ingresos.
    • Distribución selectiva. Tu producto se vende solo en tiendas elegidas—normalmente aquellas especializadas en tu nicho que pueden ofrecer valor añadido, como atención al cliente de alta calidad.
    • Distribución exclusiva. Firmas un acuerdo con uno o dos partners que tienen los derechos exclusivos para ofrecer tu producto en una región concreta (eso normalmente implica excluir también las ventas directas en esa región).
    • OEM. Tu producto está empaquetado dentro de otro producto final. Piensa en “Intel inside” y Microsoft Windows entregado con la mayoría de los PCs.

    Así que, como puedes ver, la arquitectura de tu producto define bastante tu distribución. Por ejemplo, las apps hechas para plataformas específicas tienen solo una forma de distribución y la elección habitual para los productos SaaS es la distribución directa.

    Otro factor que puede determinar tu distribución es el entorno de mercado, por ejemplo, los hábitos del consumidor y tu competencia. Si todo el mundo en el mercado se apoya en algún tipo de modelo de distribución de terceras partes será difícil penetrar el mercado confiando solo en las ventas directas. Y sí, eso aplica incluso a Apple:

    Gráfico 1: Porcentaje de las ventas en Estados Unidos por producto y minorista (12 meses, finales de septiembre de 2017)

    Apple

    Best Buy

    operador

    Dicho esto, la mayor parte de las veces tendrás algo de espacio para mezclar y combinar. Como en el caso de Xero, puede tener sentido ofrecer el producto directamente a la vez que a través de intermediarios. O puedes mezclar distribución directa con masiva y OEM, como hace Intel con sus procesadores.

    En cualquier caso, considera los costes y beneficios de elegir un modelo sobre el resto. Cualquier tipo de distribución indirecta cortará una parte de tus ingresos, pero puede incrementar tus ingresos en el largo plazo poniendo tu producto frente a más gente.

    6. Sincroniza marketing, ventas y atención al cliente

    A medida que nos acercamos al final del proceso de crear una estrategia de go-to-market te darás cuenta de que quizá la parte más complicada queda atrás. A partir de ahora todo depende más de factores internos que externos.

    Primero, necesitas coordinar todo sincronizando a los departamentos de marketing, ventas y atención al cliente para el lanzamiento de producto.

    Como todas las organizaciones son distintas, no te daré consejos sobre cómo hacer “clic”en tu organización. En su lugar, me gustaría compartir unos pocos consejos sobre qué me funcionó cuando lancé nuevos productos o funcionalidades clave:

    1. Trabaja tanto como sea posible con otros departamentos. Esto es algo obligado cuando desarrollas tu estrategia GTM (en cualquier fase del proceso). Realiza entrevistas internas (pero no las hagas formales) y pregunta a la gente por su visión e ideas.
    2. Reúne requisitos de otros departamentos. Pregunta a tus compañeros de equipo que necesitan para apoyar el lanzamiento por su lado.
    3. Crea “la fuente de la verdad”. Esta es documentación fundamental que sirve como la fuente a la que acudir para cualquier trabajo futuro con el producto. Algunos ejemplos incluyen notas de prensa, manuales de producto (o bases de conocimiento online), tablas de precios, guías de mensajes de venta y FAQs (preguntas frecuentes).

    7. Determina el presupuesto, marco temporal y recursos necesarios

    Llevar cualquier producto al mercado supondrá tiempo, recursos y dinero. Necesitas definir estas cosas por adelantado si quieres llevar tu producto al mercado rápidamente sin romper el banco o planificar cosas para las que no tienes recursos.

    Este tipo de tarea se aborda mejor con otros departamentos y directivos.

    Si estás trabajando con un presupuesto fijo, destinar tiempo y recursos es relativamente directo. Simplemente divide el presupuesto entre tácticas de marketing y divide tus tácticas entre los miembros del equipo para asegurarte de que todo se hace a tiempo.

    Si tienes más flexibilidad en estas tres áreas, necesitarás hacer algunas estimaciones para hacer despegar el proyecto. Aquí van algunas opciones:

    • Usa datos de proyectos parecidos. Por ejemplo, el presupuesto de una estrategia GTM anterior.
    • Usa variables conocidas. Por ejemplo, puedes tomar tu CAC y multiplicarlo por el número de clientes que esperas atraer el primer año.
    • Lista todo y súmalo. Tan fácil como suena. El truco aquí es ser tan específico como sea posible a la hora de listar elementos del presupuesto, tiempo y recursos. Afortunadamente, hay herramientas para eso: plantillas gratuitas para Google Sheets o Excel, plantillas preparadas dentro de herramientas de gestión de proyecto (como Monday.com) y calculadoras online como Eastimate o Simplestimate.
    • Calcula la media para darte algo de margen. Se llama estimación en tres puntos. Tomas tres estimaciones distintas y calculas la media. Tus tres estimaciones pueden ser: un escenario optimista, un escenario conservador y un escenario pesimista. Tu escenario conservador puede calcularse por uno de los métodos listados arriba. Los otros escenarios serán versiones convenientemente modificadas del conservador.

    8. Define tus métricas de éxito

    Tus métricas de éxito enlazan tu objetivo y las medidas que la compañía puede controlar para conseguir ese objetivo. Estas son en esencia dos filosofías que considerar al definir tus métricas de estrategia go-to-market.

    La primera filosofía es medir las métricas clave del customer journey completo para el máximo conocimiento y control.

    Por ejemplo, podrías basar tus métricas de éxito en el modelo del volante. En este modelo, mides las tres fases principales del customer journey: atraer, interactuar y deleitar. El crecimiento ocurre como un producto “derivado” de optimizar para estas tres métricas. Así es cómo HubSpot hace crecer su empresa (después de deshacerse del antiguo modelo de embudo) y cómo Jeff Bezos diseñó la estrategia de crecimiento para Amazon.

    La segunda filosofía es hacer seguimiento de solo una o unas pocas métricas “norte verdadero” o “true north”. Algunos ejemplos incluyen conversiones (o ventas), crecimiento de ingresos y Net Promoter Score (NPS).

    Si, sin embargo, sientes que necesitas una solución a medida para tu estrategia GTM, aquí va una guía exhaustiva sobre cómo desarrollar tus propias métricas de éxito.

    Lectura recomendada: 25 Métricas de Marketing que Deberías Seguir

    Reflexiones finales

    Crear una estrategia de go-to-market requiere mucho trabajo y habilidades. Sin embargo, no hay una forma mejor de asegurar el lanzamiento de un nuevo producto. Estaría dispuesto a apostar que es mejor tener una estrategia GTM “más o menos buena” que ninguna.

    Así que mantén la calma y sigue con tu estrategia GTM. Cuando hayas hecho todos los pasos tendrás una herramienta que incrementa tus posibilidades de éxito, además hará que tú y tus compañeros de equipo durmáis mejor durante el período estresante de un lanzamiento.

    ¿Alguna pregunta? Escríbeme por Twitter.

    Tra­duci­do por Iván Fanego, creador del primer directorio de herramientas profesionales de WhatsApp Marketing.

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