Debe realizar un análisis competitivo como parte de tu investigación de mercado. Solo entonces podrás desarrollar una estrategia de marketing eficaz para dirigir el barco en la dirección correcta.
A continuación, te indicamos cómo realizar el análisis competitivo en 8 sencillos pasos:
- Encuentra a tus competidores
- Obtén información de antecedentes
- Analiza los productos y servicios de la competencia
- Familiarízate con su orientación y posicionamiento
- Descubre los canales de distribución de la competencia
- Sumérjete en las estrategias de comunicación
- Haz algunas compras fantasma
- Realiza un análisis FODA
Siga su negocio con nuestra plantilla gratuita de análisis competitivo.
Un competidor es cualquier empresa que resuelve el mismo problema que tu en tu mercado objetivo.
Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola son competidores porque venden lo mismo en el mismo mercado. Sin embargo, no todos los negocios similares son competidores directos, lo cual es un error común que la gente comete.
Tomemos como ejemplo los restaurantes y cafés. Ambos son lugares para comer, pero no compiten entre sí. Los restaurantes son para comidas, mientras que los cafés son para comidas ligeras o refrescos. Lo mismo para con las soluciones autónomas frente a las empresariales. Los productos pueden ser similares, pero las mismas soluciones no atraen a ambos grupos demográficos.
Ahora que lo entiendes, tu primer paso es encontrar de 3 a 5 competidores relevantes (cualquier otra cosa sería excesivo).
Aquí hay tres formas de hacerlo:
a) Observa la superposición de palabras clave
Todo el mundo debería conocer al menos a un competidor y puedes usar esa información para encontrar otros. Simplemente conecta el dominio de tu competidor al Site Explorer de Ahrefs y consulta el informe de Dominios en competencia. Muestra otros sitios web que se posicionan para muchas de las mismas palabras clave que tu competidor conocido.
Por ejemplo, si trabaja para ConvertKit, puede buscar sitios que compitan con MailChimp.
Solo ten en cuenta que no todos esos dominios serán tus competidores comerciales. Algunos sitios web pueden monetizar el mismo tráfico con publicidad o marketing de afiliados.
Si no usas Ahrefs, intenta buscar en Googlerelated:competidor.com.
Este operador de búsqueda encuentra sitios relacionados con un dominio determinado. Funciona bien, pero la desventaja es que generalmente solo encuentra un puñado de sitios relacionados. En este caso, MailChimp, Aweber, Campaign Monitor y otros tres.
En el resto de este artículo, usaré Mailchimp como ejemplo de un competidor porque probablemente sea una marca que ya conoces.
b) Fijate en quién se anuncia
Buscar empresas que pujen por palabras clave de la industria puede ser un poco más confiable que buscar la superposición de tráfico orgánico. Esto se debe a que tiende a mostrar competidores directos en lugar de blogs u otros sitios con diferentes modelos comerciales.
Por ejemplo, mira los anuncios de “software de marketing por correo electrónico”.
Ambos anunciantes son competidores directos de ConvertKit o MailChimp porque venden software de marketing por correo electrónico.
Si deseas ampliar este enfoque, utiliza el informe Historial de anuncios en el Explorador de palabras clave de Ahrefs para ver los datos históricos de anuncios de búsqueda para palabras clave relevantes. Por ejemplo, vemos que 307 dominios han pagado históricamente por anuncios en palabras clave como “aplicación de marketing por correo electrónico” y “software de marketing por correo electrónico”.
c) Busca listados de categorías
Independientemente de lo que vendas o hagas, puedes apostar a que hay un sitio web que lsita empresas que hacen lo mismo.
¿Tiene un producto de software? Verifica las compañías listadas en categorías en G2o alternativas.
¿Tienes un negocio local? Consulta Yelpy sus alternativas.
¿Vendiendo ketchup? También hay un listadopara eso.
Este método es rápido y sencillo. Sin embargo, las empresas que figuran en una categoría relevante no siempre serán tus competidores. Nunca se sabe cómo se alistaron.
Elije de 3 a 5 competidores relevantes y agregalos a la plantilla. Puedes hacerlo visitando tus sitios web y asegurándote de que le ofrezcan productos o servicios similares.
Saber cómo se estableció un competidor y la historia detrás de su crecimiento pone las cosas en contexto. Es bueno saber a qué se enfrenta en términos de tamaño, respaldo y financiamiento.
Comprueba los siguientes datos:
- Año de fundación
- ¿Hay inversores de capital riesgo?
- ¿Qué empresas adquirieron?
- Número de empleados
- Numero de clientes
- Ingresos
Encontrará respuestas a los tres primeros puntos de datos en sitios web de descripción general de la empresa, como Crunchbaseo Yahoo Finance. Este último también proporciona cuentas de resultados de empresas que cotizan en bolsa donde puede encontrar los ingresos del año pasado.
Si el competidor es una empresa privada, aún puedes encontrar la información. Búscala en Google. Las entrevistas de nivel C a menudo contienen información sobre ingresos, junto con conocimientos sobre su estrategia, desafíos, segmentos más valiosos y mucho más.
Por último, puedes encontrar la cantidad de personas que emplean en LinkedIn.
Todo esto te dice a qué te enfrentas en términos de recursos y qué parte de tu mercado objetivo es el competidor.
Mailchimp es claramente un gigante de la industria establecido desde hace mucho tiempo:
| Fundada | 2001 |
|---|---|
| Fondos? | Propios |
| ¿Empresas adquiridas? | empresas (software de correo electrónico, herramienta de diseño / plantilla, ecom CMS, plataforma ecom API, editor orientado a los negocios) |
| # de empleados (LinkedIn) | 1,190 |
| # de clientes | 1M+ (2019) |
| Ingresos | $700M+ (2019) |
Pero eso no significa que no puedas competir con ellos.
Comprender lo que ofrecen tus competidores y cómo reacciona el mercado es esencial para crear una ventaja competitiva. Por supuesto, esto no significa que debas copiar nada de ellos. El desarrollo de tu producto debe estar guiado por las demandas del mercado.
Esto es lo que necesitas saber aquí:
Funciones y soluciones
Prueba tú mismo los productos de la competencia y anota sus características. No hay una forma correcta o incorrecta de abordar esto. Enumerar todas las funciones y soluciones de Mailchimp requeriría una hoja de cálculo completa por sí sola, por lo que es mejor escribir una descripción general de alto nivel.
Precios
En la mayoría de los casos, será fácil de comprobar. Observa por cuanto se venden los productos y ve si hay algún descuento.
En el caso de algunos nichos B2B, no encontrarás una página de precios pública, ya que a menudo se basan en cotizaciones personalizadas. Tendrás que hacer algunas compras fantasmas para múltiples casos de uso y preguntar a tus clientes actuales o anteriores.
Valoración de los clientes
Ser un especialista en marketing te vuelve escéptico sobre las reseñas que lees en línea. Las actividades de generación de reseñas están muy sesgadas, pero bueno, esto también es marketing.
Por esa razón, querrás verificar las reseñas que están en el medio. La empresa a menudo puede fomentar las reseñas de cinco estrellas, y los clientes enojados escriben principalmente reseñas de una estrella en el calor del momento. Por esa razón, vale la pena mirar principalmente las reseñas de 2 a 4 estrellas para tener una idea más clara de lo que la gente piensa sobre los productos o servicios de la competencia.
Las plataformas de revisión ofrecen todo tipo de filtros útiles además de la puntuación de revisión. Así es como se ven las opciones de filtro en G2:
Fortalezas y debilidades
Ahora que has completado la descripción general del producto, es hora de resumirlo. Escribe algunas fortalezas y debilidades basadas en la información del producto que has recopilado hasta ahora.
Esto es lo que tengo para Mailchimp:
| Fortalezas | Es probable que sea capaz de cualquier cosa que desees de dicho producto. |
| Debilidades | Más caras que las alternativas, probablemente demasiado abrumadoras para un principiante. |
¿Recuerdas el ejemplo de cafés y restaurantes? Aunque ambos venden alimentos y bebidas, no compiten entre sí porque su orientación y posicionamiento son diferentes.
Éste es un punto importante. Necesitas saber a quién le están vendiendo tus competidores (segmento objetivo) y cómo quieren que la gente perciba su producto y su marca (posicionamiento). Solo entonces estarás equipado para posicionarte para alcanzar y atraer el segmento objetivo que más te interesa.
¿Cómo haces esto?
La primera parada es la página de inicio de tu competidor:
Con solo echar un vistazo a la página de inicio de MailChimp, sabemos que brindan herramientas de marketing a las pymes. Ese es su segmento principal.
Para profundizar, puedes leer entrevistas con su C-suite donde a menudo mencionan a quién atienden. Las páginas de productos y precios también pueden ayudar, ya que algunas empresas nombren sus niveles de precios según los segmentos objetivo.
Los anuncios también ofrecen información útil. No les sobran espacio, lo que los convierte en un gran lugar para aprender sobre el posicionamiento de una empresa. Para comenzar, mira sus anuncios de búsqueda. Puedes hacerlo haciendo clic en el informe Anuncios en la pestaña Búsqueda pagada en Site Explorer.
Los canales de marketing masivo como los anuncios de televisión y las vallas publicitarias son otra fuente de información, ya que su trabajo principal es concienciar al espectador sobre la marca y asociarla con ciertos activos. En el mundo digital, tu segunda mejor fuente son los anuncios de Facebook.
Puedes ver los anuncios de Facebook que ejecuta cualquier empresa cuando visita su página. Simplemente desplázate hasta Transparencia de página y haga clic en “Ver todo”:
Luego pincha en “Go to Ad Library”:
Finalmente, selecciona un país o aplica aún más filtros para revisar tus variaciones de anuncios.
Después de seguir los pasos anteriores para MailChimp, está claro que las PYMES son su segmento objetivo principal. Lo que también es interesante es que ahora se están posicionando como una solución de marketing todo en uno, no solo como una aplicación de marketing por correo electrónico. Eso proporciona una ventaja para mi empresa imaginaria.
La distribución es la forma en que tus competidores entregan sus productos o servicios a los clientes o clientes. Es el “lugar” en las 4 P del marketing (marketing mix).
Para algunas empresas, la distribución es sencilla. Tal vez vendan todos sus productos o servicios directamente al consumidor (DTC) en su sitio web, en tiendas minoristas o puerta a puerta. Este suele ser el caso de los productos y servicios digitales.
Para otros, la distribución puede ser compleja. Puede haber varios mayoristas y minoristas involucrados y enormes cadenas de suministro.
Afortunadamente, no hay necesidad de profundizar demasiado aquí. Solo necesita una vista de alto nivel de cómo tus competidores están distribuyendo sus productos o servicios a los consumidores.
¿Cómo puedes hacer eso?
Primero, echa un vistazo a sus sitios web. ¿Puedes comprar el producto directamente desde allí? Si es así, son un negocio directo al consumidor (DTC). Ese es el caso de MailChimp.
Para algunas empresas, como MailChimp, será bastante obvio que su sitio web es su único canal de distribución. Este es el caso de la mayoría de los productos digitales.
Para otros, vale la pena realizar una búsqueda rápida en Google de su (s) producto (s) o servicio (s) para ver si también puede comprarlos en otros minoristas. Esto también puede brindarte más información sobre su posicionamiento y mercado.
Por ejemplo, toma una marca de cosméticos como Cowshed.
A partir de los resultados de la búsqueda, queda claro que venden directamente al consumidor, pero también puedes obtener sus productos de minoristas como John Lewis y LookFantastic.com. Eso no solo te informa sobre su distribución, sino también sobre su posicionamiento. Ambos son minoristas de alta gama, por lo que está claro que venden productos premium.
Tu principal objetivo aquí es encontrar y enumerar los activos distintivos de tus competidores o “códigos de marca” que la gente asocia con ellos. Estos pueden ser:
- Logotipos
- Colores de la marca
- Mascotas
- Consignas
- Fuentes
O casi cualquier cosa que usen constantemente en su comunicación.
Mailchimp hace un gran trabajo aquí. Su logo, un mono sobre un fondo amarillo, es bastante icónico. El mono, llamado Freddie, también es su mascota oficial e incluso tiene su propia página de fans. MailChimp utiliza constantemente estos activos distintivos en su marketing, como puedes ver en este anuncio de Facebook:
En marketing se gana cuando la gente reconoce tu marca incluso si eliminas tu logotipo. Es por eso que debes crear de 2 a 4 elementos distintivos en la parte superior de su logotipo.
Nuestra plantilla de análisis competitivo incluye filas para registrar los canales que domina cada competidor y las deficiencias generales de comunicación. A menos que ya estés en el juego, la obtención de esta información puede llevar un tiempo debido a la necesidad de utilizar diferentes herramientas.
No te sientas presionado a completar toda esta información de una sola vez, de todos modos actualizarás tu análisis competitivo con información nueva y mejor a medida que pase el tiempo.
Por ejemplo, con SEO, puedes verificar rápidamente el tráfico de búsqueda orgánica estimado de sus competidores en Site Explorer:
Pero esto no cuenta toda la historia.
Tras un análisis más detallado del tráfico orgánico de Mailchimp, llegué a la conclusión de que tienen una marca realmente sólida y que la gran mayoría de su tráfico orgánico proviene de palabras clave de marca. Si echas un vistazo a la captura de pantalla anterior, su estimación de tráfico orgánico en los EE. UU. Es de 2,5 millones al mes. Pero cae a 125k al mes al excluir la mayoría de sus palabras clave de marca.
También está claro que Mailchimp se dirige a una audiencia bastante amplia, por lo que solo debemos tener en cuenta el tráfico al contenido que es relevante para el marketing por correo electrónico. La forma más sencilla de hacerlo es con filtros en el informe Páginas principales. Por ejemplo, podríamos optar por excluir el tráfico de las palabras clave no relacionadas con el marketing por correo electrónico o incluir solo las URL que contienen la palabra “correo electrónico”.
Sin embargo, no te apresures a completar toda esta información ahora. El objetivo aquí es obtener una vista de alto nivel, lo que significa analizar el tráfico de búsqueda orgánica y de pago, las redes sociales orgánicas y de pago, los anuncios gráficos, YouTube, los medios ganados, los boletines informativos, los patrocinios de podcasts, cualquier forma de marketing masivo como televisión o vallas publicitarias, y así.
Tu objetivo aquí no es crear un plan para todos y cada uno de los canales de marketing, es utilizar lo que están haciendo tus competidores para ayudarte a establecer una estrategia de marketing general.
Si desea profundizar en el lado del SEO, echa un vistazo a nuestro análisis competitivo centrado en SEO.
La mejor manera de evaluar el producto y el negocio de alguien es convertirse en su cliente. Eso es exactamente lo que haremos aquí.
Revisa todo el proceso de compra
Compra su producto o servicio y utilízalo correctamente. Puede significar agregar cosas a tu carrito en línea, comprar en una tienda física, solicitar un servicio o una combinación de todo.
¿Fue fluido el proceso? ¿Encontraste algún problema u obstáculo? ¿Hay algo que hagan especialmente bien?
¿Cuáles son sus tácticas de venta?
¿Intentaron venderte más productos o actualizarte a algo más caro? ¿Cómo lo hicieron? ¿Ofrecen descuentos? ¿Están tratando de venderte más después de que te conviertas en cliente?
Las respuestas a estas preguntas son invaluables para los equipos de marketing y ventas.
¿Cómo está su servicio al cliente?
Trabajé en una industria en la que tener un soporte en vivo amigable y experto era una propuesta de venta verdaderamente única. Contribuyó a la satisfacción y retención del cliente e incluso hizo que los prospectos indecisos se convirtieran.
Por lo tanto, crea algunos escenarios y prueba el servicio al cliente de tus competidores.
Habiendo usado Mailchimp durante muchos años, aquí es donde tienen mucho margen de mejora. El soporte es muy limitado y, a veces, no está disponible para los niveles gratuitos, y todavía bastante limitado incluso en los planes pagos. Es justo decir que el soporte deficiente es el estándar en las organizaciones más grandes.
¿Cómo es el proceso de incorporación y retención de clientes?
Esto será irrelevante para algunos productos. Si compras una botella de salsa de tomate en una tienda, Heinz no se comunicará contigo para asegurarse de que estás usando su producto correctamente, enviarte ideas de recetas o ofrecer descuentos para compras futuras.
Pero es importante para productos como Mailchimp. ¿Qué hace la competencia para que los clientes sigan regresando constantemente?
Finalmente es el momento de juntar todos los datos. Realizaremos un análisis FODA fácil para eso. Para asegurarnos de que estamos en la misma página, aquí hay una definición de análisis FODA:
Un análisis FODA es una descripción general estratégica de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de tu empresa.
En lugar de cubrir un montón de teoría, mantengamos las cosas simples y echemos un vistazo a lo que se me ocurrió para mi empresa de software de marketing por correo electrónico imaginaria:
| Fortalezas | Debilidades | Oportunidades | Amenazas |
|---|---|---|---|
| Enfoque exclusivo en el marketing por correo electrónico -> simplicidad para el usuario final. | No es una marca conocida. | Buscar pymes y blogueros centrándose en lo que es importante para ellos al posicionar el producto. | Buscar clientes que ya utilizan otras plataformas puede ser una batalla cuesta arriba. Se necesita tiempo para acostumbrarse a uno y pueden estar vinculados al uso de más productos a la vez. |
| Producto comparable a la competencia por un costo menor. | Crear excelentes herramientas gratuitas con una gran demanda de búsqueda. | ||
| Soporte en vivo disponible para todos. | Falta integraciones que tienen los competidores. | Tenemos un equipo más flexible -> oportunidad de ser el primero en el mercado en reflejar los próximos cambios regulatorios potenciales como GDPR. | |
| Comunicación más personalizada. | Presupuesto de marketing considerablemente menor. | Explorar la opción de aumentar el correo electrónico entregabilidad como una de las características. |
Para aclarar aún más las cosas, aquí está la explicación formal de lo que debe incluir cada columna:
Fortalezas: ventajas del negocio o producto sobre la competencia
Debilidades: desventajas del negocio o producto en relación con la competencia.
Oportunidades: factores externos que la empresa puede aprovechar para su beneficio.
Amenazas: factores externos que pueden causar problemas al negocio.
Un análisis FODA simplemente te permite envolver toda la información en un formato comprensible.
Conclusiones
El análisis competitivo es un componente importante para crear una gran estrategia de marketing. Sin embargo, no es algo que se realice una sola vez, recomiendo volver y actualizarlo una vez al año a medida que tu, tus competidores y el mercado evolucionen con el tiempo.
La clave es poner en práctica tus hallazgos. Porque si te equivocas en tu investigación de mercado, afectará tanto a tu estrategia como a tus tácticas de marketing.
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