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如何进行竞争对手分析(包含模板)

如何进行竞争对手分析(包含模板)

Michal Pecánek
Ahrefs的营销专家和内容创作者。 沉迷于SEO,航空,香氛,寿司和墨西哥玉米卷。
    竞争对手分析是识别和研究竞争对手以获得对手优势信息的过程。

    作为市场研究的一部分,你需要进行竞争对手分析。只有这样,你才能制定有效的营销策略来正确的指引你的营销方向。

    通过以下8个简单步骤进行竞争对手分析:

    1. 找到你的竞争对手
    2. 获取背景信息
    3. 研究对手的产品与服务
    4. 熟悉他们的定位和定位
    5. 寻找竞争对手的分销渠道
    6. 深入对手的交互策略
    7. 尝试购买
    8. 进行SWOT分析
    获取模板

    为你的业务发展使用我们的免费竞争对手分析模板

    竞争对手是市场中解决相同问题的其他公司。

    例如,百事可乐和可口可乐是竞争对手,因为它们在同一市场上出售相同的产品。但是,并非所有类似业务都是直接竞争对手,这是人们常犯的错误。

    以餐馆和咖啡馆为例。他们两个都是吃饭的地方,但彼此之间没有竞争。餐馆用于用餐,而咖啡馆则用于小吃或点心。同时面对个人还是企业也有区分,产品可能相似,目标用户可能完全不同。

    既然你已经了解了,那么你的第一步就是找到3–5个相关的竞争对手(越多越好)。

    寻找有三种方法:

    a) 查看关键词重叠的网站

    每个人都应该至少知道一个竞争对手,你可以使用该信息找到其他竞争对手。只需将竞争对手的域插入 Ahrefs Site Explorer(网站分析),然后查看 Competing Domains(竞争域名)报告。它会显示了排名与你已知的竞争对手的关键词相同的其他网站。

    例如,如果你为 ConvertKit 工作,那么你可以会寻找 MailChimp 的竞争对手信息。

    请记住,并非所有这些网站都是你的业务竞争对手。一些网站可能会通过分销或广告的流量获利。

    如果你不使用Ahrefs,请尝试在谷歌中搜索以下内容related:competitor.com.

    搜索运算符可以查找和指定域相关的站点。但缺点是通常只能找到少量相关站点。比如上面的情况只找到了 MailChimp、Aweber、Campaign Monitor 三个站点。

    在本文的其余部分中,我将使用 Mailchimp 作为竞争对手分析的示例,因为大家可能会比较熟悉这个品牌。

    b) 查看谁在投放广告

    寻找行业中谁在投放对应关键词广告,比查看关键词重叠要可靠得多。那是因为它会最直接的展示你的竞争对手;而不是出现博客,或其他具有不同业务模式的站点。

    例如,查看有关 “email marketing software” 的广告。

    这两个广告网站都是 ConvertKit 或 MailChimp 的直接竞争对手,因为他们在出售电子邮件营销软件。

    如果你想扩大此方法,请使用 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)中年的 Ads History(Ads 历史)报告来查看之前投放该关键词的网站。例如,我们发现,过去有307个域名在投放诸如“email marketing app” 和 “email marketing software”之类的关键词的广告。

    c) 查看分类网站

    无论你是售卖或做其他什么,都会有另外一个公司在再做着类似的事情。

    卖软件?可以在类似 G2这样的网站查找对应的分类即可。

    由本地业务? 可以查看 Yelp 或者类似的网站。

    卖番茄酱? 这里依然可以找到对应公司的列表

    这种方法快速并很直接。但是,相关类别中列出的公司并不总是你的竞争对手。你永远不知道这些公司加入到列表中的。

    操作

    选择3–5个相关竞争对手并将其添加到模板中。你可以通过访问他们的网站,确保他们也提供类似的产品或服务。

    了解竞争对手是如何建立的,以及他们成长背后的故事。了解对手的规模、背景和财务等方面有必要的。

    检查以下数据:

    • 成立年份
    • 有风险投资人吗?
    • 他们收购了哪些公司?
    • 在职员工人数
    • 客户数
    • 收入

    你可以在公司概述网站(如 Crunchbase 或 Yahoo Finance)上找到前三个数据的答案。后者还提供了上市公司的损益表,你可以在其中找到对应公司去年的收入情况。

    如果竞争对手是私人公司,你仍然可以找到其信息。只需要谷歌它就可以。 管理者面试中通常包含有关收入的信息、测率,面临的挑战、最有价值的细分等。

    最后,在他们的LinkedIn获取他们雇用的人数。

    所有这些都告诉你,你会面临什么挑战,以及竞争对手大约拥有多少市场。

    Mailchimp 显然是一个历史悠久的行业巨头:

    建立2001年
    投资方?独立投资
    所需公司?5家公司(电子邮件软件、设计/模板工具、电子商务CMS,电子商务API平台、面向企业的宣发方)
    员工数量
    (LinkedIn)
    1,190
    用户数量一百万+ (2019)
    收入七亿美元+ (2019)

    但这并不意味着你无法与他们竞争。

    了解竞争对手的产品以及市场如何做出反应对于创造竞争优势至关重要。当然,这并不意味着你应该直接复制它们。你的产品开发应遵循市场需求。

    你需要知道:

    特色和解决方案

    自己尝试使用竞争对手的产品,并记下它们的功能。解决这个问题没有正确或错误的方法。因为列出 Mailchimp 的所有功能和解决方案将需要一个完整的电子表格,因此这里最好写一个细致的概述。

    价格

    在大多数情况下,这很容易填写。查看产品的价格,并注意是否有折扣。

    对于某些B2B细分市场,你将找不到公共定价页面,因为它们经常依赖自定义报价。你可能需要尝试购买或咨询报价。或者是直接询问它们当前或以前的用户。

    用户评价

    作为营销人员,你会对网上的阅评始终保持怀疑态度。因为你知道评论中会有很多偏见,但是,这也是营销的一部分。

    因此,你需要查看相对中立的评论。企业通常会鼓励五星级的评论,而愤怒的顾客大多会写出一星级的评论。因此,值得一看的是2–4星级评论,以更清晰地了解人们对竞争对手的产品或服务的看法。

    评论平台在评论得分之上还提供了各种方便的过滤器。比如下方是G2上的过滤器选项:

    优势和劣势

    现在你已经完成了产品概述,是时候进行总结了。根据你到目前为止收集的产品信息,写一些优点和缺点。

    这是我针对 Mailchimp 写的:

    优势你可以通过此类产品来满足你任何需求。
    劣势价格相对较高,同时初学者不容易上手。

    还记得之前咖啡馆和餐馆的例子吗?即使两者都出售食品和饮料,但它们的目标和定位不同,因此彼此之间不会竞争。

    这很重要。你需要知道竞争对手要卖给谁(目标市场),以及他们希望人们如何看待他们的产品和品牌(定位)。只有这样,你才可以定位自己,以达到并吸引你的目标细分受众群。

    如何做?

    第一步就是产看对手的主页:

    仅仅浏览 MailChimp 的主页,我们就知道它们为中小型企业提供营销工具。那是他们的主要细分市场。

    为了更深入地了解,你可以阅读他们的高管的访谈,他们经常提到他们迎合的对象。产品和定价页面也可以提供帮助,因为有些公司会以目标细分市场命名不同的价格计划。

    Cloudflare的目标细分可以从其定价计划的命名方式中了解。

    同时 Ads 广告也可以提供有用的见解。因为广告需要花费资金,这使它们成为了解公司定位的最好的地方。首先,请查看他们的搜索广告。你可以通过 Site Explorer(网站分析)中的 Ads 报告来查看它们投放的广告是什么:

    大众营销渠道(例如电视广告和广告牌)是另一种信息来源,因为它们的主要工作是使观看者意识到该品牌并将其与某些资源相关联。在数字世界中,你的第二信息来源是最好的就是 Facebook Ads。

    当你访问其页面时,你可以看到任何公司在运行的 Facebook广告。只需滚动到 Page Transparency(页面说明),然后单击 “查看全部”:

    然后点击“转到广告库”:

    最后,选择一个国家或应用更多过滤器以查看其广告的穷他形式变体。

    通过对 MailChimp 进行上述步骤,很明显,中小企业是其主要目标市场。有趣的是,他们现在将自己定位为一种多合一的营销解决方案,而不仅仅是电子邮件营销应用程序。这为我虚构的公司提供了有价值的参考。

    经销是你的竞争对手向客户或用户提供其产品或服务的方式。这是营销 4P 中的 Place 因素。

    对于某些公司而言,经销很简单。也许他们直接在网站、零售店或上门销售其产品或服务。数字类产品和服务通常就是这种情况。

    对于其他的,经销可能会很复杂。可能涉及多个批发商和零售商,以及庞大的供应链。

    幸运的是,这里不必太深入。你只需要从总体上了解竞争对手如何将其产品或服务分发给消费者就可以。

    如何做?

    首先,看看他们的网站。你可以直接从那里购买产品吗?如果是这样,那么它们就是直接面向消费者(DTC)的业务。

    对于像 MailChimp 这样的公司来说,很明显,他们的网站是他们唯一的发行渠道。大多数数字产品就是这种情况。

    对于其他的来说,你最好对它们的产品或服务进行快速进行谷歌搜索,以查看是否也可以从其他零售商处购买它们。这还可以告诉你有关其定位和市场的更多信息。

    例如,以Cowshed之类的化妆品品牌为例:

    从搜索结果中可以明显看出,他们直接面向消费者出售,但也可以从 John Lewis 和 LookFantastic.com 等零售商那里获得其产品。这不仅可以告诉你有关它们的分布,还可以告诉你它们的定位。因为两家都是高端零售商,因此很显然他们出售高级产品。

    你在这里的主要目标是找到并列出竞争对手最具有标志性的资源,或者叫做 “品牌标志”。

    • Logo
    • 品牌颜色
    • 吉祥物
    • 口号
    • 字体

    或者是在与其产品交互时经常用的到东西。

    Mailchimp 在这里做得很好。他们的Logo(黄色背景上的猴子)非常具有标志性。这只名为  Freddie 的猴子也是他们的官方吉祥物,甚至拥有自己的粉丝页。从它们的 Facebook 广告中可以看出,MailChimp 在营销中始终使用这些标志性的资源:

    即使你删除徽标,当人们认出你的品牌时,你也会赢得营销。这就是为什么你应该在 Logo 中需要有 2–4个标志性的信息。

    我们的竞争分析模板中可以记录每个竞争对手在交互时重要的信息。除非你非常了解行业,否则使用不同的工具来获得这些信息可能需要一段时间。

    不要觉得一次要填写所有这些信息有压力,随着时间的流逝,你将使用新的信息来更新竞争对手分析的数据。

    例如,对于SEO,你可以在Site Explorer(网站分析)中快速查看竞争对手的自然搜索预估流量:

    经过对 Mailchimp 的自然流量的进一步分析,我得出的结论是,他们拥有非常强大的品牌,并且其大部分自然流量来自品牌关键词。如果你看一下上面的屏幕截图,他们在美国的自然流量估算为每月250万。但在排除了大多数品牌关键词之后,每月下降到了12.5万。

    MailChimp 中拥有非品牌流量最多的页面。来源自Site Explorer(网站分析)Top Pages(热门页面)报告。

    同样很明显,Mailchimp 的目标受众非常广泛,因此我们只应考虑与电子邮件营销相关的内容的流量。最简单的方法是使用 Top Pages(热门页面)报告中的过滤器。例如,我们可以选择从关键词中排除与电子邮件营销无关的,或者仅包含包含“email”一词的结果。

    但是,现在不要急于填写这些信息。这里的目的是了解大概的规模,这意味着分析自然和付费搜索流量、自然和付费社交媒体、展示广告、YouTube、付费媒体、新闻咨询、播客赞助、任何形式的大众营销,例如电视或广告牌,等等

    你的目的不是要为每个营销渠道制定计划,而是要利用竞争对手的数据帮助你制定总体营销策略。

    如果你想深入了解SEO的方面,请查看我们针对SEO的竞争对手分析

    评估对手的产品和业务的最佳方法是成为其客户。这正是我们在这里要做的。

    评估购买流程

    购买他们的产品或服务并正确使用。这可能意味着在购物车中添加商品、在实体店购物、订购服务等。

    过程顺利吗?你是否遇到任何问题或障碍?他们做得特别好吗?

    对手的销售策略

    他们是否尝试向你出售更多产品或升级到更昂贵的产品?他们是如何做到的呢?他们提供折扣吗?你成为客户后,他们是否想向你出售更多产品?

    对于你的营销团队和销售团队而言,这些问题的答案都是无价的。

    客服如何

    我曾经在一个行业中工作,那里友好而知识丰富的客服是一个非常重要的卖点。它有助于提高客户满意度、留存率。甚至可以转化不确定的潜在客户。

    因此,你可以提出一些方案并测试竞争对手的客服。

    我使用 Mailchimp 已有多年,在客服上他们有很大改进空间的地方。它们的客服非常有限,有时在免费计划无法使用客服,甚至在付费计划中也相当有限。可以很公平的说,很多大型机构的客服标准都不是特别高。

    回访和客户留存率如何

    这对于某些产品将是无关紧要的。如果你在商店购买一瓶番茄酱,Heinz 将不会与你联系以确保你正确使用他们的产品,向你发送食谱创意或为为以后的购买提供折扣。

    但这对于 Mailchimp 之类的产品很重要。竞争对手是如何使客户持续回头的?

    现在是时候将所有数据放在一起了。为此,我们将进行简单的 SWOT 分析。为确保我们在同一维度上,这是SWOT分析的定义:

    SWOT分析是对公司的优势(Strengths),劣势(Weaknesses),威胁(Threats)和机遇(Opportunities)的策略概述。

    让我们简单地看一下我为我虚构的电子邮件营销软件公司提出的建议:

    优势劣势机会威胁
    只专注与电子邮件营销领域 -> 用户画像简单品牌不被大众认知关注中小型企业和博主,重点关注针对他们的痛点进行产品的定位。针对已经在使用其他平台的用户可能会比较棘手。毕竟让养成习惯的用户再熟悉另一款产品可能会比较困难。同时用户可能不喜欢使用多个同类产品。
    可以和竞争对手媲美的产品,并且价格更低。降低了相当一部分的营销预算。可以考虑增加一个功能,能够让邮件更有效的传递。
    所有人都可以使用的在线人工服务。不如对手那样整合信息。我们拥有更灵活的团队-> 更容易获取市场上的第一手信息,比如GDPR(通用数据保护条例)等
    更个性化的沟通。可以根据热门搜素需求来创建更优秀的工具。

    为了使内容更加清晰,这是每列应该包含内容的标准解释:

    优势(Strengths):业务或产品相对于竞争对手的优势。

    劣势(Weaknesses):相对于竞争对手而言,业务或产品的劣势。

    机会(Opportunities):企业可以利用的外部优势因素。

    威胁(Threats):可能导致业务问题的外部因素。

    SWOT分析可以简单的将所有信息打包为易于理解的格式。

    最后

    竞争对手分析是制定出色的营销策略的重要组成部分。但是,这不是一次性的事情,随着时间的推移,竞争对手和市场会发生改变。我建议每年都更新一次。

    最关键的是你需要将你的发现付诸实践。因为如果你弄错了市场研究,它将影响你的营销策略和计划。

    有问题? Twitter 上找我吧。

    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。