Qu’est-ce que le Search Engine Marketing (SEM) ? Un Guide Simple
Formateur en SEO & marketing chez Ahrefs
Il y a deux façons de faire du SEM. Vous pouvez payer des publicités pour apparaître dans les résultats payants des moteurs de recherche ou optimiser vos pages pour qu'elles apparaissent dans les résultats organiques. Et vous pouvez aussi faire les deux.
Cela dit, la question de savoir si le SEM inclut les deux types de résultats ou s'il est uniquement payant fait l'objet d'un débat. Comme le montre notre sondage, les avis sont partagés à 50/50 :
Pour simplifier les choses, nous nous concentrerons dans ce guide sur la publicité payante dans Google.
Et si vous souhaitez vous initier au SEO, consultez notre guide du SEO pour les débutants.
Avantages de la publicité sur Google Search
Le marketing par moteur de recherche sur Google permet aux entreprises d'atteindre un large public activement à la recherche de produits, de services ou d'informations.
Comparés à d'autres tactiques de marketing, les avantages du SEM sont tout à fait notables :
- L'un des moyens les plus rapides de générer du trafic - Vous pouvez activer les annonces en quelques minutes et elles commenceront à apparaître dans Google.
- Trafic pertinent - Vous pouvez choisir les mots-clés et d'autres options de ciblage. Par exemple, si vous êtes plombier à Londres, vous pouvez littéralement payer pour être présent lorsque les internautes tapent "plombier à Londres" dans Google.
- Facile à mesurer - Si vos publicités génèrent plus de revenus pour votre entreprise qu'elles n'en coûtent, vous gagnez de l'argent.
- Facile à adapter - Plus vous investissez d'argent, plus vos annonces seront diffusées.
Fonctionnement de Google Search Ads
Les annonceurs choisissent des mots-clés pertinents, mettent en place les annonces et déclarent le montant qu'ils sont prêts à payer pour chaque clic sur les annonces.
Ensuite, Google utilise un système d'enchères publicitaires pour décider quelles annonces seront affichées sur les pages de résultats.
Les annonces gagnantes sont affichées sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) lorsque les utilisateurs effectuent une recherche à l'aide de ces mots-clés.
Chaque fois qu'un utilisateur clique sur une annonce, Google facture à l'annonceur un montant allant jusqu'à son enchère maximale. C'est ce que l'on appelle le modèle publicitaire du pay-per_click (PPC).
La plateforme Google Ads (anciennement Google Adwords) permet de nombreuses personnalisations ainsi que la diffusion automatisée d'annonces. Les éléments clés que vous pouvez ajuster dans vos campagnes sont les suivants :
- Budget - Montant que vous êtes prêt à dépenser en moyenne par jour.
- Stratégie d'enchères - Vous pouvez définir un budget manuellement ou laisser le système d'intelligence artificielle de Google ajuster automatiquement les enchères.
- Création publicitaire (Ad creative) - Tous les éléments publicitaires sont personnalisables et ont un impact important sur les performances de votre campagne.
- Mots clés (Keywords)- Les requêtes de recherche qui doivent déclencher votre annonce. Google vous permet également de définir des mots-clés qui ne doivent pas déclencher d'annonces (mots-clés négatifs ou negative keywords).
- Ciblage - Lieu, langue ou public prédéfini (par exemple, les visiteurs de votre site web).
- Calendrier des annonces - Vous pouvez choisir de diffuser vos annonces à des jours et heures spécifiques de la semaine.
Comment gagner une enchère publicitaire
Contrairement à une vente aux enchères classique, le montant que vous êtes prêt à dépenser ne fait pas nécessairement de vous le gagnant de la vente aux enchères de Google.
Google utilise cinq facteurs principaux pour déterminer quelles annonces sont diffusées sur une page :
- Votre enchère (bid) - Le montant maximum que vous pouvez payer pour une annonce.
- La qualité de vos annonces - La pertinence et l'utilité de l'annonce pour le chercheur.
- L'impact attendu de vos ressources publicitaires et autres formats publicitaires - Il s'agit d'informations supplémentaires que vous pouvez ajouter à votre publicité, comme le numéro de téléphone de votre entreprise.
- Le rang de votre annonce - Vous devez atteindre le seuil du score de qualité pour que votre annonce soit affichée à une position donnée.
- Le contexte de votre annonce - En gros : qui, où et sur quel appareil entre la requête de recherche.
L'idée à retenir est la suivante : Si vous avez une annonce pertinente et de haute qualité, vous pouvez gagner une meilleure position même si la concurrence est prête à faire une offre plus élevée que la vôtre.
Meilleures pratiques et conseils SEM
Gardez-les à l'esprit lorsque vous travaillez sur vos campagnes SEM :
1. Choisissez de bons mots-clés
Pour choisir les bons mots-clés pour vos campagnes, il faut trouver un équilibre entre les facteurs suivants:
- Valeur pour votre entreprise - En règle générale, les annonceurs donnent la priorité aux mots-clés susceptibles de déboucher sur des ventes directes, c'est-à-dire le bas de l'entonnoir. Mais en fonction de votre stratégie, vous pouvez investir dans d'autres étapes de l'entonnoir marketing.
- Intention de recherche – L'internaute souhaite-t-il apprendre, acheter ou trouver une page spécifique ?
- Volume – Plus de volume signifie plus de popularité, mais aussi plus de concurrence et probablement un coût plus élevé. Vous pouvez également opter pour des mots-clés à longue traîne, dont le volume est moindre mais qui sont plus pertinents pour votre activité.
- CPC -Le montant que vous paierez pour chaque clic sur votre annonce. Vous pouvez utiliser l'outil de prévision de GKP pour déterminer si un mot-clé en vaut la peine en fonction du taux de conversion et de la valeur de chaque vente.
Ainsi, par exemple, des mots-clés coûteux et à faible volume peuvent valoir la peine s'ils ont une grande valeur commerciale pour vous.
Pour trouver des mots-clés, vous pouvez utiliser le planificateur de mots-clés gratuit de Google Ads (GKP).
Faites un brainstorming sur des mots en rapport avec votre activité (mots-clés de départ). En entrant ces mots dans l'outil, vous obtiendrez des idées de mots-clés connexes accompagnés de données utiles, telles que le volume de recherche, l'évolution du volume dans le temps et le coût estimé.
GKP n'est pas le seul outil que vous pouvez utiliser ici. En fait, il présente certaines limites qu'il convient de connaître :
- Manque de précision des volumes de recherche - GKP affiche par défaut des fourchettes de volumes, alors qu'il peut y avoir une grande différence entre deux mots-clés ayant la même fourchette.
- Vous ne pouvez pas voir les mots-clés de vos concurrents - Vous ne pouvez voir que le degré de concurrence d'un mot-clé..
- Vous pouvez découvrir plus de mots-clés avec d'autres outils - L'une des raisons est que groups keywords ayant des significations similaires.
Heureusement, Google Ads permet d'importer des mots-clés à partir d'autres outils. Pour résoudre les problèmes susmentionnés, vous pouvez donc utiliser un outil de recherche de mots clés avec des données sur les mots clés payants, comme Keywords Explorer d'Ahrefs.
Pour illustrer la différence, "croquettes chien sans céréales" et "croquettes chat sans céréales" apparaissent dans la même fourchette dans GKP, mais Keywords Explorer montre qu'il y a une différence significative.
De plus, la différence entre les nombres d'idées de mots-clés est assez importante : 555 (GKP) contre 1,705 (Ahrefs).
Enfin, il vous suffit d'insérer l'URL de votre concurrent dans le Site Explorer d'Ahrefs pour étudier sa stratégie de référencement payant. Cela comprend les mots-clés sur lesquels ils enchérissent, les annonces qu'ils utilisent et les pages de renvoi vers lesquelles ils envoient du trafic.
Par exemple, nous pouvons voir que cette marque d'aliments pour chiens enchérit sur 12 mots-clés, ainsi que sur 98 annonces actives au cours de la période que nous avons sélectionnée.
Pro Tip
2. N'ayez pas peur de restreindre vos campagnes
Dans les annonces de recherche Google, il est préférable d'adopter une approche ciblée. Au lieu d'enchérir sur des mots-clés génériques à tous les niveaux, laissez Google diffuser moins d'annonces auprès d'un public plus qualifié.
Tout d'abord, si vous souhaitez que votre annonce ne soit affichée que pour des requêtes correspondant étroitement à vos mots clés, vous devez utiliser la notation "match type". Plus précisément, les types "phrase" et "correspondance exacte".
Dans le cas contraire, Google utilisera par défaut une correspondance large et diffusera votre annonce pour les requêtes qu'il juge pertinentes, ce qui échappe à votre contrôle.
Une autre bonne pratique en matière de SEM consiste à utiliser des mots-clés négatifs. Ils empêchent votre annonce de s'afficher lorsque certains mots-clés non pertinents apparaissent dans la requête de recherche d'un utilisateur. Voici un exemple (remarquez que les types de correspondance s'appliquent ici aussi) :
Vous devez aligner votre campagne sur les localités et les langues concernées - c'est évident. Mais pensez également à fixer des délais spécifiques pour obtenir des résultats optimaux.
Par exemple, vous pouvez constater que votre annonce est plus efficace le week-end ou en semaine, en dehors des heures d'ouverture.
Enfin, commencez par un budget prudent et donnez à votre campagne le temps de produire ses premiers résultats. Ne vous lancez pas à corps perdu.
3. Faire correspondre la structure de la campagne avec les groupes de mots clés
La structure de la campagne consiste à faire correspondre les mots-clés aux annonces et à leurs pages de destination. Elle permet d'optimiser vos annonces et d'en garantir la qualité.
Une bonne solution pour commencer est de baser votre campagne sur des thèmes de mots-clés (ou clusters). Un cluster contient des mots-clés dont la signification et l'intention sont similaires. Voici comment cela se présente en détail.
La structure du compte comporte notamment quatre éléments :
- Campagnes - Chacune a son propre budget et ses propres paramètres.
- Groupes d'annonces - Un groupe d'annonces contient un ensemble d'annonces et de mots-clés similaires.
- Texte de l'annonce - Le texte qui s'affiche pour vos mots-clés.
- Mots-clés - Requêtes de recherche pour lesquelles vous faites des offres afin de déclencher vos annonces.
Si vous organisez ces éléments en fonction de thèmes de mots-clés, la structure de votre campagne ressemblera à ceci :
Si vous travaillez avec un grand nombre de mots-clés, vous pouvez les organiser en thèmes à l'aide de ChatGPT.
4. Veillez à la cohérence de vos messages
Google ne se contente pas d'évaluer vos annonces, il examine également vos pages de renvoi. Il vérifie si vous fournissez réellement ce que vous avez annoncé dans vos annonces.
Il s'agit évidemment d'une mesure de protection de Google contre les spammeurs. Mais dans certains cas, vous pouvez commettre cette erreur sans le vouloir. Veillez donc à :
- Afficher les annonces uniquement pour l'inventaire disponible.
- Lien vers la page contenant les informations les plus pertinentes. Exemple : Si vous faites de la publicité pour des "aliments pour chiens allergiques", renvoyez à une page présentant ce type de produit spécifique plutôt qu'à une page présentant tous les produits pour chiens ou à la page d'accueil, par exemple.
- Donner suite à l'offre. Exemple : Si vous proposez une réduction, faites en sorte qu'elle soit très claire et visible sur la page.
Il ne s'agit pas seulement de "plaire" à Google. La cohérence crée une meilleure expérience pour l'utilisateur. Lorsque les utilisateurs obtiennent ce qu'ils attendent après avoir cliqué sur une annonce, ils sont généralement plus satisfaits, ce qui peut augmenter vos taux de conversion.
5. Laissez l'IA vous aider à rédiger vos annonces
Même si vous aimez vraiment écrire, la préparation de plusieurs annonces et de leurs variantes peut être un cauchemar.
Il n'y a rien de mal à utiliser des outils d'intelligence artificielle pour vous aider dans cette tâche.
Les outils d'IA comme ChatGPT sont parfaits pour trouver des idées de textes publicitaires initiaux. Vous pouvez prendre les meilleures idées et les modifier à votre guise.
L'IA peut également s'avérer utile pour améliorer vos campagnes. Par exemple, je demande ici à ChatGPT de m'aider à améliorer la pertinence des mots clés pour "meilleure nourriture pour chien de qualité humaine".
6. Utiliser une approche itérative
Dans le domaine du SEM, il est impossible de prédire les résultats. C'est un jeu d'ajustement aux systèmes de Google et aux besoins de vos clients. Une approche itérative vous aide à vous adapter à cet environnement.
Cela signifie que vous n'essayez pas de rendre vos publicités parfaites du premier coup. Au contraire, vous lancez une campagne raisonnable, vous mesurez les résultats et vous optimisez une chose à la fois.
Encore une fois, c'est la raison pour laquelle vous ne devez pas utiliser la totalité de votre budget lorsque vous lancez une campagne.
Par exemple, au fil du temps, vous pouvez découvrir que :
- La mise en évidence de certaines caractéristiques dans le texte de l'annonce augmentera le taux de clics.
- Vous devez améliorer votre page d'atterrissage pour augmenter le nombre de conversions et le ROAS (retour sur investissement publicitaire).
- Certains mots-clés peu performants doivent être supprimés ou isolés dans des groupes d'annonces distincts.
Outils SEM
Outils utiles pour gérer vos campagnes SEM dans Google :
- Google Ads (gratuit) - Configurez et gérez des campagnes SEM dans Google.
- Google Keyword Planner (gratuit) - Outil de Google permettant de générer des idées de mots-clés.
- Keywords Explorer d'Ahrefs – Générez des idées de mots-clés, obtenez des données plus précises sur les mots-clés et analysez vos concurrents.
- Google Trends (gratuit) - Trouvez des mots-clés tendance, analysez les tendances et la saisonnalité des mots-clés.
- Unbounce – Créez des pages d'atterrissage pour vos annonces et testez-les.
- ChatGPT (freemium) - Votre co-pilote SEM.
- Générateur d'annonces Google AI d'Ahrefs (gratuit) - Générer rapidement des idées d'annonces, reformuler des textes publicitaires.
- Clickease – Empêchez les clics nuisibles de gaspiller votre budget.
FAQ
Questions fréquemment posées sur le SEM.
Quelle est la différence entre SEM et SEO ?
Le SEO vise à obtenir un trafic organique à partir de moteurs de recherche tels que Google, tandis que l'objectif du SEM (search engine marketing) est d'utiliser à la fois des méthodes organiques et payantes.
Fondamentalement, le référencement fait partie du SEM.
Quelle est la différence entre SEM et PPC ?
La publicité PPC (pay-per-click) consiste à acheter des emplacements publicitaires qui sont payés chaque fois qu'un utilisateur clique sur l'annonce. Le PPC dans les moteurs de recherche fait partie du SEM. Mais le SEM lui-même est plus large ; il comprend également le SEO (optimisation des moteurs de recherche).
Quelle est la différence entre SEO et PPC ?
La différence entre l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing par paiement au clic (PPC) est que le SEO se concentre sur l'obtention de trafic à partir de la recherche organique, tandis que le PPC se concentre sur l'obtention de trafic à partir de la recherche payante, des réseaux sociaux et de l'affichage.
Lisez notre guide SEO vs. PPC pour savoir si vous devez opter pour l'un ou l'autre ou pour les deux.