Marketing B2B: Guia para Principiantes

Neste guia, apren­derá como cri­ar uma estraté­gia de mar­ket­ing B2B e quais as táti­cas que você deve usar. Tam­bém ver­e­mos alguns exem­p­los bem-suce­di­dos de mar­ket­ing B2B.

Neste arti­go, abor­damos alguns pon­tos fundamentais:

• O que é mar­ket­ing B2B
• Mar­ket­ing B2B vs. B2C
• Como cri­ar uma estraté­gia de mar­ket­ing B2B
• Táti­cas de mar­ket­ing B2B
• Exem­p­los de mar­ket­ing B2B

Mar­ket­ing B2B (abre­viatu­ra para mar­ket­ing negó­cio-para-negó­cio) é o proces­so de pro­mover pro­du­tos ou serviços a out­ro negó­cio ou organização.

Mar­ket­ing B2C, abre­viatu­ra para mar­ket­ing negó­cio-para-con­sum­i­dor, é o proces­so de pro­mover pro­du­tos ou serviços para indi­ví­du­os (pes­soas), que com­pram algo para uso pessoal.

Exem­p­los de B2C podem ser com­prar roupas nas lojas Uniq­lo, um iPhone da Apple ou um car­ro para o seu pessoal.

Emb­o­ra o mar­ket­ing B2B e B2C pareçam dis­tin­tos, eles não são mutu­a­mente exclu­sivos. Muitas empre­sas ven­dem para out­ras empre­sas e con­sum­i­dores. Por exem­p­lo, uma padaria local pode vender pro­du­tos de pan­i­fi­cação para clientes que chegam à loja, mas tam­bém fornecer canapés para even­tos de negó­cios. Essas empre­sas terão de faz­er os dois tipos de marketing.

No entan­to, não deixe que o ter­mo “mar­ket­ing B2B” o engane. Em últi­ma análise, um negó­cio é feito de pes­soas. Por­tan­to, o mar­ket­ing B2B ain­da envolve mar­ket­ing e ven­da para as pessoas.

A prin­ci­pal difer­ença é que o mar­ket­ing B2C envolve uma decisão sin­gu­lar, ou seja, um con­sum­i­dor toma a decisão final por si só. Já no mar­ket­ing B2B esse proces­so geral­mente envolve mais tomadores de decisão (por exem­p­lo, a equipa, chefe de depar­ta­men­to, CEO, etc.). Isso sig­nifi­ca que mais tem­po, edu­cação e dis­cussões são necessárias antes que qual­quer decisão de com­pra seja tomada.

Enten­der isso é cru­cial para enten­der o mar­ket­ing B2B.

Pesquise mar­ket­ing B2B no Google e você encon­trará lis­tas de “estraté­gias” que pode usar. Mas essas não são estraté­gias, não fique con­fu­so. São táticas.

Você não pode exe­cu­tar todas as táti­cas de mar­ket­ing B2B sem planea­men­to e esper­ar que uma delas ten­ha suces­so. É ine­fi­ciente e um des­perdí­cio de tem­po e recur­sos. Em vez dis­so, primeiro você pre­cisa de uma estraté­gia – isso deter­mi­nará as táti­cas que serão usadas.

Aqui fica como cri­ar uma estraté­gia de mar­ket­ing B2B.

1. Decida o tipo de clientes a segmentar

Para escol­her os seus clientes pref­er­en­ci­ais, per­gunte a si mes­mo seis questões:

• O seu pro­du­to alin­ha-se com o que o seg­men­to deseja?
• Traz val­or adi­cional se aumen­tar a sua par­tic­i­pação de mer­ca­do por via desse segmento?
• Tem recur­sos de ven­das e mar­ket­ing para aumen­tar sua par­tic­i­pação no mercado?
• Quão difí­cil será aumen­tar sua par­tic­i­pação de mer­ca­do através desse segmento?
• Este seg­men­to influ­en­cia out­ros seg­men­tos? Se sim, como?
• Quais são as desvan­ta­gens para mudar o seu foco para novos segmentos?

Os seus seg­men­tos-alvo ideais são aque­les em que você pode gan­har mais din­heiro, con­sideran­do todos os recur­sos disponíveis.

Lem­bre-se tam­bém que no mar­ket­ing B2B, os clientes que usarão o seu pro­du­to ou serviço podem não ser os que o com­pram. Por exem­p­lo, os profis­sion­ais de SEO podem usar o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas, mas o tomador de decisão final pode ser o chefe de mar­ket­ing ou mes­mo o chefe de finanças da empresa.

Cer­ti­fique-se de ter feito a sua pesquisa de mer­ca­do ante­ri­or­mente de for­ma a desco­brir como fun­ciona o proces­so de com­pra no setor do seu segmento-alvo.

Leitu­ra recomen­da­da: Como Cri­ar uma Estraté­gia de Mar­ket­ing em 5 Pas­sos (Com Exemplos)

2. Posicione o seu produto ou serviço

De acor­do com a con­sul­to­ra de posi­ciona­men­to April Dun­ford, posi­ciona­men­to é “o ato de definir delib­er­ada­mente como você é o mel­hor em algo que um mer­ca­do em especí­fi­co se pre­ocu­pa muito”.

Com um bom posi­ciona­men­to, os clientes podem enten­der facil­mente o que é seu produto/serviço, por que é espe­cial e por que é impor­tante para eles. Isso é impor­tante porque os clientes estão sem­pre avalian­do você. Neg­ligên­cia em definir isso clara­mente, e os clientes inven­tarão uma posição – muitas vezes uma que não é ide­al ou detur­pa seu produto/serviço e marca.

Além dis­so, uma boa posição difer­en­cia você de seus con­cor­rentes. Em alguns casos, pode até influ­en­ciar a for­ma como o mer­ca­do-alvo os percebe.

Então, como você posi­ciona seu pro­du­to ou serviço? A mel­hor maneira é aplicar a estru­tu­ra pas­so a pas­so do livro de April, “Obvi­ous­ly Awe­some”.

Aqui está um tl;dr. Você deve:

• Enten­der quem são os seus mel­hores clientes (pas­so um!).
• Forme uma equipa que tra­bal­he o posi­ciona­men­to e uni­formize o vocab­ulário usa­do entre equipas/departamentos
• Liste as alter­na­ti­vas que a con­cor­rên­cia oferece.
• Deci­da que atrib­u­tos e fun­cional­i­dades fazem o seu produto/serviço único.
• Defi­na qual o val­or real dess­es atrib­u­tos e fun­cional­i­dades. O que fazem pelos seus clientes?
• Des­cubra um mer­ca­do alvo que se inter­es­sa pela sua proposição de val­or única.
• Doc­u­mente o resul­ta­do do seu posi­ciona­men­to num doc­u­men­to atem­po­ral e par­til­he por todas as equipas.

Além dis­so, se você seg­men­tar vários seg­men­tos de clientes ao mes­mo tem­po, cer­ti­fique-se de cri­ar uma posição difer­ente para cada um deles. Por exem­p­lo, a nos­sa fer­ra­men­ta gra­tui­ta, Fer­ra­men­tas para Web­mas­ters da Ahrefs, é dire­ciona­da a pro­pri­etários de web­sites, e o nos­so tex­to pro­mo­cional reflete isso mesmo:

Enquan­to a fer­ra­men­ta Site Audit é dire­ciona­da a profis­sion­ais de SEO e profis­sion­ais de mar­ket­ing expe­ri­entes, o posi­ciona­men­to e o tex­to tam­bém mudam:

3. Defina objetivos estratégicos para o ano que tem à sua frente

Para que a sua estraté­gia fun­cione, pre­cisa de saber para onde quer ir. Ess­es são os seus obje­tivos. Defi­na um ou dois para cada um dos seus seg­men­tos-alvo e alin­he-os com os critérios SMART:

• Especí­fi­co – Defi­na clara­mente o obje­ti­vo dese­ja­do, respon­den­do a quem, o quê, onde, quan­to, etc.
• Men­su­ráv­el – É obri­gatório poder anal­is­ar e con­tro­lar o pro­gres­so com Indi­cadores Chave de Per­for­mance (os chama­dos KPIs)
• Alcançáv­el – Seja ambi­cioso nos seus obje­tivos, mas tam­bém real­ista: use o cresci­men­to atu­al como refer­ên­cia de medição
• Rel­e­vante – Asse­gure-se que cada obje­ti­vo está alin­hado com a estraté­gia prin­ci­pal de mar­ket­ing e de negócios
• Tem­po­ral – Defi­na um perío­do tem­po­ral para alcançar esse objetivo

Por exem­p­lo, um poten­cial obje­ti­vo de mar­ket­ing para o seu blog pode ser:

Aumente o tráfego orgâni­co de 300 mil para 700 mil até o final de 2022.

Leitu­ra recomen­da­da: Obje­tivos de Mar­ket­ing: Como Defi­ni-los da For­ma Cor­re­ta (Com Exemplos)

4. Decida que táticas quer usar

É somente neste pon­to que pode começar a con­sid­er­ar que tipos de táti­cas dese­ja usar, porém você não as escol­he ao aca­so. Você escol­he com base na estraté­gia que criou acima.

A maneira como pen­so sobre isso é quan­do uso este esque­ma men­tal de David Fal­larme, dire­tor de mar­ket­ing da On Deck:

Basi­ca­mente, pre­cisa das fer­ra­men­tas “de caça” para caçar os ani­mais certos.

Des­de o pas­so um, pre­cisa de saber pre­vi­a­mente para que tipo de clientes quer comu­nicar. Eles nor­mal­mente são:

• Ele­fantes – Valem cen­te­nas de mil­hares de dólares por ano
• Antílopes – Valem dezenas de mil­hares de dólares por ano
• Coel­hos – Valem mil­hares de dólares por ano
• Ratos – Valem cen­te­nas de dólares por ano
• Moscas – Valem alguns dólares por ano

A par­tir deste esque­ma, pode decidir que tipo de fer­ra­men­tas “de caça” vai precisar:

• Lanças – Requer bas­tantes recur­sos, aptidão humana e envolvi­men­to dire­to, assim como ven­das e desen­volvi­men­to do negó­cio. Para negó­cios que pre­ten­dem adquirir clientes empresariais/organizações.
• Redes – Atra­ia um grande número de poten­ci­ais alvos de uma só vez, como mar­ket­ing de con­teú­do. Para mar­cas que visam peque­nas empresas.
• Sementes – Você plan­ta as sementes com seu pro­du­to ou serviço e a base de clientes cresce por con­ta própria. Exem­p­los dis­so são o mar­ket­ing boca a boca e o grau de “viral­i­dade” que é cri­a­do. Para mar­cas que visam peque­nas empre­sas ou con­sum­i­dores diretamente.

Por exem­p­lo, na Ahrefs, a nos­sa base de clientes-alvo vale cer­ca de mil a 10 mil dólares. Esta é a razão pela qual o mar­ket­ing de con­teú­do é a nos­sa prin­ci­pal estraté­gia de mar­ket­ing B2B. E fun­ciona tão bem porque é a fer­ra­men­ta cer­ta para o ani­mal certo.

Mas, atenção, que isso não é tudo. As táti­cas que uti­liza e sele­ciona devem cor­re­spon­der à for­ma como os seus clientes-alvo con­somem infor­mações. Por exem­p­lo, não crie pod­casts se ninguém no seu setor os ouvir.

Final­mente, as suas táti­cas devem aprox­imá-lo do seu obje­ti­vo. Por exem­p­lo, se o seu obje­ti­vo é obter mais tráfego orgâni­co, o email mar­ket­ing pode não ser uma boa tática.

Aqui estão algu­mas táti­cas pop­u­lares de mar­ket­ing B2B que valem a pena con­sid­er­ar, muitas das quais con­tin­u­amos a usar na Ahrefs, recorrentemente.

1. Marketing de conteúdo com foco em SEO

Essa é a prin­ci­pal táti­ca que usamos aqui na Ahrefs. De for­ma sim­ples, nós cri­amos con­teú­do à vol­ta de tópi­cos que os nos­sos clientes-alvo procu­ram nos motores de busca.

Como encon­trar ess­es tópicos:

1. Vá até ao Explo­rador de Palavras-chave (“Key­words Explor­er”) na Ahrefs
2. Insira uma palavra-chave rela­ciona­da com a sua indús­tria (por exem­p­lo, “SEO”, “mar­ket­ing”).
3. Vá até ao relatório “Match­ing Terms”
4. Alterne para o sep­a­rador “Ques­tions”

Aqui, con­stata­mos várias ideias de palavras-chave e o seu poten­cial de tráfego (esti­ma­do). Vamos ano­tar essas palavras-chave rel­e­vantes para nós.

Em segui­da, cri­are­mos con­teú­do pro­je­ta­do para clas­si­ficar sob essas palavras-chave. Aqui fica a estru­tu­ra que usamos:

https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ

2. E‑mail marketing

A pre­mis­sa para e‑mail mar­ket­ing é sim­ples: recol­ha as infor­mações de con­ta­to de poten­ci­ais clientes e envie um e‑mail com as men­sagens e a proposição de val­or da sua marca

Primeiro, vamos recol­her a infor­mação de con­ta­to dos seus clientes alvo. Na Ahrefs, nós man­te­mos esse proces­so sim­ples com uma caixa para “sub­scr­ev­er”:

Você tam­bém pode ofer­e­cer um “pre­sente” em tro­ca de uma sub­scrição. Nor­mal­mente, as empre­sas de B2B gostam de ofer­e­cer eBooks, whitepa­pers, mod­e­los para down­load ou cur­sos gratuitos:

Em segui­da, o e‑mail. Mais uma vez, man­te­mos o proces­so sim­ples ao enviar um e‑mail sem­anal, sumari­a­do, para os nos­sos sub­scritores acer­ca do que pub­li­camos e com o que esta­mos a ler atualmente:

Mas o mun­do é o seu pas­s­aporte. Exper­i­mente e veja o que faz sen­ti­do tan­to para a sua empre­sa quan­to para os seus clientes. Por exem­p­lo, a agên­cia de mar­ket­ing, Demand Curve, envia um bole­tim men­sal com “táti­cas de crescimento”.

Con­tu­do, oca­sion­al­mente envi­am e‑mails que pro­movem pro­gra­mas e serviços:

3. Marketing baseado em contas

Mar­ket­ing basea­do em con­tas (ABM, a sua sigla em inglês) é um tipo de mar­ket­ing B2B que se foca em alin­har o mar­ket­ing e ven­das para atin­gir especí­fi­cos segmentos.

Mar­ket­ing basea­do em con­tas (ABM) con­sid­era as con­tas-alvo como mer­ca­dos úni­cos e enfa­ti­za a qual­i­dade das con­tas em vez do número de leads conquistados.

Leia o nos­so guia para prin­cipi­antes abaixo para apren­der como exe­cu­tar uma estraté­gia de mar­ket­ing basea­da em con­tas para bene­fí­cio do seu negócio.

Leitu­ra recomen­da­da: O Guia Para Prin­cipi­antes de Mar­ket­ing Basea­do em Con­tas (ABM)

4. Publicidade digital

A pub­li­ci­dade dig­i­tal é fácil de enten­der: pague anún­cios através de uma platafor­ma (por exem­p­lo, Face­book, Twit­ter, YouTube etc.) e dire­cione o tráfego dessa platafor­ma para o seu web­site. É dire­to, men­su­ráv­el e escaláv­el. Por isso, pode usar a pub­li­ci­dade para qual­quer cam­pan­ha de mar­ket­ing: ger­ação de leads, pro­moção de con­teú­do e muito mais.

Na Ahrefs, usamos anún­cios pagos prin­ci­pal­mente para pro­mover o nos­so con­teú­do. Uma vez que pro­move­mos o nos­so pro­du­to em cada con­teú­do que pro­duz­i­mos, cada arti­go fun­ciona como uma “pági­na de ven­das educativas”.

Atrair inter­esse pago para o nos­so con­teú­do sig­nifi­ca que podemos edu­car os nos­sos poten­ci­ais clientes, enquan­to demon­stramos como o nos­so pro­du­to se encaixa na sua estraté­gia de marketing.

Leitu­ra recomen­da­da: Mar­ket­ing “Pagar-por-Clique”: Um Guia para Prin­cipi­antes desse Tipo de Anúncios

5. Relações Públicas (PR)

Em jun­ho de 2021, nós fomos men­ciona­dos em um arti­go na Tech In Asia:

Ao apare­cer em pub­li­cações notáveis e autor­izadas, pode mel­ho­rar o recon­hec­i­men­to da sua mar­ca, cri­ar cred­i­bil­i­dade, gan­har back­links, dire­cionar o tráfego de refer­ên­cia e envolver o seu público-alvo.

A maneira mais fácil de começar a obter PR é usan­do o HARO. O HARO é um serviço gra­tu­ito que conec­ta jor­nal­is­tas a espe­cial­is­tas do setor, por isso, inscre­va-se e rece­berá e‑mails com per­gun­tas de jor­nal­is­tas e edi­tores de blogs.

Aqui estão algu­mas dicas do meu cole­ga, Michal Pecánek, para aju­dar a aumen­tar as suas chances de obter o máx­i­mo poten­cial deles:

• Con­fi­ra a pub­li­cação em causa – Deve evi­tar aque­les que não são autoritários.
• Seja exi­gente – Só deve respon­der a solic­i­tações em que pos­sa real­mente fornecer óti­mas informações.
• Respon­da o mais rap­i­da­mente pos­sív­el – Muitas pes­soas estão a anal­is­ar o mes­mo nicho de mer­ca­do que você, por­tan­to respon­da o mais rápi­do possível.
• Pro­cure aju­da – Não hes­ite em traz­er cole­gas a bor­do, se eles estiverem mais qual­i­fi­ca­dos para responder.
• Restrin­ja-se ao guião – Não se desvie do for­ma­to que o autor solicita.

Leitu­ra recomen­da­da: 9 Exce­lentes Táti­cas de Relações Públi­cas com Exem­p­los de Campanhas

6. Eventos e conferências

Nada supera um aper­to de mão e um encon­tro cara a cara. Como tal, os even­tos podem ser um canal de mar­ket­ing pro­du­ti­vo, espe­cial­mente se estiv­er a vender para con­tas maiores.

Por exem­p­lo, a Ogilvy Con­sult­ing orga­ni­za e pro­duz o Nudge­Stock, uma con­fer­ên­cia anu­al de ciên­cia com­por­ta­men­tal. Este even­to atrai exec­u­tivos de todo o mun­do, inter­es­sa­dos em usar a ciên­cia com­por­ta­men­tal para resolver prob­le­mas, exata­mente o que a Ogilvy Con­sult­ing faz.

Emb­o­ra a orga­ni­za­ção de even­tos pos­sa dar um grande impul­so à sua mar­ca, não pre­cisa nec­es­sari­a­mente de faz­er isso. A par­tic­i­pação em even­tos tam­bém vale a pena. Mel­hor ain­da: se tiv­er a exper­iên­cia necessária, poderá apare­cer como espe­cial­ista em um painel ou como palestrante.

Wow!

I did­n’t expect to end up being the #1 trend­ing speak­er of the day at @AdWorldOfficial 😮

HUGE THANKS to every­one who sup­port­ed my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ

— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021

Como a atu­al situ­ação glob­al difi­cul­ta o encon­tro pres­en­cial, os even­tos vir­tu­ais tam­bém fun­cionam. Por exem­p­lo, o Nudge­Stock acon­te­ceu vir­tual­mente na sua con­fer­ên­cia de 2021. A empre­sa SaaS Drift tam­bém criou uma conferência/encontro online:

7. Redes sociais

As redes soci­ais podem pare­cer desnecessárias e irrel­e­vantes para o mar­ket­ing B2B, mas não se esqueça de que o mar­ket­ing “negó­cio-para-negó­cio” ain­da é um tipo de mar­ket­ing de pes­soa para pes­soa. Não impor­ta o títu­lo ou a posição de quem toma a decisão final, essa pes­soa ain­da usa as redes soci­ais regularmente.

No entan­to, não se apresse para a rede social mais recente ape­nas porque está com enorme pop­u­lar­i­dade no momen­to. Con­cen­tre-se nas platafor­mas em que seus clientes estão – e isto é algo que deve saber e incluir na sua estratégia.

Por exem­p­lo, a maio­r­ia dos profis­sion­ais de SEO estão ativos no Twit­ter e no LinkedIn, e é por isso que estas são as platafor­mas nas quais esta­mos mais ativos, por norma.

NEW: Site Audit now stores full HTML and page text! 

After fin­ish­ing a crawl, you can now search for any­thing with­in the HTML code and text con­tent of your pages. pic.twitter.com/8vIjDA2bNG

— Ahrefs (@ahrefs) Decem­ber 1, 2021

Aqui alguns exem­p­los de mar­ket­ing B2B bem-sucedidos.

1. HubSpot – marketing “inbound”

A abor­dagem da Hub­Spot a nív­el de mar­ket­ing é simples:

• Crie con­teú­do que clas­si­fique as palavras-chave que os seus clientes-alvo pesquisam
• Ofer­eça atu­al­iza­ções de con­teú­do para incen­ti­var as sub­scrições por e‑mail
• Faça com que as equipas de ven­das entrem em con­ta­to com ess­es leads (isso, claro, depende de difer­entes pon­tos de contato)

Hoje, o blog da Hub­Spot gera em média 7.7 mil­hões de vis­i­tantes através de pesquisas orgâni­cas por mês:

Apelando para essa estraté­gia de “inbound mar­ket­ing”, a Hub­Spot tornou-se o gigante que é hoje. Des­de então, muitas empre­sas B2B ado­taram uma abor­dagem semel­hante.

2. MeetEdgar – aparições em podcasts

A Meet­Edgar é uma fer­ra­men­ta de autom­a­ti­za­ção para redes soci­ais fun­da­da em 2014. Em 2019, rev­el­ou que tin­ha ultra­pas­sa­do a meta de 2 mil­hões de dólares de lucro recor­rente anu­al.

A sua prin­ci­pal estraté­gia são as aparições em pod­casts. A fun­dado­ra, Lau­ra Roed­er, con­hece o seu públi­co-alvo – empresários e profis­sion­ais de mar­ket­ing – e aparece em pod­casts. Assim, apare­cen­do em pod­casts rela­ciona­dos na indús­tria, Lau­ra Roed­er pode pro­mover a sua empre­sa e con­quis­tar links através dos web­sites onde a men­cionam, como entre­vis­ta­da em podcasts.

No total, Lau­ra apare­ceu em cer­ca de 100 pod­casts. Essa estraté­gia, de acor­do com a ex-fun­cionária Jen Car­vey, deu ao Meet­Edgar 1,25 mil­hão de vis­i­tantes no seu web­site e 100 mil assi­nantes de e‑mail.

3. Snowflake – SEO e Marketing Baseado em Contas (ABM)

A Snowflake é uma empre­sa de armazena­men­to de dados basea­da em com­putação na “nuvem”. Com um lucro recor­rente anu­al de 600 mil­hões de dólares e um IPO super­lota­do, o seu suces­so provém da sua estraté­gia de marketing.

Em primeiro lugar, a Snowflake aproveitou o tem­po para encon­trar uma estraté­gia de posi­ciona­men­to úni­ca de for­ma a se destacar dos seus con­cor­rentes. O seu posi­ciona­men­to – “O Data Ware­house Con­struí­do para a Nuvem” – lev­ou a empre­sa de $0 a $100 milhões.

Como pode ver­i­ficar, a sua estraté­gia de mar­ket­ing e de posi­ciona­men­to impor­tam muito.

Como os seus prin­ci­pais clientes são con­tas cor­po­ra­ti­vas, a Snowflake escol­heu o mar­ket­ing basea­do em con­tas (ABM) como a sua prin­ci­pal táti­ca de mar­ket­ing. Ao alin­har as suas equipas de ven­das e de mar­ket­ing numa só, a empre­sa cria con­teú­dos dire­ciona­dos que ori­en­tam poten­ci­ais clientes na jor­na­da dos com­pradores.

Leitu­ra recomen­da­da: O plano de SEO e ABM para o “IPO MASSIVO” da Snowflake

Considerações finais

O mar­ket­ing B2B não é sobre exe­cu­tar o maior número pos­sív­el de táti­cas. Tra­ta-se de cri­ar uma estraté­gia e ape­nas exe­cu­tar táti­cas que, de fac­to, impul­sion­am o negócio.

Porém, ten­ha em mente que isso não sig­nifi­ca que você está lim­i­ta­do a ape­nas um canal de mar­ket­ing. Pode usar quan­tas táti­cas forem necessárias, des­de que elas se encaix­em na sua estratégia.

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