La Guía de Migración Web Que Necesitas Leer

Patrick Stox
Patrick Stox es asesor de producto, técnico en SEO y embajador de marca Ahrefs. Organiza el Raleigh SEO Meetup, Raleigh SEO Conference, Beer & SEO Meetup, Findability Conference y modera en / r / TechSEO.
    Una migración web es un término usado para describir cualquier cambio significativo en la configuración de una web que pueda impactar al SEO, como cambios al dominio, URLs, hosting, plataforma o diseño.

    Hay muchos tipos distintos de migración, pero los pasos básicos para planificar y resolver problemas son parecidos. Las migraciones pueden ser altamente complejas ya que normalmente involucran a muchas personas y partes móviles. No entres en pánico si no todo va como estaba planificado; puedes arreglar casi todo lo que salga mal.

    En esta guía vamos a cubrir:

    Necesitas saber qué está cambiando y quién necesita estar involucrado para que ocurra. En otras palabras, necesitas un plan y un lugar para hacer seguimiento de todas las partes móviles. Necesitarás conocer a todas las personas involucradas, su rol, plazos y tener un proceso establecido para hacer seguimiento de todo. Un project manager (gestor de proyecto) y un sistema de gestión de proyectos ayudan con esto. Intentar hacer todo en email y Slack se puede escapar de control rápidamente.

    También quieres tener un plan de retirada, solo en caso de que algo vaya horriblemente mal. Deberías siempre tener una forma de volver al estado original, incluso aunque solo te plantees hacerlo en situaciones extremas.

    Querrás conocer el impacto de un movimiento, así que asegúrate de tener acceso a GSC y Analytics en los sitios antiguo y nuevo (crea una vista combinada si necesitas ver ambos). Algunos cambios pueden tomar unas pocas semanas o incluso meses donde veas un cambio constante, pero en otros puede que no veas ningún cambio. Por ejemplo, si estás migrando un sitio de tamaño medio a un nuevo dominio, yo esperaría unas pocas semanas de cambio constante. Pero si estás combinando con un sitio existente, puede que no veas ninguna interrupción de tráfico.

    También quieres hacer un poco de preparación. Sugiero algunos pasos:

    • Rastrea tu sitio. Usarás esto como referencia para comprobar los cambios después. Para esto puedes usar Site Audit.
    • Crea un conjunto de páginas test, como las que salen en el informe de Mejores Páginas enSite Explorer. Las usarás más adelante para comprobar errores. Puede que quieras seguir adelante y rastrearlas en un proyecto separado de Site Audit para poder compararlas más adelante.
    • Restringe acceso al sitio de pruebas o desarrollo (si tienes) para evitar que sea indexado.
    • Haz una copia de seguridad de tu sitio, solo para el posible caso de que necesites dar marcha atrás.

    Precisamente lo que está involucrado en una migración web depende de si las URLs permanecerán iguales o no. Debajo discutiremos ambos escenarios.

    Cuando las URLs son las mismas…

    Este es típicamente un movimiento más directo—al menos en lo que tiene que ver con el SEO—ya que cambian menos cosas. Aún así puede ser algo complejo, pero muchas de las tareas involucradas con estos movimientos son típicamente más trabajo de infraestructura/DevOps o desarrolladores que de SEOs.

    Estas migraciones pueden incluir:

    • Hosting: CDN, servidor
    • Plataforma: CMS, lenguaje, framework de JS
    • Diseño: plantilla, enlaces internos, etiquetas

    Si estás usando un sitio de pruebas (staging) o desarrollo es mejor conseguir acceso para comprobar problemas antes de que salgas en vivo.

    Qué buscar

    En esencia estás buscando cualquier cambio, incluyendo cosas como:

    • Etiquetas canónicas. Estas deberían ser las mismas.
    • Etiquetas de título. Asegúrate de que sean las mismas o parecidas a las que tienes. Puede que nuevos sistemas hayan automatizado la generación de etiquetas o algunos valores por defecto sean diferentes de los que tú tenías. 
    • Meta descripciones
    • Etiquetas de titulares
    • Hreflang
    • Schema
    • Meta robots. Quieres asegurarte de que tus páginas no estén en noindexed.
    • Contenido. Esto es especialmente importante para los sistemas JavaScript. Puede que los nuevos sistemas no tengan todo el contenido cargado en el DOM por defecto, así que puede que los motores de búsqueda no vean parte del contenido en algunos casos.
    • Enlaces internos. Cosas como las migas de pan, posts relacionados, enlaces en el footer o incluso la navegación principal pueden haber cambiado.
    • Diferencias de velocidad

    Usa la función de comparación de Site Audit para ver cambios desde tu último rastreo:

    Hay un par más de temas que pueden crear problemas más significativos:

    • Si accidentalmente dejas activado un bloqueo los motores de búsqueda no podrán rastrear tus páginas.
    • A veces las redirecciones más antiguas no se copian desde archivos .htaccess o archivos de configuración de servidores, y perderás algunos de los enlaces que estuvieran apuntando a tu sitio. Esto es complicado porque es más difícil darse cuenta y a menudo pasa cuando cambia el host. Permanece atento en tu informe de Mejor por enlaces en Site Explorer y filtra por 404s para ver las páginas con enlaces que ahora están rotas.

    Cuando las URLs son distintas…

    Estas migraciones serán generalmente más complejas. La excepción es migrar de HTTP a HTTPS—que hoy en día es bastante fácil.

    Estas migraciones pueden incluir:

    Específico de HTTP > HTTPS

    • Usa una Política de Seguridad de Contenidos de actualización-de-peticiones-inseguraspara arreglar todos los problemas de contenido mixto. Es rápido de implementar y funciona para todos los recursos quitando cosas como enlaces internos, que sí necesitarás actualizar por tu cuenta.
    • Instala un certificado de seguridad
    • Redirección 301 HTTP > HTTPS
    • Añade un HSTS header

    No me preocuparía por cosas como una cadena de redirecciones en la ruta raíz o actualizar enlaces al sitio. Arreglar la cadena y actualizar enlaces no ofrecerá ningún beneficio ya que las señales se consolidan por las redirecciones.

    Específicas de los cambios de dominio

    • Disminuye el TTL temporalmente (unas pocas horas por el valor). Esto refrescará los cachés DNS más rápido y cuando hagas la transición tus cambios serán vistos por el usuario más rápido.
    • Usa la herramienta de cambio de dirección en GSC. 
    • Comprueba el viejo dominio para cada acción manual que pueda estar en lugar en GSC.

    Aquí va un consejo rápido para usuarios de Site Audit: si cambias el alcance de tu rastreo en los ajustes del proyecto a un dominio diferente, tu nuevo rastreo estará en el nuevo dominio y podrás comparar el rastreo en el viejo dominio.

    Todas

    • Actualiza enlaces internos y enlaces en varias etiquetas, como canonicals, hreflang, etc. Puede que seas capaz de usar un plugin de buscar y reemplazar para hacer esto rápidamente para enlaces internos.
    • Configura GSC. Esto puede incluir cosas como transferir tu archivo de disavow, establecer la targetización geográfica, ajustes de parámetros de URL y subir sitemaps. Querrás mantener un sitemap con las URLs antiguas durante algo de tiempo. Esto te ayudará a monitorizar la indexación de URLs en GSC.
    • Elimina cualquier bloqueo de rastreo de páginas en el sitio antiguo y nuevo. Todo necesita ser rastreado para que las señales se consoliden de forma adecuada.
    • Asegúrate de que las páginas que quieres indexar no están marcadas como noindex. Puedes usar Site Audit para esto.
    • Páginas redirigidas. Quieres asegurarte de que las páginas antiguas están redirigidas con una redirección 301 a las nuevas versiones de tus páginas. Es una buena idea redirigir cosas como imágenes y PDFs, pero no te preocupes de cosas como JS, CSS o archivos de fuentes. Enfócate en redirigir las cosas que sean indexadas por los motores de búsqueda y no te preocupes por otro tipo de archivos. 

    Quieres atrapar los cambios tan pronto como sea posible así que si tienes un sitio de pruebas o desarrollo, deberías rastrearlo para asegurarte de que todo está bien antes de pasar los cambios a un sitio en vivo. Recuerda que si un sitio antiguo estaba usando HTTPS y el certificado expira, los bots pasan pero los usuarios recibirán un mensaje de error y no serán redirigidos. Existen certificados multi-dominio que cubren varios sitios que pueden ayudar a prevenir este problema.

    Si ves una caída es probable que esté relacionada con redirecciones, algo que no se pueda rastrear, algo que esté en noindex, cambios al contenido o contenido borrado, cambios a enlaces internos o algo que haya cambiado en relación al SEO técnico.

    Nota al margen.
    Si estás pensando en actualizar enlaces a tu sitio, puede que quieras actualizar enlaces desde páginas que controlas, pero no me preocuparía de contactar para actualizar enlaces en otros sitios que apunten a tu web. Deberían consolidarse adecuadamente con las redirecciones 301. No merece la pena el esfuerzo de hacer que las cambien. 

    Hay varias formas de ver el progreso de la migración y asegurarse de que todo está progresando como debería.

    Con Ahrefs

    Hay varias formas de buscar cambios. Como mencioné antes, puedes cambiar el alcance de tu rastreo en Site Audit y obtener una comparativa que muestre qué ha cambiado. Querrás ver cambios de cosas como: 

    • Canonicals
    • Hreflang. Esto se romperá por un tiempo si cambias dominios, ya que llevará algo de tiempo que las páginas se vuelvan a rastrear y se hagan las conexiones.
    • Schema
    • Meta robots

    ¿Recuerdas cómo antes creamos esa lista de páginas más importantes? Estas son tus páginas prioritarias. Merece la pena rastrear esa lista en Site Audit para asegurar cosas como las redirecciones estén en su sitio y no que ha habido ningún cambio significativo. Si configuras un proyecto separado para esa lista por adelantado, puedes incluso hacer un rastreo comparativo para ver cambios en estas páginas rápidamente.

    Puedes obtener el tráfico de la página, tráfico de la keyword y el historial de cambios con los informes de Mejores Páginas y Palabras Clave Orgánicas en Site Explorer 2.0. Es fácil hacer comparativas para el mismo dominio, pero si has cambiado dominios puede que quieras exportar estos datos a Excel o Google Sheets para hacer una vista combinada para diferentes períodos y ver dónde puede haber habido alguna pérdida.

    El tráfico de la página y el historial de cambios en el informe Top Pages 2.0 en Site Explorer.

    También puedes usar nuestro rastreador para asegurarte de que tus redirecciones funcionan adecuadamente y los enlaces están bien redirigidos.

    Aquí va la forma más fácil de hacer esto:

    1. Introduce tu dominio en Site Explorer
    2. Ve al informe de Mejor por enlaces
    3. Añade un filtro “404 no encontrado”
    4. Ordena por dominios de referencia

    Esto te mostrará páginas con enlaces apuntándolas que vemos como 404 con nuestro rastreador. Puede que quieras redirigirlas.

    Con GSC

    Google Search Console tiene muchos datos para ayudarte con la migración. Por ejemplo, puedes comprobar problemas de canonicalización usando la herramienta de inspección de URL. Simplemente introduce la URL y Google te dirá qué canonical han elegido.

    Más allá de eso, puedes exportar datos de GSC y crear una vista combinada de tu tráfico en Excel o Google Data Studio para ver mejor la migración. También puede que quieras usar una vista combinada de los datos de página o keywords para solucionar cualquier pérdida.

    El informe de la Cobertura del Índice te ayuda a ver cómo tus páginas están indexadas. Si has actualizado tanto el sitemap antiguo como el nuevo, puedes observar el cambio en la indexación y comprobar cualquier problema aquí. Al tener los archivos de sitemap puedes obtener informes de cobertura solo para las páginas en estos sitemaps.

    Si quieres ver una vista general de la actividad de rastreo de Google y cualquier problema identificado, el mejor lugar para mirar es el informe de Estadísticas de Rastreo en Google Search Console. Hay varios informes aquí que te pueden ayudar a identificar cambios en el comportamiento de rastreo, problemas con el rastreo y darte más información sobre cómo Google rastrea tu sitio.

    Definitivamente quieres revisar cualquier estado de rastreo marcado como los que se muestran aquí:

    También hay marcas de tiempo de cuándo las páginas fueron rastreadas por última vez.

    Miscelánea

    Si no conseguiste un rastreo de referencia del sitio y necesitas comprobar las diferencias entre el antiguo y el nuevo, comprueba archive.org para ver si tienen una copia de cualquiera de las páginas. Normalmente también tienen copias de archivos robots.txt que pueden ser útiles para ver si algo fue mal y estuvo accidentalmente bloqueado durante el proceso.

    Si no tienes acceso a Google Search Console de un sitio, aún así puedes comprobar la canonicalización pegando una URL en Google. Normalmente la primera página mostrada será la canónica.

    Y, de nuevo, si no tienes acceso a GSC, muchos otros problemas relacionados al rastreo se pueden comprobar en tus logs.

    Solo una advertencia sobre el operador de búsqueda “site:”, a veces confunde a la gente. Si usas “site:”, estás preguntando qué sabe Google sobre un sitio web específico. Solo porque veas páginas ahí no significa que así es cómo estén indexadas o que haya un problema con la migración. He visto cómo esto llevaba a algunas personas a cosas como bloquear el sitio antiguo para mantener las páginas fuera del índice—lo que causa problemas.

    Monitorización continua

    Algunos problemas pueden aparecer tiempo después de que la migración haya acabado. 

    • Monitoriza el antiguo dominio para asegurarte de que se renueva y haz lo mismo para cualquier otro que redirija al sitio. Si los dominios expiran, cualquier señal pasada por redirecciones de sitios antiguos se pueden perder.
    • Si no te deshiciste del antiguo hosting y todavía mantienes ahí las redirecciones, ten en cuenta que se romperán si se apaga—y perderás algunos enlaces. Puedes arreglar esto redirigiendo vía DNS y almacenando las redirecciones en tu nuevo sitio.
    • Asegúrate de mantener certificados de seguridad renovados o cambiar a un certificado multi-dominio como ya hablamos antes.

    Reflexiones finales

    Migrar webs no es algo fácil, así que es hora de celebrar si todo fue bien. Sin embargo, como esta no será probablemente la última vez que hagas una migración de sitio, sugeriría que te juntaras con las personas involucradas una vez más para repasar qué fue bien, qué fue mal, qué cambiarías si tuvieras que hacerlo de nuevo.

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    Tra­duci­do por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software y que acaba de lanzar la guía de WhatsApp Marketing más completa.