La Guida che Devi Leggere per Migrare un Sito

Patrick Stox
Patrick Stox è Product Advisor, Technical SEO e Brand Ambassador di Ahrefs. E’ tra gli organizzatori di Raleigh SEO Meetup, Raleigh SEO Conference, Beer & SEO Meetup, Findability Conference, e moderatore di /r/TechSEO.
    Con il termine “migrazione” intendiamo diverse tipologie di cambiamenti significativi al setup di un sito che potrebbero avere un impatto sulla SEO. Esempi di migrazione sono un cambio di dominio, di hosting, di piattaforma o di design.

    Esistono quindi diverse tipologie di migrazione, ma i passaggi principali che riguardano la pianificazione e l’identificazione di eventuali problematiche sono simili. Le migrazioni possono essere particolarmente complesse, in quanto spesso coinvolgono diverse risorse (tecniche e umane). Non farti prendere dal panico se qualcosa va storto; c’è una soluzione quasi per tutto.

    In questa guida parleremo di:

    Per prepararti alla migrazione del sito, devi sapere quali cambiamenti dovranno essere effettuati e chi dovrà essere coinvolto. In altre parole, hai bisogno di un piano strategico e di tracciare tutte le parti del progetto. Devi sapere chi saranno le persone coinvolte, i ruoli, le scadenze e avere un processo che ti permetta di tracciare tutto questo. Un project manager e un tool di project management, in questo caso, possono davvero essere utili. Se provi a fare tutto solamente utilizzando le email e Slack, rischierai di perdere il controllo in poco tempo.

    Dovresti avere anche un piano di rollback, nel caso in cui le cose vadano male. Dovresti sempre avere un piano di emergenza che ti consenta di tornare alla situazione iniziale (prima della migrazione), anche se pianifichi di utilizzarlo solo in caso di estrema necessità.

    Un’altro fattore che dovrai controllare per valutare l’impatto di ogni intervento, è l’accesso a GSC (Google Search Console) e Analytics sia per il vecchio che per il nuovo sito (puoi creare una vista combinata se hai bisogno di vedere entrambi). Alcuni cambiamenti potrebbero richiedere settimane o addirittura mesi prima di rilasciare i loro effetti, mentre altri potrebbero addirittura passare inosservati. Ad esempio, se stai migrando un sito di medie dimensioni verso un nuovo dominio, qualche settimana di assestamento è del tutto normale. Se stai invece effettuando un’integrazione ad un sito esistente, potresti non vedere alcuna variazione di traffico.

    Per rendere efficace la migrazione, dovresti anche svolgere alcune attività propedeutiche. Ti suggerisco alcuni step:

    • Effettua una scansione del sito. Puoi utilizzare questa scansione come riferimento per verificare i cambiamenti in un secondo momento. Puoi utilizzare il Site Audit per questo.
    • Crea delle pagine di test, come quelle presenti nel report Top Pages all’interno del Site Explorer. Puoi utilizzare queste pagine per verificare successivamente eventuali errori. Dovresti scansionare anche queste pagine utilizzando però un progetto separato all’interno del Site Audit. In questo modo potrai confrontarle in un secondo momento.
    • Assicurati di limitare l’accesso al sito di sviluppo o di staging (se ne hai uno) in modo da prevenire la sua indicizzazione.
    • Crea una copia di backup del sito, giusto nel caso servisse eseguire un rollback.

    I precisi step da compiere durante la migrazione di un sito dipendono dagli URL, se questi rimarranno identici oppure se dovranno cambiare. Di seguito analizzeremo entrambi gli scenari:

    Se gli URL rimangono identici…

    Questa è la strategia più semplice che puoi adottare—almeno a livello SEO—dato che ci saranno meno cambiamenti. La migrazione potrebbe comunque essere complessa, ma molti dei passaggi tipici di questa fattispecie sono di solito a carico dell’infrastruttura/DevOps o degli sviluppatori, e non dei SEO.

    Questa tipologia di migrazione include:

    • Hosting: CDN, server
    • Piattaforma: CMS, lingua, framework JS
    • Design: template, link interni, tag

    Se stai utilizzando un sito di sviluppo o di staging, meglio richiedere l’accesso, in modo da verificare la presenza di eventuali errori prima di andare live.

    Cosa analizzare

    In un caso come questo, devi prestare attenzione a ogni cambiamento apportato al sito, inclusi:

    • Tag canonical. Dovrebbero rimanere invariati.
    • Tag title. Assicurati che i Tag title siano identici o simili a quelli che hai già. Nuove implementazioni eseguite sul sito potrebbero causare la generazione automatica di alcuni tag o il ripristino alla loro versione di default. I Tag title potrebbero quindi essere diversi da quelli da te specificati.
    • Meta description
    • Tag Heading
    • Hreflang
    • Schema
    • Meta robot. Assicurati che le pagine non includano il tag noindex.
    • Contenuti. Questo fattore è particolarmente importante per le nuove implementazioni di JavaScript. Le nuove implementazioni potrebbero infatti non avere tutto il contenuto caricato di default nel DOM, e di conseguenza in alcune istanze i motori di ricerca potrebbero non riuscire a vedere parte di quei contenuti.
    • Link interni. Elementi come i breadcrumbs, i post correlati, i link nel footer o addirittura la navigazione potrebbero essere cambiati.
    • Variazioni nella velocità di caricamento

    Utilizza la funzione di confronto che trovi nel Site Audit per verificare la presenza di cambiamenti rispetto all’ultima scansione:

    Esistono altre casistiche che potrebbero creare problemi significativi.

    • Se accidentalmente il tuo sito risulta non accessibile perché hai lasciato un blocco, i motori di ricerca non potranno scansionare le pagine.
    • Talvolta alcuni vecchi redirect non vengono copiati dal file .htaccess o dal file di configurazione del server, facendoti così perdere dei link che puntavano al tuo sito. Questa è una casistica non facile da notare, ma che accade di frequente quando si cambia hosting. Tieni un occhio sul report Best by links all’interno del Site Explorer e filtra per pagine che restituiscono un errore 404 per vedere le pagine con link in entrata non funzionanti.

    Se gli URL vengono cambiati

    Queste migrazioni sono solitamente più complesse, fatta eccezione per la migrazione da HTTP a HTTPS—che è diventata piuttosto semplice da eseguire.

    Questa tipologia di migrazione include:

    Riguardo HTTP > HTTPS

    • Utilizza una Content Security Policy o l’header upgrade-insecure-requests per risolvere tutti i problemi correlati ai contenuti misti. Questa metodologia è semplice da implementare e funziona per tutte le risorse, ad eccezione dei link interni (che dovrai aggiornare).
    • Installa un certificato di sicurezza
    • Implementa dei redirect 301 da HTTP > HTTPS
    • Aggiungi un header HSTS

    Non mi preoccuperei di fattori come le catene di redirect sul percorso di root o dell’aggiornamento dei link in entrata verso il sito. Sistemare le catene di redirect e i link in entrata non fornirà nessun beneficio, in quanto i segnali verranno comunque consolidati dai redirect.

    Riguardo i cambiamenti di dominio

    • Riduci temporaneamente ilTTL (portalo a qualche ora di valore).Questo aiuta a fare un refresh della cache dei DNS più velocemente, in modo che quando cambi il dominio i cambiamenti verranno visti da un numero maggiore di utenti in maniera più rapida.
    • Utilizza lo strumento “change of address tool” all’interno di GSC
    • Analizza l’eventuale presenza di azioni manuali sul vecchio dominio che potrebbero essere presenti su GSC.

    Ecco un piccolo consiglio per chi utilizza il Site Audit: se cambi il campo relativo al dominio all’interno del tuo progetto, la successiva scansione verrà effettuata sul nuovo dominio permettendoti così di confrontarla alla scansione effettuata sul vecchio dominio.

    Per tutte le migrazioni

    • Aggiorna i link interni e i link contenuti nei vari tag come canonical, hreflang, ecc.. Potresti utilizzare un plugin (ad esempio un plugin find and replace) per cambiare i link interni velocemente.
    • Imposta GSC. Questo include impostazioni come il trasferimento del file disavow, l’impostazione del targeting geografico, le impostazioni relative ai parametri URL e il caricamento delle sitemap. Dovresti mantenere anche attiva la sitemap con i vecchi URL per un pò di tempo. Questa tecnica ti potrà aiutare a monitorare gli URL indicizzati all’interno di GSC.
    • Elimina eventuali blocchi, a livello di scansione, per le pagine del vecchio e del nuovo sito. Tutto deve essere scansionabile per far sì che i segnali vengano consolidati correttamente.
    • Assicurati che le pagine da indicizzare non includano il tag noindex. Puoi utilizzare il Site Audit per verificare questo aspetto.
    • Reindirizza le pagine. Dovresti assicurarti che le vecchie pagine siano reindirizzate alle loro nuove versioni attraverso dei redirect 301. Una buona idea è quella di redirezionare anche elementi come le immagini e i PDF, mentre puoi non preoccuparti di elementi come i file JS, CSS o Font. Concentrati sul reindirizzare ciò che viene indicizzato dai motori di ricerca e non preoccuparti delle altre tipologie di file.

    Dovresti vedere i cambiamenti il prima possibile, quindi se hai a disposizione un sito di sviluppo o di staging dovresti eseguire una scansione per assicurarti che sia tutto okay prima di implementare le modifiche al sito e andare live. Ricorda che, se il protocollo HTTPS era disponibile sul vecchio sito, alla scadenza del certificato, i bot saranno in grado di proseguire, ma gli utenti riceveranno un messaggio di errore e non verranno reindirizzati. Esistono alcuni certificati multi-dominio che possono aiutare a prevenire questo problema.

    Se noti un calo di traffico, sarà probabilmente correlato ai redirect, o a qualcosa che non può essere scansionato, o qualche pagina in noindex, o a cambiamenti che hanno modificato o rimosso contenuti, oppure a cambiamenti ai link interni o comunque a fattori correlati alla parte più tecnica della SEO.

    Nota a margine.
    Se stai pensando di aggiornare i link in entrata, potresti aggiornare quelli presenti sulle pagine che controlli, mentre non mi preoccuperei di contattare gli altri siti per aggiornare i link che puntano verso il tuo. Dovrebbero consolidarsi senza particolari problemi con la corretta implementazione dei redirect 301. Non vale la pena perdere tempo su questa cosa. 

    Esistono diversi modi in cui puoi tener traccia del progresso della migrazione e assicurarti che tutto stia andando nel verso giusto. 

    Con Ahrefs

    Ci sono diverse opzioni per analizzare i cambiamenti. Come già detto prima, puoi cambiare l’ambito della scansione all’interno del Site Audit per ottenere un confronto e comprendere cosa è cambiato. Quello che devi cercare, sono i cambiamenti correlati ad elementi come:

    • Canonical
    • Hreflang. Questi non funzioneranno per un periodo di tempo se cambi dominio, in quanto le pagine devono essere nuovamente scansionate e connesse fra di loro.
    • Schema
    • Meta robot

    Precedentemente, abbiamo creato una lista contenente le migliori pagine del tuo sito. Queste pagine sono quelle prioritarie. Vale la pena scansionare quella lista all’interno del Site Audit per assicurarsi che i redirect siano correttamente impostati e che non ci siano stati cambiamenti significativi. Se crei un progetto separato per quella lista di pagine in anticipo, puoi fare un confronto fra le varie scansioni per vedere in maniera più rapida gli eventuali cambiamenti.

    Puoi ottenere metriche come il traffico della pagina, quello delle parole chiave e la cronologia dei cambiamenti attraverso i report Top Pages e Organic Keywords all’interno del Site Explorer 2.0. In questo modo sarà semplice confrontare i dati se il dominio rimane invariato ma, qualora dovesse cambiare, potrebbe essere una buona idea esportare i dati su Excel o Google Sheets in modo da avere una vista combinata per diversi periodi e per comprendere i lassi temporali dove si sono verificate eventuali perdite di traffico.

    Puoi anche utilizzare il nostro crawler per assicurarti che i tuoi redirect stiano funzionando correttamente e che i link siano redirezionati correttamente.

    Ecco il modo più semplice per farlo:

    1. Inserisci il tuo dominio all’interno del Site Explorer
    2. Recati sul report Best by Links
    3. Aggiungi un filtro “404 not found”
    4. Ordina la lista in base ai domini referral

    Questo dovrebbe mostrarti le pagine che ricevono link e che vengono scansionati come errori 404 dal nostro crawler. Se ne trovi, dovresti reindirizzarle correttamente.

    Con GSC

    Google Search Console offre numerosi dati che possono aiutarti nella tua migrazione di un sito web. Ad esempio, puoi identificare eventuali problemi relativi alla canonizzazione utilizzando lo strumento “Controllo URL”. Basta inserire un URL e Google ti restituirà la versione canonica che ha scelto.

    Oltre a questo, puoi esportare i dati presenti su GSC e creare una vista combinata del traffico in Excel o Data Studio per analizzare più a fondo la migrazione. Potrebbe essere una buona idea anche quella di creare una vista combinata dei dati relativi a pagine o parole chiave in modo da identificare eventuali problematiche che hanno portato a perdite di traffico.

    Il report “Copertura dell’indice” ti aiuta a vedere in che modo le tue pagine vengono indicizzate. Se hai caricato sia la nuova che la vecchia sitemap, puoi analizzare i cambiamenti a livello di indicizzazione per verificare la presenza di eventuali problemi. Attraverso il caricamento delle sitemap, puoi infatti analizzare il report di copertura specifico delle pagine contenute in quelle sitemap.

    Se vuoi vedere una panoramica dell’attività di scansione di Google e i relativi problemi identificati, il report “Statistiche di Scansione” all’interno di Search Console è la soluzione perfetta. Al suo interno ci sono vari report che ti aiutano ad identificare cambiamenti nei comportamenti del crawler, problematiche di scansione e che ti forniscono informazioni approfondite sul modo in cui Google scansiona il tuo sito.

    Una cosa su cui dovresti porre sicuramente l’attenzione sono le risposte alle scansioni come quelle riportate di seguito:

    È anche presente una colonna che indica la data dell’ultima scansione:

    Altro

    Se non hai scansionato il sito prima della migrazione per ottenere dei dati di riferimento, e ora hai bisogno di analizzare le differenze fra il vecchio e il nuovo, prova a cercare su archive.org per vedere se è presente una copia di alcune pagine. Solitamente puoi anche accedere a una copia del file robots.txt che potrebbe esserti utile per scovare errori o blocchi accidentali avvenuti durante la migrazione.

    Se non hai accesso a Google Search Console per il sito in questione, puoi comunque verificare la canonizzazione incollando l’URL all’interno di Google. Solitamente, la prima pagina che viene restituita è la versione canonica.

    In ogni caso, anche senza GSC, molte altre problematiche legate alla scansione possono essere controllate guardando all’interno dei file di log.

    Vorrei ricordarti che, delle volte, l’operatore di ricerca “site:” confonde le nostre idee. Se utilizzi l’operatore “site:” stai chiedendo a Google cosa già conosce di un sito web. Se l’operatore restituisce alcune pagine, questo non dà indicazioni sul come quelle pagine siano indicizzate o che ci siano problemi con la loro migrazione. Mi è capitato molte volte di vedere qualcuno bloccare la scansione di un vecchio sito per non far indicizzare le pagine—questo causa problemi.

    Monitoraggio continuo

    Alcuni problemi potrebbero presentarsi dopo molto tempo, a seguito della migrazione.

    • Monitora il vecchio dominio e assicurati che venga rinnovato. Fai la stessa cosa per tutti gli altri domini con dei redirect verso il tuo sito. Se i domini scadono infatti, tutti i segnali passati attraverso i vecchi redirect dai vecchi siti potrebbero andar persi.
    • Se non hai chiuso l’account sul tuo vecchio hosting e hai ancora dei redirect ospitati lì, tieni a mente che una volta che il servizio viene interrotto perderai i redirect—e con essi alcuni link. Per ovviare al problema puoi creare un redirect tramite DNS e poi salvare il resto dei redirect sul tuo nuovo sito.
    • Assicurati che i certificati di sicurezza vengano aggiornati, o acquista un certificato multi-dominio come già detto in precedenza.

    Conclusione

    Migrare un sito non è un compito semplice, e se tutto è andato per il verso giusto dovresti esserne felice. Dato che questa non sarà probabilmente la tua prima e ultima migrazione, ti consiglio di organizzare un incontro con tutte le risorse coinvolte nel processo per comprendere cosa è andato bene, cosa male e cosa cambieresti se dovessi farlo nuovamente.

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