Jefe de Contenido de Ahrefs (o también se puede decir que soy el responsable de asegurar que cada entrada del blog que publiquemos sea ÉPICO).
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Los motores de búsqueda funcionan rastreando la web con bots llamados arañas. Estos rastreadores web siguen enlaces de página a página para encontrar contenido nuevo que añadir al índice de búsqueda. Cuando usas un motor de búsqueda los resultados relevantes se extraen del índice y se ordenan usando un algoritmo.
Si suena complicado es porque lo es. Pero si quieres posicionar más alto en motores de búsqueda para conseguir más tráfico para tu web, necesitas un entendimiento básico de cómo los motores de búsqueda encuentran, indexan y ordenan el contenido.
Esto es lo que aprenderás en esta guía.
Contents
Contenido
Part 1
Los fundamentos de los motores de búsqueda
Antes de que entremos en temas técnicos, vamos a asegurarnos de que entendemos lo que son en realidad los motores de búsqueda, por qué existen, y por qué cualquier cosa de estas importa.
¿Qué son los motores de búsqueda?
Los motores de búsqueda son herramientas que encuentran y ordenan contenido web que coincide con la consulta de búsqueda de un usuario.
Cada motor de búsqueda consiste de dos partes principales:
Índice de búsqueda. Una biblioteca digital de información sobre páginas web.
Algoritmo(s) de búsqueda. Programa(s) informático(s) que ordenan resultados coincidentes con el índice de búsqueda.
Algunos ejemplos de motores de búsqueda conocidos incluyen Google, Bing y DuckDuckGo.
¿Cuál es el objetivo de los motores de búsqueda?
Todo motor de búsqueda trata de ofrecer los mejores y más relevantes resultados para los usuarios. Así es cómo obtienen o mantienen su cuota de mercado—al menos en teoría.
¿Cómo ganan dinero los motores de búsqueda?
Los motores de búsqueda tienen dos tipos de resultados de búsqueda:
Resultados orgánicos del índice de búsqueda. No puedes pagar para estar aquí.
Resultados pagados de los anunciantes. Puedes pagar para estar aquí.
Cada vez que alguien hace clic en un resultado de búsqueda pagada, el anunciante paga al motor de búsqueda. Esto se conoce como publicidad de pago por clic (pay-per-click o PPC).
Por eso importa la cuota de mercado. Más usuarios implican más clics en los anuncios y más ingresos.
¿Por qué debería importarte cómo funcionan los motores de búsqueda?
Entender cómo los motores de búsqueda encuentran, indexan y ordenan el contenido te ayudará a posicionar tu web en resultados de búsqueda orgánicos en palabras clave relevantes y populares.
Si puedes posicionar alto en estas consultas de búsqueda, tendrás más clics y tráfico orgánico a tu contenido.
Google es el motor de búsqueda por el que la mayor parte de profesionales SEO y propietarios de webs se preocupan, porque tiene el potencial de mandar más tráfico que cualquier otro motor de búsqueda.
La mayoría de los motores de búsqueda conocidos, como Google y Bing, tienen billones de páginas en sus índices de búsqueda. Así que antes de que hablemos de los algoritmos de posicionamiento, vamos a profundizar en los mecanismos usados para construir y mantener un índice web.
El proceso de abajo aplica específicamente a Google, pero es probablemente muy similar en otros motores de búsqueda como Bing. Hay otros tipos de motores de búsqueda como Amazon, YouTube y Wikipedia que solo muestran resultados de su web.
Paso 1. URLs
Todo empieza con una lista conocida de URLs. Google las descubre a través de varios procesos, pero los tres más comunes son:
De backlinks (enlaces entrantes)
Google ya tiene un índice que contiene billones de páginas web. Si alguien añade un enlace a una de tus páginas desde una de ellas, pueden encontrarla a partir de ahí.
Los sitemaps listan todas las páginas importantes en una web. Si envías tu sitemap a Google, puede ayudarles a descubrir tu web más rápido.
Desde envíos de URL
Google también permite envíos de URLs individuales a través de Google Search Console.
Paso 2. Rastreo
El rastreo es donde un bot informático llamado araña (por ejemplo, Googlebot) visita y descarga las páginas descubiertas.
Es importante tener claro que Google no siempre rastrea las páginas en el orden que las descubren.
Google pone en cola las URLs para rastrear en base a unos pocos factores, como:
el PageRank de la URL
cuán frecuentemente cambia la URL
si es o no es nueva
Esto es importante porque quiere decir que los motores de búsqueda pueden rastrear e indexar algunas de tus páginas antes que otras. Si tienes una web grande, podría llevar un tiempo hasta que los motores de búsqueda la indexen por completo.
Paso 3. Procesamiento
El procesamiento es donde Google trabaja para entender y extraer la información clave de las páginas rastreadas. Nadie fuera de Google conoce cada detalle sobre este proceso, pero las partes importantes para nuestra comprensión son la extracción de enlaces y el almacenamiento del contenido para su indexación.
Google tiene que renderizar las páginas para procesarlas por completo, que es cuando Google ejecuta el código de la página para entender el aspecto que tiene para los usuarios.
Dicho esto, parte del procesamiento ocurre antes y después del renderizado—como puedes ver en el diagrama.
Paso 4. Indexación
La indexación es cuando la información procesada de las páginas rastreadas se añade a una gran base de datos llamada índice de búsqueda. En esencia se trata de una biblioteca digital de billones de páginas web de donde provienen los resultados de búsqueda de Google.
Este es un punto importante. Cuando escribes una consulta en un motor de búsqueda, no estás buscando directamente en Internet resultados que coincidan. Estás buscando en el índice de páginas web de un motor de búsqueda. Si la página no está en el motor de búsqueda, los usuarios del motor de búsqueda no la encontrarán. Eso es por lo que conseguir que se indexe tu web en los principales motores de búsqueda como Google y Bing es tan importante.
Descubrir, rastrear e indexar contenido es meramente la primera parte del rompecabezas. Los motores de búsqueda también necesitan una forma de ordenar los resultados coincidentes cuando un usuario realiza una búsqueda. Este es el trabajo de los algoritmos de los motores de búsqueda.
Cada motor de búsqueda tiene algoritmos únicos para ordenar las páginas web. Pero como Google es de lejos el más usado de los motores de búsqueda (al menos en el mundo occidental), es en el que nos vamos a enfocar a lo largo del resto de esta guía.
Google es famoso por tener +200 factores de posicionamiento.
Nadie sabe cuáles son todos estos factores de posicionamiento, pero sabemos algunos de los clave.
Vamos a hablar sobre algunos de ellos.
Backlinks
Relevancia
Actualidad
Autoridad temática
Velocidad de página
Optimización móvil (ser mobile-friendly)
Backlinks
Los backlinks son uno de los factores de posicionamiento más importantes de Google.
Andrey Lipattsev, Estratega Senior de Calidad de Búsqueda en Google, lo confirmó durante un webinar en vivo en 2016. Cuando le preguntaron los dos factores de posicionamiento más importantes, su respuesta fue sencilla: contenido y enlaces.
Por supuesto. Te puedo decir cuáles son [los dos factores más importantes de posicionamiento]. Es el contenido. Y son los enlaces que apuntan a tu sitio.
Los enlaces han sido un factor de posicionamiento importante en Google desde 1997 cuando introdujeron PageRank, una fórmula para juzgar el valor de las páginas web en base a la cantidad y calidad de los backlinks apuntando a las mismas.
Cuando analizamos más de 1.000 millones de páginas, encontramos una correlación clara entre el número de webs que enlazan a una página y la cantidad de tráfico orgánico que recibe de Google.
Sin embargo, no se trata solo de cantidad, porque no todos los backlinks son iguales. Es perfectamente posible que una página con pocos backlinks de calidad desbanque a una página con montones de backlinks de poca calidad.
Estos son los seis atributos clave de un buen backlink.
Echemos un vistazo más de cerca a los que posiblemente sean dos de los más importantes: autoridad y relevancia.
Autoridad del enlace
Los backlinks desde páginas y webs con autoridad suelen ser lo que más impacto tienen en los rankings.
¿Cómo defines la autoridad? En el contexto del SEO, las páginas y webs con autoridad y son aquellas que tienen muchos backlinks o “votos”.
En Ahrefs, tenemos dos métricas para estimar la autoridad relativa de páginas web y páginas:
Rating de Dominio (Domain Rating, o DR): La autoridad relativa de una web en una escala de 0 a 100.
Rating de URL (URL Rating, o UR): La autoridad relativa de una página en una escala de 0 a 100.
Puedes comprobar la autoridad de cualquier sitio o página web en Site Explorer de Ahrefs.
Relevancia del enlace
Los enlaces de sitios y páginas web relevantes son normalmente los más valiosos.
Si otras webs importantes en la temática enlazan a la página, es una buena señal de que la información es de alta calidad.
Si te preguntas por qué importa la relevancia, piensa en cómo funcionan las cosas en el mundo real. Al buscar el mejor restaurante italiano, probablemente confíes antes en el consejo de tu amigo el chef que en el de tu amigo veterinario. Pero, si buscaras recomendaciones de comida para gatos, sería al revés.
Relevancia
Google tiene muchas formas de determinar la relevancia de una página.
En el nivel más básico, busca páginas que contengan las mismas palabras clave que la consulta de búsqueda.
Pero la relevancia va mucho más allá de la coincidencia de palabras clave.
Google también usa datos de interacción para decidir si los resultados de búsqueda son relevantes para las consultas. En otras palabras, ¿es útil la página para los usuarios?
Esto es en parte por lo que todos los primeros resultados de “apple” (manzana en inglés) son sobre la empresa tecnológica, no la fruta. Google sabe por los datos de interacción que la mayor parte de usuarios está buscando información sobre la primera, no la segunda.
Pero los datos de interacción están lejos de ser la única forma en la que Google hace esto.
Google ha invertido en muchas tecnologías para ayudar a entender la relación entre entidades como personas, lugares y cosas. El Knowledge Graph (grafo de conocimiento) es una de estas tecnologías, que es en esencia una base de datos enorme de entidades y sus relaciones entre ellas.
Tanto apple (fruta) como Apple (empresa tecnológica) son entidades en el Knowledge Graph.
Google usa la relación entre entidades para entender mejor la relevancia de la página. Un resultado coincidente de “apple” (manzana) que habla sobre naranjas y plátanos claramente trata sobre la fruta. Pero una que habla sobre iPhone, iPad y iOS trata claramente sobre la empresa tecnológica.
Es en parte gracias a Knowledge Graph que Google puede ir más allá de la coincidencia de palabras clave.
A veces incluso puedes ver resultados de búsqueda que no mencionan palabras clave aparentemente importantes de la consulta. Por ejemplo, toma el segundo resultado de “apple paper app”, que no menciona la palabra “apple” en ninguna parte de la página.
Google puede deducir que es un resultado relevante en parte porque menciona entidades como iPhone y iPad que sin duda están íntimamente relacionadas con Apple en Knowledge Graph.
Nota al margen.
Los datos de interacción y Knowledge Graph no son las únicas tecnologías que Google usa para entender la relevancia de una página con la consulta de búsqueda. Mucha parte del trabajo se consigue usando tecnologías para entender el significado e intención detrás de la propia consulta, como BERT y RankBrain. Google a veces incluso reescribe las consultas por detrás para entregar resultados más relevantes.
Actualidad
La actualidad es un factor de posicionamiento dependiente de la consulta, lo que quiere decir que importa más para unos resultados que para otros.
Para una consulta como “what’s new on amazon prime” (qué hay de nuevo en amazon prime), la actualidad es importante porque los usuarios quieren conocer series y películas añadidas recientemente. Eso es probablemente por lo que Google posiciona más alto los resultados de búsqueda que han sido publicados hace poco o que han sido actualizados.
Para consultas como “best headphones” (los mejores auriculares), la actualidad importa, pero no tanto. La tecnología en auriculares va rápido, así que un resultado de 2015 no será muy útil, pero un artículo publicado hace 2–3 meses seguirá siendo útil.
Google sabe esto y muestra resultados que fueron actualizados o publicados hace pocos meses.
También hay consultas donde la actualidad de los resultados es casi irrelevante, como ““how to tie a tie” (cómo hacer el nudo de la corbata). Nada ha cambiado en este proceso en décadas, así que no importa si los resultados de búsqueda son de ayer o de 1998. Google sabe esto y no tiene escrúpulos por posicionar artículos publicados hace años.
Autoridad temática
Google quiere posicionar contenido de sitios web con autoridad sobre el tema. Esto quiere decir que Google puede ver una página web como una buena fuente de resultados para consultas sobre un tema, pero no para otro.
Que el sistema de búsqueda considere que un sitio tiene autoridad generalmente dependerá de la consulta […] el sistema de búsqueda puede considerar que el sitio de Centros de Control de Enfermedades, “cdc.gov”, es un sitio con autoridad para la consulta “CDC mosquito stop bites” (parar picaduras mosquito CDC), pero puede no considerar que el mismo sitio tenga autoridad para la consulta “restaurant recommendations” (recomendaciones de restaurantes).
Aunque esta es solo una de las muchas patentes registradas por Google, vemos evidencia de que la “autoridad temática” importa en los resultados de búsqueda de muchas consultas.
Simplemente mira los resultados de ”sous vide vacuum sealer” (selladores al vacío).
Aquí, vemos dos pequeños sitios de nicho sobre cocina de sellado al vacío que desbancan al New York Times.
Aunque sin duda hay otros factores en juego, parece probable que la “autoridad temática” es una de las razones por las que estos sitios posicionan donde lo hacen.
Probablemente es por esto por lo que la guía SEO para principiantes de Google le dice a los propietarios de sitios web que:
Se considerará que la calidad de un sitio es mayor cuanta más experiencia y autoridad tenga sobre un tema.
Velocidad de página
A nadie le gusta esperar a que carguen las páginas, y Google lo sabe. Por eso hicieron que la velocidad de carga pasara a ser un factor de posicionamiento para las búsquedas en escritorio en 2010 y para búsquedas en móvil en 2018.
Mucha gente está preocupada por la velocidad de la página, pero merece la pena destacar que tus páginas no tienen que cargar a la velocidad del rayo para posicionarse. Google dice que la velocidad de página es solo un problema para páginas que “entregan la experiencia más lenta a los usuarios”.
En otras palabras, no es probable que rascar unos pocos milisegundos de un sitio que ya carga rápido vaya a mejorar el posicionamiento. Solo tiene que ser lo bastante rápido para no impactar negativamente a los usuarios.
Puedes comprobar la velocidad de cualquier página web en PageSpeed Insights, que también genera sugerencias para hacer la página más rápida.
PageSpeed Insights también muestra cómo puntúas en Core Web Vitals.
Core Web Vitals (o métricas web principales) están compuestas por tres métricas que evalúan el rendimiento de carga, la interactividad y la estabilidad visual de tus páginas web. Google ha confirmado que Core Web Vitals será una señal de posicionamiento desde Junio de 2021.
Puedes ver el rendimiento de todas tus páginas en tu web usando el informe de Core Web Vitals en Google Search Console.
Si muchas URLs están dando un rendimiento bajo o necesitan mejoras, habla con un desarrollador.
Desde 2019, la adaptación móvil es también un factor de posicionamiento para búsquedas en escritorio, gracias al cambio de Google a la indexación centrada en los móviles o “mobile-first indexing”. Esto quiere decir que Google “usa de forma predominante la versión móvil del contenido para indexar y posicionar” en todos los dispositivos.
En otras palabras, una falta de adaptación móvil puede afectar al posicionamiento—en todas partes.
Puedes comprobar cómo de optimizada para móviles está cualquier página web usando la prueba de optimización para móviles de Google o en el informe de Usabilidad Móvil de Google Search Console.
Cómo personalizan los motores de búsqueda los resultados
Los motores de búsqueda entienden que resultados diferentes atraen a personas diferentes. Por eso personalizan sus resultados para cada usuario.
Si alguna vez has buscado lo mismo en varios dispositivos o navegadores, probablemente has visto los efectos de esta personalización. Los resultados a menudo se muestran en distintas posiciones dependiendo de varios factores.
Es por esta personalización que si haces SEO, estarás en mejores condiciones si usas una herramienta dedicada como Rank Tracker de Ahrefs para hacer seguimiento del posicionamiento en los rankings. Las posiciones que se reportan en estas herramientas son probablemente más cercanas a la verdad porque navegan por la web de forma que no le dan mucha información a los motores de búsqueda para personalizar.
¿Cómo personalizan los motores de búsqueda los resultados?
Google afirma que “información como tu ubicación, historial de búsquedas pasadas y ajustes de búsqueda [nos] ayudan a ajustar tus resultados a lo que es más útil y relevante para ti en ese momento”.
Vamos a echar un vistazo a estas tres cosas.
1. Ubicación
Si buscas algo como “italian restaurant” (restaurante italiano) todos los resultados en el pack de mapas son restaurantes locales.
Google hace esto porque es improbable que vayas a volar medio mundo para ir a comer.
Pero Google también usa tu ubicación para personalizar resultados de búsqueda fuera del pack de mapas. Si hacemos scroll en nuestra búsqueda de “italian restaurant”, incluso los resultados de TripAdvisor están personalizados, y vemos que muchos de los primeros resultados son de webs de restaurantes locales.
Es una historia parecida con una consulta como “buy a house” (comprar una casa). Google devuelve páginas con listados locales en lugar de nacionales, porque probablemente no quieras cambiar de país.
Tu ubicación impacta en los resultados de consultas locales de forma tan dramática que virtualmente no hay coincidencias cuando buscas lo mismo desde sitios diferentes.
2. Idioma
Google sabe que no tiene sentido mostrar resultados en inglés a usuarios españoles. Por eso Google posiciona la versión en inglés de nuestro tutorial sobre SEO en YouTube para los usuarios ingleses y la versión española para los usuarios que buscan en español.
Sin embargo, Google de alguna forma depende de los propietarios web para hacer esto. Si tienes páginas en varios idiomas, Google puede que no se dé cuenta de esto salvo que se lo digas.
Puedes hacer esto con un atributo HTML llamado hreflang.
Hreflang es un poco complicado y lejos del alcance de esta guía, pero básicamente es un pequeño código que indica la relación entre varias versiones de la misma página en distintos idiomas.
3. Historial de búsqueda
Quizá el ejemplo más obvio del uso del historial de búsqueda de Google para personalizar los resultados es cuando “posiciona” un resultado clicado anteriormente más alto la vez siguiente que haces la misma búsqueda.
No pasa siempre, pero parece ser bastante habitual—especialmente si haces clic o visitas la página varias veces en un período corto.
Terminemos
Entender cómo funcionan los motores de búsqueda es el primer paso para posicionar más alto en Google y conseguir más tráfico. Si los motores de búsqueda no pueden encontrar, rastrear e indexar tus páginas, estás muerto antes de empezar.
Si quieres saber cómo hacer esto y cómo empezar a optimizar tu sitio web para SEO, lee nuestra guía de SEO básico.
