En esta guía aprenderás cómo crear una estrategia de marketing B2B y qué tácticas puedes utilizar. También veremos algunos casos de éxito de marketing B2B.
Pero primero, algunos elementos fundamentales:
- ¿Qué es el marketing B2B?
- Marketing B2B vs B2C
- Crea una estrategia de marketing B2B
- Tácticas de marketing B2B
- Ejemplos de marketing B2B
El marketing B2B (abreviatura de marketing business-to-business en inglés, de empresa a empresa) es el proceso de promoción de productos o servicios a otra empresa u organización.
Marketing B2C es la abreviatura de marketing business-to-consumer (de empresa a consumidor). Es el proceso de promocionar productos o servicios a particulares (que compran cosas para su uso personal).
Por ejemplo, comprar ropa en Zara, un iPhone en la tienda de Apple o un coche para uso personal.
Aunque el marketing B2B y el B2C parezcan opuestos, no son mutuamente excluyentes. Muchas empresas venden a otras empresas y también a consumidores. Por ejemplo, una panadería local puede vender productos horneados a clientes sin cita previa y también ser el proveedor de pan de los restaurantes locales. Estas empresas tendrán que hacer ambos tipos de marketing.
Pero no te dejes engañar por el término “marketing B2B”. En el fondo, una empresa está formada por personas. Así que el marketing B2B sigue implicando comercializar y vender a personas.
La principal diferencia es que en el marketing B2C interviene un único responsable de la toma de decisiones, es decir, un consumidor. Pero el marketing B2B suele implicar a más responsables de la toma de decisiones (por ejemplo, el equipo, el jefe de departamento, el director general, etc.). Esto significa que se necesita más tiempo, educación y discusiones antes de tomar una decisión de compra.
Si buscas marketing B2B en Google, encontrarás listas de “estrategias” que puedes utilizar. Pero no son estrategias. Son tácticas.
No puedes usar todas las tácticas de marketing B2B para ver si alguna cuela. Es una pérdida de tiempo y recursos. En su lugar, primero se necesita una estrategia que determinará las tácticas que se utilizarán. Es decir, la estrategia es el paraguas que cubre todas las tácticas.
Aquí explicamos cómo crear una estrategia de marketing B2B.
1. Decide a qué clientes te vas a dirigir
Para elegir a tus clientes objetivo, hazte estas seis preguntas:
- ¿Coincide tu producto con lo que quiere este segmento?
- ¿Aporta el máximo valor si se aumenta la cuota de mercado en ese segmento?
- ¿Dispones de los recursos de ventas y marketing necesarios para aumentar tu cuota de mercado en ese segmento?
- ¿Es difícil aumentar la cuota de mercado en este segmento?
- ¿Influye este segmento en algún otro? Si es así, ¿cómo?
- ¿Cuáles son las desventajas de centrarse en nuevos segmentos?
Los segmentos objetivo ideales son aquellos en los que se puede ganar más dinero, dados los recursos disponibles.
Recuerda también que en el marketing B2B, los clientes que utilizan tu producto o servicio pueden no ser los que lo compran. Por ejemplo, los SEO pueden estar utilizando nuestro conjunto de herramientas, pero el responsable final de la toma de decisiones puede ser el jefe de marketing o incluso el director financiero.
Asegúrate de haber hecho una investigación de mercado para averiguar cómo funciona el proceso de compra en el sector de tu segmento objetivo.
Lectura recomendada: Cómo crear una estrategia de marketing en cinco pasos
2. Posiciona tu producto o servicio
Según la consultora de posicionamiento April Dunford, el posicionamiento es “el acto de definir deliberadamente cómo eres el mejor en algo que a un mercado definido le importa mucho”.
Con un buen posicionamiento, los clientes pueden entender fácilmente qué es tu producto/servicio, por qué es especial y por qué les importa. Esto es importante porque los clientes siempre te están evaluando. Si no defines esto con claridad, los clientes se inventarán una posición, a menudo una que no sea la ideal o que represente mal tu producto/servicio y tu marca.
Además, una buena posición te diferencia de la competencia. En algunos casos, puede incluso influir en cómo percibe el mercado objetivo a tu competencia.
Entonces, ¿cómo posicionar tu producto o servicio? La mejor forma es aplicar el marco paso a paso del libro de April, “Obviously Awesome”.
En resumen, deberías:
- Entender quiénes son tus mejores clientes (¡primer paso!).
- Formar un equipo de posicionamiento y alinear su vocabulario de posicionamiento en todos los equipos/departamentos.
- Enumerar las alternativas de la competencia.
- Averiguar los atributos y características que hacen que tu producto/servicio sea único.
- Determinar el valor real de estos atributos y características. ¿Qué aportan a tus clientes?
- Encontrar un mercado objetivo al que le interese más tu propuesta de valor única.
- Plasmar tu posicionamiento en un documento permanente que pueda ser compartido por todos los equipos.
Además, si te diriges a varios segmentos de clientes, asegúrate de crear una posición diferente para cada uno de ellos. Por ejemplo, nuestra herramienta gratuita, Ahrefs Webmaster Tools, está dirigida a administradores web, y nuestro texto lo refleja:
Mientras que Site Audit está dirigido a SEO y profesionales del marketing con experiencia. Por lo tanto, la posición y el texto también cambian:
3. Establece objetivos estratégicos para el año que viene
Para que tu estrategia funcione, tienes que saber adónde ir. Esos son tus objetivos. Establece uno o dos para cada uno de tus segmentos objetivo y alinéalos con los criterios SMART:
- Specific: Define claramente el resultado deseable, respondiendo al quién, qué, cuándo, cuánto, etc.
- Measurable: Debe ser capaz de realizar un seguimiento de los progresos con indicadores clave de rendimiento (KPI)
- Achievable: Sé valiente con tus objetivos, pero también realista. Utiliza el crecimiento actual como punto de referencia.
- Relevant: Asegúrate de que cada objetivo se ajusta a tu estrategia global de marketing y de negocio.
- Timely: Establece un plazo para alcanzar el objetivo
Por ejemplo, un posible objetivo de marketing para nuestro blog podría ser:
Aumentar el tráfico orgánico de 300.000 a 700.000 a finales de 2024.
Lectura recomendada: Objetivos de marketing: cómo establecerlos adecuadamente
4. Decide las tácticas que quieras usar
Es en este momento cuando puedes empezar a considerar qué tipo de tácticas quieres utilizar. Pero no las elijas al azar. Se eligen en función de la estrategia que hayas creado anteriormente.
En mi cabeza, me lo planteo utilizando este modelo mental de David Fallarme, director de marketing de On Deck:
Básicamente, hay que utilizar las herramientas de caza adecuadas para cazar los animales correctos.
Desde el primer paso, ya deberías saber qué tipo de clientes persigues. Normalmente son:
- Elefantes: con un valor de cientos de miles de euros al año
- Antílopes: decenas de miles de euros al año
- Conejos: valen miles de euros al año
- Ratones: cientos de euros al año
- Moscas: valen unos pocos euros al año
A partir de aquí, puedes decidir qué tipo de herramientas de caza necesitas. Hay tres tipos principales:
- Lanzas: requieren mucha habilidad e implicación humana directa, como las ventas y el desarrollo empresarial. Para empresas que se dirigen a clientes empresariales.
- Redes: atraen a un gran número de objetivos potenciales a la vez, como el marketing de contenidos. Para empresas que se dirigen a pequeñas empresas.
- Semillas: plantas las semillas con tu producto o servicio y la base de clientes crece por sí sola. Ejemplos: el boca a boca y la viralidad. Para empresas que se dirigen a pequeñas empresas o consumidores.
Por ejemplo, en Ahrefs, nuestra base de clientes objetivo tiene un valor de entre 1.000 y 10.000 dólares. Esta es la razón por la que el marketing de contenidos es nuestra principal estrategia de marketing B2B. Funciona tan bien porque es la herramienta adecuada para el animal adecuado.
Pero eso no es todo. Las tácticas que utilices tienen que coincidir con la forma en que tus clientes objetivo consumen la información. Por ejemplo, no hagas podcasts si nadie en tu sector los escucha.
Por último, las tácticas deben acercarte a tu objetivo. Por ejemplo, si tu objetivo es conseguir más tráfico orgánico, entonces el email marketing puede no ser la táctica adecuada.
Estas son algunas tácticas de marketing B2B populares que merece la pena tener en cuenta, muchas de las cuales seguimos utilizando en Ahrefs.
1. Marketing de contenidos basado en SEO
Esta es nuestra táctica principal en Ahrefs. En pocas palabras, creamos contenido en torno a temas que buscan nuestros clientes objetivo.
Así es como encontramos estos temas:
- Dirígete al Keywords Explorer de Ahrefs
- Introduce una palabra clave relacionada con nuestro sector (por ejemplo, “SEO”, “marketing”)
- Abre el informe de Términos que concuerdan
- Haz clic en la pestaña de Preguntas
Aquí vemos montones de ideas de palabras clave y su potencial de tráfico estimado. Anotamos las palabras clave relevantes para nosotros. Después ya creamos contenido diseñado para posicionar esas palabras clave. Este es el marco que utilizamos (vídeo en inglés):
https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ
2. Email marketing
La premisa del marketing por correo electrónico es sencilla: recopilar la información de contacto de los clientes potenciales y enviarles mensajes con tu marca.
En primer lugar, recopilamos la información de contacto de los clientes objetivo. En Ahrefs, lo hacemos de forma sencilla con una casilla de “suscribirse”:
También puedes ofrecer una “zanahoria” a cambio de suscribirse. Normalmente, a las empresas B2B les gusta ofrecer ebooks, informes técnicos, plantillas o cursos gratuitos:
A continuación, el email. Una vez más, no nos complicamos enviando a nuestros suscriptores un resumen semanal de lo que hemos publicado y de lo que estamos leyendo:
Experimenta y descubre qué tiene sentido, tanto para tu empresa como para tus clientes. Por ejemplo, la agencia de marketing Demand Curve envía una newsletter mensual de “tácticas de crecimiento”.
Sin embargo, también envía ocasionalmente emails que promocionan sus programas y servicios:
3. Account-based marketing
El marketing basado en cuentas (ABM, del inglés account-based marketing) es un tipo de marketing B2B que se centra en alinear el marketing y las ventas para llegar a cuentas objetivo específicas.
El ABM considera las cuentas objetivo como mercados de uno y hace hincapié en la calidad de las cuentas por encima del número de clientes potenciales.
Si quieres saber cómo aplicar el ABM a tu empresa, lee nuestra guía para principiantes.
Lectura recomendada: Guía para principiantes del Account-Based Marketing (ABM) (en inglés)
4. Publicidad digital
La publicidad digital es fácil de entender: pagas a una plataforma (Facebook, Twitter, YouTube…) y diriges el tráfico de esa plataforma a tu web. Es directa, medible y escalable. Puedes utilizarla para cualquier campaña de marketing: generación de leads, promoción de contenidos, etc.
En Ahrefs, utilizamos anuncios de pago principalmente para promocionar nuestro contenido. Dado que promocionamos nuestro producto en cada pieza de contenido que producimos, cada artículo actúa como una “página de ventas educativa”.
Dirigir las visitas pagadas a nuestro contenido significa que conseguimos educar a nuestros clientes potenciales mientras les mostramos cómo nuestro producto encaja en su estrategia de marketing.
Lectura recomendada: PPC Marketing: Guía para principiantes para anuncios de pago por clic
5. Relaciones públicas (RR.PP.)
En junio de 2021, aparecimos en Tech In Asia:
Al aparecer en publicaciones destacadas y con autoridad, es posible mejorar la notoriedad de marca, aumentar la credibilidad, obtener backlinks, atraer tráfico de referencia y captar a tu público objetivo.
La forma más sencilla de empezar a conseguir relaciones públicas es utilizar Reportaro. Reportaro es un servicio gratuito que pone en contacto a periodistas con expertos del sector. Suscríbete y recibirás correos electrónicos con consultas de periodistas y bloggers.
Aquí tienes algunos consejos de mi compañero, Michal Pecánek, que te ayudarán a aumentar tus posibilidades de conseguir un reportaje propio:
- Comprueba la publicación: evita las que no tengan autoridad.
- Sé exigente: solo tienes que responder a las solicitudes en las que realmente puedas ofrecer información de calidad.
- Responde lo antes posible: mucha gente está siguiendo el mismo nicho que tú, así que responde lo antes posible.
- Pide ayuda: no dudes en pedir ayuda a tus compañeros si están más cualificados para responder.
- No te salgas del guión: no te desvíes del formato que te pide el autor.
Lectura recomendada: 9 tácticas de relaciones públicas con ejemplos de campañas
6. Eventos y ferias
No hay nada mejor que un apretón de manos y una reunión cara a cara. Por eso, los eventos pueden ser un canal de marketing productivo, sobre todo si vendes a cuentas grandes.
Por ejemplo, Ogilvy Consulting organiza NudgeStock, una conferencia anual sobre ciencias del comportamiento. Atrae a ejecutivos de todo el mundo interesados en utilizar la ciencia del comportamiento para resolver problemas, que es exactamente lo que hace Ogilvy Consulting.
Aunque organizar eventos puede dar un impulso considerable a tu marca, no tienes por qué hacerlo necesariamente. Participar en eventos también merece la pena. Y aún mejor: Si tienes los conocimientos necesarios, puedes aparecer como persona experta en un panel o como ponente.
Wow!
I didn’t expect to end up being the #1 trending speaker of the day at @AdWorldOfficial 😮
HUGE THANKS to everyone who supported my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021
Aunque hoy en día los eventos virtuales están a la orden del día. Por ejemplo, NudgeStock optó por lo virtual para su conferencia de 2021. La empresa de SaaS Drift también creó una cumbre virtual:
7. Redes sociales
Las redes sociales pueden parecer inapropiadas para el marketing B2B, pero no hay que olvidar que el marketing de empresa a empresa sigue siendo, en última instancia, un marketing de persona a persona. Sea cual sea el cargo o la posición del responsable de la toma de decisiones, seguirá utilizando las redes sociales con regularidad.
Sin embargo, no te lances a utilizar la última red social solo porque esté de moda. Céntrate en las plataformas en las que están tus clientes: deberías saberlo por tu estrategia.
Por ejemplo, la mayoría de los SEO están activos en Twitter y LinkedIn, por lo que esas son las plataformas en las que estamos más activos.
Aquí tienes algunos ejemplos exitosos de marketing B2B.
1. HubSpot: inbound marketing
El enfoque de marketing de HubSpot es sencillo:
- Crea contenidos que se posicionen con las palabras clave que buscan tus clientes objetivo.
- Ofrece actualizaciones de contenido para fomentar la suscripción por email.
- Consigue que los equipos de ventas se pongan en contacto con estos clientes potenciales (esto depende de los distintos puntos de contacto)
Hoy en día, el blog de HubSpot genera aproximadamente 8,8 millones de visitas mensuales de búsqueda orgánica:
HubSpot, que denominó a esta estrategia “inbound marketing”, se ha convertido en el inconmensurable gigante que es hoy en día. Desde entonces, muchas empresas B2B han adoptado un enfoque similar.
2. MeetEdgar: apariciones en podcast
MeetEdgar es una herramienta de automatización de medios sociales fundada en 2014. En 2019, compartió que había cruzado el umbral de los $2M en ARR.
Su estrategia principal son las apariciones en podcast. La fundadora, Laura Roeder, sabe que su público objetivo (empresarios y vendedores) escucha podcasts. Por lo tanto, al aparecer en podcasts relacionados, puede promocionar su empresa y adquirir enlaces de estos sitios.
En total, Laura apareció en unos 100 podcasts. Según Jen Carvey, exempleada de Laura, esta estrategia ha permitido a MeetEdgar alcanzar 1,25 millones de visitantes y 100.000 suscriptores por correo electrónico.
3. Snowflake: SEO y ABM
Snowflake es una empresa de almacenamiento de datos basada en la computación en la nube. Con un ARR de 600 millones de dólares y una oferta pública inicial sobresuscrita, su éxito se debe a su estrategia de marketing.
En primer lugar, Snowflake tardó tiempo en diseñar una estrategia de posicionamiento única para diferenciarse de sus competidores. Su posicionamiento (“el almacén de datos creado para la nube”) llevó a la empresa de 0 a 100 millones de dólares.
Como puedes ver, la estrategia de marketing y el posicionamiento son importantes.
Dado que sus principales clientes son cuentas empresariales, Snowflake eligió el ABM como su táctica de marketing más importante. Al alinear a los equipos de ventas y marketing, se crean piezas de contenido específicas que guían a los clientes potenciales de la empresa a lo largo del buyers’ journey.
Lectura recomendada: El plan de SEO y ABM para la GRAN IPO de Snowflake (en inglés)
Reflexiones finales
El marketing B2B no consiste en ejecutar el mayor número posible de tácticas. Se trata de crear una estrategia y, a continuación, ejecutar únicamente las tácticas que hagan avanzar el negocio.
Pero ten en cuenta que esto no implica tener que limitarte a un solo canal de marketing. Puedes utilizar tantas tácticas como sean necesarias, siempre que se ajusten a tu estrategia.
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