SEO-Fallstudie zu wise.com: 5 Gründe, warum ihre SEO so gut läuft

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Vermarkter und Content-Autor bei Ahrefs. Süchtig nach SEO, Luftfahrt, Parfums, Sushi und Tacos.
    Nur wenige Mainstream-Brands sind aus SEO-Sicht so faszinierend wie Wise.

    Das früher unter dem Namen TransferWise bekannte Fintech-Unternehmen, das Konten in mehreren Währungen und schnelle internationale Geldtransfers zu fairen Gebühren anbietet, verzeichnet derzeit geschätzte 6,4 Millionen organische Besuche pro Monat:

    Das ist besonders beeindruckend, wenn man bedenkt, dass der Domainwechsel Anfang 2021 so gut durchgeführt wurde, dass er in der SEO-Community Wellen schlug. Wenn man dann noch bedenkt, dass sie ein eigenes CMS haben, um ihre SEO-Bemühungen zu skalieren, hat man eine Marke, deren SEO-Strategie man sich genauer ansehen sollte.

    In dieser einzigartigen Fallstudie gehen wir auf fünf Gründe ein, warum die SEO-Strategie von Wise so großartig ist:

    1. Landing Page-Vorlagen, die skaliert werden können
    2. Ein benutzerdefiniertes CMS, das auf ihre SEO-Bedürfnisse zugeschnitten ist
    3. Content, der für Featured Snippets optimiert wird
    4. Mehrere Möglichkeiten, Links anzuziehen und zu akquirieren
    5. Fehlerfreie Migration von Millionen von Seiten mit hohem Risiko

    Die Durchführung einer Keyword-Recherche ist in der Regel der einfachere Teil bei der Entwicklung einer Content-Strategie. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Wise mit den Inhalten, die sie produzieren, widerspiegelt, wonach ihre (potenziellen) Kunden suchen.

    Die Herausforderung entsteht, wenn deine Keyword-Recherche zeigt, dass du zehntausende von Landing Pages erstellen musst. Wie erstellst und optimierst du so viele Inhalte, dass sie bei Google ganz oben ranken?

    Wise versucht, während der gesamten Customer Journey in den Suchergebnissen präsent zu sein, und da gibt es eine Menge Inhalte abzudecken — vor allem am Anfang des Trichters.

    Sie haben zum Beispiel fast 12.000 Landing Pages über schnelle Swift-Code-Kombinationen, die sich allein an US-Besucher richten:

    Daten aus dem Top-Seiten-Bericht im Ahrefs Site Explorer.

    Und es ist nicht nur der Unterordner mit den Swift-Codes, der so viele Landing Pages hat. Es gibt noch weitere Unterordner mit Tausenden von Seiten zu Themen wie Währungsumrechnungen und Bankleitzahlen:

    Daten aus dem Top-Unterordner-Bericht im Site Explorer von Ahrefs. Er zeigt die Unterordner auf wise.com, sortiert nach organischem Traffic vom höchsten bis zum niedrigsten Wert.

    Diese Top-of-the-Funnel-Seiten tragen zu einem Großteil des organischen Traffics in verschiedenen Ländern und Sprachen bei. Hier ist ein Beispiel für den deutschen Traffic:

    Der Trick, um so viele optimierte Landing Pages wie diese zu erstellen, ist die Verwendung von Vorlagen — und genau das hat Wise getan. Sie erkannten, dass Menschen, die nach bestimmten SWIFT/BIC-Codes oder Routing-Nummern suchten, sehr ähnliche Informationen haben wollten. Die Hauptvariable war nur der Code selbst.

    Aus inhaltlicher Sicht brauchten sie nur eine perfekt gestaltete Landing Page für eine bestimmte Bank. Von da an konnten sie die Vorlage immer wieder für andere Banken verwenden.

    Um eine solche perfekt gestaltete Landing Page zu erstellen, sind ein guter Text, ein gutes Design, eine gute Benutzerfreundlichkeit und die Ausrichtung auf die Suchintention erforderlich — also die Bereitstellung aller Informationen, die der Besucher benötigt. Ein Beispiel dafür, wonach die Suchenden suchen, findet sich in den FAQ-Abschnitten (die auch die SEO-Möglichkeiten durch FAQ-Rich-Snippets maximieren):

    Alles in allem ist es Wise gelungen, ihre Content-Erstellung mit einem Fokus auf SEO zu optimieren. Ihr organischer Traffic wächst mit der Anzahl der indexierten Seiten:

    Folie aus dem Deck von Fabrizio Ballarini.

    Um die Content-Erstellung auf das von Wise benötigte Maß zu steigern, werden Entwickler-Ressourcen benötigt. Mit den Standard-CMS-Optionen können nicht so viele Inhalte in mehreren Sprachen erstellt werden.

    In dieser Präsentation erläutert Fabrizio Ballarini, der für das organische Wachstum von Wise verantwortlich ist, einige der wichtigsten SEO-Funktionen des maßgeschneiderten CMS Lienzo:

    • Nutzung von Vorlagen und Boilerplates, um schnell tausende neue Landing Pages zu erstellen
    • Verwalten entsprechender interner Verlinkungen
    • Erstellen und Aktualisieren von Meta Tags und strukturierte Daten in großem Umfang 
    • Hreflang Attribute und kanonische Tags generieren und aktualisieren
    • Klonen, Aktualisieren oder Löschen bestehender Seiten in großem Umfang
    • Testen von Änderungen in einer lokalen Umgebung, bevor sie in die Produktion übernommen werden
    • Integrierte Plattformüberwachung, um Probleme so schnell wie möglich zu erkennen und zu beheben
    • Integrierte Split-Testing-Funktionen für SEO-Experimente
    • Nahtlose Integration mit Datenbanken und APIs
    • Zuweisung von Benutzerrollen, damit Teammitglieder Zugang zu allen Tools haben, die sie benötigen

    Das ist eine Menge, deshalb hier ein Beispiel aus der Benutzeroberfläche (UI):

    Obwohl es aus technischer Sicht riskant erscheinen mag, so viele Inhalte zu pushen, schaffte es Wise, mit der Zeit immer mehr Interesse vom Googlebot zu bekommen:

    Je mehr Inhalte du dem Google-Bot fütterst, desto süchtiger wird er danach, deine Seite zu crawlen, zu indexieren und anzubieten. Insbesondere für brandneue Websites ist es wichtig, dass du immer wieder qualitativ hochwertige Seiten einstellst. Mein Lieblings-KPI für Projekte in der Anfangsphase ist die Anzahl an indexierten Seiten/Monat

    Google hier auf ihre Seite zu ziehen, war sicherlich nicht einfach. Zunächst musste jede einzelne Seite einzigartig sowie hochwertig sein und mit der Suchintention übereinstimmen. Dann mussten sie die internen Links und Sitemaps aktualisieren, um eine gute Crawlability und eine rechtzeitige Indexierung zu gewährleisten.

    Lienzo scheint all dies viel besser zu können als jedes andere CMS.

    Eine Sache, die mich an dem SEO-Erfolg von Wise erstaunt hat, ist die Anzahl der Featured Snippets, die sie besitzen. Allerdings war es nicht klar, ob das daran liegt, dass sie einen viel besseren Job machen als ihre Konkurrenten, oder ob es einfach an der Natur der Finanz-SERPs liegt.

    Also habe ich mir die konkurrierenden Domains angesehen:

    Der Bericht “Konkurrierende Domains” im Site Explorer von Ahrefs zeigt Websites, die für dieselben Keywords in den Top 10 ranken wie die Website, die du untersuchst.

    Dann wählte ich ein paar von ihnen mit generell hohem organischem Traffic und vielen sich überschneidenden Keywords aus. Ich wollte wissen, für wie viele “Featured Snippet Triggering”-Keywords sie in den Top 10 ranken und wie viele dieser Keywords sie besitzen.

    So habe ich es im Site Explorer von Ahrefs für jede Website gemacht, die ich untersuchen wollte:

    1. Die Domain eingegeben
    2. Den Bericht Organische Keywords 2.0 geöffnet
    3. Gefiltert nach Keywords auf den Positionen 1–10
    4. Gefiltert nach Keywords, die Featured Snippets auslösen, und die Anzahl der Ergebnisse notiert
    5. Nach Keywords gefiltert, die Featured Snippets für die eigene Domain auslösen, und die Anzahl der Ergebnisse notiert (dieser Schritt ist unten abgebildet)

    Und hier sind die Ergebnisse. Wise dominiert sowohl in absoluten als auch in relativen Zahlen:

    Es ist klar, dass Wise die Featured-Snippet-Optimierung sehr gut macht, was ihnen eine Menge Traffic einbringt. Ich bin etwas überrascht, dass ihre organischen Konkurrenten bei so einfachen Möglichkeiten wie dieser hier keine bessere Arbeit leisten:

    Du fragst dich vielleicht, wie du eine Tabelle hervorheben kannst. Welche Tabelle Google für das Featured Snippet auswählt, ist doch sicher eine Art Glücksspiel, oder? Hier siehst du, wie die Tabelle auf der Website von Chase aussieht: 

    Sie haben ihn in einem ausklappbaren Bereich platziert, der standardmäßig eingeklappt ist. Das ist nicht der Hauptinhalt der Seite. Außerdem könnte die Tabelle bessere Spaltennamen haben, und es würde nicht schaden, irgendwo im Kontext der Tabelle zu erwähnen, dass es sich tatsächlich um die Chase-Routing-Nummern handelt.

    Wise macht all das besser, versieht die Tabelle mit einem klaren Titel und verlinkt jede Zeile mit der entsprechenden Landing Page:

    Ich behaupte nicht, dass eine solche Optimierung dafür sorgt, dass du ein Featured Snippet erhältst, aber Wise hat es sich hier verdient.

    Empfohlene Lektüre:Wie du für Googles Featured Snippets optimierst

    Selbst die besten On-Page- und technischen SEO-Einstellungen, ‑Prozesse und ‑Ausführungen garantieren keinen Erfolg in den SERPs, wenn es deinem Content an einem soliden Backlinkprofil mangelt. Der Linkaufbau ist der Teil der SEO, den du am wenigsten kontrollieren kannst. Deshalb ist es immer eine gute Idee, mehrere Linkaufbau-Ansätze und ‑Methoden anzuwenden. Wise leistet auch hier hervorragende Arbeit. 

    Produktorientierte Unternehmen erhalten ganz automatisch Links

    Dein bestes Linkaufbau-Asset ist wohl etwas, das du als SEO-Marketer nicht so sehr beeinflussen kannst: ein wirklich wertvolles und beliebtes Produkt. Das geht oft mit einer starken Marke einher. Ich selbst bin ein zufriedener Kunde von Wise, und ich kannte das Unternehmen schon lange bevor ich zum Kunden konvertierte.

    Wenn du das beste Produkt der Branche hast, kannst du auf natürliche Weise ein starkes Backlinkprofil aufbauen, ohne aktiv Links mittels Outreach-E-Mails zu generieren. Tatsächlich hatte Wise bis 2015 kein SEO-Team und hat es mit ein paar PR-Aktivitäten und Werbung geschafft, großartige Links zu erzielen.

    Ein Domain Rating (DR) von 75 zu erreichen, ohne dass ein SEO-Profi im Team war, ist wirklich beeindruckend:

    Daten aus dem Übersichts-Bericht im Ahrefs Site Explorer.

    Einsatz von kreativen PR-Kampagnen

    Als ich recherchierte, wie Wise zu dem Unternehmen wurde, das es heute ist, stieß ich auf viele Beispiele dafür, wie das Unternehmen großartige PR-Kampagnen einsetzte, um eine große Reichweite mit Berichterstattungen zu erzielen und Links zu erhalten. 

    Die PR-Kampagnen von Wise umfassen eine Reihe von Maßnahmen, mit denen das Unternehmen auf ziemlich gewöhnliche Art und Weise für seine Ziele eintritt:

    Eine von TransferWise im Jahr 2014 gestartete Online-Petition.

    Als auch reine PR-Stunts, die auch ihre Positionierung stärken:

    https://www.youtube.com/watch?v=ZufqOLl6ajE

    https://www.youtube.com/watch?v=mKOAZkuP6_E

    Diese PR-Stunts brachten ihnen schon früh einige hervorragende Links ein:

    Es ist klar, dass PR und Werbung ihnen geholfen haben, eine starke Marke und ein starkes Linkprofil aufzubauen, bevor sie angefangen haben, SEO richtig ernst zu nehmen:

    Folie aus dem Deck von Fabrizio Ballarini.

    Empfehlungs- und Affiliate-Programme als wichtigste Akquisitionskanäle

    Wise bietet seinen Nutzern einen monetären Anreiz, Freunde anzuwerben, und hat dies schon früh zu einem seiner wichtigsten Akquisitionskanäle gemacht:

    Wise hat auch ein Affiliate-Programm, das Website-Besitzern einen Anreiz bietet, Provisionen zu verdienen, indem sie ihre Affiliate-Links mit ihrem Publikum teilen.

    Sicher, der SEO-Wert von Referral- oder Affiliate-Links ist bestenfalls fragwürdig. Wise hat derzeit fast 9.000 Backlinks ohne Linkattribute, die technisch gesehen den PageRank übergeben sollten:

    Nach “followed” Backlinks zu wise.com filtern — mit dem Backlinks 2.0 Bericht im Site Explorer von Ahrefs

    Wenn wir (Ahrefs) solche Links leicht identifizieren können, kann Google das sicher auch. Wahrscheinlich wertet Google diese Links ab oder disqualifiziert sie komplett in Bezug auf den PageRank.

    Aber der Punkt hier ist ein anderer. Ein Nebenprodukt der Weitergabe von Referral- und Affiliate-Links sind mehr Standardlinks und mehr Reichweite. Je größer deine Empfehlungs- und Affiliate-Programme sind, desto mehr profitierst du davon. Das ist wie ein Schneeballeffekt.

    Die Migration einer großen Website auf eine neue Domain ist schon für sich genommen eine gewaltige Aufgabe. Wenn du dann noch einen großen Kundenstamm hast, der sich rund um die Uhr auf deinen Service verlässt, um sein Geld zu verwalten, hast du eine Herausforderung, die jeden SEO-Profi überfordern würde.

    Wise hat derzeit über vier Millionen indexierte URLs in Google, und die Zahl wird wahrscheinlich noch steigen, da sie vor nicht allzu langer Zeit (März 2021) von transferwise.com migriert sind:

    Sie haben es geschafft, ihren organischen Traffic ohne merkliche Verluste innerhalb von vier Monaten nach der Migration auf ihre neue Domain zu übertragen. Wenn du dich noch nicht mit Website-Migrationen beschäftigt hast, ist das ein hervorragendes Ergebnis, denn bei vielen Migrationen geht ein großer Teil des organischen Traffics verloren.

    Hier ist das Diagramm zum organischen Traffic von transferwise.com:

    Und hier siehst du, wie sich das auf wise.com auswirkt:

    Nebenbei bemerkt.
    Ich würde den jüngsten Traffic-Rückgang, den du oben sehen kannst, auf die Algorithmus-Updates vom Juni und Juli 2021 zurückführen. Ich bezweifle, dass es etwas mit der Domain-Migration zu tun hat. 

    Millionen von Seiten zu migrieren, deinen Service während des Prozesses aufrechtzuerhalten und dabei keinen Traffic zu verlieren, ist einfach ein Erfolg. Aber selbst wenn du alles richtig machst, kannst du immer noch auf Probleme stoßen, die schwer zu erklären und zu beheben sind:

    2 Monate nach der Migration der @Wise Domain hat Google beschlossen, eine URL zu indexieren und zu ranken, die: 1) kanonisiert 2) parametrisiert, 3) 301-Weiterleitungen auf die neue Domain und 4) für einen anderen Markt gedacht (en-US, wenn wir en-GB zur Verfügung haben)🤯 Irgendwelche Ideen, was falsch sein könnte?

    Fabrizio gab in diesem Twitter-Thread weitere Einblicke in die Vorbereitung der Migration:

    Wie einige vielleicht bemerkt haben, haben wir am ersten Tag nicht die gesamte Domain umgeleitet, sondern wise.com live neben transferwise.com Während der letzten Woche oder so haben wir dann eine Reihe von Tests durchgeführt, um unsere bestehenden Kunden davor zu bewahren, zur folgenden Domain zu wechseln:

    Zwei Ratschläge sind mir besonders aufgefallen:

    1. Informiere deine Nutzer und dein Publikum angemessen über eine bevorstehende Domain-Migration. Das war für Wise aufgrund der Art ihres Geschäfts besonders wichtig. Plötzlich auf einer neuen Blog-Domain zu landen, ist nicht vergleichbar damit, sich auf einer anderen Domain in sein Geldkonto einzuloggen, ohne das vorher zu wissen.
    2. Teste deine Weiterleitungen auf einem kleineren Teil deiner Domain und beobachte die Server-Logs, um zu verstehen, wie sich Crawler verhalten. Das ist auf jeden Fall eine gute Übung, bevor du das Ganze per 301 (Weiterleitung) umleitest.

    Fazit

    Wise hebt sich dadurch ab, wie sehr sie teamübergreifend im Bereich SEO aufgestellt sind. Das verdeutlicht die Bedeutung von Soft Skills in der SEO. Um erfolgreich zu sein, musst du den Wert von SEO und deine Bedürfnisse mit anderen im Unternehmen richtig kommunizieren.

    Ich bin noch auf einige weitere Aspekte gestoßen, die ich hier hätte diskutieren können, aber die fünf oben genannten waren für mich am interessantesten und inspirierendsten. Wenn du Fragen oder Ideen hast oder vielleicht sogar die SEO anderer Unternehmen analysieren möchtest, kannst du mich gerne auf Twitter anschreiben.