Étude de cas SEO de Wise : 5 raisons pour lesquels leur SEO déchire

Autre­fois con­nue sous le nom de Trans­fer­Wise, cette entre­prise de fin­tech (tech­nolo­gie finan­cière) qui pro­pose des comptes en plusieurs devis­es et des trans­ferts inter­na­tionaux rapi­de avec des frais intéres­sant, a un traf­ic organique estimé de 6,4 mil­lions de vis­ites mensuelles :

C’est par­ti­c­ulière­ment impres­sion­nant parce qu’ils ont changé de domaine début 2021. Une migra­tion si bien réussie que toute la com­mu­nauté SEO en a par­lé. Ajoutez à cela qu’ils ont un CMS pro­prié­taire pour s’adapter à leurs efforts SEO, et vous avez une mar­que dont la stratégie SEO mérite une analyse.

Dans cette étude de cas très spé­ci­fique, nous allons explor­er cinq raisons pour lesquelles la stratégie SEO de Wise dépote :

1. Un mod­èle de land­ing page qui peut être répété
2. Un CMS per­son­nal­isé con­stru­it autour de leurs besoins SEO
3. Con­tenu opti­misé pour les extraits mis en avant
4. De mul­ti­ples moyens d’attirer et acquérir des backlinks
5. Migr­er des mil­lions de pages sans erreur est très risqué

Faire une recherche de mot-clé est générale­ment la par­tie la plus facile dans la créa­tion d’une stratégie de con­tenu, c’est donc sans sur­prise que le con­tenu que pro­duit Wise reflète pré­cisé­ment ce que leurs clients (poten­tiels) cherchent.

Le défi devient sérieux lorsque votre recherche de mots-clés vous indique que vous devriez pub­li­er des dizaines de mil­liers de land­ing pages. Com­ment créer et opti­miser autant de con­tenu pour être bien posi­tion­né dans Google ?

Wise essaye d’être présent dans les résul­tats de recherche tout au long du par­cours client et il y a beau­coup de con­tenu à cou­vrir. Surtout à l’entrée de l’entonnoir.

Par exem­ple, ils ont presque 12 000 land­ing pages au sujet des com­bi­naisons de code Swift qui ciblent unique­ment le marché des USA :

Don­nées issues du rap­port de Top Pages de l’Explo­rateur de Site de Ahrefs.

Et il n’y pas que le sous dossier sur les codes swift qui dis­posent d’autant de land­ing pages. Il existe d’autres sous-dossier avec des mil­liers de page sur des sujets comme des con­ver­sions de devise ou numéros de routage :

Don­nées issues du rap­port de Top Sub­fold­ers de l’Explorateur de site de Ahrefs. Il mon­tre les sous-dossier de wise.com classés par traf­ic organique.

Ces pages plutôt axées sur le haut de l’en­ton­noir (le début du par­cours client) con­tribuent à la majorité de leur traf­ic organique à tra­vers plusieurs pays et langues. Voici un exem­ple de leur traf­ic allemand :

Le truc pour créer autant de land­ing pages opti­misées est d’utiliser des tem­plates, c’est ce que Wise a fait. Ils ont réal­isé que les per­son­nes qui recherchent des codes SWIFT/BIC spé­ci­fiques ou des numéros de routages veu­lent des infor­ma­tions très sim­i­laires. La seule vari­able est le code en lui-même.

D’un point de vue con­tenu, tout ce dont ils avaient besoin était une land­ing page par­faite­ment conçue pour une banque spé­ci­fique. De là, ils ré-appliquent le mod­èle encore et encore pour des ban­ques différentes.

Créer des pages aus­si bien conçues requiert une excel­lente rédac­tion, design, UX et s’aligner à l’intention de recherche : don­ner toutes les infor­ma­tions dont a besoin l’utilisateur. Une exem­ple de ce que cherchent les util­isa­teurs peut être trou­vée dans leur sec­tion FAQ (qui max­imise d’ailleurs les oppor­tu­nités SEO via l’extrait enrichi de FAQ) :

Au final, Wise a réus­si l’exercice d’augmenter l’échelle de leur créa­tion de con­tenu en se con­cen­trant sur le SEO. Leur traf­ic organique grimpe avec le nom­bre de pages indexées :

Slide de Fab­rizio Bal­lar­ini’s.

Aug­menter l’échelle de la créa­tion de con­tenu au point de ce dont avait besoin Wise néces­site des ressources et des développeurs. Vous ne pou­vez pas pro­duire autant de con­tenu en dif­férentes langues avec les options actuelles des CMS standards.

Dans la présen­ta­tion de Fab­rizio Bal­lar­i­ni, la per­son­ne en charge de la crois­sance organique de WIse, il indique quelques points cru­ci­aux des fonc­tion­nal­ités SEO de leur CMS per­son­nal­isé, Lienzo :

• Utilis­er des tem­plates et boil­er­plates pour créer des mil­liers de nou­velles land­ing page rapidement
• Gér­er cor­recte­ment les liens internes
• Génér­er et met­tre à jour les balis­es meta et les don­nées struc­turées à grande échelle
• Gér­er les attrib­uts hre­flang et généra­tion et mis­es à jour de balis­es canon­iques
• Clon­er, met­tre à jour ou effac­er des pages à grande échelle
• Tester les change­ment dans un envi­ron­nement local avant de les envoy­er en production
• Plate­forme inté­grée de suivi, détec­tion et cor­rec­tions de prob­lèmes ASAP
• Out­ils inté­grés de split test­ing pour des expéri­ences SEO
• Inté­gra­tion seam­less avec des bases de don­nées APIs
• Assign­er des rôles d’utilisateur pour que les mem­bres des équipes aient accès aux out­ils dont ils ont besoin

Cela peut sem­bler être beau­coup à assim­i­l­er, donc voici un exem­ple de son UI :

Slide de Fab­rizio Bal­lar­ini’s.

Si cela peut sem­bler risqué de pouss­er autant de con­tenu d’un point de vue tech­nique, Wise est par­venu à attir­er de plus en plus d’attention de la part de Google­bot au fil du temps :

The more con­tent you feed to Google bot the more it gets addict­ed to crawl­ing, index­ing and serv­ing your site. 

Espe­cial­ly for brand new sites it’s so impor­tant to keep up feed­ing good qual­i­ty pages. 

My favourite KPI on ear­ly stage projects is indexed pages/month pic.twitter.com/s9gZDk0OW1

— Fab­rizio Bal­lar­i­ni — Hir­ing wise.jobs (@Pechnet) May 17, 2020

Plus vous don­nez de con­tenu à manger au Google bot, plus il va devenir accro au crawl­ing, l’indexation et faire remon­ter votre site. Surtout pour les tout nou­veaux sites, il est impor­tant de con­tin­uer à fournir des pages de bonne qual­ité. Ma KPI favorite au début d’un pro­jet est le nom­bre de pages indexées/mois.

Met­tre Google de leur côté a cer­taine­ment dû être un chal­lenge. Déjà, chaque page devait être unique, avoir de la valeur et s’aligner avec l’intention de rechercher. Ils ont ensuite eu à met­tre à jour les liens inter­net et les sitemaps pour s’assurer d’une bonne explo­ration et une index­a­tion rapide.

Lien­zo sem­ble faire tout cela bien mieux que n’importe quel CMS standard.

L’une des choses qui m’a fasciné dans les per­for­mances SEO de Wise est le nom­bre d’extraits mis en avant qu’ils ont. Je ne savais pas s’ils fai­saient juste un meilleur boulot que la con­cur­rence ou si c’est lié à la nature des SERPs du milieu financier

J’ai donc regardé les domaines en compétition :

Le rap­port de domaines en com­péti­tion de l’Explo­rateur de site de Ahrefs mon­tre les sites qui se posi­tion­nent dans le top 10 pour les mêmes mots-clés que le site que vous étudiez.

J’ai ensuite choisi quelques-uns d’entre-eux avec un bon traf­ic organique et beau­coup de mots-clés qui se chevauchent. Je voulais savoir com­bi­en mots-clés qui “déclenche un extrait mise en avant” se posi­tion­nent dans le top 10 et com­bi­en ils en avaient remporté.

Voici com­ment je m’y suis pris avec l’Explo­rateur de site de Ahrefs pour cha­cun des sites que j’étudiais :

1. J’ai entré le domaine
2. J’ai été dans le rap­port de mots-clés organiques 2.0
3. J’ai fil­tré les mots-clés en posi­tion 1–10
4. J’ai fil­tré les mots-clés qui déclenchent un extrait mis en avant, écris le nom­bre de résultats
5. J’ai fil­tré les mots-clés déclen­chant des extraits enrichis que pos­sède le domaine et noté le nom­bre de résul­tat (c’est l’étape que vous voyez en dessous)

Voici les résul­tats. Wise domine les chiffres, relat­ifs et absolus :

Il est clair que Wise réus­sit très bien son opti­mi­sa­tion des extraits mis en avant et que cela leur attire beau­coup de traf­ic. Je suis assez sur­pris que leurs con­cur­rents ne fassent pas un meilleur tra­vail avec autant d’opportunités sim­ples à saisir, comme celle-ci :

Vous devez vous deman­der : com­ment faire qu’un tableau soit mieux qu’un autre ? Ça doit être une sorte de loterie de Google pour savoir laque­lle choisir pour la met­tre en avant n’est-ce pas ? Et bien voici à quoi ressem­ble le tableau sur le site de Chase.

Il l’ont mise dans un bloc accordéons qui est déplié par défaut. Ce n’est pas le con­tenu prin­ci­pal de la page. Le nom des colonnes pour­rait être mieux, et ça ne ferait pas de mal de men­tion­ner quelque part dans le con­texte du tableau que ce sont effec­tive­ment des numéros de routage de Chase.

Wise fait tout cela mieux, ils anno­tent le tableau avec un titre clair et font un lien à chaque rangée vers la land­ing page concernée.

Je ne dis pas qu’une telle opti­mi­sa­tion va vous assur­er d’obtenir un extrait mis en avant, mais Wise est plus méri­tant sur ce coup là.

Lec­ture recom­mandée :How to Opti­mize for Google’s Fea­tured Snippets

Même les meilleures pra­tiques, réglages, process et appli­ca­tion de SEO on-page et tech­nique n’as­surent pas d’apparaître dans le SERP si votre con­tenu manque de back­links solides. Le Link Build­ing est la par­tie du SEO que l’on con­trôle le moins, c’est donc tou­jours une bonne idée d’utiliser plusieurs tac­tiques et approches de link build­ing. Wise fait égale­ment un excel­lent tra­vail sur le sujet.

Les enterprise basées sur un produit attirent naturellement des liens

Votre meilleure arme de link build­ing est quelque chose sur lequel vous n’avez a pri­ori pas beau­coup d’influence en tant que pro­fes­sion­nel du SEO : un pro­duit véri­ta­ble­ment pop­u­laire et utile. Cela vient sou­vent avec une mar­que forte. Je suis moi-même un client sat­is­fait de Wise et je les con­nais­sais déjà bien avant d’être converti.

Avoir le meilleur pro­duit de son secteur vous per­met de con­stru­ire naturelle­ment un bon pro­fil de back­links sans chercher active­ment à en avoir avec de l’outreach. D’ailleurs, Wise n’avait pas d’équipe SEO avant 2015, ils sont par­venus à avoir de très bons back­links avec un peu de rela­tion publique et de la publicité.

Obtenir un Domain Rat­ing (DR) de 75 sans équipe SEO est très impressionnant :

Don­née de l’aperçu dans l’Explo­rateur de site Ahrefs.

Campagne de communication créatives

Lorsque j’ai fait mes recherch­es sur com­ment Wise est dev­enue l’entreprise qu’elle est aujourd’hui, je suis tombé sur plusieurs exem­ples de très bonnes cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion avec une très belle cou­ver­ture et beau­coup de liens.

Les cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion de Wise va de prôn­er les valeurs qu’ils défend­ent d’une manière assez standard :

Une péti­tion en ligne lancée par Trans­fer­Wise en 2014.

Jusqu’à de véri­ta­bles coups de com­mu­ni­ca­tion pour ren­forcer leur positionnement :

Ces coups médi­a­tiques leur ont apporté d’excellents liens très rapidement :

Il est clair que la com­mu­ni­ca­tion et la pub­lic­ité les a aidé à con­stru­ire une mar­que forte et un bon pro­fil de lien avant qu’ils pren­nent le SEO sérieusement :

Slide de Fab­rizio Ballarini’s

Programmes d’affiliation et de parrainage comme canaux d’acquisition principaux

Wise encour­age ses util­isa­teurs à inviter des amis avec un bonus moné­taire, ce qui devient l’un de leur prin­ci­pal canal d’acquisition rapidement :

Wise dis­pose aus­si d’un pro­gramme d’affiliation qui encour­age les pro­prié­taires de site à gag­n­er des com­mis­sions en partageant leurs liens affil­iés à leur audience.

Bien enten­du, la valeur SEO des liens affil­iés est au mieux dou­teuse. Wise a actuelle­ment près de 9 000 back­links parte­naires sans attrib­uts de lien, ce qui doit faire pass­er du PageR­ank :

Fil­trage des back­link “fol­low” de wise.com en util­isant le rap­port Back­link 2.0 dans l’Explorateur de site de Ahrefs.

Si nous (Ahrefs) pou­vons facile­ment iden­ti­fi­er de tels liens, je suis sûr que Google aus­si. Il doit cer­taine­ment déval­uer ou com­plète­ment dis­qual­i­fi­er ces liens en ter­mes de PageRank.

Mais l’objectif ici est dif­férent : l’effet de bord de per­son­nes partageant des liens affil­iés est une cou­ver­ture plus large et plus de liens stan­dards. Plus votre pro­gramme de par­rainage ou d’affiliation est gros, plus vous en tirez de béné­fice. Il y a un effet boule de neige.

Migr­er un gros site sur un nou­veau domaine est une tâche poten­tielle­ment effrayante en soi. Ajoutez à cela une vaste base de clients qui comptent sur vos ser­vices 24h/24 et 7j/7 pour gér­er leur argent. Vous obtenez un défi qui ferait stress­er n’importe quel pro­fes­sion­nel du SEO.

Wise dis­pose actuelle­ment d’un peu plus de 4 mil­lions d’URL indexées par Google, et ce nom­bre va cer­taine­ment aug­menter puisqu’ils ont migré de transferwise.com il n’y a pas si longtemps que cela (mars 2021)

Ils sont par­venus à trans­fér­er leur traf­ic organique sans perte notable vers leur nou­veau domaine en 4 mois de migra­tion. Si vous n’êtes pas fam­i­li­er de la migra­tion de site, c’est un résul­tat excel­lent, beau­coup de migra­tion finis­sent par faire per­dre une grosse por­tion de traf­ic organique.

Voici le graphique du traf­ic organique pour transferwise.com :

Et voici com­ment cela a été trans­féré sur wise.com :

Migr­er des mil­lions de pages, con­serv­er le ser­vice act­if et sta­ble pen­dant la procé­dure et ne pas per­dre de traf­ic avec tout cela est un véri­ta­ble suc­cès. Mais même lorsque vous sem­blez avoir tout fait cor­recte­ment, vous pou­vez tout de même tomber sur des prob­lèmes dif­fi­ciles à expli­quer et corriger :

2 months since the @Wise domain migra­tion, Google decid­ed to index and rank a URL that is: 1) canon­i­calised 2) para­me­terised, 3) 301 redi­rects to the new domain and 4) meant for anoth­er mar­ket (en-US when we have en-GB avail­able)🤯 Any ideas what could be wrong @JohnMu? 🙏 pic.twitter.com/uIOWuwNN4d

— Lucia Lecesne (@LumiSionnain) May 4, 2021

Deux mois après la migra­tion de Wise, Google a décidé d’indexer et faire ranker une URL qui est 1) Canon­isée 2) paramétrée 3) redi­rec­tion 301 sur le nou­veau domaine et 4) faite pour un autre marché (en-US alors que nous avons en-GB disponible). Aucune idée de ce qui a pu se pass­er @johnMu ?

Fab­rizio a don­né plus d’information sur la pré­pa­ra­tion de la migra­tion dans ce thread Twit­ter :

As some might have noticed we did­n’t redi­rect the entire domain on day 1 but we put https://t.co/sWmD3ONZzx live next to https://t.co/jZmGpMuK2e

Dur­ing the last week or so we then per­formed a bunch of tests to pro­tect our exist­ing cus­tomers mov­ing to https://t.co/sWmD3ONZzx https://t.co/9Oto7KmQHC pic.twitter.com/INSrjufD44

— Fab­rizio Bal­lar­i­ni — Hir­ing wise.jobs (@Pechnet) March 2, 2021

Comme cer­tains l’ont peut-être remar­qué, nous n’avons pas redirigé le domaine en entier le pre­mier jour, mais nous avons mis wise.com en live près de transferwise.com Pen­dant la dernière semaine env­i­ron nous avons ensuite mené un tas de tests pour pro­téger nos clients de leur pas­sage sur wise.com

Deux con­seils m’ont paru intéres­sants à met­tre en avant :

1. Informez cor­recte­ment vos util­isa­teurs et votre audi­ence qu’une migra­tion va bien­tôt avoir lieu. C’était très impor­tant pour Wise surtout au vu de la nature de leur activ­ité. Subite­ment arriv­er sur un nou­veau domaine pour un blog n’est pas com­pa­ra­ble à se loguer pour sur­veiller ses comptes en banque sur un nou­veau domaine sans le savoir à l’avance.
2. Testez les redi­rec­tions sur une petite por­tion de votre domaine et suiv­ez les logs serveurs pour com­pren­dre com­ment se com­por­tent les crawlers. C’est effec­tive­ment une bonne pra­tique avant de faire une redi­rec­tion 301 sur l’ensemble de votre site.

Conclusion

Wise sort claire­ment du lot dans son investisse­ment dans le SEO à tra­vers toutes leurs équipes. Cela met une nou­velle fois la lumière sur les soft skills en SEO. Il faut com­mu­ni­quer cor­recte­ment sur la valeur du SEO et vos besoins aux autres mem­bres de l’organisation pour y parvenir.

J’ai trou­vé quelques autres élé­ments que j’aurai pu expos­er ici, mais ces cinq là étaient à mon sens les plus intéres­sants et inspi­rants. Si vous avez des ques­tions, des idées ou peut-être des deman­des d’analyse du SEO d’autres sociétés, n’hésitez pas à me con­tac­ter sur Twit­ter.