Wise.com SEO 案例研究:他们 SEO 成功的 5 个原因

Wise.com SEO 案例研究:他们 SEO 成功的 5 个原因

Michal Pecánek
Ahrefs的营销专家和内容创作者。 沉迷于SEO,航空,香氛,寿司和墨西哥玉米卷。
    很少有主流品牌像 Wise 一样在 SEO 方面如此吸引人。

    这家金融科技公司前身为 TransferWise,提供多币种账户和收费公平的快速国际汇款,目前预估每月有 640 万次自然访问:

    考虑到他们在 2021 年初迁移了域,这一点尤其令人印象深刻——迁移执行得如此出色,以至于在 SEO 社区中掀起了波澜。除此之外,他们有一个自定义 CMS 来扩展他们的 SEO 工作。它也是一个值得你去研究SEO策略的目标网站。

    在这个独一无二的案例研究中,我们将探讨 Wise 的 SEO 策略之所以能够奏效的五个原因:

    1. 可以被扩大的落地页模板
    2. 围绕他们的 SEO 需求构建的自定义 CMS
    3. 针对精选摘要优化的内容
    4. 多种吸引和获取链接的方式
    5.  以极大的风险完美地迁移数百万个页面

    进行关键词研究通常是创建内容策略最容易的部分,因此 Wise 为他们的(潜在)客户会搜索的话题制作内容的策略是不足为奇的。

    当你的关键词研究告诉你制作数万个落地页时,挑战就来了。你如何创建和优化如此多的内容以在 Google 中排名靠前? 

    Wise 试图出现在整个用户购买的历程中,那么就有很多内容需要涵盖——尤其是在漏斗的顶部。

    例如,仅针对美国访问者,他们有近 12,000 个关于 swift 代码组合的登陆页面:

    数据来源于 Ahrefs Site Explorer(网站分析)的 Top Pages(热门页面)报告。

    不仅仅是 swift 子文件夹拥有如此多的落地页。还有其他子文件夹有数千页关于货币转换器和路由号码之类的内容:

    数据来自 Ahrefs Site Explorer(网站分析)中的 Top Subfolders(热门目录)报告。它显示了 wise.com 上的热门目录,按自然流量从高到低排序。

    这些承载漏斗顶部流量的页面贡献了它们跨越多个国家和语言的绝大多数自然流量。下面是他们来自德国流量的一个例子:

    创建如此多的优化落地页的诀窍是使用模板——这就是 Wise 所做的。他们意识到搜索特定 SWIFT/BIC 代码或路由号码的人需要非常相似的信息。主要变量只是代码本身。

    从内容的角度来看,他们所需要的只是为特定银行精心制作的登陆页面。从那里,他们可以为不同的银行一遍又一遍地使用模板。

    创建如此完美的登陆页面需要出色的文案、设计、用户体验以及与搜索意图的一致性——提供访问者可能需要的所有信息。用户可能在寻找的问题也可以在 FAQ 部分中找到(这个也可以让页面通过常见问题的富文本摘要最大化 SEO 的机会):

    总而言之,Wise 在 SEO 中利用内容创作来扩大流量。他们的自然流量随着索引页面的数量而增长:

    图片取自 Fabrizio Ballarini

    将内容创建扩展到 Wise 所需的程度就需要开发人员资源。如果使用普通的 CMS,将无法以多种语言成功制作如此多的内容。

    演讲中,负责 Wise 自然流量增长的 Fabrizio Ballarini 概述了他们的自定义 CMS:Lienzo 的一些最重要的 SEO 功能: 

    • 使用模板和样板快速创建数千个新的落地页面
    • 合理的管理内部链接
    • 大规模生成和更新元标记结构化数据
    • 处理 hreflang 属性规范标签的生成和更新
    • 大规模克隆、更新或删除现有页面
    • 在将更改公开之前在本地环境中的效果测试
    • 内置平台监控以尽快检测和修复问题
    • 用于 SEO 实验的内置拆分测试功能
    • 与数据库和 API 的无缝集成
    • 分配用户角色,以便团队成员可以访问他们需要的所有工具

    这是其 UI 中的一个示例:

    图片取自 Fabrizio Ballarini

    虽然从技术角度来看推送如此多的内容似乎有风险,但随着时间的推移,Wise 设法从 Googlebot 那里获得了越来越多的兴趣:

    推文译:你提供给 Google bot 的内容越多,它就越沉迷于抓取、索引和服务你的网站。 特别是对于全新的网站,保持提供高质量的页面非常重要。我最喜欢的项目早期 KPI 就是是月度页面索引数

    让谷歌也认同他们的网站可能有点挑战性。首先,每个页面都必须是独一无二的、有价值的,并且与搜索意图保持一致。然后他们必须更新内部链接和站点地图,以确保良好的可抓取性和及时索引。

    Lienzo 似乎比任何开箱即用的 CMS 做得更好。

    Wise 的 SEO 表现让我感到惊讶的一件事是他们的精选摘要。但尚不清楚这是因为他们比竞争对手做得更好,还是仅仅是金融类的 SERP 就是这样。 

    因此,我查看了他们的竞争域名:

    Ahrefs Site Explorer(网站分析)中的 Competing Domains(竞争域名)报告显示了与你正在调查的网站相同的关键词排名前 10 位的网站。

    然后我选择了其中一些通常具有较高自然流量和大量重叠关键词的网站。我想知道他们在前 10 名中排名有多少是 “触发精选摘要” 的关键词,以及他们拥有多少个关键词。

    以下是我在 Ahrefs Site Explorer(网站分析)中为我想要调查的每个网站执行此操作的方法:

    1. 输入域名
    2. 进入 Organic Keywords 2.0(自然关键词2.0)报告
    3. 筛选出出排名 110 的关键词
    4. 筛选出触发精选摘要的关键词,记下结果数量
    5. 筛选出当前域名拥有精选摘要的关键词,记下结果的数量(此步骤如下图所示)

    下面就是结果。 Wise 在绝对数和相对数上都占主导地位:

    很明显,Wise 在精选摘要优化方面做得非常好,并为他们带来了大量流量。让我惊讶的是,竞争对手明明可以轻松抓住这样的机会,但是它们并没有这么做,例如:

    你可能想知道这个表格是怎么脱颖而出的。谷歌不会是摇色子决定的吧?好吧,下面是 Chase 官网上的表格:

    他们把它放在一个默认折叠的模块中。它不是页面上的主要内容。另外,该表可以有更好的表头,比如在上下文中提及这些确实是 Chase 的路由号码。

    Wise 将这一切做得更好,用清晰的标题对表格进行注释,并将每一行与其各自的登录页面相互链接:

    我并不是说这样的优化可以确保获得精选摘要,但 Wise 做出的内容肯定是更有价值的。

    推荐阅读:如何优化谷歌的精选摘要

    如果你的内容缺乏可靠的外链支撑,即使是最好的页面SEO 和技术 SEO 设置、流程和执行也不能确保你在 SERP 中取得成功。链接建设是 SEO 中你控制权最少的部分,因此采用多种链接构建方法和策略始终是一个好主意。

    以产品为主导的公司自然会吸引链接

    你最好的链接建设资产可以说是你对 SEO 影响不大的东西:真正有价值且受欢迎的产品。这通常伴随着强大的品牌。我自己,就是一位对 Wise 十分满意的客户,我在付费之前很久就知道他们。

    拥有业内最好的产品让你无需通过外展主动建立,就可以自然地获取强大的外链资源。事实上,Wise 直到 2015 年才拥有 SEO 团队,在此之前它们已经设法通过一些公关活动和广告获得了很好的链接资源。

    在团队中没有 SEO 的情况下,域名评分 (DR) 能达到 75 的确实令人印象深刻:

    数据来源于 Ahrefs Site Explorer(网站分析)中的  Overview(概览)报告。

    借助创意公关活动

    在研究 Wise 如何成长为今天的公司时,我遇到了许多他们使用出色的公关活动来获得广泛报道和链接的例子。

    Wise 的公关活动包括以标准的方式宣传他们的立场:

    TransferWise 于 2014 年发起的一项在线请愿

    纯粹的公关活动也加强了他们的定位:

    https://www.youtube.com/watch?v=ZufqOLl6ajE

    https://www.youtube.com/watch?v=mKOAZkuP6_E

    这些公关活动在早期为他们提供了一些极好的链接:

    很明显,在他们开始认真对待 SEO 之前,公关和广告帮助他们建立了强大的品牌、获取了非常多的外链资源:

    图片取自 Fabrizio Ballarini。

    推荐和联盟计划作为主要的获取渠道

    Wise 用金钱奖励,鼓励他们的用户邀请朋友,这成为他们早期的主要获取链接的渠道之一:

    Wise 还有一个会员计划,网站所有者通过链接与用户分享,来激励网站所有者赚取佣金。

    当然,推荐或分销链接的 SEO 价值是有待商议的。 Wise 目前有近 9,000 个与联盟相关的反向链接,并没有链接属性,所以理论上是可以传递 PageRank 的:

    使用 Ahrefs Site Explorer(网站分析)中的 Backlinks 2.0(外链2.0) 报告过滤 “follow” 到 wise.com 的外链。

    如果我们 (Ahrefs) 可以轻松识别此类链接,我相信 Google 也可以。他们可能会降低或完全取消这些链接的 PageRank 传递。

    重点是,人们分享推荐和分销链接可以帮助你获得更多的客户。你的推荐和联盟计划越大,你获得的收益就越多。它有一个滚雪球效应。

    将大型网站迁移到新域名本身就是一项艰巨的任务。再加上庞大的客户群,这依赖于你的 24/7 全天候服务来处理他们的费用,而你面临的挑战可能会给 SEO 带来压力。

    Wise 目前在 Google 中拥有超过 400 万个索引 URL,而且随着他们不久前(2021 年 3 月)从 transferwise.com 迁移,这个数字仍有可能上升:

    他们设法在迁移后的四个月内成功地将自然流量转移到新域名,而没有任何明显的损失。如果你不熟悉网站迁移,我可以告诉你这是一个很好的结果,因为许多迁移回因为各种原因丢失大量自然流量。

    这是 transferwise.com 的自然流量图:

    以下是将其转换为 wise.com 的方式:

    小提示.
    我将你在上面看到的最新流量下降归因于 2021 年 6 月和 7 月的核心算法更新。我个人怀疑这与域名迁移有关。

    迁移数百万个页面,在此过程中保持你的服务正常运行,并且不会因此而丢失流量,这就是成功。但即使你做对了一切,你仍然会遇到难以解释和修复的问题:

    推文译:在 @Wise域名迁移后的 2 个月内,Google 决定对以下 URL 进行索引和排名:1) 规范化、2) 参数化、3) 301 重定向到新域名、以及 4) 用于另一个市场(en-US,当我们已启用 en-GB可用)🤯有什么其他的想法吗?

    Fabrizio 在此 Twitter 帖子中提供了有关他们迁移准备的进一步观点:

    推文译:有些人可能已经注意到,我们没有在第 1 天重定向整个域,但我们将 wise.com 和 transferwise.com 都保持开放状态。在上周的时间里,我们进行了一系列测试,以保证我们现有的客户都迁移到了

    有两点建议让我印象深刻:

    1. 将即将进行的域名迁移正确通知你的用户和受众。由于其业务的性质,这对 Wise 来说尤其重要。突然登陆一个新的博客、和与在事先不知道的情况下在不同的域上登录你的金钱账户,用户的感受是截然不同的。
    2. 在网站的一些小板块测试重定向并监控服务器日志以了解爬虫的行为方式。在你 301(重定向)整个过程之前,这绝对是一个很好的做法。

    最后

    Wise 在跨团队进行 SEO 作业方面脱颖而出。这凸显了软技能在 SEO 中的重要性。你需要与组织中的其他人正确传达 SEO 的价值和你的需求才能取得成功。

    当然我也看到了一些我可以在这里讨论的更多方向,但以上五个方向对我来说是最有趣、并且最值得探讨的。如果你有任何问题、想法或什至要求分析其他公司的 SEO,请随时在 Twitter 上联系我。

    译者,Park Cheng,歪猫出海创始人。