Wie man die Kundenakquisitionskosten (CAC) einsetzen und reduzieren kann

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Vermarkter und Content-Autor bei Ahrefs. Süchtig nach SEO, Luftfahrt, Parfums, Sushi und Tacos.
    Die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind der durchschnittliche Betrag, den man für die Akquise eines einzelnen Kunden ausgibt.

    Die CAC berechnet man, indem man die Ausgaben für die Kundenakquise durch die Anzahl der akquirierten Kunden dividiert. Wenn du also zehn neue Kunden durch Marketing- und Vertriebsausgaben in Höhe von 1.000€ über einen bestimmten Zeitraum gewonnen hast, lautet die Formel: CAC = 1000/10 = 100€.

    Es ist eine wichtige Marketing-Metrik, die besonders nützlich ist, wenn du sie mit deinem Customer Lifetime Value (auch bekannt als LTV oder CLV) in Beziehung setzt. Doch wie bei den meisten Aspekten der Datenanalyse gibt es auch hier ein paar Fallstricke, die du beachten solltest.

    In diesem Artikel erfährst du:

    Die CAC sind eine gemittelte Metrik. Sie berücksichtigt nicht, wie unterschiedlich der Wert deiner Kundensegmente ist. Das gilt es zu beachten, denn du solltest auch gewillt sein, mehr Geld zu investieren, um die wertvollsten Kunden zu akquirieren.

    Abgesehen davon gibt es zwei Möglichkeiten, die Kundenakquisitionskosten richtig zu nutzen.

    1. Nutze die CAC im Verhältnis zum LTV

    CAC ist ein ausgezeichneter Indikator für die Marketing-Performance, wenn du sie zusammen mit dem LTV misst. Das liegt daran, dass der LTV eine weitere gemittelte “Geld-Metrik” ist.

    Der Branchenkonsens über ein ideales LTV:CAC-Verhältnis für SaaS-Unternehmen scheint zwischen 3:1 und 4:1 zu liegen. Wenn dein LTV also 350€ und dein CAC 100€ beträgt, liegst du genau in der Mitte dieser Verhältnisse.

    Da sich die Geschäftsmodelle jedoch unterscheiden, solltest du versuchen, die Zahlen selbst zu überprüfen, um zu sehen, wie deine anderen Geschäftskosten und Margen in ein solches Verhältnis passen. Die Spanne von 3:1 bis 4:1 scheint ziemlich willkürlich zu sein, da ich keine Daten oder Fallstudien gefunden habe, die das belegen.

    Um zu veranschaulichen, wie sich die Geschäftskosten auf unterschiedliche Bereiche auswirken können, habe ich ein paar hypothetische Szenarien erstellt:

    RANDNOTIZ.
    *Andere monatliche Kosten beinhalten fixe Geschäftsausgaben neben den CAC wie Personal- und Infrastrukturkosten. Indem du diese mit einbeziehst, kannst du den Netto-LTV und den Breakpoint in Monaten ermitteln, an dem du die CAC deckst und anfängst, Gewinn zu machen. 

    Nach den Zahlen allein zu urteilen, scheinen alle diese Geschäftsmodelle Sinn zu machen, auch wenn die LTV:CAC-Verhältnisse bei zwei von ihnen außerhalb der 3:1 bis 4:1 Benchmark liegen. Unabhängig von diesen Zahlen müssen wir jedoch in die Effektivität der Marketingausgaben eintauchen, um rationale Entscheidungen auf Basis der CAC zu treffen.

    Warum? Weil die Reduzierung deiner CAC und ein effektiveres Marketing nicht unbedingt Hand in Hand gehen.

    Wenn die CAC zu niedrig sind, schränkst du dein Potenzial ein und gibst zu wenig Geld für deine Marketingaktivitäten aus. Das mag auf dem Papier kurzfristig gut aussehen, aber auf lange Sicht verpasst du erhebliche Wachstumschancen.

    CAC kann auch prozentual viel schneller wachsen als dein LTV, während du profitabler bleibst. 10 € CAC zu 100 € LTV ist technisch gesehen schlechter als 70 € CAC zu 170 € LTV. Die Differenz, um deine anderen Kosten und Margen zu decken, sind 90€ im Vergleich zu 100€ im zweiten Szenario.

    Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Reduzierung deiner CAC nicht immer dein Ziel sein sollte. Du musst deinen LTV, das Wachstum deines Kundenstamms und die allgemeine Marketingeffektivität berücksichtigen, wenn du über eine Anpassung deiner CAC nachdenkst.

    2. Nutze die CAC allein für Performance-Marketing-Kanäle

    So verlockend es auch sein mag, versuche nicht, deine CAC für alle deine Marketingkanäle zu segmentieren. Das funktioniert nur für deine Performance-Kanäle wie PPC.

    Hierfür gibt es zwei Gründe. Über den ersten habe ich bereits gesprochen, also hier ist der zweite:

    Die CAC beschränken dich auf kurzfristige Entscheidungen, wenn du sie mit einzelnen Marketingkanälen verknüpfst. Zum Beispiel macht es keinen Sinn, die CAC für Display-Kampagnen zu messen. Das liegt daran, dass diese Anzeigen typischerweise früh in der Customer Journey erscheinen, wenn die meisten Leute, die sie sehen, noch nicht bereit sind, dein Produkt zu kaufen oder es noch gar nicht kennen.

    Auf der anderen Seite hat Google Ads für die Performance-Kanäle sogar ein CAC-Äquivalent eingebaut. Es nennt sich Cost Per Conversion:

    Anzeigen-Gruppenansicht in Google Ads.

    Wir können diese kanalspezifischen Cost per Conversion nehmen und sie nutzen, um die Leistung des jeweiligen Kanals zu optimieren.

    Du denkst nun vielleicht, dass dies nicht die gesamten CAC widerspiegelt. Es stimmt, es deckt nur die Kosten für den letzten Schritt in der Customer Journey ab. Doch das ist das Beste, was wir hier tun können, da man die Kosten der anderen Kanäle nicht zuordnen kann.

    Bei der Attribution geht es darum, den Marketing-Kanälen, die zur Conversion beigetragen haben, ihre jeweilige Zuschreibung zuzuweisen. Stell dir vor, ein Fußballspieler schießt ein Tor, nachdem er einen Pass von drei anderen Spielern bekommen hat und ein weiterer Mitspieler den Weg frei gemacht hat. Alle haben dazu beigetragen, das Tor zu erzielen. Doch die meisten Unternehmen schaffen es nicht, dass es im Marketing genauso funktioniert.

    Die Standardberichte von Google Analytics arbeiten mit einem fehlerhaften “last-non direct click”-Attributionsmodell. Das ist so, als würde man dem Spieler, der das Tor geschossen hat, 100% zuzuschreiben. Dieser Spieler kann als Analogie für Performance-Marketing-Kanäle gesehen werden, da sie oft die volle Zurechnung erhalten. Ich werde im Abschnitt über die CAC-Problematik noch ein wenig mehr über Attribution sprechen.

    Fazit: Wenn du versuchst, CAC für alle deine Kanäle zu berücksichtigen, wirst du auf Attributionsprobleme stoßen, und du würdest andere, eher markenorientierte Kanäle nicht berücksichtigen.

    Ich hoffe, es ist klar geworden, dass du immer nach der höchsten Effektivität streben solltest, was nicht unbedingt bedeutet, dass du deine CAC reduzieren musst. Dennoch gibt es keinen Zweifel, dass du deine bezahlte Werbung mit günstigeren und oft nachhaltigeren Marketingkanälen und -methoden ausgleichen solltest.

    Hier sind ein paar Möglichkeiten, deine CAC von Haus aus zu reduzieren:

    Mit SEO und Content Marketing

    Die organische Suche ist der wichtigste Traffic- und Conversion-Treiber für viele Unternehmen, auch für unseres:

    Daten aus dem Ahrefs Site Explorer.

    Das Schöne an SEO ist, dass es ein geeigneter Kanal für alle Stufen des Marketing-Trichters ist — von der Bekanntheit bis zur Bindung. Menschen nutzen Google ständig für ihre Suche. 

    SEO ist also nicht nur in der Lage, dein Unternehmen zu vergrößern, sondern hilft auch deinen anderen Kanälen enorm — wie zum Beispiel bezahlten Suchanzeigen. Das liegt daran, dass du normalerweise auf Keywords abzielst, die näher an der Konversionsphase sind, aber eine solide Content-Marketing-Strategie umfasst Content über die gesamte Customer Journey.

    Mit anderen Worten, die Kombination aus großartigem SEO und PPC stellt sicher, dass deine Marke während der gesamten Customer Journey präsent ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen konvertieren, ist geringer, wenn sie erst dann von dir erfahren, wenn sie schon bereit für den Kauf sind.

    Zum Beispiel ist unser Artikel “Was ist HTTPS? Alles, was du wissen musst” nicht auf ein Thema fokussiert, nach dem Leute normalerweise suchen, wenn sie bereit sind, sich für ein SEO-Toolset anzumelden. Dennoch ist es ein relevanter “Top-of-the-Funnel”-Inhalt, da einige der Suchenden eine Website haben und sich vielleicht in Zukunft mit SEO beschäftigen wollen.

    Einen solchen Artikel über Suchanzeigen zu bewerben, wäre allenfalls eine fragwürdige Ausgabe.

    Doch dank SEO erzielt dieser Artikel monatlich fast 30 Tausend Klicks über die organische Suche. Das würde uns über 12.000€ kosten, wenn wir für den Traffic bei Google Ads bezahlen würden:

    Und dabei ist noch nicht einmal berücksichtigt, dass du mit Google Ads sowieso nicht so viele Klicks bekommen würdest. Das liegt daran, dass die meisten Leute die Anzeigen überspringen und nur auf die organischen Suchergebnisse klicken.

    Natürlich möchtest du in der Regel, dass deine Website für Keywords, die sich näher an der Conversion-Phase befinden, sowohl in den bezahlten als auch in den organischen Suchergebnissen erscheint. Ein hohes Ranking in den organischen Suchergebnissen für wettbewerbsstarke Keywords kann “kostenlosen” Traffic bringen, der sonst hunderttausende Euro bei Google Ads kosten könnte:

    Bericht über die Top-Seiten im Ahrefs Site Explorer, sortiert nach dem Wert der einzelnen Seiten, wenn wir für die Klicks in Google Ads bezahlen würden.

    Mit Conversion-Rate-Optimierung (CRO)

    CRO bezeichnet den Prozess der Anpassung deiner Website oder App, um einen höheren Prozentsatz der Besucher zu konvertieren.

    Wenn du deine Website oder App nicht für Conversions optimierst, ist sie höchst ineffizient — selbst wenn sie tonnenweise Besucher anlockt. CRO ist wohl eine der effizientesten Möglichkeiten, um mehr Geld zu verdienen und deine Akquisitionskosten zu senken.

    Nehmen wir an, du bringst jeden Monat 100.000 Nutzer auf deine Website, 5 % melden sich für deine kostenlose Testversion an, von denen 15 % zu deinem 100 €/Monat-Abo konvertieren. Deine monatlichen Marketingausgaben betragen 100.000 €.

    Hier siehst du, wie die Erhöhung deiner Conversion Rate den Umsatz und die CAC in diesem vereinfachten Fall beeinflusst:

    Wenn du deine Conversion Rates um 30% erhöhst, sinken deine CAC um 41% und dein Umsatz steigt um 69%. Dabei hast du nichts getan, um mehr Leute auf deine Website zu bekommen; du hast nur mit dem gearbeitet, was du bereits hattest.

    CRO entspricht einem ganzen Marketingbereich, der ziemlich komplex ist. Du musst dich in UX, Copywriting, Verhaltensökonomie, User Testing, Analytics und Statistik auskennen.

    Du kannst versuchen, dir CRO selbst beizubringen, da es für das gesamte Marketing von Nutzen ist. Doch die Investition in einen CRO-Spezialisten ist wahrscheinlich einer der schnellsten und effektivsten Renditen für deine Marketingausgaben, die du erzielen kannst.

    TIPP

    Was du in den Google-Analytics-Standardberichten unter Ziel- oder E‑Commerce Conversion Rates siehst, basiert auf der Anzahl der Sessions, nicht der Nutzer. Berücksichtige das, wenn du dir Conversions auf Nutzerebene wie den Anmeldungen oder Zahlungen ansiehst. Du kannst eine benutzerdefinierte Conversion-Rate-Metrik basierend auf Nutzern erstellen.

    Schaffe ein solides Gleichgewicht zwischen Performance Marketing und Markenaufbau

    Auch wenn man die Aktivitäten für den Markenaufbau nicht wirklich mit Conversions in Verbindung bringen kannst, spielen sie eine entscheidende Rolle bei der Konversion von Besuchern in Kunden. Doch das geschieht nicht über Nacht.

    In der Tat, wenn du mit dem Markenaufbau hinterher hinkst, wird es kurzfristig (~1 Jahr) sogar deine CAC erhöhen, weil diese Aktivitäten keine unmittelbare Auswirkung auf deinen Umsatz haben. Langfristig wird es sich aber sehr stark auszahlen, unter anderem durch einen niedrigeren CAC.

    Als Faustregel kann man sagen, dass das ideale Verhältnis zwischen Marketingausgaben für die Umsatzsteigerung und den Markenaufbau ungefähr 40:60 ist. Das ist eines der wichtigsten Marketingkonzepte, das du im Hinterkopf behalten solltest.

    Dazu gibt es viele Studien. Das wichtigste Ergebnis ist, dass die Markenbildung nachweislich der wichtigste Treiber für langfristiges Wachstum und Erfolg ist. 

    Ich habe bereits erwähnt, dass es sich bei CAC um eine gemittelte Metrik mit Attributionsproblemen handelt. Lass mich das noch weiter ausführen, bevor ich auf zwei weitere, kleinere Probleme eingehe.

    Probleme bei der Attribution, wenn man granulare Daten erhält

    Die nützlichste Segmentierung, die du mit den CAC vornehmen kannst, sind deine Kundensegmente. Wenn du dir zum Beispiel unser Preismodell ansiehst, siehst du, dass wir bereit sind, ein Vielfaches unserer durchschnittlichen CAC für die Akquise von Kunden für den Agency-Plan auszugeben: 

    Aber es ist fast unmöglich, verlässliche Daten zu bekommen, um zu wissen, dass du X€ für Segment A oder Y€ für Segment B ausgegeben hast, was für diese Berechnung notwendig wäre. Die meisten deiner Marketingkanäle zielen auf mehrere Segmente ab.

    Es gibt mögliche Lösungen, um zuverlässigere Attributionsmodelle zu erstellen, aber das erfordert in der Regel Tonnen von Daten und Ressourcen, um ein eigenes Daten-Ökosystem zu schaffen. Und selbst das kann nicht die Attributionsprobleme lösen, mit denen einige B2B-Unternehmen konfrontiert sind, die auf Unternehmenssegmente abzielen.

    Aus diesem Grund würde ich vorschlagen, dass die meisten Leute sich an einfache CAC-Formeln halten.

    Berücksichtige deinen Geschäftszyklus

    Es ist naheliegend, dass man die monatlichen Marketing- und Vertriebsausgaben durch die Anzahl der Neukunden teilt, die man in diesem Monat gewonnen hat. Das habe ich auch in den Beispielen hier gemacht. Das funktioniert aber nur, wenn die Ausgaben von Monat zu Monat irgendwie konstant sind.

    Das Problem liegt an deinem Geschäftszyklus. Wenn du neue Nutzer im März berücksichtigst, dann hat ein signifikanter Teil von ihnen dank deiner Marketingaktivitäten im Februar oder sogar früher konvertiert.

    Natürlich ist es unmöglich, alles zurück zu verfolgen, aber du solltest wissen, wie viele Tage deine Besucher im Durchschnitt brauchen, um ausgehend von ihrem ersten Besuch zu konvertieren. Wenn du eine 14-tägige Probeversion anbietest, dann wird der durchschnittliche Geschäftszyklus wahrscheinlich zwischen 2–4 Wochen liegen. Bei Unternehmenskunden rechne mit Monaten.

    Wenn du also die Kosten für im März akquirierte Kunden berechnen möchtest und dein durchschnittlicher Geschäftszyklus vier Wochen beträgt, solltest du stattdessen deine Marketingausgaben vom Februar in die Formel einsetzen.

    Es ist nützlicher für etablierte Unternehmen

    Wenn kaum jemand in deiner Branche über dich Bescheid weiß, wird es nicht einfach sein, die CAC in einem vernünftigen Rahmen zu halten. Erste Kunden zu gewinnen ist eine Herausforderung.

    Aus diesem Grund empfehle ich dir, mit den CAC zu beginnen, wenn du bereits mindestens einen Marketing-Kanal hast, der konsistent neue Kunden bringt.

    Fazit

    Wie bei allen Marketing-Metriken Marketing-Metriken solltest du dich nicht auf die CAC versteifen. Es ist eine wichtige Metrik, aber du solltest schon wissen, warum sie vielleicht nicht die am besten geeignete Marketing-KPI ist. Erinnere dich an die Fallstricke und all die anderen Aspekte, wenn du die CAC analysierst. 

    Hast du andere Erfahrungen mit CAC gemacht? Hast du Fragen zu dieser Metrik? Schreib mir auf Twitter.