Calcula o CAC dividindo as despesas de aquisição de clientes pelo número de clientes adquiridos. Portanto, se obteve dez novos clientes com gastos de 1 000 dólares com marketing e vendas num determinado período, a fórmula seria: CAC = 1000/10 = 100 dólares.
É uma métrica de marketing importante, especialmente útil quando a relaciona com o valor da vida útil do cliente (também conhecido como LTV ou CLV; customer lifetime value, em inglês). Mas, como acontece com a maioria das coisas em análises de dados, existem algumas armadilhas das quais deve estar ciente.
Neste artigo, irá aprender:
O CAC é uma métrica de média. Não toma em consideração a diversidade de valores dos seus segmentos de clientes. É importante ter isso em mente porque deve estar disposto a gastar mais para adquirir os clientes mais valiosos.
Dito isso, há duas maneiras de usar o custo de aquisição de clientes de forma adequada.
1. Utilize o CAC relacionando‑o com o LTV
O CAC é um excelente indicador de desempenho de marketing quando medido em conjunto com o LTV. Isto porque o LTV é outra “métrica monetária” média.
O consenso da indústria sobre uma proporção ideal de LTV: CAC para negócios SaaS estará entre 3:1 e 4:1. Portanto, se o seu LTV é de 350 dólares e o seu CAC é de 100 dólares, está bem a meio destas proporções.
Mas, como os modelos de negócios são diferentes, deve tentar calcular os números por si para ver como os seus outros custos e margens de negócios se encaixam nesta proporção. O intervalo de 3:1 a 4:1 parece bastante arbitrário, pois não encontrei nenhum dado ou estudo de caso para comprová-lo.
Portanto, para ilustrar como os custos dos negócios podem afetar as coisas, criei alguns cenários hipotéticos:
Julgando apenas pelos números, todos estes modelos de negócios parecem fazer sentido, mesmo que os índices LTV:CAC fiquem fora do benchmark 3:1 a 4:1 para dois deles. No entanto, independentemente destes números, precisamos de aprofundar a eficácia dos gastos de marketing para tomar decisões racionais com base no CAC.
Porquê? Porque reduzir o seu CAC e ser mais eficaz em marketing não andam necessariamente de mãos dadas.
Se o CAC for muito baixo, está a limitar a sua exposição e a gastar nas suas atividades de marketing. Isso pode parecer bom num papel, a curto prazo, mas estaria a perder oportunidades de crescimento substanciais a longo prazo.
O CAC também pode crescer muito mais rápido em termos de percentagem do que o LTV, enquanto continua mais lucrativo. CAC de 10 dólares para um LTV de 100 dólares é tecnicamente pior do que CAC de 70 dólares para um LTV de 170 dólares. A diferença para cobrir os seus outros custos e as margens é de 90 dólares em comparação com os 100 dólares no segundo cenário.
Em conclusão, reduzir o seu CAC nem sempre deve ser o seu objetivo. Precisa ter em consideração o seu LTV, o crescimento da sua base de clientes e a eficácia geral do marketing ao pensar em ajustar o CAC.
2. Utilize o CAC isoladamente para o desempenho dos canais de anúncios
Por muito tentador que seja, não tente segmentar o seu CAC por todos os seus canais de marketing. Ele só funciona para os seus canais de desempenho como PPC.
Há duas razões para isso. Já falei sobre o primeiro, então aqui está o segundo:
O CAC prende as tomadas de decisões de curto prazo se o ligar a canais de marketing separados. Por exemplo, medir o CAC para campanhas de exibição não faz sentido. Isso ocorre porque esses anúncios geralmente aparecem no início da jornada do cliente, quando a maioria das pessoas que os vêem não está pronta para comprar o seu produto ou não o conhece sequer.
Por outro lado, quando se trata de canais de desempenho, o Google Ads tem até um CAC equivalente integrado. É chamado de Custo Por Conversão:
Visualização do grupo de anúncios no Google Ads.
Podemos utilizar este custo por conversão específico do canal e usá-lo para otimizar o desempenho desse canal.
Mas pode estar a pensar que ele não reflete o CAC na sua totalidade. É verdade que cobre apenas o custo da última etapa da jornada do cliente. Mas isso é o melhor que podemos fazer aqui, já que não pode atribuir os custos de outros canais a isto.
Atribuição é designar crédito aos canais de marketing que contribuíram para a conversão. Imagine um jogador de futebol que marca um golo após receber um passe de três outros jogadores e depois de um companheiro de equipa abrir o caminho. Todos ajudaram a fazer o golo. Mas a maioria das empresas não consegue fazer isto funcionar assim em marketing.
Os relatórios padrão do Google Analytics funcionam com um modelo de atribuição de “último clique não direto” erróneo. É como dar 100% de crédito ao jogador que marcou o golo. Este jogador pode ser uma analogia aos canais de marketing de desempenho, já que eles geralmente levam todo o crédito. Falarei um pouco mais sobre atribuição na seção de problemas do CAC.
Resumindo: se tentar contabilizar o CAC para todos os seus canais, terá problemas de atribuição e não contabilizará outros canais mais focados na marca.
Espero que esteja a deixar claro que deve sempre esforçar-se para obter a maior eficácia, o que não significa necessariamente reduzir o seu CAC. Mas não há dúvidas de que deve equilibrar a sua publicidade paga com táticas e canais de marketing mais baratos e geralmente mais sustentáveis.
Aqui estão algumas maneiras de reduzir inerentemente o seu CAC:
Com SEO e marketing de conteúdo
A pesquisa orgânica é o principal condutor de tráfego e de conversão para muitas empresas, incluindo a nossa:
Dados do Explorador de Websites da Ahrefs.
A beleza do SEO é que este é um canal adequado para todos os estágios do funil de marketing — da consciencialização à retenção. As pessoas estão sempre a pesquisar no Google.
Portanto, o SEO não só é capaz de expandir os seus negócios por si só, mas também ajuda em larga medida os seus outros canais — como anúncios de pesquisa pagos. Isto ocorre porque geralmente se definem licitações para palavras-chave mais perto do estágio de conversão, mas uma estratégia de marketing de conteúdo sólida inclui conteúdo em toda a jornada do cliente.
Por outras palavras, a combinação de ótimos SEO e PPC garante que a sua marca está presente em toda a jornada do cliente. As pessoas teriam menos probabilidade de converter se ouvissem sobre o seu negócio apenas quando estivessem prontas para a compra.
Por exemplo, o nosso artigo “O que é HTTPS? Tudo o que precisa saber” não se concentra num tópico que as pessoas geralmente procuram quando estão prontas para se inscrever num conjunto de ferramentas de SEO. Mas é um conteúdo relevante do “topo do funil” porque algumas das pessoas que pesquisam têm websites e podem querer lidar com o SEO no futuro.
Promover tal artigo através de anúncios de pesquisa seria, na melhor das hipóteses, uma despesa questionável.
Mas, graças ao SEO, este artigo obtém quase 30 mil cliques de pesquisa orgânica a cada mês. Isso custar-nos-ia mais de 12 000 dólares se pagássemos por este tráfego no Google Ads:
E isto sem considerar que não conseguiríamos tantos cliques do Google Ads de qualquer forma. Isto porque a maioria das pessoas salta os anúncios e clica apenas nos resultados de pesquisa orgânica.
Obviamente, para palavras-chave mais próximas do estágio de conversão, geralmente deseja que o seu website apareça nos resultados de pesquisa paga e orgânica. Um alto posicionamento nos resultados de pesquisa orgânica para palavras-chave competitivas pode gerar tráfego “gratuito” que poderia custar centenas de milhares de dólares com o Google Ads:
Relatório de páginas principais do Explorador de Websites da Ahrefs organizado pelo valor de cada página se tivéssemos que pagar pelos cliques no Google Ads.
Com Otimização de Taxa de Conversão (CRO)
CRO (Conversion Rate Optimization, em inglês) é o processo de ajustar o seu website ou aplicação para converter uma percentagem maior de visitantes.
Se não otimizar o seu website ou aplicação para conversões, este é altamente ineficiente, mesmo que atraia muitos visitantes. O CRO é indiscutivelmente uma das formas mais eficientes de ganhar mais dinheiro e reduzir os seus custos de aquisição.
Digamos que direciona 100000 utilizadores para o seu website a cada mês, 5% inscrevem-se na sua avaliação gratuita, dos quais 15% convertem para a sua assinatura de 100 dólares/mês. O seu gasto mensal com marketing é de 100.000 dólares.
Veja como aumentar as suas taxas de conversão influenciam a receita e o CAC neste caso simplificado:
Se aumentar as suas taxas de conversão em 30%, o seu CAC desce 41% e a sua receita aumenta em 69%. E não fez nada para levar mais pessoas ao seu website; acabou de trabalhar com o que já tinha.
O CRO é toda uma área do marketing bastante complexa. Precisa ter experiência em UX, escrita, economia comportamental, testes com utilizadores, análises e estatísticas.
Pode tentar aprender CRO por conta própria, pois é útil em todo o marketing. Mas investir num especialista de CRO é provavelmente um dos retornos mais rápidos e eficazes sobre os seus gastos de marketing que poderá ter.
O que vê nos relatórios padrão do Google Analytics em metas ou taxas de conversão de comércio eletrônico é baseado no número de sessões, não de utilizadores. Tome isto em consideração ao analisar as conversões ao nível do utilizador, como inscrições ou pagamentos. Pode criar uma métrica de taxa de conversão personalizada com base nos utilizadores.
Crie um equilíbrio sólido entre marketing de desempenho e construção de marca
Embora não possa, de facto, atribuir atividades de construção de marca a conversões, isto desempenha um papel crucial na conversão de visitantes em clientes. O que não acontece do dia para a noite.
Na verdade, se estiver a deixar a construção da marca para trás, isso aumentará o seu CAC a curto prazo (cerca de 1 ano) porque estas atividades não têm um efeito imediato nas suas vendas. Mas vão render muito a longo prazo, incluindo um CAC mais baixo.
Como regra geral, o equilíbrio ideal entre gastos com marketing no aumento das vendas e a construção da marca é de cerca de 40:60. Este é um dos conceitos de marketing mais importantes a ter em mente.
Há muita pesquisa sobre isto. A principal conclusão é que a construção da marca é comprovadamente o principal impulsionador do crescimento e do sucesso a longo prazo.
Já mencionei antes que o CAC é uma métrica média com problemas de atribuição. Deixe-me expandir isso antes de entrar em duas outras questões menores.
Problemas de atribuição para obter dados mais granulares
A segmentação mais útil que poderia fazer com o CAC seria com os seus segmentos de clientes. Por exemplo, se verificar o nosso modelo de preços, estamos dispostos a gastar muito mais do nosso CAC médio na aquisição de clientes para o plano de agência:
Mas é quase impossível obter dados confiáveis para saber que gastou X dólares no segmento A ou Y dólares no segmento B, o que seria necessário para este cálculo. A maioria dos seus canais de marketing tem como alvo vários segmentos.
Existem soluções possíveis para a criação de modelos de atribuição mais confiáveis, mas isto requer geralmente toneladas de dados e recursos para criar um ecossistema de dados personalizado. E mesmo assim não pode resolver os problemas de atribuição que algumas empresas B2B que visam segmentos corporativos enfrentam.
Por esse motivo, sugiro à maioria das pessoas que fiquem por fórmulas CAC simples.
Tendo em consideração o seu ciclo de negócios
É intuitivo dividir os seus gastos mensais com marketing e vendas pelo número de novos clientes que obteve em determinado mês. Eu usei isto também nos exemplos aqui. Mas só pode funcionar se o seu gasto for de alguma forma constante mês após mês.
O problema está no seu ciclo de negócios. Se considerar os novos utilizadores em março, uma parte significativa deles converteu-se graças às suas atividades de marketing em fevereiro ou mesmo antes.
Claro que é impossível rastrear tudo, mas deve saber quantos dias, em média, os seus visitantes levam a converter-se desde a primeira visita. Se oferecer um teste de 14 dias, o ciclo de negócios médio provavelmente será de 2 a 4 semanas. Conte em meses para clientes corporativos.
Portanto, se deseja calcular o custo dos clientes adquiridos em março e a média do ciclo de negócios é de quatro semanas, deve utilizar os seus gastos de marketing de fevereiro na fórmula.
É mais útil para empresas estabelecidas
Se quase ninguém no seu mercado o conhece, não será fácil manter o CAC dentro de uma faixa razoável. Conseguir os seus primeiros clientes é um desafio.
Por isso, recomendo que comece a usar o CAC quando já tiver pelo menos um canal de marketing que atraia novos clientes de forma consistente.
Pensamentos finais
Como todas as métricas de marketing, não deve ficar obcecado com o CAC. É uma métrica importante, mas já deve saber por que pode não ser o KPI de marketing mais adequado. Lembre-se das armadilhas e de todos os outros aspetos disto ao analisar o CAC.
Tem outra visão sobre o CAC? Quer perguntar alguma coisa sobre esta métrica? Diga-me no Twitter.
