Comment utiliser et réduire le Coût d’Acquisition Client (CAC)

On cal­cule son CAC en divisant les dépens­es d’acquisition client par le nom­bre de clients obtenus. Si vous obtenez dix nou­veaux clients après avoir dépen­sé 1 000$ de cam­pagne mar­ket­ing et d’offres de réduc­tion sur une cer­taine péri­ode, la for­mule est sim­ple : CAC = 1 000/10 = 100$

C’est une mesure mar­ket­ing impor­tante, par­ti­c­ulière­ment lorsque que vous la com­parez à la “valeur vie” plus util­isée sous son nom anglais Cus­tomer Life­time Val­ue (CLV ou TLV). Cette valeur représente les recettes moyennes qu’un client va vous apporter pen­dant le temps qu’il vous est fidèle. Mais comme avec la plu­part des analy­ses de don­nées, il y a quelques pièges qu’il faut con­naître pour pou­voir les éviter.

Lec­ture recom­mandée : 25 indi­ca­teurs mar­ket­ing que vous devriez suivre

Dans cet arti­cle, nous allons voir :

• Com­ment utilis­er le CAC
• Com­ment réduire le CAC
• Quels sont les prob­lèmes du CAC

Le CAC est une valeur moyenne. Il ne per­met pas de pren­dre en compte la diver­sité de seg­ments de clien­tèle. Il faut le garder en tête, car vous devez être prêt à dépenser plus pour attir­er les clients les plus intéressants.

Ceci étant dit, il y a deux moyens d’utiliser le coût d’acquisition client intelligemment.

1. Utilisez le CAC en lien avec le LTV

Le CAC est un excel­lent indi­ca­teur de per­for­mance mar­ket­ing lorsque vous le mesurez en rap­port avec le LTV, parce que c’est une autre moyenne basée sur des don­nées monétaires.

Le con­sen­sus dans le monde des SaaS sur le ratio idéal LTV:CAC sem­ble être entre 3:1 et 4:1. Si votre LTV est de 350$ et votre CAC est de 100$, vous êtes pile entre les deux valeurs. 

Mais comme les mod­èles économiques sont tous dif­férents, vous devriez faire les cal­culs vous-même pour voir com­ment vos coûts et marges se pla­cent dans ce cal­cul. La fourchette de 3:1 à 4:1 sem­ble assez arbi­traire, je n’ai pas trou­vé de véri­ta­bles don­nées ou d’études de cas pour soutenir ces chiffres.

Pour illus­tr­er la manière dont les dépens­es de l’entreprise vont affecter les cal­culs, je vous ai créé quelques hypothès­es théoriques :

En ne faisant que se fier à ces chiffres, tous les busi­ness mod­els sem­blent tenir la route même si les ratios LTV:CAC ne sont pas dans la fourchette 3:1 à 4:1 pour deux d’entre eux. Mais en lais­sant ces chiffres de côté, il faut se plonger dans l’efficacité des dépens­es mar­ket­ing avant de pou­voir pren­dre des déci­sions rationnelles avec le CAC.

Pourquoi ? Parce que réduire votre CAC et avoir un mar­ket­ing plus effi­cace ne sont pas for­cé­ment synonymes.

Si le CAC est trop bas, vous lim­itez votre vis­i­bil­ité et n’investissez pas assez dans votre mar­ket­ing. On pour­rait croire que c’est intéres­sant à court terme, mais cela veut surtout dire man­quer des oppor­tu­nités de crois­sance sur le long terme.

Le CAC peut égale­ment grimper bien plus vite en ter­mes de pour­cent­age que votre LTV tout en restant gag­nant. Un CAC de 10$ pour un LTV de 100$ est tech­nique­ment moins intéres­sant qu’un CAC de 70$ et un LTC de 170$. La dif­férence sur la cou­ver­ture de vos dépens­es et marges est de 90$ pour le cas 1, 100$ pour le cas 2.

En con­clu­sion, votre objec­tif ne devrait pas tou­jours être de baiss­er votre CAC. Il faut pren­dre en compte votre LTV, l’augmentation de votre base client et l’efficacité de votre mar­ket­ing dans sa glob­al­ité lorsque vous souhaitez ajuster votre CAC.

2. Isoler le CAC pour les canaux de publicité payante

Aus­si ten­tant que cela puisse paraître, n’essayez pas de seg­menter votre CAC entre tous vos canaux mar­ket­ing. Cela ne fonc­tionne que sur des canaux à per­for­mance comme le PPC (pub­lic­ité payante sur le web).

Il y a deux raisons à cela, j’ai déjà par­lé de la pre­mière, voici la seconde :

Le CAC vous bloque dans des déci­sions à court terme si vous ten­tez de sépar­er les canaux mar­ket­ing. Par exem­ple, mesur­er le CAC pour des cam­pagnes d’affichage n’a aucun sens. Ces pub­lic­ités appa­rais­sent générale­ment tôt dans le par­cours client, la plu­part des gens qui vont les voir ne sont pas prêts à acheter vos pro­duits ou n’en con­nais­sent même pas encore l’existence.

D’un autre côté, sur le sujet de la per­for­mance d’un canal, Google Ads a un équiv­a­lent au CAC directe­ment inté­gré. Ça s’ap­pelle le Coût Par Con­ver­sion (Cost Per Conversion) :

Vue des pub­lic­ités dans Google Ads.

On peut donc se servir du coût par con­ver­sion pré­cis de ce canal pour en opti­miser la performance.

Vous pour­riez rétor­quer que cela n’affecte pas le CAC dans son inté­gral­ité. C’est vrai, cela ne cou­vre que la dernière étape du par­cours client. Mais c’est le mieux que nous allons obtenir, car vous ne pou­vez pas ajouter les coûts des autres canaux à celui-ci.

L’attribution est le principe d’assigner du mérite à des canaux mar­ket­ing qui ont con­tribué à la con­ver­sion. Imag­inez un joueur de foot qui mar­que un but après une suc­ces­sion de passe de trois autres joueurs pen­dant qu’un qua­trième dégageait le pas­sage. Ils ont tous par­ticipé à mar­quer le point. Mais la plu­part des mod­èles d’entreprise ne peu­vent pas fonc­tion­ner comme cela en marketing.

Le rap­port par défaut de Google Ana­lyt­ics fonc­tionne avec un mod­èle d’attribution biaisé, “dernier clic non direct” (last-non direct clic). C’est comme si on attribuait 100% du mérite au joueur qui a mar­qué le but. Le buteur en ques­tion peut être une analo­gie des canaux mar­ket­ing à la per­for­mance. Je par­lerai un peu plus de l’attribution dans la par­tie sur les prob­lèmes du CAC

Au final, si vous ten­tez de pren­dre en compte le CAC pour tous vos canaux, vous allez avoir des prob­lèmes d’attribution, sans pou­voir réelle­ment pren­dre en compte ceux qui sont plus con­cen­trés sur votre mar­que et image.

J’imagine qu’il devient clair que vous devez tou­jours ten­dre vers plus d’efficacité, ce qui ne veut pas for­cé­ment dire réduire votre CAC. En tout cas, il ne fait aucun doute que vous devriez trou­ver l’équilibre entre pub­lic­ité payante et d’autres canaux ou tac­tiques moins chers, sou­vent très efficaces.

Voici quelque moyen de réduire naturelle­ment votre CAC :

Avec le SEO et le marketing de contenu

La recherche organique est ce qui attire le plus de traf­ic et de con­ver­sion pour la plu­part des entre­pris­es, dont la nôtre :

Don­nées issues de l’Ex­plo­rateur de site Ahrefs.

La beauté du SEO est que c’est un canal qui con­vient à toutes les étapes d’entonnoir mar­ket­ing, de la décou­verte à la con­ver­sion. Les gens utilisent Google à longueur de journée.

Non seule­ment le SEO va vous per­me­t­tre de faire grandir votre entre­prise, mais cela va vous aider énor­mé­ment sur les autres canaux, comme la pub­lic­ité sur Google. C’est parce que vous allez générale­ment pay­er pour des mots-clés plus proches de votre étape de con­ver­sion, mais une solide stratégie de con­tenu mar­ket­ing implique de créer du con­tenu pour tout le par­cours client.

En d’autres ter­mes, l’alliance d’excellent SEO et PPC assure à votre mar­que d’être présente et vis­i­ble pen­dant tout le par­cours client. Les gens seront moins enclins à la con­ver­sion s’ils n’entendent par­ler de vous que lorsqu’ils sont prêts à acheter.

Par exem­ple, notre arti­cle “What is HTTPS? Every­thing You Need to Know” ne se focalise pas sur un sujet que cherchent des per­son­nes prêtes à souscrire à des out­ils SEO. Mais c’est un sujet per­ti­nent pour “l’entrée de l’entonnoir”, car cela intéresse les per­son­nes qui mon­tent ou gèrent un site web et pour­raient être intéressées par le SEO dans le futur.

Pro­mot­ing such an arti­cle through search ads would be a ques­tion­able expense at best.

But thanks to SEO, this arti­cle gets almost 30 thou­sand clicks from organ­ic search each month. That would cost us over $12,000 if we were to pay for the traf­fic in Google Ads:

Pro­mou­voir ce type d’article via des pub­lic­ités serait une dépense pour le moins douteuse

Mais grâce au SEO, cet arti­cle attire près de 30 000 clics organiques men­su­els. Cela nous coûterait plus de 12 000$ dans Google Ads pour avoir la même chose :

Et cela ne prend même pas en compte qu’il ne serait pas pos­si­ble d’avoir autant de clics depuis Google Ads de toute manière. La plu­part des gens évi­tent les annonces et cliquent sur les résul­tats organiques uniquement.

Bien enten­du, pour les mots-clés plus proches de l’étape de la con­ver­sion, il est tou­jours intéres­sant que votre site appa­raisse à la fois dans les résul­tats payants et organiques. Être bien posi­tion­né dans le SERP sur des mots-clés com­péti­tifs va attir­er du traf­ic “gra­tu­it” pour lequel il aurait autrement fal­lu dépenser des cen­taines de mil­liers de dol­lars en publicité :

Le rap­port des meilleures pages de l’Explo­rateur de Site de Ahrefs classé par la valeur du traf­ic si cela représen­tait des clics sur Google Ads.

Avec l’optimisation du taux de conversion (CRO)

Le CRO (pour Con­ver­sion Rate Opti­miza­tion) con­siste à opti­miser son site ou son appli­ca­tion pour con­ver­tir un meilleur pour­cent­age de visiteurs.

Si vous n’op­ti­misez pas votre site ou votre appli­ca­tion pour la con­ver­sion, il va être inef­fi­cace, même s’il attire des tonnes de vis­i­teurs. Le CRO est l’une des meilleures méth­odes pour vous faire gag­n­er plus d’argent et faire descen­dre votre coût d’acquisition.

Met­tons que vous attirez 100 000 vis­i­teurs par mois sur votre site. 5% s’in­scrivent pour un essai gra­tu­it. 15% de ces derniers vont être con­ver­tis et sign­er pour un abon­nement à 100$ par mois. Vos dépens­es men­su­elles en mar­ket­ing sont de 100 000$.

Voici une vue sim­pli­fiée de la manière dont l’augmentation de votre taux de con­ver­sion va influ­encer vos recettes et le CAC :

Si vous aug­mentez votre taux de con­ver­sion de 30%, votre CAC va descen­dre de 41% et vos recettes aug­menter de 69%. Vous n’avez rien fait de plus pour attir­er du monde, vous avez juste amélioré ce que vous aviez déjà.

Le CRO est un domaine mar­ket­ing à lui seul, et plutôt com­plexe. Vous devez vous y con­naître en UX, copy­writ­ing, économie com­porte­men­tale, test util­isa­teur, analyse et statistique.

Vous pou­vez essay­er d’apprendre le CRO par vous-même, c’est tou­jours utile dans le mar­ket­ing. Mais pay­er un spé­cial­iste du CRO est sans doute la manière la plus rapi­de et effi­cace d’obtenir un bon rap­port sur investissement.

Créez un bon équilibre entre le marketing à la performance et l’image de marque

Si vous ne pou­vez pas vrai­ment attribuer la con­struc­tion d’image de mar­que dans les con­ver­sions, cela joue un rôle cru­cial dans la trans­for­ma­tion de vos vis­i­teurs en clients. Mais cela n’arrive pas du jour au lendemain.

En fait, si vous avez du retard dans votre brand­ing, cela va faire grimper votre CAC à court terme (~1 an), car cela n’a pas un effet immé­di­at sur vos ventes. Cela sera par con­tre très prof­itable sur le long terme et fera baiss­er votre CAC.

Une règle approx­i­ma­tive est de con­serv­er l’équilibre entre les dépens­es faites pour aug­menter les ventes et celles pour l’image de mar­que est d’environ 40:60. C’est un con­cept mar­ket­ing qu’il est impor­tant de garder en tête.

Les effets de la pro­mo­tion à court et long terme

Aug­men­ta­tion des ventes

Temps

Blue : Image de mar­que au long terme

Red : Boost­er les ventes au court terme

Il existe beau­coup de recherch­es sur le sujet. Ce qu’il faut en retenir est que la con­struc­tion d’image de mar­que a été prou­vée comme le fac­teur prin­ci­pal de crois­sance et suc­cès à long terme.

Comme je l’ai déjà dit, le CAC est une moyenne avec des prob­lèmes d’attribution. Je vais aller un peu plus loin sur le sujet avant de par­ler de deux autres prob­lèmes moins graves.

Les problèmes d’attribution avec des données granulaires

La seg­men­ta­tion la plus utile que vous pour­riez faire avec votre CAC serait de pou­voir le caler sur vos seg­ments de clien­tèle. Par exem­ple en regar­dant notre mod­èle de prix, nous sommes près à dépenser beau­coup plus que notre CAC moyen pour con­ver­tir des clients vers le Agency Plan :

Mais il est qua­si­ment impos­si­ble d’obtenir des don­nées fiables pour savoir qu’on a dépen­sé X$ sur le seg­ment A et Y$ sur le seg­ment B, ce dont on aurait besoin pour ce cal­cul. La plu­part des canaux mar­ket­ing ciblent plusieurs seg­ments à la fois.

Il existe des solu­tions pour créer des mod­èles d’attribution un peu plus fiable, mais cela néces­site des tonnes de don­nées et des ressources pour créer son pro­pre écosys­tème d’analyse. Même en faisant cela, on ne peut pas com­plète­ment régler le prob­lème de cer­tains mod­èles B2B qui visent dif­férents seg­ments d’entreprise.

C’est pour cette rai­son que je sug­gère à la plu­part des gens d’en rester à des for­mules de CAC simples.

Prendre en compte le cycle de votre business

Il est rel­a­tive­ment intu­itif de pren­dre ses dépens­es mar­ket­ing et com­mer­ciales par mois et de divis­er cela par le nom­bre de clients obtenu ce mois-là. Je l’ai fait avec les exem­ples dans cet arti­cle. Mais ça ne fonc­tionne que si vos dépens­es sont rel­a­tive­ment con­stantes de mois en mois.

Le prob­lème vient du cycle de votre activ­ité. Si vous prenez en compte les nou­veaux util­isa­teurs de mars, une bonne por­tion d’entre eux ont en fait été con­ver­tis grâce aux efforts mar­ket­ing de févri­er, voire plus tôt.

Bien enten­du, on ne peut pas tout suiv­re, tout remon­ter. Mais vous devriez avoir une idée du nom­bre de jours moyen qu’il faut à un de vos vis­i­teurs pour être con­ver­ti à par­tir de la pre­mière vis­ite. Si vous avez une péri­ode d’essais gra­tu­ite de 14 jours, le cycle moyen va être entre 2 et 4 semaines. C’est plutôt à compter en mois lorsque les clients sont des entreprises.

Si vous voulez donc cal­culer le coût d’acquisition des clients de mars et que votre cycle moyen de con­ver­sion et de qua­tre semaines, vous devriez plutôt utilis­er les dépens­es de févri­er dans votre formule.

C’est plus utile pour les entreprises déjà bien établies

Si qua­si­ment per­son­ne dans le marché ne vous con­naît, il ne sera pas facile de garder un CAC dans une fourchette raisonnable. Trou­ver vos pre­miers clients est un défi.

C’est pour cela que je vous con­seille de ne com­mencer à vous inquiéter du CAC que lorsque vous avez au moins un canal mar­ket­ing qui attire con­stam­ment de nou­veaux clients.

Conclusion

Comme toutes les mesures mar­ket­ing, il ne faut pas être obsédé par le CAC. C’est une mesure impor­tante, mais vous devriez déjà savoir que ce n’est pas la KPI mar­ket­ing la plus appro­priée. Sou­venez-vous des pièges et de tout ce dont je vous ai par­lé lorsque vous analy­sez votre CAC.

Vous avez des astuces ou des réflex­ions à partager sur le CAC ? Vous voulez me pos­er des ques­tions sur cette mesure ? Je suis sur Twit­ter.