Come Utilizzare e Ridurre il Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)

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Marketer e scrittore di contenuti ad Ahrefs. Appassionato di SEO, aviazione, profumi, sushi e tacos.
    Il costo di acquisizione del cliente (CAC), o customer acquisition cost in inglese, è una cifra che rappresenta il costo medio speso per acquisire un singolo cliente.

    Puoi calcolare il CAC dividendo le spese di acquisizione clienti per il numero di clienti acquisiti. Quindi se hai ottenuto dieci nuovi clienti spendendo €1000 in marketing e vendite in un determinato periodo di tempo, la formula sarà: CAC = 1000/10 = €100.

    È un’importante metrica nel marketing, particolarmente utile quando messa a confronto con il customer lifetime value (conosciuto anche come LTV o CLV). Ma come con la maggior parte dei termini nei dati di analisi, ci sono un paio di insidie di cui dovresti essere a conoscenza.

    In questo articolo imparerai:

    Il CAC è una metrica media. Non tiene conto di quanto differenti sono i vari segmenti dei tuoi clienti. Questo è importante da tenere a mente, in quanto dovresti essere disposto a spendere di più per acquisire clienti che possono portare maggior valore.

    Detto questo, ci sono due modi in cui utilizzare il costo di acquisizione del cliente in maniera efficace.

    1. Utilizzare il CAC in relazione all’LTV

    Il CAC è un eccellente indicatore delle proprie prestazioni in termini di marketing quando misurato insieme all’LTV. Questo perché l’LTV è un’altra “metrica monetaria” media.

    Secondo gli standard di settore, il rapporto ideale fra LTV:CAC per le aziende con modello SaaS sembra essere fra 3:1 e 4:1. Quindi ad esempio se il tuo LTV è di €350 e il tuo CAC di €100, sei perfettamente nel mezzo di tale intervallo. 

    Ma dato che i modelli di business differiscono fra di loro, dovresti provare a fare i conti rispetto alla tua situazione, per vedere come i tuoi margini e le spese influiscono su tale rapporto. L’intervallo che va da 3:1 a 4:1 sembra essere piuttosto arbitrario, in quanto non ho trovato altri dati o casi studio che lo supportino.

    Quindi, per mostrarti come le spese aziendali possono influire, ho creato alcuni scenari ipotetici:

    NOTA
    *Gli altri costi mensili possono includere spese aziendali fisse che vanno oltre il CAC, come i dipendenti e le strutture. Includendo anche questi, puoi ottenere l’LVT netto e il momento esatto espresso in mesi di quando puoi coprire il CAC e cominciare ad andare in profitto. 

    A giudicare solo dai numeri, tutti questi modelli di business sembrano aver senso, anche se per due di questi il rapporto fra LTV:CAC è fuori dall’intervallo di benchmark 3:1 4:1 che abbiamo visto prima. Indipendentemente da questi numeri, dobbiamo approfondire le questione legata all’efficacia delle spese di marketing per trarre delle decisioni logiche basate sul CAC.

    Perchè? Perché ridurre il CAC ed essere più efficaci nel marketing non sono due concetti che vanno sempre a braccetto.

    Se il CAC è troppo basso, infatti, stai limitando la tua esposizione e sotto-spendendo in attività di marketing. Sulla carta, questa potrebbe sembrare un’ottima cosa, soprattutto nel breve periodo. Ma ciò significa anche che stai lasciando sul tavolo importanti opportunità di crescita sul lungo periodo.

    Il CAC può crescere percentualmente in maniera più rapida del tuo LTV, tutto ciò rimanendo comunque in profitto. Un CAC di €10 con un LTV di €100, è tecnicamente peggio di un CAC di €70 con un LTV di €170. La differenza per coprire le tue spese e i tuoi margini è infatti di €90, rispetto ai €100 del secondo caso.

    Per concludere, ridurre il CAC non dovrebbe sempre essere il tuo obiettivo. Devi prendere in considerazione il tuo LTV, la crescita dei tuoi clienti e l’efficacia delle tue campagne di marketing quando decidi di provare ad alterare il tuo CAC.

    2. Utilizzare CAC come dato isolato per le prestazioni dei canali pubblicitari a pagamento

    Per quanto tu possa essere tentato nel farlo, non provare a segmentare il tuo CAC singolarmente per ogni canale di marketing. Isolare questa metrica, funziona infatti solo su canali basati sulle prestazioni come il PPC.

    Ci sono due motivi a supporto di questa affermazione. Abbiamo già parlato del primo nel paragrafo sopra, quindi ecco il secondo motivo:

    Il CAC ti forza nel prendere decisioni di marketing basate solo sul breve periodo se lo utilizzi per ogni canale individualmente. Ad esempio, misurare il CAC per le campagne di tipo display non ha senso. Questo perché questa tipologia di annunci appare nelle fasi iniziali del customer journey, quando la maggior parte delle persone che li vede non è pronta a comprare il tuo prodotto, o non ne ha addirittura mai sentito parlare prima.

    Quando si tratta di canali basati sulle prestazioni come Google Ads, possiamo invece vedere come questo abbia addirittura una metrica equivalente del CAC di default al suo interno. Si chiama Costo Per Conversione.

    La vista per Gruppo di Annunci su Google Ads.

    Possiamo prendere questa specifica metrica di costo per conversione e utilizzarla per ottimizzare le performance del canale.

    Potresti esserti accorto che questo non è esattamente la stessa cosa del CAC. In effetti, copre solo i costi dell’ultimo step all’interno di un customer journey più ampio. Si tratta però del meglio che possiamo ottenere in questo caso, in quanto non puoi attribuire i costi degli altri canali a quest’ultimo.

    L’attribuzione nel marketing è l’assegnazione di un valore ad ogni canale di marketing che ha contribuito alla conversione. Immagina un giocatore di calcio che fa un gol dopo aver ricevuto un passaggio da altri tre giocatori, con magari un quarto che gli ha spianato la strada. Tutti hanno contribuito a fare quel gol. Ma la maggior parte delle aziende ha difficoltà con l’attribuzione nel marketing.

    I report di default di Google Analytics lavorano con un modello di attribuzione fallato, chiamato “ultimo click non diretto”. Questo sarebbe come dare il 100% del merito al giocatore che ha fatto il gol. Questo giocatore rappresenta un’ottima analogia con i canali di marketing, che spesso prendono tutto il merito della conversione. Parlerò un po’ più approfonditamente dei modelli di attribuzione nella sezione dedicata ai problemi con il CAC.

    Il punto fondamentale da ricordare è il seguente: se provi a considerare il CAC per ogni canale di marketing individualmente, ti troverai di fronte a problemi di attribuzione e non riuscirai a tenere in considerazione i canali più orientati al branding.

    Spero sia chiaro come dovresti sempre fare degli sforzi per migliorare l’efficacia delle tue campagne, che non si traduce necessariamente nel ridurre il CAC. Ma non c’è dubbio sul fatto che dovresti cercare di bilanciare le tue sponsorizzazioni con canali di marketing e tattiche meno costose e spesso più sostenibili.

    Ecco alcuni modi per abbassare intrinsecamente il tuo CAC:

    Attraverso la SEO e il content marketing

    La ricerca organica è la fonte principale di traffico e di conversione per molte aziende, inclusa la nostra:

    Il bello della SEO è che si tratta di un canale adatto a tutte le fasi del marketing funnel—dalla fase di consapevolezza a quella di conversione. Le persone ricercano su Google costantemente.

    Non solo la SEO può far quindi crescere la tua azienda, ma supporta anche altri canali—come quello delle sponsorizzazioni. Questo in quanto spesso fai delle aste per parole chiave vicine alla fase di conversione, ma una solida strategia di content marketing comprende al suo interno contenuti che toccano tutte le fasi del customer journey.

    In altre parole, la fantastica combinazione di SEO e PPC ti assicura che il tuo brand sia presente attraverso tutte le fasi del customer journey. Ci sono infatti meno probabilità che le persone convertano quando sono pronte ad acquistare se non hanno mai sentito parlare prima del tuo brand.

    Ad esempio, il nostro articolo “Cos’è HTTPS? Tutto Quello Che Devi Sapere” non parla di un argomento che le persone ricercano quando sono pronte ad acquistare un set di strumenti per la SEO. Ma è un argomento rilevante alla fase “top-of-the-funnel”, in quanto alcune delle persone che cercano hanno un sito e potrebbero voler approfondire la SEO in futuro.

    Promuovere un articolo del genere attraverso gli annunci a pagamento sarebbe una spesa piuttosto dubbia. 

    Ma grazie alla SEO, questo articolo porta quasi 30 mila click dalla ricerca organica ogni mese. Ottenere gli stessi risultati pagando per il traffico attraverso Google Ads ci costerebbe oltre $12.000 al mese:

    E questo senza contare che non sarebbe possibile generare così tanti click da Google Ads in ogni caso. Questo in quanto la maggior parte delle persone salta gli annunci a pagamento per fare click sui risultati organici.

    Chiaramente, per le parole chiave vicine alla fase di conversione, dovresti fare in modo che il tuo sito appaia sia sui risultati organici che su quelli a pagamento. Posizionarsi in alto sui motori di ricerca per parole chiave competitive può portare traffico “gratuito” che costerebbe altrimenti centinaia di migliaia di euro su Google Ads:

    Il report relativo alle migliori pagine sul Site Explorer di Ahrefs, ordinato in base al valore di ogni pagina se dovessimo pagare per lo stesso numero di click su Google Ads.

    Con il Conversion Rate Optimization (CRO)

    Il CRO è il processo che consiste nell’ottimizzare il tuo sito o la tua app per convertire una percentuale maggiore di visitatori.

    Se non ottimizzi il tuo sito o la tua app per portare più conversioni, questi saranno altamente inefficienti—anche se visitati da migliaia di visitatori. Il CRO è indubbiamente uno dei modi più efficienti per fare più soldi e abbassare i tuoi costi di acquisizione.

    Poniamo il caso che tu riesca a portare 100.000 utenti sul tuo sito ogni mese, con un 5% che si iscrive alla tua prova gratuita e un 15% di questi che converte acquistando il pacchetto da 100€/mese. La tua spesa di marketing mensile è di €100.000.

    Ecco come migliorare il tuo tasso di conversione influenza i profitti ed il CAC in uno scenario semplificato:

    Se aumenti i tuoi tassi di conversione del 30%, il tuo CAC si riduce del 41%, e il tuo fatturato aumenta del 69%. E non hai dovuto fare nulla per portare più persone sul sito; hai solamente lavorato con quello che avevi già a disposizione.

    Il CRO è un campo del marketing a sè piuttosto complesso. Devi avere conoscenze in termini di UX, copywriting, economia comportamentale, user testing, analytics e statistica.

    Puoi provare ad imparare qualcosa sul CRO in quanto ti sarà utile nel marketing. Ma investire in un CRO specialist è probabilmente uno dei modi più rapidi ed efficaci per avere un ritorno sulla tua spesa di marketing. 

    CONSIGLIO

    Quello che vedi nei report di default di Google Analytics sotto la voce goal o tassi di conversione e‑commerce è basato sul numero di sessioni, non degli utenti. Tienilo a mente quando analizzi conversioni a livello di utente come iscrizioni e pagamenti. Puoi creare una metrica di tasso di conversione personalizzata in base agli utenti.

    Crea un solido rapporto fra performance marketing e brand building

    Nonostante tu non possa attribuire attività di brand building alle conversioni, queste giocano un ruolo cruciale nel convertire gli utenti in clienti. Questo non succede però in una notte.

    A dirla tutta, se fai brand building il tuo CAC aumenterà nel breve termine (~1 anno) perché questo tipo di attività non ha un effetto immediato sulle vendite. Ma ripagherà bene sul lungo periodo, aiutando anche ad abbassare il CAC.

    Come regola generale, il perfetto rapporto in termini di spesa di marketing per aumentare le vendite e la brand building è approssimativamente 40:60. È uno dei concetti di marketing più importanti da tenere a mente.

    Esistono molte ricerche su questo concetto. Il punto più importante è come sia comprovato che la brand building è il principale motore dietro una crescita e un successo a lungo termine. 

    Ho già parlato di come il CAC sia una metrica media con problemi di attribuzione. Voglio espandere questi punti prima di affrontare altre problematiche più piccole.

    Problemi di attribuzione con dati più granulari

    La segmentazione più utile che puoi fare sul CAC, corrisponde alla segmentazione dei tuoi clienti. Ad esempio, se dai uno sguardo al nostro modello di prezzo, siamo disposti a spendere molto di più per acquisire clienti per il piano Agency:

    Ma è quasi impossibile ottenere dati affidabili per sapere che si è speso €X sul segmento A e €Y sul segmento B, dati necessari per effettuare un calcolo del genere. La maggior parte dei canali di marketing infatti, ha come obiettivo diversi segmenti.

    Esistono delle possibili soluzioni per creare dei modelli di attribuzione più affidabili, ma solitamente questi richiedono tonnellate di dati e risorse per creare un ecosistema personalizzato di dati. E comunque questo non risolverebbe i problemi di attribuzione che molte aziende impegnate nel settore B2B affrontano sui segmenti aziendali.

    Per questo motivo, suggerisco alla maggior parte delle persone di limitarsi ad utilizzare formule semplici per il calcolo del CAC.

    Prendere in considerazione la ciclicità della tua azienda

    È piuttosto intuitivo prendere i costi di marketing e vendite in un dato mese e dividerli per il numero di nuovi clienti ottenuti in quello stesso mese. L’ho fatto anche io negli esempi qui sopra. Ma questo funziona solo se la tua spesa è costante mese dopo mese.

    Il problema è nella ciclicità della tua azienda. Se consideri i nuovi utenti nel mese di Marzo, c’è una grossa fetta di questi che ha convertito grazie alle attività di marketing svolte nel mese di Febbraio o ancor prima.

    Certo, è impossibile tracciare tutto, ma dovresti sapere quanti giorni ci vogliono in media perché un utente converta dopo la sua prima visita. Se hai una prova di 14 giorni, probabilmente un ciclo aziendale sarà un qualcosa compreso tra 2–4 settimane. Trasformalo in mesi per i clienti aziendali.

    Quindi ad esempio, se volessi calcolare il costo dei clienti acquisiti a Marzo, e un ciclo aziendale è di quattro settimane, dovresti utilizzare i costi di marketing del mese di Febbraio.

    È più utile ad aziende affermate

    Se praticamente nessuno nel tuo mercato ti conosce, non sarai in grado di avere un CAC decente. Ottenere i primi clienti è un arduo compito.

    Per questo motivo, ti consiglio di iniziare ad utilizzare il CAC quando hai già almeno un canale di marketing che ti porta nuovi clienti in maniera costante.

    Conclusione

    Come tutte le metriche di marketing, non dovresti essere ossessionato dal CAC. È una metrica importante, ma dovresti aver capito che potrebbe non essere la KPI di marketing più adatta. Tieni a mente che nasconde delle insidie e ricorda anche gli altri aspetti discussi quando analizzi il tuo CAC.

    Hai altre informazioni sul CAC? Vuoi chiedermi qualcosa riguardo tale metrica? Scrivimi su Twitter.

    Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.